瑞幸咖啡曾是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的一匹黑馬，在2019年5月登陸納斯達(dá)克，成為備受關(guān)注的“中國(guó)咖啡第一股”。可好景不長(zhǎng)，僅僅一年之后，公司就因?yàn)樨?cái)務(wù)造假問(wèn)題被迫退市。如今，這頭一度失控的“獨(dú)角獸”正努力重回正軌，2025年第二季度，瑞幸交出了一份表面上相當(dāng)漂亮的成績(jī)單：總凈收入達(dá)到123.59億元，同比增長(zhǎng)47.1%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)17億元，同比增長(zhǎng)61.8%。

不過(guò)，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的回暖，并不等于就能重新贏得資本市場(chǎng)的信任。當(dāng)年的財(cái)務(wù)造假丑聞，就像一道難以徹底擦除的烙印，深深留在了這家公司的歷史中。盡管瑞幸經(jīng)過(guò)破產(chǎn)重組、換了管理層、也調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略，看似在業(yè)務(wù)層面已經(jīng)恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)，但財(cái)務(wù)透明度的問(wèn)題，依然是它想重返股市時(shí)最難跨過(guò)的一道坎。

眼下，瑞幸要打的這場(chǎng)“信任重建”之戰(zhàn)，早已不限于門店競(jìng)爭(zhēng)或是價(jià)格火拼，而是升級(jí)為一場(chǎng)圍繞財(cái)務(wù)透明、公司治理和長(zhǎng)期盈利能力的全方位考驗(yàn)。究竟能不能在這場(chǎng)漫長(zhǎng)的自我救贖中跑到最后，仍然是個(gè)未知數(shù)。

從資本寵兒到信用棄兒

一方面，瑞幸咖啡在運(yùn)營(yíng)層面展現(xiàn)出強(qiáng)大的復(fù)蘇能力。2025年第二季度，它自營(yíng)門店的收入比去年同期增長(zhǎng)了超過(guò)40%，加盟店帶來(lái)的收入也越來(lái)越高，已經(jīng)成為推動(dòng)增長(zhǎng)的重要力量。通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品種類、控制原料成本、提高運(yùn)營(yíng)效率，它的盈利水平也在穩(wěn)步提升。而且像生酪拿鐵、醬香拿鐵這些爆款產(chǎn)品一個(gè)接一個(gè)，說(shuō)明它的產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷能力并沒(méi)有因?yàn)閾Q了管理層而變?nèi)酢?/p>

然而，另一方面，在資本市場(chǎng)層面，瑞幸依然背負(fù)著“造假”的沉重十字架。2020年自曝22億元財(cái)務(wù)造假，讓它不得不從納斯達(dá)克退市，還被美國(guó)證監(jiān)會(huì)罰了巨款。雖然后來(lái)做了債務(wù)重組、換了管理層、也引入了新投資，但這個(gè)污點(diǎn)始終是它想重新上市的最大障礙。

對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，雖然發(fā)展速度各不相同，但誰(shuí)都沒(méi)有瑞幸這樣的歷史包袱。星巴克在中國(guó)雖然增長(zhǎng)放緩，但它的財(cái)報(bào)經(jīng)過(guò)全球資本市場(chǎng)幾十年的考驗(yàn)，可信度很高；庫(kù)迪咖啡作為后來(lái)者，盡管被說(shuō)成是“模仿瑞幸”，但它的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是從零開(kāi)始的，透明度爭(zhēng)議不大；幸運(yùn)咖背靠蜜雪冰城，有著成熟的供應(yīng)鏈和加盟管理體系，財(cái)務(wù)模式也比較簡(jiǎn)單清晰。

所以對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在最要緊的，就是向市場(chǎng)證明它那些漂亮的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)是真的、是合規(guī)的，而不是又一次精心包裝出來(lái)的假象。

信任重于泰山

對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，若想重新上市仍然面臨聘用頭部審計(jì)機(jī)構(gòu)、重新恢復(fù)市場(chǎng)信任等挑戰(zhàn)這條路，并不好走。

擺在瑞幸面前的第一道坎，就是之前財(cái)務(wù)造假帶來(lái)的長(zhǎng)期影響。雖然瑞幸已經(jīng)和美國(guó)證監(jiān)會(huì)達(dá)成了和解，也交了罰款，但這件事對(duì)國(guó)際資本市場(chǎng)投資者的打擊是深遠(yuǎn)的。只要它想重返主流市場(chǎng)，就一定會(huì)面臨對(duì)其財(cái)務(wù)和內(nèi)控系統(tǒng)最嚴(yán)格的審視。瑞幸必須向所有人證明，它的財(cái)務(wù)流程已經(jīng)徹底規(guī)范，內(nèi)部管控沒(méi)有任何大漏洞。

第二關(guān)是審計(jì)機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定性和信譽(yù)問(wèn)題。造假事件之后，瑞幸頻繁更換審計(jì)機(jī)構(gòu)，從最早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并退出的安永，到后來(lái)接手的幾家事務(wù)所，這種變動(dòng)本身就會(huì)讓市場(chǎng)對(duì)公司治理水平產(chǎn)生疑慮。一家穩(wěn)定且聲譽(yù)良好的審計(jì)機(jī)構(gòu)，對(duì)瑞幸重建信任來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵。

第三，當(dāng)前業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的真實(shí)性也面臨多方驗(yàn)證。市場(chǎng)會(huì)緊盯它的門店銷售額、客單價(jià)、單店盈利等具體數(shù)據(jù)，還會(huì)通過(guò)第三方渠道比如移動(dòng)支付記錄、外賣平臺(tái)銷量，甚至實(shí)地客流觀察，來(lái)做交叉比對(duì)。一旦數(shù)據(jù)出現(xiàn)矛盾或者模糊不清的地方，很容易引發(fā)新一輪的信任危機(jī)。

最近，瑞幸管理層在多個(gè)場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)“合規(guī)”和“透明”，也主動(dòng)披露了更多運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，這確實(shí)是積極的信號(hào)。但話說(shuō)回來(lái)，口頭承諾終究要靠時(shí)間和事實(shí)來(lái)檢驗(yàn)，投資者真正需要的，不是一兩個(gè)季度漂亮的財(cái)報(bào)，而是連續(xù)多個(gè)季度、甚至幾年都經(jīng)得起推敲的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

瑞幸需要一場(chǎng)“治理革命”

瑞幸作為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的重要參與者，其門店網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈能力和品牌認(rèn)知依然具有巨大價(jià)值。不過(guò)，如果瑞幸想要真正重返資本市場(chǎng)、贏得信任，只靠開(kāi)門店和提升營(yíng)收是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。它必須從公司治理的根子上做出徹底改變，否則很難打消機(jī)構(gòu)投資者、做空機(jī)構(gòu)這些專業(yè)參與者的顧慮。

瑞幸必須組建一個(gè)真正獨(dú)立、專業(yè)的董事會(huì)和審計(jì)委員會(huì)，不能再停留在家族式管理的模式里。得引入有國(guó)際聲望、財(cái)務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富的獨(dú)立董事，并給他們實(shí)實(shí)在在的監(jiān)督權(quán)。說(shuō)到底，治理結(jié)構(gòu)如果不夠透明，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的透明也就無(wú)從談起。

其次，企業(yè)要在內(nèi)部控制和風(fēng)險(xiǎn)管理上持續(xù)加碼。這不光是為了應(yīng)對(duì)上市規(guī)定，更應(yīng)該變成企業(yè)的一種核心能力。比如升級(jí)財(cái)務(wù)系統(tǒng)、強(qiáng)化內(nèi)部審計(jì)團(tuán)隊(duì)、精準(zhǔn)管理加盟店的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等等，每個(gè)環(huán)節(jié)都要做得比一般上市公司更嚴(yán)格、更到位。

最重要的是信息披露要主動(dòng)、要透明，甚至要超出常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。除了按規(guī)定發(fā)布財(cái)報(bào)，瑞幸不妨主動(dòng)披露更多經(jīng)過(guò)審計(jì)的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，開(kāi)放投資者對(duì)核心門店的實(shí)地調(diào)研，定期針對(duì)治理結(jié)構(gòu)召開(kāi)專題溝通會(huì)。用“信息充分披露”來(lái)打消市場(chǎng)的“信息疑慮”。

品牌宣傳上，“合規(guī)”和“品質(zhì)”應(yīng)該成為新的關(guān)鍵詞。以前瑞幸講的是“咖啡平權(quán)”和“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”，接下來(lái)，更需要講好一個(gè)“脫胎換骨”“治理革新”的故事。這就要求管理層，特別是核心高管，以謙卑和坦誠(chéng)的態(tài)度，持續(xù)與資本市場(chǎng)溝通，不回避過(guò)去的問(wèn)題，詳細(xì)說(shuō)明已經(jīng)做出的整改。

結(jié)語(yǔ)：從商業(yè)運(yùn)營(yíng)角度看，瑞幸咖啡的逆轉(zhuǎn)堪稱教科書案例，其門店規(guī)模、營(yíng)收增速、爆品能力仍令行業(yè)側(cè)目。但若僅滿足于“咖啡銷量冠軍”的短期光環(huán)，而未能從根本上解決財(cái)務(wù)信披的信任赤字，則其重新上市之路必將步履維艱，甚至在下一輪資本風(fēng)浪中再次觸礁。

咖啡的本質(zhì)是提神，而資本市場(chǎng)的本質(zhì)是信任。星巴克用空間和文化構(gòu)建品牌溢價(jià)，庫(kù)迪用價(jià)格和速度搶奪市場(chǎng)份額，幸運(yùn)咖用成本和網(wǎng)絡(luò)挖掘下沉紅利。而瑞幸，是時(shí)候向世界重新回答：在資本市場(chǎng)的下半場(chǎng)，究竟能提供一份怎樣的、經(jīng)得起任何顯微鏡審視的財(cái)務(wù)報(bào)告和公司治理結(jié)構(gòu)？