藍(lán)鯊導(dǎo)讀：不暴利的保健品
作者 | 楊碩
編輯 | 盧旭成
“平時(shí)補(bǔ)充點(diǎn)維生素C和蛋白粉已經(jīng)成為生活習(xí)慣了，就像每天要喝咖啡一樣。”一位在北京CBD工作的白領(lǐng)表示。
如今，保健品這個(gè)曾經(jīng)被當(dāng)做“送禮”的產(chǎn)品，正在走進(jìn)普通消費(fèi)者的日常。一位消費(fèi)者拉開了自己的床頭柜抽屜，里面整齊排列著很多瓶罐：給熬夜加班的丈夫準(zhǔn)備的奶薊草護(hù)肝片，自己的葡萄籽萃取物……
在快節(jié)奏、高壓力的生活中，保健品似乎成了一種確定性的錨點(diǎn)——當(dāng)睡眠無(wú)法保證、飲食難以均衡時(shí)，至少這些小小的藥片能提供一種心理安慰：我在為自己做些什么。
這樣的消費(fèi)習(xí)慣下，中國(guó)保健品行業(yè)又“行”了。艾瑞咨詢發(fā)布的《2025年中國(guó)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2024年亞太地區(qū)以38%的市場(chǎng)份額位居全球營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)首位，從增長(zhǎng)動(dòng)能看，亞太地區(qū)以9%的增速領(lǐng)跑全球，中國(guó)市場(chǎng)增速達(dá)10%，遠(yuǎn)超全球主要地區(qū)。
2025年，保健品行業(yè)到底怎么樣呢？
業(yè)績(jī)分化
作為行業(yè)的“晴雨表”，保健品上市公司的財(cái)報(bào)最能反映出市場(chǎng)的變化。根據(jù)前不久發(fā)布的前三季度財(cái)報(bào)，A股10家保健品上市公司中，頭部企業(yè)營(yíng)收持續(xù)領(lǐng)跑，但增長(zhǎng)后勁已現(xiàn)分化。
湯臣倍健以49.15億元的營(yíng)收規(guī)模穩(wěn)居板塊第一，但同比下滑14.27%，主要源于其在大眾保健品市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及高基數(shù)下的增長(zhǎng)瓶頸。
東阿阿膠、西王食品分別以47.66億元、35.07億元位列第二、第三，傳統(tǒng)保健滋補(bǔ)品表現(xiàn)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)。
受益于頭部品牌客戶訂單的放量，仙樂(lè)健康作為保健品ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）龍頭，受益于頭部品牌客戶的訂單放量，營(yíng)收也穩(wěn)步增長(zhǎng)。
相較之下，康比特、交大昂立等品牌營(yíng)收不足10億元，中小品牌想要突圍變得愈加困難。
值得關(guān)注的是，“增收不增利”是大多數(shù)保健品企業(yè)遭遇的困境。除了頭部的湯臣倍健、東阿阿膠、西王食品、仙樂(lè)健康，其他保健品企業(yè)凈利同比下滑，百合股份凈利下滑幅度甚至高達(dá)96.45%。賣聽花酒的青海春天雖然凈利同比增長(zhǎng)，但依然陷入虧損狀態(tài)。
東阿阿膠是保健品行業(yè)的“利潤(rùn)之王”。今年前三季度，東阿阿膠毛利率同比提升3.33個(gè)百分點(diǎn)至73.69%，堪稱“女人中的茅臺(tái)”。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，毛利率提升主要來(lái)自核心產(chǎn)品穩(wěn)定放量、高毛利品類聚焦，以及供應(yīng)鏈數(shù)字化管理深化與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。
營(yíng)收最高的湯臣倍健，前三季度凈利潤(rùn)也同比增長(zhǎng)4.45%，尤其是在第三季度凈利潤(rùn)大漲861.91%。公告雖然并沒(méi)有明確披露原因，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，這主要得益于湯臣倍健的費(fèi)用控制措施——前三季度，湯臣倍健銷售費(fèi)用同比減少了24.1%，研發(fā)費(fèi)用同比減少了52.44%，主要因外包研發(fā)未達(dá)預(yù)期并收到退款，沖減了研發(fā)支出。
事實(shí)上，保健品行業(yè)正在起“變化”。
新變化
上世紀(jì)80年代，中國(guó)保健品市場(chǎng)萌芽，但“打造爆品+夸大功效+重度營(yíng)銷”的模式盛極一時(shí)，行業(yè)發(fā)展埋下隱患。21世紀(jì)初，隨著國(guó)際品牌涌入及中國(guó)品牌嶄露頭角，行業(yè)步入高速成長(zhǎng)期。
湯臣倍健也抓住了這波時(shí)代紅利。剛成立時(shí)，湯臣倍健走過(guò)保健酒、蜂王漿等試錯(cuò)的彎路，但最終以國(guó)外流行的“膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑”的概念正式站穩(wěn)腳跟。
但與安利紐崔萊等品牌不同，湯臣倍健選擇了“藥店”這一渠道。與尋醫(yī)問(wèn)藥直接掛鉤，踩準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的普遍認(rèn)知——“保健”與“治病”并未如同今天這般涇渭分明。
在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，湯臣倍健的小日子過(guò)得都很舒服。2010年湯臣倍健成功上市，被冠以“中國(guó)保健品第一股”的稱號(hào)。從這一年到2019年十年間公司營(yíng)收從3.46億元增長(zhǎng)至94.07億元，凈利潤(rùn)飆升至2010年的19倍，市場(chǎng)份額躍居國(guó)內(nèi)第一。
不過(guò)，隨著新品類的崛起和渠道的變遷，湯臣倍健的產(chǎn)品逐漸賣不動(dòng)了。從2022年開始，湯臣倍健營(yíng)收便處于波動(dòng)下滑的狀態(tài)，一直到今年前三季度仍然沒(méi)有太大的改觀。
早在2024年初，湯臣倍健發(fā)布2023年報(bào)時(shí)，董事長(zhǎng)梁允超便在致辭中寫道，2024年的關(guān)鍵詞是“兌現(xiàn)”，要把此前變革和調(diào)整的結(jié)果在經(jīng)營(yíng)上去檢驗(yàn)和兌現(xiàn)。
這兩年，湯臣倍健也在不斷改變。前三季度，湯臣倍健累計(jì)推出71款新品，在基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)素和專業(yè)功能品類均有布局。但從前三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，“湯臣倍健”品牌仍然是主力，營(yíng)收26.76億元，占總營(yíng)收的比例仍然在一半以上。
與此同時(shí)，湯臣倍健也在優(yōu)化線下渠道：一邊淘汰低效合作伙伴，將境內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量從738家精簡(jiǎn)至597家；一邊拓展社區(qū)店等小型業(yè)態(tài)，推出小包裝益生菌、護(hù)肝片等小規(guī)格產(chǎn)品，以此適配碎片化消費(fèi)場(chǎng)景，提升終端覆蓋密度。但這些措施并沒(méi)有讓湯臣倍健的業(yè)績(jī)“改觀”。
一位業(yè)內(nèi)獨(dú)立消費(fèi)分析師表示，“最大的問(wèn)題莫過(guò)于品牌的老化，這是包括湯臣倍健在內(nèi)的老大哥們的通病。”
另一方面，則是湯臣倍健高度依賴線下渠道，但線下渠道已經(jīng)不那么重要了。數(shù)據(jù)示，2010-2024年，保健品線上電商零售額占比已經(jīng)由3.1%提升至58%，線上電商已超越傳統(tǒng)藥房、直銷成為我國(guó)保健品銷售的主要渠道，但湯臣倍健在線上的滲透率較低。
相比之下，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品巨頭東阿阿膠的變化更大。近年來(lái)，東阿阿膠推出了一系列面向年輕人的產(chǎn)品。比如，像零食一樣開袋即食的“桃花姬阿膠糕”，可以隨時(shí)用牛奶、咖啡沖泡的速溶阿膠粉“小金條”，各種各樣的阿膠軟糖，甚至阿膠奶茶。數(shù)據(jù)顯示，東阿阿膠僅僅憑借“桃花姬”這個(gè)單品，年銷售額就突破了10億元。
值得關(guān)注的是，在線上電商渠道，東阿阿膠的收入增速也超過(guò)了50%。在一些直播間，30歲以下的年輕用戶，已經(jīng)超過(guò)了一半的占比。
可以說(shuō)，東阿阿膠通過(guò)開發(fā)年輕化的產(chǎn)品，占據(jù)了年輕人的渠道，贏得了年輕人的青睞，也帶火了這個(gè)傳統(tǒng)品牌。
依靠新消費(fèi)品類，保健品ODM代工龍頭仙樂(lè)健康也成功“翻身”。2025年第三季度，仙樂(lè)健康中國(guó)區(qū)收入和訂單量分別同比增長(zhǎng)20%以上和25%以上，新消費(fèi)類客戶收入占比已超過(guò)中國(guó)區(qū)收入的一半。
據(jù)悉，仙樂(lè)健康針對(duì)新消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)群體年輕化、女性群體崛起的趨勢(shì)，打造出兼具產(chǎn)品力與復(fù)購(gòu)率的爆品矩陣，主流優(yōu)勢(shì)品類與劑型收入分別增長(zhǎng)超過(guò)60%與50%。
中國(guó)保健品發(fā)展的路徑正在發(fā)生改變。
新增長(zhǎng)
中研普華產(chǎn)業(yè)研究院在《2025－2030年保健品產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》中表示，中國(guó)保健品消費(fèi)人群逐漸呈現(xiàn)出“啞鈴型”結(jié)構(gòu)：60歲及以上人群貢獻(xiàn)近半壁江山，其需求從基礎(chǔ)保健轉(zhuǎn)向慢病預(yù)防與康復(fù)管理；25－45歲新中產(chǎn)群體則以顯著增量成為核心增長(zhǎng)極，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)從“治病”轉(zhuǎn)向“防病”，從“補(bǔ)缺”升級(jí)為“優(yōu)化”。
為迎合年輕消費(fèi)群體需求，保健品企業(yè)紛紛加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度。劑型創(chuàng)新成為突破口，從傳統(tǒng)的片劑、膠囊向更加便捷、有趣的方向發(fā)展。摩熵咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，盡管片劑、軟膠囊、粉劑等經(jīng)典式樣仍占市場(chǎng)九成以上，但微泡片、爆珠、囊中囊、異形杯等新興劑型增速顯著。
而在功效層面，保健品細(xì)分賽道呈現(xiàn)“新舊交織”格局。骨骼、體重、免疫仍是主力賽道，血脂、抗衰、關(guān)節(jié)等成熟賽道表現(xiàn)穩(wěn)健，而祛濕、情緒等新型賽道則以高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)崛起。藥食同源理念也正在回歸，“調(diào)和”“平衡”等傳統(tǒng)概念被融入新品功效。
在此情況下，研發(fā)創(chuàng)新成為保健品增長(zhǎng)的底層基礎(chǔ)。仙樂(lè)健康在前三季度投入1.01億元研發(fā)費(fèi)用，在配方研發(fā)、新型劑型（如軟糖、咀嚼片）上的持續(xù)投入，使其在ODM領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先性進(jìn)一步鞏固，能夠快速響應(yīng)品牌客戶的創(chuàng)新需求。
相比之下，保健品“老大哥”湯臣倍健在這方面表現(xiàn)差強(qiáng)人意。盡管湯臣倍健創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)梁允超一直強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷只是好產(chǎn)品的放大器，產(chǎn)品才是終極密碼，但是實(shí)際上公司卻是重營(yíng)銷、輕研發(fā)的作風(fēng)。
2024年，湯臣倍健的銷售費(fèi)用高達(dá)30.31億元，銷售費(fèi)用率突破44.33%的歷史新高。但與此同時(shí)，公司研發(fā)費(fèi)用僅為1.49億元，同比下降17.12%。今年前三季度，湯臣倍健銷售費(fèi)用減少了24.1%，但仍然高達(dá)18.41億元，而研發(fā)費(fèi)用僅有0.36億元。
在如今這個(gè)信息愈加透明的時(shí)代，消費(fèi)者更相信具有明確目的性、功能性的保健品，因?yàn)槟軌驈闹忻鞔_獲得什么，而品牌也可以從中獲得高溢價(jià)。但這一切，都要?dú)w功于企業(yè)自身的研發(fā)創(chuàng)新?！拜p研發(fā)、重營(yíng)銷”這條路，未來(lái)會(huì)越走越窄。
