藍(lán)鯊導(dǎo)讀：消費(fèi)者的“小確幸”

作者 | 張二河

編輯 | 盧旭成

金雞獎(jiǎng)紅毯從來就不是單純的星光大道，而是精心布局的商業(yè)棋局。

2025年11月15日的廈門，當(dāng)朱一龍從問界M9邁出的那一刻，這場價(jià)值千萬的營銷大戲已然拉開帷幕。閃光燈追逐的不僅是明星風(fēng)采，更是品牌方精心設(shè)計(jì)的商業(yè)動(dòng)線。辛芷蕾的Elie Saab高定禮服美得窒息，可影迷曬的卻是庫迪咖啡聯(lián)名杯套，熱搜早被它搶了C位。

當(dāng)影迷還在為偶像尖叫時(shí)，聰明的品牌早已把紅毯變成了最奢華的帶貨直播間。此前，庫迪咖啡首席策略官李穎波已經(jīng)清楚地表明：“咖啡與電影都是世界性的語言，我們希望通過此次合作，讓咖啡成為觀眾理解電影藝術(shù)的另一把鑰匙。也希望借此為契機(jī)，進(jìn)一步探索‘咖啡+’的全新生長空間”。

如今的中國，咖啡早已卸下寫字樓的精英標(biāo)簽，成了穿梭在演唱會(huì)、美術(shù)館和馬拉松賽場等場景的社交硬通貨。它不再是一種單純的提神飲品，而是當(dāng)代人生活的背景板。

當(dāng)年輕人用庫迪定義自己的第一杯咖啡時(shí)，他們選的不僅是口味，更是一種身份認(rèn)同。庫迪早已把這一套公式算明白了：情緒價(jià)值是流量密碼，高質(zhì)低價(jià)是硬通貨，規(guī)?；拈T店是觸達(dá)利器，供應(yīng)鏈布局是效率基石，數(shù)者結(jié)合，便是這個(gè)時(shí)代最洶涌的消費(fèi)潮流。

在庫迪咖啡的菜單中，咖啡并非唯一主角——近期，網(wǎng)友在庫迪還發(fā)現(xiàn)1.9元土司+9.9元咖啡的早餐神仙搭配，不僅挖掘了空氣炸鍋復(fù)熱的多樣吃法，甚至還開始了囤貨。

長期以來，庫迪咖啡以9.9元為價(jià)格錨點(diǎn)，通過外賣平臺(tái)優(yōu)惠疊加、品牌營銷活動(dòng)等，甚至將價(jià)格下探至5.9元，4.9元不等，讓不同收入的消費(fèi)者都能喝上現(xiàn)磨咖啡，推動(dòng)中國現(xiàn)磨咖啡品類的普及。

在11月的各平臺(tái)促銷中，庫迪的價(jià)格更是極致：美團(tuán)外賣上，金獎(jiǎng)深烘美式3.9元起，疊券直接低至1.9元；京東外賣爆款雙杯7.9元。淘寶閃購更甚至跟庫迪聯(lián)名推出了一款新品，取名“閃購茉莉拿鐵”，自取3.9元就能嘗鮮，蜂蜜美式只要3.2元。

在庫迪所構(gòu)建的商業(yè)圖景里，咖啡更像是一個(gè)流量入口，其產(chǎn)品線早已延伸至日常生活的多種場景：無論是清晨通勤時(shí)的醒神咖啡、午后小憩的治愈美味，還是辦公間隙的輕食補(bǔ)給，庫迪都能精準(zhǔn)適配不同時(shí)段的消費(fèi)需求，悄然融入并點(diǎn)亮用戶的每一天。

攜手金雞百花電影節(jié)，不過是庫迪長期以來品牌運(yùn)營戰(zhàn)略的延續(xù)，讓人們享受更美好的生活方式。而似乎每一次，庫迪都能在IP聯(lián)名上玩出“新花樣”。在其背后，庫迪并非是為了聯(lián)名而聯(lián)名，而是真正的走進(jìn)了消費(fèi)者的內(nèi)心深處。

反套路

“很多聯(lián)名就像煙花，絢爛但短暫?！币晃黄放茽I銷業(yè)內(nèi)人士透露，“消費(fèi)者記住了話題，卻沒有記住品牌；討論了創(chuàng)意，卻沒有產(chǎn)生對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同?！?/p>

更不用說那些被網(wǎng)友吐槽的“強(qiáng)行聯(lián)名”——毫不相關(guān)的品牌生硬結(jié)合、只為博眼球的怪異組合、缺乏文化連接的商品堆砌。某奢侈品與垃圾袋的聯(lián)名就被質(zhì)疑：“除了制造話題，這種聯(lián)名對(duì)品牌建設(shè)有何意義？”

在如今流量焦慮彌漫的營銷界，庫迪似乎找到了一條道路：不是追求短期曝光，而是構(gòu)建長期品牌價(jià)值；不是創(chuàng)造話題，而是與消費(fèi)者共創(chuàng)。

比如，庫迪最近與經(jīng)典動(dòng)漫IP《名偵探柯南》聯(lián)名，推出了主題包裝咖啡杯、角色形象貼紙、限定飲品以及周邊贈(zèng)品，同時(shí)在線下門店與線上社交平臺(tái)同步營造“偵探咖啡館”的沉浸式體驗(yàn)。

一位柯南迷表示，“搶聯(lián)名周邊像打仗，凌晨下單、跑兩家店才湊齊，這陣仗哪是買咖啡，分明是參與了一場限時(shí)解謎任務(wù)。”以懸念和互動(dòng)為核心，讓消費(fèi)者探尋庫迪真香的秘密，持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)。

在此次聯(lián)名中，庫迪延續(xù)了其“高質(zhì)平價(jià)”的定價(jià)策略，聯(lián)名款咖啡錨定9.9元親民價(jià)位，并摒棄限量搶購套路，覆蓋了更廣泛的粉絲群體。

此外，庫迪還通過預(yù)售和“不限量”策略降低了參與門檻 。更值得一提的是，用戶從“購買者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容共創(chuàng)者”（短視頻挑戰(zhàn)等），形成了強(qiáng)大的社交傳播鏈。

實(shí)際上，“良心”，是貫穿庫迪聯(lián)名營銷的用戶最高頻評(píng)價(jià)。在各大社交平臺(tái)，諸如“真的很良心”、“買過別的聯(lián)名才懂得庫迪有多香”的“自來水式”安利比比皆是，使品牌與“高性價(jià)比”、“誠意滿滿”畫上了等號(hào)。

比如，在與柯南的聯(lián)名活動(dòng)中，一位粉絲評(píng)論道：“這波聯(lián)動(dòng)確實(shí)拿捏住了老粉的情懷，谷子設(shè)計(jì)花心思，溫感卡和磁吸配件這些小細(xì)節(jié)用起來有驚喜。買咖啡送周邊不稀奇，難得是周邊真能融入日常，貼電腦、掛包上都合適，不是一次性消耗品?！?/p>

除了用“良心”“花心思”的營銷滿足消費(fèi)者的情感需求，庫迪還用質(zhì)價(jià)比滿足消費(fèi)者的使用需求，讓“消費(fèi)者覺得超值”。

庫迪聯(lián)名營銷的聰明之處在于，當(dāng)眾多品牌依靠限量搶購、盲盒溢價(jià)等方式進(jìn)行IP聯(lián)名時(shí)，庫迪就用一套“無門檻、無套路、無溢價(jià)”的聯(lián)名組合拳，給整個(gè)行業(yè)上了一課。年初跟《哪吒2》聯(lián)名時(shí)的這波操作直接重塑了聯(lián)名的游戲規(guī)則，以至于網(wǎng)友在小紅書上立下flag：“以后所有奶茶聯(lián)名都得按庫迪標(biāo)準(zhǔn)過審”。

而僅僅過了半年時(shí)間，庫迪就把這套玩法徹底拿捏了。更厲害的是，它愣是把廣大網(wǎng)友培養(yǎng)成了自家的“編外營銷部”，人們心甘情愿為這套聯(lián)名機(jī)制當(dāng)“自來水”。這已不是簡單的營銷成功，而是真正贏得了人心。

情緒消費(fèi)

走進(jìn)一家?guī)斓峡Х嚷?lián)名主題店，你都會(huì)看到年輕人一邊品嘗咖啡，一邊興奮地比較剛剛獲得的IP周邊，以及他們手機(jī)里存著貼紙的最新搭配，并在社交平臺(tái)上分享著收藏心得。

從《王者榮耀》到《甄嬛傳》，從蠟筆小新到《哪吒2》，再到2025英雄聯(lián)盟全球總決賽、柯南、金雞獎(jiǎng)，庫迪咖啡似乎總能找到當(dāng)下最熱的IP，將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者手中的一杯咖啡和一份驚喜。

實(shí)際上，庫迪的聯(lián)名策略并非盲目追逐頂流，背后有一套清晰的營銷邏輯：通過深度解構(gòu)不同消費(fèi)群體的文化偏好與身份認(rèn)同，選擇能與目標(biāo)圈層“對(duì)話”的IP進(jìn)行合作，從而實(shí)現(xiàn)從流量曝光到用戶心智的深度滲透。

對(duì)于關(guān)注2025環(huán)廣西自行車世巡賽的觀眾而言，庫迪咖啡的品牌存在感無處不在。從賽道邊奪目的紅色咖啡屋，到冠軍身披的定制領(lǐng)騎衫，庫迪的品牌色彩與標(biāo)識(shí)已深度綁定于賽事的各個(gè)高光場景。

而在贊助2025英雄聯(lián)盟全球總決賽期間，庫迪不僅設(shè)置了充滿懸念的勝負(fù)預(yù)測(cè)互動(dòng)，更慷慨送出全套聯(lián)名大禮包。這一系列操作精準(zhǔn)點(diǎn)燃了粉絲的熱情，致使活動(dòng)話題天天霸榜熱搜，一條關(guān)鍵推文便斬獲十萬轉(zhuǎn)發(fā)，形成了刷屏之勢(shì)。

為同時(shí)穿透“追星族”與更廣闊的消費(fèi)圈層，庫迪設(shè)定了精準(zhǔn)的雙代言人策略——王一博以其鮮明的潮酷屬性，強(qiáng)化了品牌在核心咖啡愛好者中的專業(yè)與個(gè)性形象；楊冪則憑借其大眾影響力的時(shí)尚感，有效輻射了追求多元風(fēng)味與流行文化的輕飲人群。這種策略讓不同偏好的用戶都能找到情感歸屬，從而強(qiáng)化了對(duì)品牌的好感與忠誠度。

在雙代言人引爆聲量與銷量之外，庫迪咖啡進(jìn)一步通過贊助多場演唱會(huì)與音樂節(jié)，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕潮流圈層，保持品牌在娛樂陣地的熱度。近期，庫迪與2025年金雞百花電影節(jié)的戰(zhàn)略合作，也使庫迪得以在最具影響力的文化盛事中高頻亮相，贏得了主流視野的高度關(guān)注與認(rèn)可。

在如今快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，“即時(shí)性快樂消費(fèi)”已成為年輕人尋求壓力出口與積極情緒補(bǔ)償?shù)闹匾绞?。庫迪咖啡精?zhǔn)洞察到這一代際情感需求，其產(chǎn)品與服務(wù)模式，恰好命中了年輕人追求即時(shí)滿足與小確幸的“消費(fèi)爽點(diǎn)”。

在短短三年內(nèi)，庫迪將18000家門店開遍全球6大洲、33個(gè)國家和地區(qū)，推動(dòng)咖啡文化向著更廣更深的群體普及。

在其一路狂奔的過程中，庫迪正在試圖破解一個(gè)經(jīng)典的行業(yè)難題：如何在踐行“價(jià)格普惠”的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)“品牌向上”的躍遷？如今看來，庫迪似乎已經(jīng)找到了一條平衡之道。