編者按：本文來自微信公眾號 摩根商研所（ ID：morgantmt），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
雷軍的演講，小米的新產(chǎn)品，劉德華的演唱會，哪個熱度更高？
這個原本風(fēng)馬牛不相及的問題最近一度成為微博討論的熱點。
原因是近期，小米17系列發(fā)布會，雷軍以《改變》為主題的年度演講、劉德華抖音線上演唱會恰好在同一個時間段進(jìn)行。
于是都想看的網(wǎng)友犯了難，魚與熊掌，只能二擇其一。有人選擇看雷軍，有人舍不得劉德華，還有的既要又要，手機看小米，電腦看劉德華。
最終結(jié)果是，劉德華演唱會在熱度上略勝一籌，雷軍的演講也不遑多讓，反而是小米17系列產(chǎn)品，發(fā)布當(dāng)天在討論熱度上似乎被前兩者壓了一頭。
其實雷軍演講原計劃是今年6月，推遲到如今就是為了給小米17系列帶熱度，雖然有些喧賓奪主，畢竟還是讓小米的品牌和產(chǎn)品都得到了更多討論。
這并不是小米第一次用這樣的宣傳方式。
今年5月小米把玄戒O1和小米YU7放在一起官宣，一度引發(fā)了關(guān)于國產(chǎn)自研芯片的討論熱潮。
事后看來，玄戒O1在當(dāng)時更多的作用是為了給小米YU7造勢，后者才是主角。
這樣的設(shè)計，或許是小米致力于高端化的一種表征。
一、高端是一種價值觀
關(guān)于品牌高端化，其實可以分為硬實力和軟實力兩個方面來探討。
硬實力要求產(chǎn)品全方位無短板，功能與顏值一樣都不能缺。
中低端手機可以為了性能不要散熱，或者為了續(xù)航放棄性能，但高端產(chǎn)品就必須既要又要。
《汽車通訊社》曾有一段關(guān)于新能源汽車高端化的論述，大意是純電產(chǎn)品更適配于追求性價比和個性化的年輕玩家，再往上走就會遇到困難。
原因是性價比群體愿意為了電動駕駛功能而接受續(xù)航短板，但高端市場目標(biāo)用戶需要的是穩(wěn)定的，無妥協(xié)的用車體驗。
硬實力是奠定高端化的前提，在此基礎(chǔ)之上，軟實力負(fù)責(zé)拔高價值上限。
上百萬的保時捷在功能和舒適度上并不比市場上50萬級別的汽車強多少，同樣工藝和材質(zhì)的背包印上Prada或Puma，價格就會天差地別。
軟實力看似虛無縹緲，實際上積累起來并不容易。
一瓶飛天茅臺直接生產(chǎn)成本只有85-105元，卻能以上千元的價格賣出去。你可以說茅臺賣得太貴，但為茅臺這個商標(biāo)賦予市場認(rèn)可的附加值，并不比芯片研發(fā)簡單。
軟實力說白了就是情緒價值，消費者買的不只是產(chǎn)品，還是一種價值觀。
這一點決定了高端品牌的營銷需要有自己的格調(diào)，不能只是赤裸裸地沿街叫賣。
華為在5G和高端芯片被“卡脖子”時，沒有過度強調(diào)自身產(chǎn)品，而是將品牌故事提升到更宏大的層面。
華為海思總裁何庭波關(guān)于“所有備胎芯片一夜轉(zhuǎn)正”的公開信在社交媒體上刷屏。
展現(xiàn)華為研發(fā)團隊在極限壓力下工作的紀(jì)錄片或宣傳片（如《華為的100張面孔》等）也在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。
一向低調(diào)的任正非彼時頻繁接受采訪，但不談手機參數(shù)，只談基礎(chǔ)教育、科學(xué)研究、全球合作的重要性。
這些動作，將華為品牌與“國家科技抗?fàn)幨贰崩卫谓壎?，講成了一個充滿悲壯感的英雄主義故事。
正是有了這些鋪墊，才有了后來mate60未發(fā)先火，一機難求的盛況。
蘋果作為高端品牌的翹楚，自然也深諳此道。
經(jīng)典廣告《1984》將蘋果塑造成反抗喬治·奧威爾式極權(quán)統(tǒng)治的斗士，隱喻其當(dāng)時對IBM在個人計算機市場壟斷地位的挑戰(zhàn)。
后來的《think different》更是通過致敬歷史上的“瘋狂者”，傳遞反叛、創(chuàng)新的價值觀，讓蘋果公司在很多人心中成了與眾不同的代名詞。
華為講“國家科技抗?fàn)幨贰?，蘋果講“think different”，都是為了給品牌注入價值觀，從而引發(fā)用戶的情感共鳴，共鳴越多，品牌溢價就越高。
雷軍在演講中大談“個人奮斗史”和“成長史”很大程度上可能也是為了這個目標(biāo)，小米要走高端化，除了堆參數(shù)，還得講出一個屬于自身的品牌故事。
不過，相比于華為和蘋果，小米的歷史包袱可能有點重。
首先，性價比的標(biāo)簽深入人心，很多米粉早年間習(xí)慣以“屌絲”自嘲，這是小米崛起的根基，也是其難以擺脫的枷鎖。
按照CounterPoint Research等機構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)，600美元（約4356元人民幣）以上的手機屬于高端產(chǎn)品。
華為和蘋果在這個價位段以上的機型比比皆是，小米在17系列之前的產(chǎn)品卻基本只有頂配旗艦?zāi)軌蛱降竭@個上限。
在汽車領(lǐng)域，小米SU7和小米YU7主打的并不是性價比，但發(fā)布會上仍然免不了要通過和特斯拉對比來突出價格優(yōu)勢。
標(biāo)簽一旦貼上，想拿掉就很困難。我們無法想象如果有一天小米沒有性價比了會怎樣，就像我們同樣無法想象如果有一天拼多多不便宜了，電商格局會發(fā)生什么變化一樣。
其次，雷軍個人標(biāo)簽對小米影響太大可能也是其高端化的一個阻礙。
很多人關(guān)注小米不是為了產(chǎn)品，而是沖著雷軍去的，這一點從其年度演講的熱度蓋過了小米17系列產(chǎn)品就能窺見一斑。
問題是，個人再完美，也免不了會犯錯。將企業(yè)品牌價值寄托在個人魅力之上，是極不穩(wěn)定的。
小米SU7車禍?zhǔn)录螅娛紫绕诖牟皇瞧髽I(yè)回應(yīng)，而是雷軍本人表態(tài)。
當(dāng)小米公司通報因違規(guī)違紀(jì)開除王騰時，輿論沒有把此舉當(dāng)作公司事務(wù)，而是首先聯(lián)想到雷軍和王騰的關(guān)系。
相比之下，蘋果早已實現(xiàn)了從喬布斯個人魅力到產(chǎn)品魅力的過渡，華為更是從來只強化技術(shù)標(biāo)簽而不依賴個人。
所以，小米的高端化雖然初見成效，但前方可能仍有很長的路要走。
二、分層傳播
從長期來看，雷軍的演講是在為小米講述“成長和奮斗”的品牌故事。從短期來看，則純粹是為小米17的發(fā)布引流。
效果確實也不錯，小米的品牌和產(chǎn)品都得到了大量曝光。微博上#雷軍年度演講#的閱讀量超過130億，B站、抖音上也隨處可見發(fā)布會當(dāng)晚的視頻切片。
不過，這樣不加區(qū)分地鋪流量，給小米帶來的價值未必都是正向。
比如在抖音和微信視頻號的評論區(qū)就不乏“太啰嗦”“表演成分太重”等言論。雖然也不乏理性、正面的評論，但理性分析的影響力終究不及情緒化的宣泄。
發(fā)布會第二天，小米股價大跌8%，與前一天的熱烈氛圍形成反差。天眼查APP顯示，截至2025年9月26日，小米市值為14223.16億港元。
這或許就是“唯流量論”的弱點，不同平臺有不同的氛圍和風(fēng)格，將一套營銷話術(shù)一刀切地復(fù)制到全網(wǎng)，必然會在很多地方引發(fā)不適。
尤其是在社媒營銷越來越發(fā)達(dá)的背景下，品牌傳播似乎更應(yīng)該考慮對營銷策略進(jìn)行分層。
比如小米發(fā)布會在B站科技分區(qū)評價就相對積極，而在以娛樂為主的抖音上就吐槽居多，在這兩個平臺上的宣傳側(cè)重點或許應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別。
蘋果在外網(wǎng)社交媒體上的官方賬號，X上的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過900萬，F(xiàn)acebook粉絲數(shù)量超過1300萬，但發(fā)帖數(shù)量卻都是零。
這并非是蘋果高冷，而是其為了維護(hù)極簡體驗，將內(nèi)容分散到不同功能的子賬號中。
比如用戶關(guān)心產(chǎn)品功能，可以關(guān)注Apple Support；想知道iTunes能不能聽到亞當(dāng).蘭伯特的新專輯，可以去艾特Apple Music。
這樣做的好處是，一個賬號的消息不會打擾另一個賬號的用戶。
此外，在內(nèi)容風(fēng)格上，蘋果也做到了精準(zhǔn)分層。
比如同樣的主題，推特上的內(nèi)容就以短句為主，風(fēng)格活潑且時常夾帶表情包，而在偏嚴(yán)肅的Facebook上就以長文和官方內(nèi)容為主。
簡而言之，針對每個平臺的規(guī)則和特征，蘋果都有一套差異化的打法與之適配。
個性化營銷雖然在國內(nèi)也經(jīng)常被強調(diào)，但落到實處卻似有不足，許多品牌考慮的還是效用最大化，一套內(nèi)容多平臺分發(fā)。
小米雖然不缺流量，但整體似乎仍然是大水漫灌式地傳播。
推薦算法或許可以篩選出關(guān)注小米發(fā)布會的群體，但哪個群體關(guān)心的是產(chǎn)品，哪個群體關(guān)心的是雷軍的演講，可能還需要人來判斷。
普適的產(chǎn)品大概率是普通的，一個覆蓋大多數(shù)人的品牌也大概率會淪為平庸。
山姆會員店不辦會員不能購物，能接受的人注定不是大多數(shù)。
山姆在全中國只有56家門店，約為永輝超市門店數(shù)量的十分之一，但是2024年全年銷售額卻接近永輝的1.5倍。
高端化的故事，只需要講給需要它的人。
而且即便講好了這個故事，也不一定一勞永逸。
蘋果為了保住價格下限大搞饑餓營銷；華為IoT的布局需要手機銷量做支撐，但卻不敢輕易在中低端市場放開手腳。
茅臺的高端形象深入人心，但在市場行情遇冷時也不得不控量保價。
塑造一個高端形象不容易，維護(hù)起來可能更難。
蘋果新品迭代年年被吐槽擠牙膏，創(chuàng)新乏力已經(jīng)逐步動搖了其高端市場的地位。
華為推出的鴻蒙5.0操作系統(tǒng)，因為應(yīng)用數(shù)量太少，功能缺失等問題受到很多非議，一定程度上也動搖了其技術(shù)人設(shè)。
硬實力如果跟不上，故事講得越好，被反噬的可能性就越大。
所以在全力沖擊高端的同時，小米或許需要問一下自己：準(zhǔn)備好了嗎？
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