亞朵酒店“醫(yī)院枕套”事件，加盟模式狂飆，品控還能守住底線嗎？
半年之內(nèi)，亞朵酒店第二次出現(xiàn)衛(wèi)生問題。
近日，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，自己入住杭州西溪紫金港亞朵酒店時意外發(fā)現(xiàn)枕套標簽上印有 “杭州御湘湖未來醫(yī)院”的標簽。
事件隨即引發(fā)熱議，沖上熱搜。
6月3日深夜，涉事酒店發(fā)布致歉聲明，確認問題根源是酒店自采的洗滌供應商出現(xiàn)嚴重工作失誤。
聲明稱，酒店已經(jīng)中止了與該洗滌供應商的合作，并對所有房間布草進行100%全面排查，確認沒再發(fā)現(xiàn)類似情況。
雖然亞朵門店表示已向客人致歉并獲得諒解，但輿論聲浪并未就此平息，消費者從擔憂酒店可能存在布草混洗延伸到對亞朵酒店整個管理體系的質(zhì)疑。
畢竟，這不是亞朵酒店第一次出現(xiàn)衛(wèi)生問題。今年3月，廣州亞朵酒店曾因花灑內(nèi)發(fā)現(xiàn)不明毛發(fā)而陷入風波，顧客要求酒店提供水循環(huán)材料和頭發(fā)出處報告，但負責人多次拖延。
做為國內(nèi)知名的中高端連鎖酒店品牌，亞朵酒店曾被稱為“中產(chǎn)迪士尼”和“酒店屆胖東來”，憑借著特色的精細化服務—深夜養(yǎng)生粥、24小時開放圖書館等在中高端市場贏得一席之地。
天眼查APP顯示，2022年11月11日，亞朵集團成功在美國納斯達克上市。
亞朵酒店的品牌優(yōu)勢建立在精細化服務之上，如今屢屢陷入衛(wèi)生風波。
當消費者發(fā)現(xiàn)自己為“中高端”的定位支付溢價，卻連基本的衛(wèi)生保障都難以獲得時，亞朵的品牌很可能會陷入信任危機。
一、狂飆的加盟店，失控的管理
“醫(yī)院枕套”風波看似是一起偶然的衛(wèi)生事件，背后其實是亞朵酒店規(guī)?？癖紤?zhàn)略下管理失控的體現(xiàn)。
2023年年初，亞朵集團定下“中國體驗，兩千好店”的戰(zhàn)略目標，計劃在2025年底前開設2000家門店。
提出這個戰(zhàn)略時，亞朵的在營酒店只有幾百家，到了2024年底，這個數(shù)量達到1619家。
5月22日，亞朵集團發(fā)布了2025年第一季度財報，財報顯示，截止2025年3月31日，在營酒店數(shù)量攀升至1727家，客房總數(shù)達194559間。一個季度，又開了108家店。
當然，擴張令亞朵獲得了亮眼的業(yè)績。
財報顯示，一季度亞朵集團營收達19.06億元，同比增長29.8%；經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為3.45億元，增幅達32.3%；調(diào)整后EBITDA為4.74億元，同比增長33.8%。
但是與此同時，快速擴張的隱憂也已經(jīng)出現(xiàn)。雖然加盟店數(shù)量在不斷增長，但酒店業(yè)務卻陷入頹勢。
一季度，亞朵平均可出租客房收入（RevPAR）為304元，是2024年同期水平的92.8%；日均房價（ADR）為418元，達2024年同期的97.2%；入住率（OCC）為70.2%，是2024年同期的95.8%。
房價和入住率都比去年同期有所下滑，除了酒店行業(yè)整體競爭加劇的大環(huán)境之外，可能也與亞朵酒店在加盟店規(guī)?？焖贁U張之下服務品質(zhì)下滑有關。
此次“醫(yī)院枕套”風波，酒店布草洗滌業(yè)務是由外包的第三方洗滌公司負責，很可能是由于該亞朵門店與醫(yī)院共用同一個第三方洗滌公司，而后者工作失誤導致了枕套混用。
國家衛(wèi)生計生委《醫(yī)院醫(yī)用織物洗滌消毒技術規(guī)范》規(guī)定醫(yī)用織物和清潔織物需要分開運送，分開洗滌，洗滌公司明顯違反了這些規(guī)定。
這背后可能是由于亞朵門店為了降低成本選擇了廉價的洗滌供應商，或者是由于門店過多導致了亞朵在供應商管理上出現(xiàn)混亂。
事件發(fā)生后，亞朵集團反應速度很快，客人提出問題后，當晚就更換了房間；第二天送來了布草公司的資質(zhì)以及檢測報告，與此同時還減免了房費。
道歉，賠償，取得諒解，危機公關及時且成熟。
但是熟稔的危機處理很可能令消費者感到憂心：此類事情是否經(jīng)常發(fā)生？枕套只是孤例，別的地方會不會問題更多？
品牌形象的建立也許需要經(jīng)年累月，崩塌卻可能只需一瞬。
從商業(yè)角度來看，門店服務品質(zhì)下降或許與亞朵在酒店運營上的投入比例下降有關。
財報數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，亞朵集團成本及費用為15.65億元，較2024年同期的11.54億元增長36%。
其中，酒店運營成本從2024年同期的6.62億元增長到了2025年第一季度的7.36億元。
一年時間亞朵集團的酒店運營成本占總成本比例從57%下降到了47%，這期間亞朵管理酒店數(shù)量從1207家增長到了1702家?？傮w計算，亞朵集團單店管理投入下降超過20%。
雖然管理酒店數(shù)量增加會有一定程度的邊際成本遞減效應，但也不可否認其對服務質(zhì)量產(chǎn)生的影響。
比如“醫(yī)院枕套”事件的發(fā)生，或許就與門店為了控制成本而選取價格低廉的第三方洗滌公司有關。
與此形成對比的是，亞朵集團今年第一季度與去年同期相比，零售成本在總成本中的占比增加。
2025年第一季度零售成本為3.37億元,在總成本中占比21.5%。2024年同期零售成本為2.06億元，在總成本中占比17.8%。
當然，零售的業(yè)績隨著投入的增加也一路水漲船高，從2024年同期的4.17億元增長至2025年第一季度的6.94億元，同比勁增66.5%，占總收入的36.4%.
亞朵集團在零售業(yè)務上的轉(zhuǎn)型成功一度被認為是酒店行業(yè)的標桿，其業(yè)績也為亞朵貢獻了接近4成的營收。
但是，僅靠零售想要撐起亞朵業(yè)績增長的半壁江山，或許還存在著一些困難。
二、零售難成支柱
亞朵的零售業(yè)務，主要布局在“深睡眠”賽道，亞朵星球官方小程序顯示，其產(chǎn)品主要包括枕頭系列、被子系列和床墊系列。
據(jù)報道，2024年亞朵的明星產(chǎn)品深睡記憶枕累計銷量超380萬只。亞朵的被子品類表現(xiàn)亮眼，深睡控溫被和夏涼被等產(chǎn)品總銷量突破77萬條，GMV同比激增超300%，在垂直細分賽道展現(xiàn)出強勁增長勢頭。
不過，這些銷量有90%來自線上渠道，而線上流量越來越貴，亞朵的銷售費用也隨之快速增長。
財報顯示，2025年第一季度亞朵銷售及市場推廣費用達到2.83億元，比2024年同期增長61.7%。
雖然對線上渠道很依賴，但亞朵的零售業(yè)務其實離不開線下酒店體驗。有調(diào)查顯示，亞朵的很多消費者是因住過亞朵而對其枕頭或被子系列產(chǎn)品體驗感到滿意，而后通過官網(wǎng)或直播渠道進行購買。
亞朵酒店本身的戰(zhàn)略也是利用酒店場景吸引目標客群，通過線上線下融合，形成了消費場景的閉環(huán)。
不過這種模式也使得亞朵的線上零售和線下門店體驗高度錨定，線下體驗口碑提升會助力線上銷量，而線下服務如果出現(xiàn)信任危機，線上也將被連坐。
在這次“醫(yī)院枕套”事件發(fā)酵后，有很多評論將亞朵酒店的枕頭銷量神話與這次事件聯(lián)系起來，“賣枕頭的亞朵被枕頭反殺”，“成也枕頭，敗也枕頭”等詞條很是醒目。
很難說這些負面輿論不會對亞朵的睡眠枕銷量產(chǎn)生影響。
雖然誤用枕套和亞朵零售賣的睡眠枕并不是一回事，前者主要是洗滌公司的違規(guī)責任。
但消費者很難有耐心去理清兩者之間的區(qū)別，市場上同類產(chǎn)品那么多，換另一家最省勁兒。
畢竟，脫離了亞朵品牌的口碑，亞朵的枕頭和被子相較于其競品在價格上并不占優(yōu)勢。
所以，亞朵的零售很難脫離線下門店體驗獨立增長，特別是門店入住率和體驗雙下滑的時候，很難指望僅靠零售支撐業(yè)績增長。
曾幾何時，亞朵酒店憑借著精細化管理和差異化體驗，被消費者和媒體拿來與胖東來相提并論，其300-600元的定價區(qū)間令很多有出差需求的打工人感到滿意。
有網(wǎng)友曾評價亞朵酒店是：“公司報銷標準內(nèi)體驗最好的酒店”。
可是如今，亞朵的生存空間正在遭遇著上下游的同時擠壓。
在下游，如家、七天等正在逐步提高服務體驗，而在上游，標準更高的五星級酒店們也在一輪一輪的價格戰(zhàn)中沖擊著亞朵的陣地。
在愈發(fā)激烈的競爭中，亞朵若想保持自身品牌優(yōu)勢，或許應該從瘋狂的擴張中稍微冷靜一下，在規(guī)模和品質(zhì)之間保持一些平衡。
在經(jīng)濟狂飆突進幾十年之后，中國企業(yè)似乎都特別執(zhí)迷于擴張，無論傳統(tǒng)企業(yè)家還是互聯(lián)網(wǎng)新貴們，都喜歡堆人頭，看數(shù)值。
肯德基在中國門店數(shù)量超過10000家用了36年，而零食很忙只用了8年，沃爾瑪雇傭220萬員工花了50年，而美團騎手數(shù)量超過500萬只用了不到10年時間。
這些數(shù)字，這些規(guī)模當然很重要，但是從長遠計，時代也需要一些有企業(yè)家精神的人在追求數(shù)量和規(guī)模之外，做一些更難，更扎實的事情。
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