編者按：本文來自微信公眾號懶熊體育，作者：史凱，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

北方的寒潮已至，人們開始穿上厚厚的衣服，極度的寒冷給人帶來強(qiáng)烈的不適感。但對于羽絨服行業(yè)來說，這卻是一個“春天”。

作家遲子建曾出過一本書很適合現(xiàn)在的狀態(tài)，書名叫：也是冬天，也是春天。

或許，很多人的記憶還停留在年初由北京冬奧會帶來的羽絨服流行浪潮，由此各種各樣的品牌商借勢營銷，加入之前從未涉及的羽絨服領(lǐng)域。但是，隨著極度寒冷的“三重拉尼娜”天氣可能降臨，新的羽絨服大戰(zhàn)已經(jīng)開始了。

羽絨服的需求正不斷上升。根據(jù)浙商證券的研報，今年國慶期間羽絨服銷量環(huán)比漲幅超過140%，波司登、雪中飛等羽絨服品牌的天貓旗艦店的商品交易總額GMV增速均超100%；而京東的數(shù)據(jù)則顯示，今年10月，全國羽絨服銷售同比增長112%。

數(shù)據(jù)之外，羽絨服受人關(guān)注還因?yàn)橐患虑?，這就是今年4月1日正式實(shí)施的“新國標(biāo)”。新標(biāo)準(zhǔn)跟之前最大的不同，是對國產(chǎn)羽絨服填充羽絨的品質(zhì)要求更嚴(yán)格，對整個產(chǎn)業(yè)來說無疑形成更實(shí)際的挑戰(zhàn)。多重因素下，羽絨服市場競爭已然更加激烈。

01

洗牌加速

“新國標(biāo)”最大的不同，是取代了以往“含絨量”的標(biāo)注，羽絨服必須明確“絨子含量”。按照規(guī)定，絨子含量不低于50%，才能稱之為羽絨服。此外，新國標(biāo)下羽絨種類標(biāo)注只區(qū)分鴨和鵝類絨毛，不再有灰鴨絨、白鵝絨等之類的細(xì)分。

據(jù)央視財經(jīng)的報道，“含絨量”和“絨子含量”的區(qū)別在于，以往標(biāo)準(zhǔn)中，含絨量同時囊括了絨子和從絨子或毛片根部脫落下來的單根絨絲這兩種含量，而絨絲廢料計入含絨量，容易給消費(fèi)者造成錯覺——老國標(biāo)中“含絨量”里面既有絨子還有絨絲，但實(shí)際起保暖作用的是絨子。新國標(biāo)實(shí)施后，只標(biāo)注羽絨里面的絨子含量。

“新國標(biāo)的出臺相當(dāng)于對行業(yè)的一次洗牌?！苯K省工商聯(lián)服裝業(yè)商會副秘書長陸梅對懶熊體育說。

在陸梅看來，“新國標(biāo)”的出臺將帶來新的震動，尤其對市場一直以來存在的低質(zhì)、劣質(zhì)、不符合標(biāo)準(zhǔn)等亂象的一次整頓?！靶聡鴺?biāo)”對于一些品牌企業(yè)來說影響不大，因?yàn)楸旧硪堰_(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，影響最大的是那些一直以來不是很規(guī)范的中小微企業(yè)。陸梅直言道：“今后羽絨服市場優(yōu)質(zhì)的會優(yōu)，差的基本上就無法生存了，因?yàn)槌杀靖吡?。?

這種情況下，很多羽絨服從業(yè)者擔(dān)心生產(chǎn)成本會因此上升，而羽絨服采購商則擔(dān)心，因生產(chǎn)成本的提升而價格上漲。

“行業(yè)的優(yōu)勝劣汰更加明顯，羽絨服的產(chǎn)品價格會出現(xiàn)一定的上漲?！辟Y深行業(yè)人士吳承功對懶熊體育說。

在此之前，吳承功一直國內(nèi)服裝制造業(yè)和外貿(mào)業(yè)工作超過十年。根據(jù)他的觀察，“新國標(biāo)”或?qū)硪欢ǔ潭壬系纳a(chǎn)成本上升，加之近年來原材料上漲、人工成本上漲、新冠疫情等多重因素的疊加影響，今年冬季的羽絨服行業(yè)主要競爭還在最核心、最重要的企業(yè)上。

與此同時，新的潛在競爭與干擾也在開始?！拔疑磉厧讉€消費(fèi)者，是在購買了加拿大鵝的仿品之后才開始研究這個品牌，繼而次年冬季入手正品。”服裝消費(fèi)市場分析人士葉桃桃對懶熊體育說。

羽絨服仿制品在中國已經(jīng)出現(xiàn)多年，十多年前就有北面、哥倫比亞等國外知名戶外品牌羽絨服的同款仿制品，甚至還有大牌的“自創(chuàng)款”。近年來最突出的則是加拿大鵝的仿制品，一件高仿品的價格也得上千元，有的甚至更高，而很多消費(fèi)者寧可花這樣的價錢購買仿品，也不愿意花同樣甚至更低的價格購買國產(chǎn)品牌的正品。這其中有外國大牌的品牌和影響力因素，也有“外來和尚會念經(jīng)”的消費(fèi)心理，而仿品的泛濫也間接帶動國外大牌在中國的影響力。

不得不說，在“新國標(biāo)”的規(guī)范下，國產(chǎn)一線品牌加速對標(biāo)國外大牌，腰部價位的產(chǎn)品競爭無疑會更激烈。當(dāng)前，無論從產(chǎn)品品質(zhì)，還是商品價格和品牌力來看，國產(chǎn)頭部品牌與其它品牌的差距正在迅速拉大。

一個數(shù)據(jù)是，在不久前《天下網(wǎng)商》聯(lián)合天貓發(fā)布的2022天貓雙十一（10月31日-11月11日）店鋪/品牌銷售額排行榜上，國產(chǎn)羽絨服品牌波司登一騎絕塵，大促開始僅10分鐘銷售額便破億，最終以服飾時尚類第二、女裝第一、男裝第二的成績，遙遙突出行業(yè)其它品牌。值得注意的是，在這幾個類目的Top 10成交榜單中，完全不見其它國產(chǎn)羽絨服品牌的蹤影。

在懶熊體育調(diào)研的很多消費(fèi)者中，除了波司登，他們對“國產(chǎn)羽絨服品牌的第二名是誰”很難達(dá)成共識。這與運(yùn)動乃至戶外服裝領(lǐng)域不同，很多人既會提到安踏、李寧，也能說出更多第二梯隊的國產(chǎn)品牌。

葉桃桃告訴懶熊體育，當(dāng)前國內(nèi)羽絨服市場按照價格來粗略劃分的話，1000元以下的是低端羽絨服，1000到3000元左右的為中等產(chǎn)品，超過這個價位的則為高端產(chǎn)品。

02

國外品牌壟斷

很多人仍然記得這樣一個細(xì)節(jié)：年初的冬奧會開幕式上，各國代表團(tuán)的出場將開幕式演變成世界羽絨服博覽會、走秀與種草大會：美國代表團(tuán)的Ralph Lauren（拉夫勞倫）、加拿大代表團(tuán)的lululemon、韓國代表團(tuán)的The North Face（北面）、德國代表團(tuán)的Adidas（阿迪達(dá)斯）、意大利代表團(tuán)的Armani（阿瑪尼）、瑞典代表團(tuán)的Uniqlo（優(yōu)衣庫）、日本代表團(tuán)的Descente（迪桑特）、芬蘭代表團(tuán)的ICEPEAK等。這些都是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)姆b品牌。

在一眾品牌當(dāng)中，lululemon脫穎而出。當(dāng)一身?xiàng)魅~紅著裝的加拿大代表團(tuán)出場后，lululemon瞬間登上微博熱搜，羽絨服連同圍巾一齊“出圈”，沒過多久就掀起了代購潮，而其冬奧代表團(tuán)同款羽絨服也出現(xiàn)賣斷貨的現(xiàn)象。

葉桃桃告訴懶熊體育，她一位遠(yuǎn)在加拿大留學(xué)的好友說，冬奧會期間，國內(nèi)許多朋友讓她代買lululemon冬奧同款，那段時期由于瀏覽的人過多，lululemon加拿大官網(wǎng)經(jīng)常癱瘓。

就在近年來人們癡迷于CANADA GOOSE（加拿大鵝）、Moncler（盟可睞）等無法自拔的時候，lululemon以迅雷不及掩耳之勢進(jìn)入國內(nèi)消費(fèi)者視野。這個成立于1998年的加拿大運(yùn)動品牌在2020年市值就突破了400億美元大關(guān)，并在當(dāng)時成為市值超越阿迪達(dá)斯的運(yùn)動服飾品牌新貴。然而羽絨服還并非lululemon的強(qiáng)項(xiàng)，它最出名且拉動業(yè)績增長的產(chǎn)品是瑜伽服飾。

與瑜伽褲大賣的lululemon相比，前些年在中國市場賺得盆滿缽滿的加拿大鵝今年卻有些失意。11月2日，加拿大鵝公布截至2022年10月2日的2023財年第二季度業(yè)績，加拿大鵝今年第二季度營業(yè)收入2.77億加元，同比增長19%；歸母凈利潤為330萬加元，同比下降66.7%。分地區(qū)看，加拿大鵝在加拿大、美國、歐洲、中東和非洲市場的營業(yè)收入均保持兩位數(shù)以上的增長，但在中國所處的亞太地區(qū)呈現(xiàn)出連續(xù)兩個季度下滑。

▲加拿大鵝的財報。

而這在前幾年簡直無法想象，就在去年，加拿大鵝的一些店鋪還在上演排隊2小時買不到貨的現(xiàn)象，“加拿大鵝爛大街”、“加拿大鵝賣斷貨”還上了熱搜。

加拿大鵝在中國市場的降溫，跟之前被爆出的質(zhì)量問題有一定關(guān)系。冬奧會后，有的人戲稱lululemon從此取代大鵝，而有的消費(fèi)者將目光投向了一些頂著“新國潮”、“國貨之光”等標(biāo)簽的國產(chǎn)羽絨服。

國產(chǎn)品牌一直都在尋求打破外來品牌的壟斷局面，加速搶占國內(nèi)市場。近幾年不少國產(chǎn)羽絨服都開始高端化進(jìn)程，波司登邁入萬元門檻在前，新品牌天空人SKYPEOPLE直接上探至7000元的高位；在今年“雙十一”的銷售中，根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，在天貓女裝類目下，波司登的預(yù)售額排在首位，為6078萬元，其均價達(dá)到1540元以上。據(jù)其2021-2022財報顯示，公司毛利率大幅提升。

“國外大牌在中國市場的走俏對國產(chǎn)品牌會有一定沖擊，但這會是好事情?！标懨穼行荏w育說。

原因很簡單，加拿大鵝將價格拉高，騰出來的價格帶使得國產(chǎn)品牌有了很大的價格提升空間，波司登、安踏、李寧等國產(chǎn)品牌近年來一直也在向高端進(jìn)化進(jìn)軍，對標(biāo)國外大牌，甚至有的產(chǎn)品價格已經(jīng)接近或超過加拿大鵝。2021年波司登價格最高的一款羽絨服達(dá)17000多元，而且在天貓上賣得很好。

這波趨勢的另一個受益者是安踏，借助北京冬奧會的贊助和谷愛凌等明星運(yùn)動員的代言，比賽期間和頒獎儀式等各個環(huán)節(jié)，讓更多人注意到了“國貨之光”和它的羽絨服產(chǎn)品。

在調(diào)研安踏北京三里屯店、通州萬達(dá)店、龍湖大興天街和凱德MALL天宮院店后，發(fā)現(xiàn)一個一個現(xiàn)象：售價為6900多元的冬奧同款專業(yè)滑雪服、3300多元的冬奧同款運(yùn)動入場服被很多人買來收藏；均價在2000元左右的帶國旗和冬奧Logo的長款羽絨服等新品，今年都賣得不錯，其中最貴的一件2699元還出現(xiàn)賣斷貨的現(xiàn)象，自春節(jié)以來羽絨服和外套銷量就環(huán)比增長數(shù)倍。

▲安踏冬奧同款專業(yè)滑雪服、冬奧同款運(yùn)動入場服。（攝影 史凱）

有羽絨服從業(yè)者告訴懶熊體育，冬奧會閉幕時已是2月下旬，實(shí)際已經(jīng)過了羽絨服的傳統(tǒng)銷售季?？梢?yàn)槎瑠W帶來的消費(fèi)熱情，將會持續(xù)到這個冬季，品牌們也都早已虎視眈眈。

國產(chǎn)品牌的羽絨服主打款價格都在2000元左右，常規(guī)款為1000多元。波司登近年來一直搶抓冬季冰雪運(yùn)動的契機(jī)主推極寒羽絨服系列，今年推出的工裝款羽絨服均價也在2500元左右，同時還推出了中國航天聯(lián)名款長款羽絨服，價格1400多元；探路者劉昊然代言的同款沖鋒衣1500元左右，防水系列為2000多元；安踏籃球系列長款羽絨服1299元，常規(guī)款長款羽絨服1100多元；大眾品牌鴨鴨及李寧等跨界玩家也推出了2000元以上產(chǎn)品。

▲波司登今冬推出的中國航天聯(lián)名款羽絨服。（攝影 史凱）

國外品牌當(dāng)中，UNPER AEMOUR（安德瑪）、Champion等高端品牌的新款羽絨服多為2000多元的檔位，而Adidas Neo、Kappa等品牌的新款均價都在1000多元，而且最高的還打五五折。

然而值得注意的是，目前的羽絨服市場整體競爭相當(dāng)激烈，一方面在于國外品牌還在不斷加碼中國市場，lululemon目前已經(jīng)在北京、上海、南京、合肥、三亞、蘭州等城市開店；另一家加拿大高端羽絨服品牌Moose Knuckles（慕瑟納可）在中國快速增開新店，寧波、廣州和成都均在布局范圍內(nèi)。國外高端羽絨服品牌加速布局中國市場，中國已經(jīng)是加拿大鵝開設(shè)門店最多的國家；盟可睞近期在北京國貿(mào)商城開了一家雙層旗艦店。

▲lululemon北京三里屯太古里店。（攝影 史凱）

另一方面在于國內(nèi)露營、飛盤等戶外運(yùn)動的興起，讓羽絨服開始有了更多的分類，極寒保暖羽絨服，包括滑雪服、登山服在內(nèi)的冬季運(yùn)動型羽絨服，以及適合冬季徒步、攀巖運(yùn)動的混合用途羽絨服等開始走俏市場。

哥倫比亞、凱樂石、狼爪、諾詩蘭等戶外品牌的羽絨服、防風(fēng)服、沖鋒衣等產(chǎn)品整體銷量都有明顯增長。一些戶外品牌還向價格貴的奢侈品靠攏，比如曾經(jīng)性價比相對不錯的頂級戶外品牌ARC’TERYX（始祖鳥），今冬主打的CERIUM HOODY輕量保暖羽絨夾克價格5200元，以此為賣點(diǎn)吸引人們注意。

與國外相比，國內(nèi)的滑雪、山地等戶外運(yùn)動起步晚，正在市場培訓(xùn)階段，細(xì)分的戶外羽絨服在中國流行的慢，一直是小眾市場且基本上被國外品牌壟斷。當(dāng)前，國產(chǎn)品牌正在通過技術(shù)創(chuàng)新尋求打破國外品牌的壟斷。

一些國產(chǎn)戶外極寒羽絨服，正在實(shí)現(xiàn)功能性與舒適性的平衡上發(fā)力，比如波司登對人體熱能敏感度進(jìn)行一番研究，首創(chuàng)“絨芯”科技，攻克了靜置與運(yùn)動不同狀態(tài)下保暖與舒適的平衡問題，實(shí)現(xiàn)按需精準(zhǔn)保暖，在人體易熱的部位充絨保暖，不易失溫的部位的選材上強(qiáng)化降溫力度與透氣性，保暖的同時也使羽絨服重量減輕，在整件成衣的重量上實(shí)現(xiàn)輕量化，從而達(dá)到整體穿著舒適的目的；Highrock（天石）戶外羽絨服在防油上實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破。

“極寒服、滑雪服、登山服等功能性更強(qiáng)的戶外羽絨服因?yàn)橐鎸Ω訃?yán)酷的場景。而如何拓展戶外羽絨服更多的場景，是品牌們未來拼市場的發(fā)力點(diǎn)。”陸梅對懶熊體育說

市場競爭激烈還在于，快尚品牌優(yōu)衣庫的羽絨服每年都很搶手。同時，江南布衣、地素時尚、杉杉、海瀾之家、七匹狼、紅豆股份、美特斯邦威等時裝品牌也紛紛推出羽絨服，搶占市場的半壁江山。不久前休閑品牌海瀾之家還宣布將武大靖確立為其旗下極光鵝絨服的代言人。

當(dāng)然，國產(chǎn)羽絨服品牌有很多明顯的和潛藏的競爭者。高端羽絨服產(chǎn)品在市場的培育需要一定的接受過程，而中等價位的羽絨服市場競爭相當(dāng)激烈。

“如今整個社會的消費(fèi)風(fēng)氣正在潛移默化地發(fā)生著改變，前些年很多人尤其是年輕人喜歡追求奢侈品，比起服裝本身來說更看重品牌價值和攀比等屬性，而如今人們的心態(tài)正在回歸平淡消費(fèi)，回歸服裝的本身穿著屬性，就像房住不炒一樣，優(yōu)衣庫在業(yè)界被很多品牌對標(biāo)的原因就在于此。”吳承功對懶熊體育說。

▲優(yōu)衣庫北京三里屯太古里旗艦店。

顯然，國內(nèi)羽絨服消費(fèi)人群大有人在，不管是高端還是中端，當(dāng)前消費(fèi)者對國外大牌的消費(fèi)觀念還沒有完全扭轉(zhuǎn)過來，未來考驗(yàn)國產(chǎn)品牌能否將原先買低端產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為中等消費(fèi)，與優(yōu)衣庫這樣的品牌展開角逐，同時抓住高端消費(fèi)群體。

03

國產(chǎn)品牌的新舞臺

羽絨服作為冬季的主要衣物，在服飾消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)造著不小的經(jīng)濟(jì)價值。據(jù)中國服裝協(xié)會統(tǒng)計，2021年國內(nèi)羽絨服市場規(guī)模為1562億元，預(yù)計2022年將達(dá)到1622億元。羽絨服市場增速也高于整體服裝市場，2016到2021年的年均增速為12.7%。

從數(shù)據(jù)可以看出，羽絨服在整個服裝領(lǐng)域里的年增長一直很穩(wěn)定，近十年來只有一兩年相對不是太好，除此之外都很好，每年的增長速率保持在百分之十左右。

如今在消費(fèi)升級的時代，在新冠疫情的影響下，以及在戶外熱潮的帶動下，消費(fèi)者早已不滿足衣柜里只有一件羽絨服，通常會備多件供在不同場合穿著。短款、長款羽絨服都受到人們青睞，到南方旅游和到東北旅游選擇的羽絨服會不同，參加社會活動、商務(wù)出差、戶外運(yùn)動選擇的羽絨服亦有不同場景，如果是滑雪、進(jìn)行山林戶外等，可能還需要極寒保暖羽絨服等，而這些都為羽絨服市場帶來新的可能。

基于此，羽絨服的賣點(diǎn)可能早已不再是從前聚焦于保暖的功能，而是更加注重時尚性、舒適度、設(shè)計感、手感、科技感等多維度的品質(zhì)考量，企業(yè)都在這些方面上尋求不斷改變創(chuàng)新。一個趨勢是，波司登、安踏等國內(nèi)一線品牌，現(xiàn)在用料方面與國外品牌差異已經(jīng)很小，某些設(shè)計和技術(shù)，甚至已經(jīng)齊平或趕超。

當(dāng)然，高端不等于就是價格高，國產(chǎn)羽絨服近年來一直在技術(shù)領(lǐng)域?qū)で髣?chuàng)新與突破，比如安踏今年新款采用的“熾熱科技”、波司登采用的新科技面料等，都成為了撬動市場的核心賣點(diǎn)。

一些行業(yè)人士也提到，對標(biāo)加拿大鵝、lululemon等世界大牌，國內(nèi)品牌在設(shè)計感、時尚感等方面未來還要調(diào)整發(fā)力。在所有服裝當(dāng)中，羽絨服工序相對比較復(fù)雜一些。不是說國內(nèi)設(shè)計做不好，而是國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)比較弱。當(dāng)前已經(jīng)有一線品牌引進(jìn)國外大牌設(shè)計師，包括與一些奢侈品大牌合作打造聯(lián)名款等，但只是少數(shù)。

“如果說我辛辛苦苦設(shè)計出來的服裝款式，可能明年市場上就出來一大片都仿造我，得不到保護(hù)，會導(dǎo)致沒有人愿意再去創(chuàng)新，這肯定會影響服裝業(yè)的設(shè)計信心和積極性?！标懨穼行荏w育說。

一個實(shí)際情況是，服裝產(chǎn)業(yè)具有季節(jié)性、款式變化快、節(jié)奏快的特殊性，某一個環(huán)節(jié)做了改動就可能導(dǎo)致無法約束行業(yè)，企業(yè)要花很大的代價去申請專利，加上申請周期很長，通常要好幾個月，即便是申請下來衣服也過了銷售當(dāng)季，隨之而來的可能是仿造品也早賣完了。

國產(chǎn)服裝品牌還需慢慢沉淀。像lululemon那樣打造生活方式，可能是國內(nèi)服裝品牌的學(xué)習(xí)路徑，但中國要開創(chuàng)一個品類生活方式的市場需要長達(dá)五年十年二十年的時間，或許需要一代人去努力。

“過去的三十多年我們主要是將國外的模式拷貝到國內(nèi)，但現(xiàn)在不能總是抄作業(yè)。” 吳承功對懶熊體育說。

好消息也來了。國家體育總局、國家發(fā)改委等八部門不久前聯(lián)合印發(fā)《戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025），整個戶外行業(yè)如同打了強(qiáng)心劑，未來也勢必帶動羽絨服市場的更多可能性。

在這個國貨興起的時代，更多國產(chǎn)羽絨服或?qū)⒆呱细蟮奈枧_。只不過，在登上那個更大的舞臺之前，會有一場又一場的“大戰(zhàn)”在等待著——“大戰(zhàn)”雖殘酷，但也是卓越者脫穎而出的最佳方式。

（應(yīng)調(diào)研對象要求，文中吳承功為化名）

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