編者按：本文來自微信公眾號FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
B站上的年輕人越來越專業(yè)了。
蛋黃酥測評視頻
圖片來源：嗶哩嗶哩@記錄生活的蛋黃派
在UP主“記錄生活的蛋黃派”的一個蛋黃酥測評視頻中，他在購買銷量前五的產(chǎn)品前，甚至還調(diào)查了它們是否存在代工廠加工。而在此前對市面上螺螄粉進(jìn)行測評的視頻里，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)有兩款螺螄粉味道非常像時，彈幕中有網(wǎng)友敏銳地提出這兩個品牌可能是來自同一個代工廠。
品牌們可能不會想到，它們的產(chǎn)品除了被擺在貨架上，有一天還會被以這樣的形式被“眾測”。消費(fèi)者也不會想到，當(dāng)做出購買行為的時候，他們可能已經(jīng)受到了某個測評的影響。
測評的火在B站是真的火。據(jù)B站統(tǒng)計(jì)，近一年來，1億用戶在B站看產(chǎn)品測評，總計(jì)播放量達(dá)200億。
捕捉到這一趨勢，B站也和年輕人們一起搞了個大“測評”。10月底，B站首次發(fā)布了為中國年輕人創(chuàng)造的百大產(chǎn)品榜單——“China-Z 100”，還在11月8日的首屆國貨頒獎禮中最終評選出TOP10，我們熟悉的產(chǎn)品衛(wèi)龍大面筋和元?dú)馍秩疾柽M(jìn)入前十。
作為十大產(chǎn)品的UP主見證官之一，柴犬老丸子揭曉了首個獲獎產(chǎn)品——衛(wèi)龍大面筋。衛(wèi)龍品牌代表方陳柔表示，希望河南傳統(tǒng)小吃美食牛筋面“隨手可得”。
下滑查看China-Z榜單TOP 10
圖片來源：嗶哩嗶哩
在FBIF看來，B站與消費(fèi)品的聯(lián)系正越來越緊密。很多嗅覺靈敏食品品牌已經(jīng)陸續(xù)入駐B站。比如在首秀中玩起了唱跳rap的麥當(dāng)勞，登上了BML舞臺的樂事，在B站上和年輕人一起開腦洞的芬達(dá)......
麥當(dāng)勞首秀視頻
圖片來源：嗶哩嗶哩@麥當(dāng)勞
為什么B站成為品牌的新陣地？B站的這份消費(fèi)品榜單有哪些亮點(diǎn)值得我們關(guān)注？當(dāng)食品品牌在年輕化時，它們該如何通過B站與年輕人溝通？
01
B站，可能是品牌最接近年輕人的地方
我們看到，品牌們正在積極地?fù)肀站。喜茶、茶顏悅色入駐B站后堅(jiān)持更新，蒙牛、元?dú)馍值绕放埔矤幭喑霈F(xiàn)UP主的“恰飯”視頻中，甚至日本糖果品牌悠哈酷露露也在跟B站UP主合作。
食品品牌為何深入B站打造陣地？B站對于食品品牌的作用是什么？
1、更了解年輕人
品牌要真正了解年輕人，不僅僅需要關(guān)注年輕人買什么，而是要看年輕人平時在做什么。在B站年輕人的群像下，還有不同喜好、不同年齡段的年輕人畫像。對食品企業(yè)而言，通過B站，可以了解年輕人的生活狀態(tài)、消費(fèi)理念等隱藏在行為背后的真相。
據(jù)B站的洞察，追求儀式感是B站年輕人越來越顯著的群體特征。近一年，越來越多的年輕人在B站看美食下飯，相關(guān)視頻的播放量增長了110%。與此同時，速食、方便食品相關(guān)評測內(nèi)容中的用戶互動增長了86%，一人食的云互動、云陪伴成為年輕人關(guān)注的內(nèi)容趨勢。打工人、996、內(nèi)卷、社畜…年輕人在繁忙一天后，在一人食的場景和產(chǎn)品上追求更多關(guān)懷感、儀式感。
此外，健康趨勢在B站上也已凸顯。近一年，B站與健康飲食、三零（零糖、零卡、零脂）相關(guān)的視頻內(nèi)容觀看量近乎翻倍，年輕人越來越追求健康和自律的生活。通過China-Z榜單，我們同樣可以洞察到，主打顏值、健康、便捷的產(chǎn)品也都受到年輕人的歡迎。
2、與年輕人一起開腦洞
B站是年輕人靈感的迸發(fā)地，也是品牌和年輕人一起開腦洞的平臺。
2020年4月，在“網(wǎng)橘”芬達(dá)聯(lián)動B站合作的腦洞節(jié)中，出現(xiàn)了眾多“神操作”。
在B站美食UP主綿羊料理的美食視頻片尾，綿羊在說完“炸魚薯?xiàng)l配芬達(dá)”后順勢拿出一瓶芬達(dá)，這種明顯是恰飯的流程卻在她對著瓶身咬下一口時顯得腦洞大開，原來這是她用芬達(dá)做的果凍， “猝不及防”的彈幕瞬間刷屏。
芬達(dá)果凍
圖片來源：嗶哩嗶哩@綿羊料理
柴犬老丸子用龍吟料理手法愣是把芬達(dá)做出了網(wǎng)友吃不起的樣子，花了14天實(shí)驗(yàn)的工匠精神也讓粉絲淚目。
芬達(dá)龍吟
圖片來源：嗶哩嗶哩@柴犬老丸子
手工達(dá)人雁鴻用20個芬達(dá)罐耗時300個小時，以京劇鳳冠為原型打造新國潮造型，堪比廣告大片。
芬達(dá)京劇鳳冠
圖片來源：嗶哩嗶哩@雁鴻Aimee
在UP主曼食慢語“禁止套娃——用咖啡做咖啡豆夾心餅干配咖啡”的恰飯視頻中，永璞咖啡被作為原料做成了放大版咖啡豆的小餅干。UP主多拉的十九N的恰飯視頻中，則是用永璞的紅茶濃縮液做成奶茶綿綿冰，彈幕一時之間被“高人竟在我身邊”刷屏。
用咖啡做成的餅干
圖片來源：嗶哩嗶哩@曼食慢語
這些腦洞不是憑空而來的，而是UP主基于對粉絲的洞察以及常年在各自領(lǐng)域的積累，即便是最經(jīng)典的產(chǎn)品，這些多才多藝的年輕人也可以讓它們以新的面貌示人。
3、包容、輕松的B站社區(qū)文化
與其它互聯(lián)網(wǎng)平臺不同，B站的社區(qū)優(yōu)先原則為用戶創(chuàng)造了討論的環(huán)境。當(dāng)我們打開視頻，吸引我們的除了視頻本身，還有更多有趣的彈幕和評論。
同時，B站UP主恰飯用心，做出有趣、高質(zhì)量的內(nèi)容；用戶也包容、喜聞樂見用心的恰飯。
比如UP主小翔哥用歷時7天做出來的一塊西瓜吐司和a1零食研究所的西瓜吐司pk，最終在“小棉襖”的選擇下敗北，當(dāng)出現(xiàn)恰飯內(nèi)容時，網(wǎng)友都會心一笑，紛紛表示“讓他恰”；東鵬特飲冠名B站自制綜藝《破圈吧變形兄弟》，滿屏的“謝謝金主爸爸”。
小翔哥給女兒試吃兩種西瓜吐司
圖片來源：嗶哩嗶哩@拜托了小翔哥
用戶除了認(rèn)可內(nèi)容，也愿意不斷做出正向反饋去激勵UP主產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使B站獨(dú)特的恰飯文化變得更有生命力。
02
年輕人的消費(fèi)，讓年輕人自己定義
B站此次推出的“China-Z 100”是一份專注年輕人消費(fèi)的榜單，涉及到零食飲品、生活家居、數(shù)碼3C、美妝個護(hù)、休閑娛樂等各大常見消費(fèi)品類。
China-Z 100
圖片來源：嗶哩嗶哩
“China-Z 100”榜單是如何拉近品牌與年輕人的距離的？B站的這份消費(fèi)品榜單有哪些方面值得關(guān)注？
1、測評內(nèi)容受B站年輕人喜歡，是品牌的機(jī)遇
此次榜單的評選是一次基于產(chǎn)品本身，如產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、B站用戶口碑（包括UP主評選、用戶評選）等維度進(jìn)行的大型測評。
我們看到，測評是年輕人內(nèi)容消費(fèi)趨勢，年輕人愿意通過視頻化的內(nèi)容來了解產(chǎn)品，甚至有人把B站當(dāng)做“搜索引擎”幫助自己做出消費(fèi)決策都已經(jīng)不足為奇。
“開箱”則是測評視頻中最常見且非常具有儀式感的動作，在日常生活中，打開快遞箱的瞬間是最讓人興奮的，而研究神經(jīng)的專家Martin Lindstorm指出，人體的大腦有一種「鏡像神經(jīng)元」反應(yīng)，看別人開箱評測，我們也會產(chǎn)生很強(qiáng)的代入感、參與感。[1]
代入感、參與感……這些都構(gòu)成了測評視頻可以在B站成為一大內(nèi)容品類的重要原因。
此外，我們發(fā)現(xiàn)，B站的開箱視頻受到歡迎的原因，除了測評本身帶來的新鮮感，更有B站自己的特質(zhì)加成。
B站UP主們在展示產(chǎn)品時的一舉一動都是肉眼可見的，真實(shí)的使用體驗(yàn)比文字更有說服力，少了套路，多了真誠。喜歡的會多嘗幾口，遇到不喜歡的毫不嘴軟，分分鐘上演人間真實(shí)。
更實(shí)時的彈幕互動交互也給了觀眾交流的機(jī)會，UP主可以隨時延伸話題，“99年的時候你在吃什么零食”“老干媽配什么好吃”這些互動話題讓用戶更有參與感，也無形之間加深了消費(fèi)者對品牌的記憶度和認(rèn)同感。
同時，來自各行各業(yè)背景的UP主們給了測評更多元化的體驗(yàn)。
自稱“一個不專業(yè)的美食up主”的女胖胖和“深夜放毒大師”柴犬老丸子都收到了B站官方的零食大禮包，其中包括漢口二廠、元?dú)馍?、小白心里軟等年輕人產(chǎn)品。
對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，好吃是食物的王道。女胖胖以普通消費(fèi)者的視角切入，真實(shí)不做作地對食品做出了點(diǎn)評，好吃與否通過表情、描述就能獲得即時的反饋。
測評視頻《當(dāng)下火爆的網(wǎng)絡(luò)零食，真的那么好吃么？》
圖片來源：嗶哩嗶哩@女胖胖
而柴犬老丸子則從口味、配料、包裝等多個維度給它們來了場“選秀”。在提到浪味仙這個來自“遠(yuǎn)古時代”卻仍在征服無數(shù)年輕人的零食，勾起了一波回憶殺；提到元?dú)馍秩疾钑r，“液體里混著大量的桃子香氣，就像打開了一個桃子味的空氣罐頭。“瞬間就讓人有了體驗(yàn)感。
測評視頻《現(xiàn)在國貨太強(qiáng)了！20件爆款國貨零食大亂斗》
圖片來源：嗶哩嗶哩@柴犬老丸子
通過UP主的測評，用戶能對產(chǎn)品的口味、成分等進(jìn)行全方位的了解，并get到新的食用場景和吃法，完成了從知道到學(xué)到的全過程。
2、年輕人愛看的國貨視頻，成為國貨崛起的催化劑
根據(jù)阿里研究院《2020中國品牌消費(fèi)發(fā)展報告》，2019年線上中國品牌市場占有率達(dá)到72%，其中醫(yī)藥健康、美妝個護(hù)、食品行業(yè)線上中國品牌市場規(guī)模同比增幅位居前三；過去一年中國人購物車?yán)锏纳唐烦顺墒菄?，購買新銳國貨品牌的消費(fèi)者中超過半數(shù)是95后。[2]
年輕人愛買國貨，也愛看國貨。B站透露，近一年，B站有9000萬用戶觀看國貨視頻，總計(jì)播放量達(dá)50億，相當(dāng)于平均每人每周會在B站觀看一次國貨評測。
B站 “China-Z”榜單上出現(xiàn)的元?dú)馍?、漢口二廠、鐘薛高這些挖掘年輕人需求，旨在改善中國年輕人消費(fèi)生活水平，并且由年輕人打造的新國貨品牌，在UP主們的一次次的測評下，在B站上刷了存在感，又提高了口碑。
柴犬老丸子的“鐘薛高的全口味all-in測評”在B站獲得了164萬次播放，我們看到網(wǎng)友對這個品牌推出的口味和營銷活動非常熟悉，在B站年輕消費(fèi)者群體中已經(jīng)有了很強(qiáng)的滲透力。
鐘薛高測評
圖片來源：嗶哩嗶哩@柴犬老丸子
在評論區(qū)我們還驚喜地發(fā)現(xiàn)，在B站，網(wǎng)友甚至還能每天增加一點(diǎn)“奇怪”的知識，專業(yè)“路人”對產(chǎn)品更全方位的剖析讓品牌更加立體。
“鐘薛高的全口味all-in測評”視頻下的評論
圖片來源：嗶哩嗶哩截圖
老干媽、衛(wèi)龍這些國貨中的品類“王者”，它們的全國性走紅除了自身努力，也離不開年輕人的推動。
“國民女神”“容我吃包辣條冷靜一下”都是在年輕人“造梗文化”下誕生的網(wǎng)絡(luò)語言。曾經(jīng)飽受“詆毀”的衛(wèi)龍辣條在B站上的接受度和好評度非常高。在刺猬公社對衛(wèi)龍的采訪中，衛(wèi)龍表示B站有很多UP主會自發(fā)性地開箱試吃，進(jìn)行自來水式的傳播。
03
食品品牌如何跟B站的年輕人溝通？
那么，食品品牌應(yīng)該如何與B站的年輕人玩在一起呢？
1、追逐年輕人的腳步，跟年輕人玩到一起
B站的年輕人到底在看什么？
生活、游戲、鬼畜、知識學(xué)習(xí)……都是B站最受歡迎的內(nèi)容，而生活區(qū)是增長幅度最大的分區(qū)。這些貼近年輕人日常的分區(qū)，為消費(fèi)品牌和UP主們提供了巨大的發(fā)揮空間。
2018-2019年B站百大UP主分區(qū)變化
數(shù)據(jù)來源：嗶哩嗶哩
圖片來源：DT財經(jīng)
品牌在B站做品牌營銷，需要轉(zhuǎn)變思維方式，真正用年輕人的語言融入年輕人。
B站原生UP主是最懂B站年輕人的群體，很多品牌非常尊重他們的想法，植入的內(nèi)容常常選擇通過B站原生UP主與用戶交流，用共創(chuàng)內(nèi)容的方式，讓年輕消費(fèi)者覺得品牌融入年輕文化中，拉近與年輕人的距離。
隨著2019年日本hajime社長的奧利奧魔性吃法走紅，把一塊小餅干玩出多種花樣的奧利奧發(fā)現(xiàn)與B站非常契合，在B站順勢投放了活動“萬物皆可奧利奧”，與UP主聯(lián)動，給奧利奧疊高高、做奧利奧棒棒糖、用奧利奧下五子棋，甚至還出現(xiàn)在時尚區(qū)、舞蹈區(qū)，成為奧利奧包裝仿妝、奧利奧舞。
用奧利奧下五子棋
圖片來源：嗶哩嗶哩@蠟筆和小勛
從發(fā)現(xiàn)年輕人在看什么，到用年輕人喜歡的方式生產(chǎn)內(nèi)容，年輕人在B站的玩法給了奧利奧新的靈感。
在刺猬公社的采訪中，衛(wèi)龍也提到，他們發(fā)現(xiàn)B站的UP主有自己的想法，在投放B站時，他們會和UP主分別提出有趣的玩法，二選一看哪個創(chuàng)意點(diǎn)是好玩的。他們將UP主看作創(chuàng)意者，尊重UP主的想法，一起溝通、共創(chuàng)。
玩梗、鬼畜、魔性等是B站的特色，芬達(dá)龍吟、鳳冠這樣的技術(shù)活也能收獲掌聲。當(dāng)品牌難以想象自己在B站的年輕人手里會經(jīng)歷些什么的時候，倒不如用更真誠、放松的心態(tài)，主動與年輕人玩到一起。
2、說好品牌價值
品牌價值要怎么說？
在B站上，輸出價值理念不是“爹味”十足的說教，而是真正地通過年輕人傳達(dá)品牌、產(chǎn)品自身的價值。
在 “遇見秘境西藏”的旅行視頻中，UP主湯川星辰參加的三頓半的#返航計(jì)劃#是三頓半品牌推出的環(huán)?；厥栈顒?，在特定時間將咖啡空罐拿到線下「返航點(diǎn)」回收，可以兌換新的咖啡和限定周邊，三頓半還特別發(fā)起了支持vlog博主旅行的眾籌項(xiàng)目，每個用戶可用1個能量支持他的旅行里程。最后湯川星辰粉絲捐贈的空罐使其獲得了3250個能量，將三頓半咖啡帶上了珠峰。
可以看到，三頓半沒有直接告訴消費(fèi)者#返航計(jì)劃#是多么環(huán)保、有意義的活動，而是與UP主一起用故事和行動吸引消費(fèi)者，給年輕人傳遞品牌的正能量。
總而言之，和年輕人玩到一起的品牌，玩得了鬼畜，也要說得好品牌價值。
三頓半上珠峰
圖片來源：嗶哩嗶哩@湯川星辰
回到“China-Z 100”，我們能感受到，它是一次年輕人直接表達(dá)喜好，向消費(fèi)品行業(yè)展示他們的話語權(quán)的窗口。我們可以看到，榜單里的產(chǎn)品和品牌大多誕生于近幾年，是真正跟Z世代一起成長，真正在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上懂年輕人的。對于食品行業(yè)而言，以社區(qū)為優(yōu)先的B站，機(jī)遇就在面前。
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