編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “FBIF食品飲料創(chuàng)新”（ID：FoodInnovation），作者：Abby，編輯：Panda，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“沃爾瑪越來(lái)越像山姆了?！辈簧倬W(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)出相似的感慨。

最直觀的是陳列視覺(jué)上的趨同。兩年前， 沃爾瑪?shù)拈T店陳列方式與傳統(tǒng)商超并無(wú)明顯差異，零食、飲料等商品多采用金屬貨架陳列。近兩年，隨著門店升級(jí)推進(jìn)，沃爾瑪在保留金屬貨架的同時(shí)，引入了以紙箱為載體的陳列形式。

用紙箱堆頭、以箱體直接陳列商品，是山姆門店的典型特征。

圖注：上兩張圖分別為2024年前沃爾瑪陳列布局；下左圖為2024年12月后，沃爾瑪升級(jí)新一代門店后陳列布局；下右圖為山姆會(huì)員店陳列布局，圖片來(lái)源：沃爾瑪中國(guó)官網(wǎng)、小紅書@點(diǎn)粉、小紅書@墻上的鐘、小紅書@Alonha2209

不僅是陳列方式，沃爾瑪在選品上也開(kāi)始出現(xiàn)“山姆味”。

一方面，在沃爾瑪自有品牌“沃集鮮”中，能夠看到不少與山姆爆品瑞士卷、巴馬弱堿性水、蛋黃酥等相似的產(chǎn)品。

另外，其他品類的選品，如生活用品也有不少與山姆相似的“網(wǎng)紅款”，如2024年年底山姆上架的羽絨馬甲，也2025年年底出現(xiàn)在了沃爾瑪貨架上。

左圖為沃爾瑪商品，右圖為山姆商品，圖片來(lái)源：小紅書@捕捉橘色黃昏、小紅書@江浙滬觀察員

“山姆味”之濃，讓不少網(wǎng)友甚至開(kāi)始揣測(cè)：山姆的團(tuán)隊(duì)，是不是去了沃爾瑪？[1]

而藏在門頭陳列、自有品牌選品策略中的“山姆味”，其實(shí)是沃爾瑪沃轉(zhuǎn)型的一些細(xì)微注腳。

沃爾瑪中國(guó)官方微信公眾號(hào)曾在2021年發(fā)文稱，2020年至今，沃爾瑪中國(guó)正在持續(xù)打造可持續(xù)差異化、全面提升效能和數(shù)字化轉(zhuǎn)型、助力全渠道發(fā)展三大戰(zhàn)略。[2]

而沃爾瑪中國(guó)針對(duì)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，消費(fèi)者端能明顯感知到的動(dòng)作出現(xiàn)在2024年12月。當(dāng)時(shí)，沃爾瑪在昆明亮相了新一代門店。和原來(lái)門店相比，新一代門店貨架更低，更多開(kāi)放式貨架，取消了主通道陳列，視覺(jué)空間變大，同時(shí)增加了更多科普類信息。[3]

圖片來(lái)源：沃爾瑪中國(guó)官網(wǎng)

除了升級(jí)門店之外，2025年陸續(xù)開(kāi)設(shè)社區(qū)店業(yè)態(tài)，11月沃爾瑪宣布自有品牌“沃集鮮”煥新，提出全新的品牌理念“簡(jiǎn)單為鮮，沃集鮮”。[4]

山姆斷貨王的“平替”，出現(xiàn)在了沃爾瑪?shù)呢浖苌?/h2>

還記得去年在社交平臺(tái)上討論度極高、被搶到脫銷的山姆“生仔水”——「Member's Mark弱堿性天然礦泉水」嗎？

如今，在沃爾瑪?shù)呢浖苌?，也能看到與之相似的產(chǎn)品「沃集鮮巴馬弱堿性飲用天然礦泉水」。

左圖為「沃集鮮巴馬弱堿性飲用天然礦泉水」，右圖為「Member's Mark 弱堿性天然礦泉水」，圖片來(lái)源：沃爾瑪APP、山姆APP

對(duì)比來(lái)看，這兩款產(chǎn)品在包裝規(guī)格上，都選擇了300ml而并常規(guī)的500ml的大??；另外，這兩款產(chǎn)品水源地之間的直線距離甚至不足30公里；在宣傳亮點(diǎn)上，弱堿性都是他們?cè)诿Q上突出的亮點(diǎn)；而具體到水質(zhì)礦物成分表上，它們都標(biāo)出了鍶、鈉、鉀、鈣、鎂、偏硅酸這幾種物質(zhì)。

不過(guò)，盡管產(chǎn)品路線相似，沃爾瑪提供的規(guī)格更為多樣。在“弱堿性水/天然礦泉水”這一品類下，山姆APP中只有1個(gè)SKU（300ml×24），而沃爾瑪APP中則有4 個(gè)SKU：300ml×20、300ml×40、1.2L、1.2L×6。

類似的產(chǎn)品不止這一款。FBIF發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪幾乎將山姆的多個(gè)品類熱榜前三名都“搬”到了沃集鮮上。

近半年里，山姆餅干糕點(diǎn)熱度榜的前三名幾乎始終被海鹽蘇打餅干、牛肉餡酥脆餅干和黑松露火腿蘇打餅干占據(jù)，它們?cè)落N均在20萬(wàn)件以上。而在沃集鮮中，也能看到這三款對(duì)應(yīng)的相似產(chǎn)品，只是包裝規(guī)格更小。

當(dāng)然，這些產(chǎn)品并非1:1復(fù)刻。例如山姆的是“海鹽蘇打餅干”，而沃爾瑪則是“奶鹽芝麻蘇打餅干”，在口味和定位上做了微調(diào)。

除了山姆餅干糕點(diǎn)熱度榜，山姆風(fēng)味果汁榜、甜蜜下午茶熱榜等榜單外，在社交平臺(tái)上被網(wǎng)友們稱為「山姆斷貨王」的商品，往往能在沃爾瑪找到相似的“平替款”。而這些“平替款”，大多數(shù)是比山姆產(chǎn)品規(guī)格更小或是更多樣，口味更多種，價(jià)格多為9.9元。

山姆「Haveciel肉松戚風(fēng)蛋糕」也是一個(gè)典型案例。這款產(chǎn)品是山姆在2025年9月份推出的新品，在社交平臺(tái)上討論熱度頗高，#肉松戚風(fēng)蛋糕話題瀏覽量達(dá)130多萬(wàn)。而有山姆帶起“戚風(fēng)”火苗才剛?cè)?，沃爾瑪就能找到同款?/p>

除了食品飲料之外，在沃爾瑪?shù)纳顓^(qū)和玩具區(qū)也能看到“山姆的影子”。例如，2024年4月前后，山姆上線了一款聯(lián)名迪士尼《玩具總動(dòng)員》的帳篷，而2025年12月，沃爾瑪也上新了一款聯(lián)名迪士尼《玩具總動(dòng)員》的帳篷。而這兩款帳篷不論是聯(lián)名的元素設(shè)計(jì)、配色和樣式都十分接近。

左圖為沃爾瑪商品，右圖為山姆商品，圖片來(lái)源：小紅書@_fries、山姆APP

此外，在沃爾瑪?shù)耐婢邊^(qū)域，也能看到與山姆同款的草莓熊玩偶。而山姆會(huì)周期性推出創(chuàng)意抱枕，沃爾瑪也在做同類嘗試，兩者甚至?xí)捎孟嗤脑O(shè)計(jì)主題，如“麻將”等元素。

左圖為沃爾瑪玩偶區(qū)、右圖為山姆玩偶區(qū)，圖片來(lái)源：小紅書@桃氣椰椰、小紅書@橘子

前文提到的這些商品，都具備一個(gè)共同特質(zhì)——它們?cè)谏侥敷w系內(nèi)已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)，是具備高銷量、高復(fù)購(gòu)率與高討論度的成熟“爆品”。

因此，無(wú)論是在沃集鮮的食品自有品牌中，還是在非食品類目的選品中，與山姆高度相似的商品之所以出現(xiàn)，并非只是對(duì)標(biāo)或補(bǔ)齊，而是基于“爆品邏輯”的延伸：把已經(jīng)在市場(chǎng)上驗(yàn)證過(guò)的成功單品引入沃爾瑪體系。

沃爾瑪在試圖主動(dòng)打造爆品。而帶有“山姆味”的爆品，并非只是因?yàn)閮杉以谶x品策略上的同頻。

沃爾瑪和山姆，打通了供應(yīng)商池子？

沃爾瑪身上的“山姆味”，還出在供應(yīng)端。

對(duì)比沃爾瑪和山姆的產(chǎn)品信息，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩家產(chǎn)品上的相似點(diǎn)更為結(jié)構(gòu)性——供應(yīng)商相同，或來(lái)自同一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群帶。

在“山楂條”品類上，就能夠看出山姆和沃爾瑪供應(yīng)商的“交集”。

2025年年初，山姆上架了一款「益生元陳皮風(fēng)味山楂條」，供應(yīng)商為山東金曄農(nóng)法食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“金曄”）。不過(guò)在5月份前后，山姆山楂條品類產(chǎn)品品牌換成了「奧賽」，供應(yīng)商變?yōu)樯綎|濱州健源食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“健源食品”）。

金曄「益生元陳皮風(fēng)味山楂條」和奧賽「VC多酚山楂條」 ，圖片來(lái)源：山姆APP

FBIF發(fā)現(xiàn)，而這兩家供應(yīng)商，反復(fù)出現(xiàn)在山姆、沃爾瑪?shù)纳介珬l品類供應(yīng)商名單上。

金曄雖從山姆的山楂條品類中“退場(chǎng)”，卻成為沃爾瑪沃集鮮「莓果山楂條」「蘋果果丹皮」的生產(chǎn)商。同時(shí)，金曄的另一款產(chǎn)品「山楂滿滿山楂汁」仍在山姆穩(wěn)定銷售。

另一方面，健源食品也與沃爾瑪頗有淵源——它曾為沃爾瑪自有品牌「惠宜」代工山楂條類產(chǎn)品。

還有一種更直接體現(xiàn)“交集”的情況：部分原本服務(wù)于沃爾瑪?shù)墓?yīng)商，也開(kāi)始出現(xiàn)在山姆的貨架上。

如早在2021年，沃爾瑪中國(guó)與湖北荊州特色鹵味品牌小胡鴨合作，通過(guò)對(duì)細(xì)分品類與消費(fèi)人群的調(diào)研，在沃爾瑪推出了檸檬酸辣味鳳爪這一定制化產(chǎn)品。到了2024年底，山姆也推出了一款名為檸檬酸辣脫骨鳳爪，其供應(yīng)商就是小胡鴨。

而產(chǎn)品共用同一家供應(yīng)商的案例，不止于食品飲料上。

2022年，就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)山姆和沃爾瑪?shù)恼娼z睡衣供應(yīng)商為同一家公司——沃爾瑪當(dāng)時(shí)在售的「南方絲巢」100%桑蠶絲家居服套裝，供應(yīng)商為廣西嘉聯(lián)絲綢股份有限公司；山姆當(dāng)時(shí)在售的19姆米重磅真絲睡衣，供應(yīng)商為廣西南方絲巢家紡有限公司，而這家公司是由廣西嘉聯(lián)絲綢股份有限公司的子公司。

2024年年底，山姆Member's Mark毛毯和沃爾瑪在售的毛毯，同樣出自一家——江蘇美達(dá)紡織有限公司。

對(duì)比來(lái)看，山姆的供應(yīng)商池子和沃爾瑪?shù)墓?yīng)商池子有明顯的重疊部分，F(xiàn)BIF向一位沃爾瑪內(nèi)部人士求證，對(duì)方確認(rèn)，回復(fù)稱“兩者的供應(yīng)商有重合”。

還有另外一類情況，山姆和沃爾瑪?shù)墓?yīng)商來(lái)自同一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群帶。

如山姆「弱堿性天然礦泉水」與沃爾瑪沃集鮮的同品類產(chǎn)品，雖由不同企業(yè)代工，但均產(chǎn)自廣西巴馬縣這一相同產(chǎn)地；山姆的蛋黃酥由東莞市食滋源食品有限公司代工，沃集鮮的蛋黃酥則來(lái)自東莞華美食品有限公司，兩家企業(yè)同屬?gòu)V東東莞茶山鎮(zhèn)這一烘焙食品產(chǎn)業(yè)集群。

這并不難理解：兩家同屬沃爾瑪中國(guó)，本就是“親兄弟”。

2025年10月前后，在社交平臺(tái)上，“沃爾瑪越來(lái)越像山姆”的討論持續(xù)升溫，甚至一度傳出“山姆選品團(tuán)隊(duì)流向沃爾瑪”的說(shuō)法。

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》援引業(yè)內(nèi)人士表示，山姆中國(guó)首席采購(gòu)官?gòu)埱嗯c沃爾瑪超市首席采購(gòu)官祝駿近年來(lái)均保持穩(wěn)定，兩家的采購(gòu)體系本來(lái)就是獨(dú)立運(yùn)作。雖然在執(zhí)行層面會(huì)有采購(gòu)、經(jīng)理等崗位的正常流動(dòng)，但各品類的負(fù)責(zé)人并未發(fā)生變化。[5]

不過(guò)，沃爾瑪和山姆的“合作”并非沒(méi)有先例，在美國(guó)市場(chǎng)，2024年底已有媒體報(bào)道稱，沃爾瑪與山姆這兩家雖為不同業(yè)態(tài)、獨(dú)立運(yùn)作的公司，正嘗試進(jìn)一步整合供應(yīng)鏈體系；實(shí)際上，它們此前就已在部分資源上共享協(xié)同。[6]

消費(fèi)者能夠 在沃爾瑪里感受到“山姆味”也不足為奇。

“山姆味”打頭陣，沃爾瑪轉(zhuǎn)型升級(jí)

“山姆味”，是沃爾瑪轉(zhuǎn)型的顯性特征，它讓這家正處在轉(zhuǎn)型期的大賣場(chǎng)重新被看見(jiàn)。

在各大社交平臺(tái)，除了遍布沃爾瑪越來(lái)越像山姆相關(guān)貼文之外，曾經(jīng)的山姆必買清單、胖東來(lái)必買清單，現(xiàn)在連沃爾瑪也有了必買清單。而如今，在沃爾瑪?shù)谋刭I清單上，少不了會(huì)出現(xiàn)沃集鮮的相關(guān)產(chǎn)品。

網(wǎng)友在社交平臺(tái)分享“沃爾瑪必買清單”，圖片來(lái)源：小紅書@采蘑菇的小米蟲

就在討論越演愈烈之時(shí)，2025年11月17日，沃爾瑪中國(guó)宣布旗下自有品牌“沃集鮮”全面升級(jí)，理念升級(jí)為“簡(jiǎn)單為鮮，沃集鮮”，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)沃集鮮將堅(jiān)持“簡(jiǎn)單配料、與頭部品牌合作、穩(wěn)定質(zhì)價(jià)比”三大核心原則。[4]

此外，沃爾瑪中國(guó)還表示沃集鮮近一年推出近千款新品（包含升級(jí)產(chǎn)品），覆蓋生鮮、食品、飲料等核心品類，同時(shí)還明確將持續(xù)加碼對(duì)沃爾瑪超市門店改造與全渠道建設(shè)投入。[4]

沃集鮮頻繁上新，門店持續(xù)改造，以及此前提及的“爆品”策略，背后其實(shí)沃爾瑪大賣場(chǎng)近年來(lái)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

一方面，沃爾瑪再一次明確了人群定位。在沃爾瑪官網(wǎng)發(fā)布的《“小精近”社區(qū)店重塑購(gòu)物體驗(yàn)，沃爾瑪加速升級(jí)轉(zhuǎn)型》報(bào)道中寫道：近幾年，沃爾瑪持續(xù)專注升級(jí)轉(zhuǎn)型，明確以大眾城市中產(chǎn)家庭及單身人群為核心顧客群體，并圍繞他們的真實(shí)需求，確立了“提供高品質(zhì)生鮮和食品、精選快消和非食商品；穩(wěn)定的天天平價(jià)和全渠道便捷服務(wù)”為核心的三大戰(zhàn)略方向。[7]

中產(chǎn)家庭，也與山姆的目標(biāo)客群有了一定的重合。據(jù)悉，山姆的核心消費(fèi)人群主要為25-40歲中產(chǎn)家庭（寶媽占比52%，企業(yè)中層占比35%）。[8]

另外，沃爾瑪中國(guó)在其官網(wǎng)公眾號(hào)中也明確提出：近幾年沃爾瑪大賣場(chǎng)一直加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過(guò)“越級(jí)”性價(jià)比、鮮明的差異化商品力、以門店為核心的全渠道零售模式，沃爾瑪正以“精選一站式全渠道購(gòu)物體驗(yàn)”重新定義大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的發(fā)展模式。

這一轉(zhuǎn)型，與傳統(tǒng)商超長(zhǎng)期奉行的“量全而大”邏輯形成鮮明對(duì)比。過(guò)去，一個(gè)沃爾瑪大賣場(chǎng)門店SKU數(shù)量往往超過(guò)2萬(wàn)個(gè)，核心目標(biāo)是覆蓋盡可能多的日常需求；而在2024年底亮相的新一代門店中，沃爾瑪提出將精簡(jiǎn)商品結(jié)構(gòu)，把更多資源集中到大單品上。

也正是在這一背景下，“山姆味”不再只是消費(fèi)者在社交平臺(tái)上的主觀感受，而是因?yàn)槠浔澈?，是沃爾瑪在大賣場(chǎng)體系內(nèi)主動(dòng)轉(zhuǎn)型的結(jié)果。

參考來(lái)源

[1]霍東陽(yáng)，沃爾瑪中國(guó)的雙面：山姆狂奔藏隱憂，超市轉(zhuǎn)型謀新路，2025年11月，觀察者網(wǎng)

[2]沃爾瑪中國(guó)朱曉靜CCFA演講實(shí)錄 | 在實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)中，做難而正確的事，2021年11月，沃爾瑪中國(guó)

[3]沃爾瑪新一代門店亮相，聚焦顧客，構(gòu)建長(zhǎng)期信任，2024年12月，沃爾瑪中國(guó)

[4]“簡(jiǎn)單為鮮，沃集鮮” - 沃爾瑪自有品牌煥新升級(jí)，2025年11月，沃爾瑪中國(guó)

[5]沃爾瑪再造沃爾瑪，2025年11月，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

[6]Gina Logan，Walmart and Sam’s new supply chain synergies，KANTAR RETALINQ

[7]“小精近”社區(qū)店重塑購(gòu)物體驗(yàn)，沃爾瑪加速升級(jí)轉(zhuǎn)型，2025年9月，沃爾瑪中國(guó)

[8]從2024主流商超爆品——山姆瑞士卷看背后的用戶需求深挖邏輯，2025年4月，黑龍江連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)

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