編者按:本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄雷科技。
當前國內手機行業(yè)的五巨頭拿下了超過9成的市場份額,華為、OPPO、vivo、小米以及蘋果無疑是近十年市場競爭中的最大贏家。如果我們把時間往回撥幾年,回到那個觸屏智能手機初步發(fā)展、國產手機廠商逐漸興起的階段,那時候如雷貫耳的國產品牌還是“中華酷聯”。現在,除了華為,中華酷聯中的中興、酷派和聯想,在手機行業(yè)尤其是國內手機行業(yè)中的存在感,已所剩無幾。
上次,我們聊完了那些“曾經很?!钡氖謾C品牌中的中興和金立,這次再來說下經歷了大起大落、曾深陷過樂視360糾葛中的酷派。
運營商合約機之王
智能手機以及移動互聯網的發(fā)展,和移動通信技術的演進密切相關。作為移動網絡服務的供應商,運營商在智能手機銷售上,也曾扮演著重要的角色。手機廠商和運營商聯手定制、終端產品和資費套餐深度捆綁的合約機,相信很多人都不會陌生。當年iPhone 3GS入華,就是和聯通合作,讓這家原本最弱勢的運營商賺足了眼球。

如果你還有印象的話,應該還記得,當時安卓合約機的主要品牌就是華為、中興等。各大運營商的營業(yè)廳里,國產品牌合約機通常以中低端產品為主,高端產品則通常是三星、摩托羅拉這些洋品牌。不過,酷派是個例外,一般的小營業(yè)廳里很難看到它的身影,它更專注于高端市場。
酷派在運營商渠道的成功,很大程度上在于它對新的網絡制式具有更高的敏感性。CDMA牌照剛給聯通時,酷派就投入相關資源研發(fā);等到3???????????G CDMA牌照發(fā)給電信后,酷派已經在CDMA機型研發(fā)上有了很深的積累。TD-SCDMA發(fā)牌后,海外品牌對它鮮有支持,酷派則第一時間支持。
3?G時代,移動互聯網依然處于起步階段,運營商對廠商和用戶有著強勁的控制力??崤蓱{借著和運營商之間的良好合作關系,在智能手機發(fā)展初期,拿到了大量的渠道資源,一飛沖天。2012年年底,酷派與電信聯合推出了CDMA定制機大觀HD9960,起售價3399元,主打高端市場,以雙網雙待雙通、六頻段全球漫游為主要賣點。這款手機搭載的處理器為英偉達的Tegra3,此前多用在摩托羅拉等品牌的高端旗艦機上。

2013年,國內3??G基本實現了普及,即將進入4G時代。根據IDC數據,這一年,全球手機銷量首次突破10億大關,酷派手機出貨量3720萬臺,全球排名第7。值得一提的是,這一年,“中華酷聯”四大品牌的手機出貨量排名均進入了全球前十。
從酷派在3?G時代大放異彩中,我們可以發(fā)現,酷派和運營商之間的緊密合作起到了關鍵作用。相比2???G網絡,3G在用戶體驗上帶來的最直觀變化就是上網速度更快,酷派積極配合運營商推進新網絡制式的普及,自然能獲得更多的扶持。當然,酷派在產品層面上也下了大量功夫,例如針對商務人士的安全功能、提供更齊全的網絡頻段支持等。

不過,2014年開始,監(jiān)管部門要求運營商減少營銷費用,原先給合約機的補貼被大幅削減。運營商渠道對智能手機銷售的重要性大幅降低,不捆綁套餐的“裸機”逐漸成為了市場的主流。同時,新興的互聯網手機廠商快速崛起,通過新的營銷和銷售模式,對傳統(tǒng)品牌發(fā)起了猛烈的進攻。
朝互聯網轉型,陷入樂視360“三角戀”
2011年發(fā)布旗下首款智能手機的小米,迅速成為當年手機市場上的一匹黑馬,新媒體營銷、互聯網直銷以及口碑極佳的MIUI,是小米脫穎而出的法寶。2011年,小米手機的銷量為30萬臺,2012年增加到719萬臺,2013年接近2000萬臺,2014年則超過了6000萬臺。2014年,酷派在國內的手機銷量超過了4000萬臺,但增長率只有4.6%,遠落后于小米和華為。

站在風口上的小米,幾乎成了所有友商學習的對象。2014年年底,360斥資4億美元,和酷派旗下的互聯網品牌“大神”合資,成立奇酷手機公司,其中酷派持股55%,為控股股東;360則控股45%。
然而,不到一年的時間,360就和酷派陷入了紛爭,直接導火索是酷派把18%的股份出售給當時如日中天的樂視,后者成為酷派的第二大股東。由于樂視和奇酷存在直接競爭關系,周鴻祎對此極為不滿,和酷派高管蔣超在微博、朋友圈等社交平臺進行了極為激烈的罵戰(zhàn)。最終,憑借著競業(yè)禁止協議,360在奇酷的股份增加到了75%,拿下了控制權。后續(xù)奇酷手機產品命名和宣傳,已經看不到酷派品牌的痕跡。

在與樂視、360的這段“三角戀”中,酷派最終選擇了樂視,融入到“生態(tài)化反”的宏大愿景中去。2016年6月,樂視以1.9港元每股的價格從酷派創(chuàng)始人郭德英手中買下5.5億股股份,樂視持股上升到28.83%,成為第一大股東,酷派正式成為樂視旗下的子公司。隨后,酷派原執(zhí)行董事、董事會主席郭德英辭去董事會職位,樂視任命原榮耀總裁劉江峰為酷派新CEO。
2016年8月,與樂視聯姻后,酷派手機采用了“Cool生態(tài)手機”的全新名稱,Cool1從外觀設計到系統(tǒng)都已完全是樂視的風格,當然也延續(xù)了一貫的性價比。驍龍652處理器、4060mAh大電池、黑白雙攝、全金屬機身……配上千元級的起售價,在當時的手機市場上極具競爭力。

然而,好景不長。樂視完成對酷派控股后,很快陷入資金危機,不可避免地波及到了酷派。在持續(xù)的資金壓力下,2018年年初,樂視將酷派股份全部出售給威日創(chuàng)投。而新的控股股東背后,是地產廠商京基集團。
在產品層面上,酷派手機和樂視完全捆綁,實質上已經喪失了自主權。在產品策略的成敗上自然也是和樂視一榮俱榮一損俱損。樂視在硬件產品上實行的是更加激進的性價比策略,售價甚至低于成本價,試圖通過樂視生態(tài)服務來實現盈利。而被綁上“生態(tài)化反”戰(zhàn)車的酷派,也難以擺脫虧損的困境。
根據官方公布的財報,2016年,酷派集團的虧損超過了人民幣35億元;2017年,酷派營收同比下滑57%。
賣地求生?
2017年,深陷財政危機的酷派被多家銀行起訴追款,并被港交所停牌,任職剛一年的CEO劉江峰辭職,酷派元老、董事會副主席蔣超臨危受命。面對酷派的困境,蔣超給出的解決方案是拓展海外市場。2019年1月,蔣超在CES上的媒體采訪中坦承,酷派在國內市場已經舉步維艱,價格戰(zhàn)和頭部效應讓酷派這樣的小廠商無法生存,未來將把重心轉移到美國市場。
此前,蔣超已經陸續(xù)關閉國內業(yè)務,重組美國團隊,并準備引入美國投資者,以實現管理團隊控股。然而,就在蔣超接受采訪后第二天,酷派董事會就突然宣布罷免蔣超在酷派的一切職務,由京基集團背景的陳家俊接任CEO。

值得一提的是,酷派集團當初陷入資金危機時,外界不少人認為,酷派擁有的地產資源,可能可以幫助它渡過難關。早年間,郭德英入手了大量地產,包括深圳南山高新產業(yè)園酷派信息港、東莞松山湖以及西安、鄭州等地的多處土地。而京基集團接盤樂視的酷派股份,很大程度上是看中了這些土地資源。
2017年10月,酷派與星華安地產公司達成合作,出讓酷派信息港部分土地資源,共同開發(fā)地產項目。2019年4月,酷派將西安部分地塊的土地使用權以2.36億元出售。這些舉動表明,酷派的確在試圖通過賣地來求生。2019年7月,酷派在港交所成功復牌,但當日股價跌幅超過4成,顯然市場已經對酷派失去了信心。

但手機業(yè)務方面,酷派依然在苦苦堅持。今年6月,酷派在國內上架了COOL 10,搭載6.5吋水滴屏、后置三攝和4900mAh大電池,但處理器則是相當老舊的聯發(fā)科P30。當然,不到千元的起售價還是能讓它有一些競爭力的。另外,酷派仍然在積極拓展海外市場尤其是美國市場。在運營商為手機主要銷售渠道的美國,酷派依然能發(fā)揮自己的部分優(yōu)勢,憑借著親民的價格拿下一部分市場。2019年上半年,酷派美國市場的營收占比高達88%。

2019年財報顯示,在連續(xù)虧損三年后,酷派集團終于實現扭虧為盈。陳家俊也在內部信中指出,要集中力量、發(fā)力5?G市場。
小結
酷派的興衰史可以說是極富戲劇性,曾依托運營商快速成長為高端手機品牌,但在移動互聯網時代到來后又迅速衰弱。不過,經歷了與360的紛爭、樂視倒塌的打擊后,酷派的手機業(yè)務依然頑強地生存了下來。相比手機市場上那么多已經消失的知名品牌,酷派展現出的生命力還是讓人動容。
當前的國內手機行業(yè)里,早已是五大手機巨頭的地盤,像酷派這樣的小品牌已經很難再有機會。對酷派而言,如何維持住海外市場、讓自己生存下去才是頭等大事。
酷派的故事也給其他廠商提供了寶貴的經驗教訓,今天依然能在手機行業(yè)立足的各大品牌,在自研技術、渠道、產品、營銷等各方面,都有著自己的優(yōu)勢。
回望科技發(fā)展史,在科技圈里,瞬息萬變是常有的事,從來缺帝國傾塌和小廠逆襲的故事?;蛟S,未來十年后,手機市場又會是一片新的格局。而這,也許就是科技行業(yè)的最大魅力。
本文為專欄作者授權創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表,版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點,不代表創(chuàng)業(yè)邦立場,轉載請聯系原作者。如有任何疑問,請聯系editor@cyzone.cn。







