在美國(guó)，很多企業(yè)都有“coffee break”（咖啡時(shí)間），在上班時(shí)間為員工提供咖啡和一小段休息時(shí)間，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一種辦公室文化。不過(guò)，這種文化并不是天然的，而是來(lái)源于一場(chǎng)營(yíng)銷案例——為了賣出更多的咖啡，麥?zhǔn)峡Х日f(shuō)服企業(yè)主和工廠主為員工提供咖啡，從而把咖啡帶入了辦公室和工廠，進(jìn)而形成了辦公室咖啡文化。
營(yíng)銷能夠達(dá)到改變習(xí)慣并創(chuàng)造文化的程度，無(wú)疑是巨大的成功。雖然很多企業(yè)達(dá)不到這種層次，但是能夠結(jié)合企業(yè)自身的產(chǎn)品和服務(wù)，制定適合的營(yíng)銷方案就是成功。我們通過(guò)結(jié)合眾多的案例和理論分析，淺析營(yíng)銷的幾種層次，以求把產(chǎn)品賣出去，以及賣的更多。
定位：營(yíng)銷的基礎(chǔ)
營(yíng)銷并不是孤立的，產(chǎn)品的定位決定了產(chǎn)品的營(yíng)銷方法，精準(zhǔn)的客戶群體定位本身就是一種營(yíng)銷。我們以手機(jī)市場(chǎng)為例，看一看各品牌的大致定位：
小米：為發(fā)燒而生，性比價(jià)高
樂(lè)視：我跟上，硬件虧損性價(jià)比更高
蘋(píng)果：手機(jī)分為iPhone和其他
華為：我愛(ài)國(guó)，我技術(shù)牛
OV：我好看，你也好看（拍照），充電快
魅族：我，我已經(jīng)迷失了...
當(dāng)品牌的定位為大眾熟知，一個(gè)新用戶就會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的定位優(yōu)先選擇適合自己的。而當(dāng)產(chǎn)品的定位混亂或發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，就會(huì)面臨很大的問(wèn)題。以魅族為例，魅族從一開(kāi)始的小眾精品定位到現(xiàn)在的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，可以說(shuō)已經(jīng)迷失了。雖然魅族自身可能認(rèn)為不同的系列有不同的定位，但是已經(jīng)把品牌割裂了。所以，僅從定位分析，魅族就已經(jīng)喪失了未來(lái)。
營(yíng)銷需要契合產(chǎn)品的定位，而當(dāng)定位發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，營(yíng)銷也需要跟進(jìn)，恒大冰泉就是一個(gè)經(jīng)典的反面案例。恒大冰泉一開(kāi)始的高端定位并沒(méi)有獲得大眾的認(rèn)可，在這種情況下，沒(méi)有選擇重新制定營(yíng)銷方案達(dá)到定位的要求，而是更改了定位——降低價(jià)格。但是，恒大冰泉只是一味的降價(jià)，并沒(méi)有采取營(yíng)銷方法進(jìn)行配合，結(jié)果就是原有高端定位客戶的流失，而降價(jià)后的定位也沒(méi)有進(jìn)行重新?tīng)I(yíng)銷宣傳，結(jié)果就是價(jià)格一降再降，最終導(dǎo)致品牌的坍塌。
好的定位不僅能直達(dá)精準(zhǔn)客戶，還能帶來(lái)更高的收益
定位一方面幫助企業(yè)找到精準(zhǔn)的客戶群體從而降低營(yíng)銷成本，另一方面也決定了產(chǎn)品所在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，選擇一個(gè)好的定位有利于企業(yè)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，比如定位為毛肚的“巴奴毛肚火鍋”。別人的一份毛肚20元左右，而巴奴的需要60多元，但由于自身品牌定位就是“毛肚”，巴奴通過(guò)品牌營(yíng)銷讓客戶愿意為高價(jià)格的毛肚買單，從而在毛肚上取得了高利潤(rùn)，有可能一頓巴奴火鍋，毛肚創(chuàng)造的利潤(rùn)會(huì)超過(guò)一半。
與巴奴毛肚火鍋類似的有三只松鼠，三只松鼠選擇了碧根果這一藍(lán)海市場(chǎng)，脫穎而出。
模仿：新產(chǎn)品的營(yíng)銷利器
一直以來(lái)，我認(rèn)可“酒香不怕巷子深”的說(shuō)法，我認(rèn)為這種說(shuō)法并非是指酒香能夠香飄十里，而是產(chǎn)品和口碑的力量：只要酒的質(zhì)量好，就會(huì)有人愿意跑大老遠(yuǎn)到偏僻的巷子里來(lái)，并且形成良好的口碑，很多老字號(hào)就是這樣。
但是，“酒香不怕巷子深”并不適合新產(chǎn)品，因?yàn)樾庐a(chǎn)品面臨的首要問(wèn)題是讓客戶接受。比如火車的發(fā)明，雖然速度和體驗(yàn)都優(yōu)于馬車，但是很多人處于其他考慮（宗教、風(fēng)險(xiǎn)等）而不愿嘗試。為了達(dá)到新產(chǎn)品的營(yíng)銷目的，就需要利用人類的本性——模仿，人畢竟是從猴子進(jìn)化而來(lái)的。
人有模仿和效仿的本性，即使對(duì)于陌生的東西，看到別人在做自己也會(huì)好奇。購(gòu)物車的推廣使用就是這樣一個(gè)例子。本來(lái)在設(shè)想中，購(gòu)物車這種好用的東西一經(jīng)推出就應(yīng)該廣受歡迎的，但事實(shí)上，沒(méi)有人愿意嘗試……不得已商場(chǎng)就雇傭一些人在商場(chǎng)里轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，最終被越來(lái)越多的人接受。
模仿是人的本性，而對(duì)強(qiáng)者的模仿更加突出。比如一個(gè)奢侈品變成大眾品牌容易，而從大眾品牌做高端就很難，因此一個(gè)大眾品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)時(shí)就會(huì)推出獨(dú)立品牌。“強(qiáng)者模仿”的最好應(yīng)用是名人效應(yīng)，請(qǐng)名人代言廣告就起到這種作用，而名人的直接使用也會(huì)引來(lái)效仿。比如：微博剛興起時(shí)，新浪微博：我找明星，騰訊微博：我找更多明星，而現(xiàn)在今日頭條：我也開(kāi)始找明星了（今日頭條的目的昭然若揭）。
明星帶來(lái)的名人效應(yīng)是巨大的，就連雷布斯一開(kāi)始也請(qǐng)蒼老師代言呢，Uber的明星通過(guò)Uber打飛機(jī)也都是經(jīng)典案例。
補(bǔ)貼：降低新用戶的嘗試成本
現(xiàn)在很多公司都會(huì)采取補(bǔ)貼的手段吸引用戶，而補(bǔ)貼的邏輯是，降低新用戶的嘗試的成本。因?yàn)椋庐a(chǎn)品嘗試起來(lái)是需要成本的，比如需要注冊(cè)等流程，當(dāng)一個(gè)潛在用戶沒(méi)有通過(guò)其他途徑認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)時(shí)，通過(guò)補(bǔ)貼就能降低其嘗試成本。補(bǔ)貼也是廣告的一種，但是補(bǔ)貼的意義并不在于說(shuō)明產(chǎn)品便宜，而是讓用戶去愿意試用，最終留住用戶還需要產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)。比如，亞馬遜和京東可能都有新用戶首單優(yōu)惠，這種優(yōu)惠的目的是讓用戶去體驗(yàn)電商平臺(tái)，
如果一個(gè)產(chǎn)品需要一直補(bǔ)貼才能留住客戶，那么這種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格，但是如果這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)無(wú)法持續(xù)，這樣的營(yíng)銷行為就沒(méi)有意義。
有些產(chǎn)品也并不適合補(bǔ)貼，比如非交易類的產(chǎn)品，微信在香港市場(chǎng)有注冊(cè)送禮品的營(yíng)銷，這就是絕對(duì)的失敗。因?yàn)閲L試成本并不高，補(bǔ)貼反而降低了品牌形象（相比同行），對(duì)于微信這種產(chǎn)品，采取“模仿”遠(yuǎn)比“補(bǔ)貼”有效。
改變習(xí)慣或認(rèn)知：改造用戶
以上都是探知客戶需求而采取相應(yīng)的營(yíng)銷方法，除了這些，還可以改造用戶，即改變用戶的認(rèn)知和習(xí)慣。這種認(rèn)知和習(xí)慣的改變并不是培養(yǎng)出來(lái)的（比如用戶發(fā)現(xiàn)一個(gè)APP好用就一直用），而是改變了用戶的原有認(rèn)知，讓用戶意識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值。用戶習(xí)慣不是培養(yǎng)出來(lái)的，而是外界推動(dòng)的結(jié)果，比如文中一開(kāi)始提到的辦公室咖啡文化。
將麥?zhǔn)峡Х韧葡蚬S和辦公室并形成文化的實(shí)際策劃人是行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人約翰· 華生。在華生離開(kāi)心理學(xué)研究下海投身廣告業(yè)之后，把心理學(xué)應(yīng)用到廣告業(yè)中，創(chuàng)造了諸多經(jīng)典案例。
除了咖啡，華生還為強(qiáng)生說(shuō)服媽媽們?cè)诿看螕Q尿布之后使用爽身粉（出于媽媽對(duì)孩子的愛(ài)的心理需求），大大提高了爽身粉銷量，有進(jìn)一步地讓大人也使用爽身粉（嬰兒能健康使用，媽媽更能用），導(dǎo)致的結(jié)果是成人對(duì)爽身粉的使用占了主要比例。雖然強(qiáng)生公司爽身粉面臨諸多致癌的訴訟，但從營(yíng)銷的角度來(lái)講，無(wú)疑是成功的。說(shuō)到這里，我們就很容易聯(lián)想到了益達(dá)“嚼兩粒”的廣告。通過(guò)明星模仿和重復(fù)的廣告效應(yīng)，植入每次都要“嚼兩粒”的意識(shí)，讓人下次使用時(shí)不自覺(jué)地“嚼兩粒”，從而起到銷量提升的效果（雖然不至于翻倍）。
華生對(duì)心理學(xué)在營(yíng)銷的成功應(yīng)用對(duì)廣告業(yè)影響深遠(yuǎn)，其本質(zhì)是進(jìn)行心理分析，探索出客戶的心理等更高層次的需求（馬斯洛需求層次中的高級(jí)需求），進(jìn)而加以利用、引導(dǎo)，得到想要的用戶行為（使用產(chǎn)品）。比如，在咖啡案例中，華生告訴企業(yè)主給員工免費(fèi)提供咖啡有諸多好處：更加精神從而提高效率，作為員工福利提高企業(yè)形象等，從而形成了一種文化。
作為行為主義創(chuàng)始人，華生經(jīng)典名言是：“給我一打健全的嬰兒，把他們帶到我獨(dú)特的世界中，我可以保證，在其中隨機(jī)選出一個(gè)，訓(xùn)練成為我所選定的任何類型的人物 – 醫(yī)生、律師、藝術(shù)家、巨商人，或者乞丐、竊賊，不用考慮他的天賦、傾向、能力，祖先的職業(yè)與種族。”
我們可以這樣理解這句話：通過(guò)外界的刺激和改造（基于對(duì)心理需求的滿足），我們可以把人（包括客戶）變成我們想要的樣子。雖然華生這樣集理論與實(shí)踐于一體的天才及其少見(jiàn)，但這足以說(shuō)明了理論的重要性。聯(lián)想到最近的被百度收購(gòu)的李叫獸，我們將發(fā)現(xiàn)李叫獸的價(jià)值所在。李叫獸雖然不是學(xué)派的開(kāi)創(chuàng)者而只是集成者，雖然把理論應(yīng)用于實(shí)踐的效果沒(méi)有華生這么成功，但至少讓我們意識(shí)到理論的價(jià)值，以及通過(guò)科學(xué)的方法能加以應(yīng)用。
作者末華，致力于研究互聯(lián)網(wǎng)及傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)業(yè)者，微信公眾號(hào)mohuazl
