編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 鳳凰WEEKLY（ID：ifeng_tech），作者：凱斯，編輯：章魚，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2025年，似乎是酒品銷售業(yè)的寒冬之年。

一方面，白酒的產(chǎn)量逐年下降，品牌酒的價(jià)格是持續(xù)走低，A股的相關(guān)板塊更是屢次縮水。

雖然各家酒廠都在想法子招攬年輕的酒客，但目前來(lái)看，白酒年輕化還沒搞出名堂來(lái)。

另一方面，啤酒的日子也不算太好過(guò)——2024年的酒水總產(chǎn)量，還不到2013年的7成。

雖然一些廠家靠走高端或中式精釀路線，做出了一些小爆款，但整體行業(yè)仍遠(yuǎn)不如當(dāng)年鼎盛時(shí)。

當(dāng)然，要比慘，啤酒和白酒都沒法和紅酒相比。

作為國(guó)內(nèi)“三大酒”里的舶來(lái)之飲，葡萄酒在過(guò)去十年經(jīng)歷了一場(chǎng)全面的潰敗。而這場(chǎng)潰敗最直觀的現(xiàn)象之一，便是：

中國(guó)富豪，正在批量拋售法國(guó)酒莊。

法國(guó)酒莊，被中國(guó)富豪批量拋售

法國(guó)波爾多的葡萄酒莊園，正在被國(guó)人批量拋售。

光是上個(gè)月，就有50多家酒莊正被待價(jià)而沽。而其中有些酒莊的轉(zhuǎn)手價(jià)，更是低得驚人：

不算葡萄樹，起拍價(jià)僅僅只有15萬(wàn)歐元。

折合人民幣不到123萬(wàn)元，就可以起拍一座占地60公頃的拉圖拉甘酒莊，其中甚至還包括一座16世紀(jì)的莊園古堡。歷史悠久的莊園古堡在經(jīng)過(guò)現(xiàn)代翻新后，還擁有品酒室、酒窖和豪華客房等一整套完備的設(shè)施。

要知道在17年前，買下這座拉圖拉甘酒莊的人花了足足200萬(wàn)歐元。

而這個(gè)價(jià)格，在當(dāng)年國(guó)人“采購(gòu)”波爾多酒莊的風(fēng)潮里，也并不算夸張。

畢竟，對(duì)于那些活躍在2010年前后的國(guó)內(nèi)富豪而言，在自家宅邸的地下?lián)碛幸婚g嚴(yán)控濕度的葡萄酒酒窖，是一種身份的象征。

而當(dāng)酒窖變酒莊，存酒變釀酒，其實(shí)力便“更上一層樓”了。

在21世紀(jì)的第二個(gè)十年，作為葡萄酒最優(yōu)秀的產(chǎn)地之一，法國(guó)波爾多酒莊的主流潛在買家之一便是中國(guó)富人。

到2016年末，波爾多已公開的被中國(guó)買家收走的酒莊有差不多130多座。

從最開始的小幾百萬(wàn)歐元買地，到后來(lái)的上千萬(wàn)歐元拿地，從最開始的一座小酒莊試手，到后來(lái)的“計(jì)劃在波爾多收購(gòu)25家酒莊”。這里面的買主，有的是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的企業(yè)家、知名的頂流藝人，有的則是大型的企業(yè)財(cái)團(tuán)。

而在當(dāng)時(shí)的報(bào)道里，中國(guó)富豪普遍出手闊綽：

“莊園門口停了一輛商務(wù)車，中國(guó)買家從車上下來(lái)，一塊下來(lái)的還有中介商、翻譯和他的配偶。”

“他們研究‘城堡’與星宿運(yùn)行的關(guān)系，忙著在老房子里面圍著掛毯拍照，而忘了去看本來(lái)最該看的葡萄園。有的買家提出要買有活水流經(jīng)的莊園，因?yàn)檫@事關(guān)風(fēng)水財(cái)運(yùn)?！?/p>

當(dāng)時(shí)的富豪和資本們?nèi)绱绥娗橘?gòu)置葡萄酒莊，不僅是為自己的身份買一個(gè)“大型洋掛件”，也是真的希望能靠它來(lái)賺錢。

畢竟，在富豪“掃貨”波爾多的那幾年，也同樣是紅酒在國(guó)內(nèi)大殺四方的那幾年。

甚至在當(dāng)時(shí)，許多人都堅(jiān)定地認(rèn)為：

紅酒，注定會(huì)成為中國(guó)一代新中產(chǎn)酒水消費(fèi)的核心。

押注酒莊，就是在押注一個(gè)賺得盆滿缽滿的未來(lái)。

狂飆年代，紅酒「劍指」新中產(chǎn)

2013年，中國(guó)人一共喝掉了18.65億瓶紅酒，成為了全球最大的紅酒消費(fèi)市場(chǎng)。

這其中，有80%的紅酒都產(chǎn)自本土。

早在2011年，紅酒龍頭張?jiān)５臓I(yíng)收就逼近到了茅臺(tái)的1/3，成了能上桌和茅子掰掰手腕的存在；

與此同時(shí)，一系列與葡萄酒相關(guān)的專業(yè)正在被年輕人追捧——

波爾多的葡萄酒學(xué)院，中國(guó)的學(xué)生一屆占了30%；

第戎的高級(jí)商校，葡萄酒管理專業(yè)的中國(guó)面孔占了1/3。

紅酒是當(dāng)年高端宴請(qǐng)或公司年會(huì)的?？?，其中的翹楚更是能成為所謂的“液體黃金”，變成一種可以就著牛排喝掉的投資品。

2010年前后，拉菲就在中國(guó)的富豪圈里大火了一回，被投機(jī)者們瘋炒。

那時(shí)，一瓶82年的大拉菲在國(guó)內(nèi)最高能賣到10萬(wàn)元，到了2024年“雙十一”，網(wǎng)購(gòu)一瓶82年的大拉菲只要3萬(wàn)塊左右。

而2008年產(chǎn)的拉菲，就是因?yàn)樯厦嬗×藗€(gè)中文“八”，其預(yù)售價(jià)就在短期內(nèi)飆升了590%。

有媒體甚至稱一些法國(guó)名貴的紅酒，每年都會(huì)有6%-15%的增長(zhǎng)點(diǎn)，堪稱“風(fēng)險(xiǎn)更低的股票”。

而高端酒品炒作所帶動(dòng)的，則是大眾對(duì)于葡萄酒共識(shí)的形成——

雖然不是每個(gè)人都能喝明白干紅與干白，學(xué)明白聞香與搖杯，但至少大家慢慢開始學(xué)會(huì)了認(rèn)葡萄酒的產(chǎn)地。

比如，法國(guó)波爾多酒在當(dāng)時(shí)最大的出口地，就是中國(guó)。

這也成了不少有錢人在此地買莊園的重要原因：

他們買的，既是未來(lái)可能被爆炒酒品的生產(chǎn)權(quán)，更是能將自家紅酒貼上“原產(chǎn)地波爾多”的貼牌權(quán)。

有法國(guó)的本地人就發(fā)現(xiàn)：

一些富豪專門在波爾多選低端的酒莊收購(gòu)，之后快速生產(chǎn)低于5歐元的廉價(jià)葡萄酒，然后轉(zhuǎn)手便通過(guò)自己在國(guó)內(nèi)的分銷網(wǎng)絡(luò)，以每瓶200元、400元，甚至1000元的價(jià)格銷售，從中賺快錢。

誠(chéng)然，這種靠國(guó)內(nèi)外信息差割韭菜的玩法很難長(zhǎng)久，波爾多的名聲也不能一直被透支，但鑒于當(dāng)年中國(guó)蓬勃的葡萄酒消費(fèi)，老板和莊主們大都相當(dāng)樂觀。

2016年，有做紅酒的老板曾豪情預(yù)言：

未來(lái)5到10年，中國(guó)的紅酒必將與老牌的白酒平分天下，成為新一代中產(chǎn)群體的酒精剛需。

那時(shí)，大家的邏輯相當(dāng)簡(jiǎn)單：

經(jīng)歷了一輪又一輪“酒精沙場(chǎng)”的考驗(yàn)，白酒的辛辣以及圍繞著它所構(gòu)建出來(lái)的那一套文化糟粕，已經(jīng)過(guò)時(shí)了、老登了，不能被80后、90后群體所接受了。

而在這樣的代際交替下，紅酒剛好可以憑借它的洋氣與新潮填補(bǔ)市場(chǎng)的真空，最終取而代之。

所以，在紅酒的繁榮期靠“原產(chǎn)地”效應(yīng)狠狠收割，在未來(lái)的穩(wěn)定期靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)，酒莊的主人們“把算盤打得噼啪響”。

然而，未來(lái)的走向卻完全出乎了他們的意料。

紅酒，成了“另一個(gè)白酒”

許多中國(guó)的莊主，有錢是有錢，但根本就沒有釀葡萄酒的經(jīng)驗(yàn)。

中國(guó)買家對(duì)酒莊的唯一要求可能就是“占地要廣，城堡要大“，這就導(dǎo)致他們有很多人，一上來(lái)就被自己的新資產(chǎn)給坑慘了：

有人沒有搞明白葡萄樹的樹齡，有人忘了修理老化的排水溝......

最終，他們甚至要花和買莊園差不多的錢去給自己的魯莽“擦屁股”；

也有人選擇當(dāng)甩手掌柜，把經(jīng)營(yíng)都托管給了本地人，于是一位匿名的技術(shù)經(jīng)理在采訪中表示：

他被雇來(lái)的4年里只見過(guò)老板一次，而老板還有“對(duì)葡萄種植周期不切實(shí)際的管理要求”。

甚至，對(duì)于許多莊園的新主人而言，釀紅酒只是他們投資的一環(huán)。

酒莊的海外接待屬性才是他們更看重的附加價(jià)值——

有酒莊就在被收購(gòu)后，直接改名“金兔”“御兔”和“藏羚羊”，成了海外會(huì)所，甚至因?yàn)樾旅趾瓦^(guò)去差別過(guò)大，而引發(fā)了當(dāng)?shù)厝瞬粷M。

2016年，就有報(bào)道稱：國(guó)人收購(gòu)的酒莊中，有90%都在賠錢。

而酒莊莊主們所面臨的更大的危機(jī)，則發(fā)生在中國(guó)國(guó)內(nèi)——紅酒不但沒有實(shí)現(xiàn)取代白酒的大業(yè)，反而走上了一條越來(lái)越陡的下坡路。

這其中的原因有很多，比如地緣政治的波動(dòng)影響關(guān)稅，對(duì)進(jìn)口的祛魅讓貼牌失去了吸引力；

再比如一系列禁酒的規(guī)定砍掉了大量的觥籌交錯(cuò)，但最重要的是：

年輕人拋棄了白酒，并不等于就一定要拿紅酒來(lái)做平替。

紅酒喝多了，大家發(fā)現(xiàn)這東西雖然來(lái)自歐美，但本質(zhì)和白酒一樣，同樣是一股“登味”，處處都要講規(guī)矩：

你喝紅酒，用的是勃艮第杯還是波爾多杯？

你醒酒的時(shí)間是否合適？

你飲酒時(shí)握杯的姿態(tài)是否得體？

琥珀色液體入口，你是否知道此刻應(yīng)該配的是紅肉還是白肉？

本來(lái)，這一大套飲酒禮儀被引進(jìn)到國(guó)內(nèi)，是想造出一個(gè)新的消費(fèi)文化，一種屬于新中產(chǎn)圈層的酒精敘事。

結(jié)果今天的年輕人，甭管中不中產(chǎn)，對(duì)于喝酒，追求的基本都是直接飲，對(duì)瓶吹——

大家厭倦的與其說(shuō)是白酒，不如說(shuō)是酒文化中自帶的服從性測(cè)試。

“我都想買醉了，你告訴我微醺居然還要分步驟？”

紅酒構(gòu)筑的一切文化和禮儀，在今天的年輕人看來(lái)：

都有點(diǎn)像是繁文縟節(jié)。

紅酒的時(shí)代，結(jié)束了

在紅酒的敘事里，一口好酒下去你理應(yīng)嘗到森林的滋味，然而在社媒上許多人對(duì)葡萄酒的評(píng)價(jià)則更加直接：

“不甜，不好喝?！?/p>

當(dāng)然，帶甜味兒的酒也不是沒有，目前市面上銷量相對(duì)好一點(diǎn)的雷司令或奧蘭小紅帽都是甜酒。

可在葡萄酒銷售的維度來(lái)看，甜酒屬于妥妥的“入門級(jí)”，能在舌尖回味的干性酒才是WSET品酒師嚴(yán)選。

這種對(duì)于“好喝”的分歧，便是年輕群體開始慢慢放棄葡萄酒的一個(gè)縮影。

而一道道所謂的規(guī)矩，則讓紅酒逐漸喪失了一個(gè)個(gè)需要酒精來(lái)助興的場(chǎng)景：

朋友聚會(huì)，火鍋烤串，與之相配的是干啤精釀；

商務(wù)應(yīng)酬高端局，在西方祛魅的背景下，白酒又變回了首選；

同樣舶來(lái)的威士忌伏特加，雖然也自帶一套相當(dāng)復(fù)雜的飲用規(guī)矩，但卻接連放下身段，成為夜店酒、特調(diào)酒，主動(dòng)與年輕人同樂；

與之相對(duì)，連375ml“一人飲”都不舍得出，堅(jiān)持用750ml大瓶的紅酒，其飲用場(chǎng)景變得屈指可數(shù)，也就不足為奇了。

可能如今，只在感恩節(jié)和圣誕節(jié)的前夕，一些人才會(huì)想起：

這世上還存在著一個(gè)叫“煮熱紅酒”的，稍有不慎就會(huì)“翻車”的自制熱飲活動(dòng)。

在非必要消費(fèi)背景下，紅酒的使用場(chǎng)景占比從2019年45%降至2025年不足15%。

今年，國(guó)內(nèi)葡萄酒的產(chǎn)量已經(jīng)跌到了2000年的水平。

更慘的是，國(guó)內(nèi)葡萄酒再加上進(jìn)口紅酒的總銷量，甚至也沒有到白酒的5%。

而張?jiān)５目偁I(yíng)收則從茅臺(tái)的1/3，一路跌到了茅臺(tái)的3%。

在去年張?jiān)５墓蓶|會(huì)上，就有人質(zhì)問：

“如果張?jiān)０旬?dāng)年買酒莊的70億、80億花在品牌建設(shè)上，今天會(huì)不會(huì)是另一番光景？”

如果紅酒可以更快地放下套路，放下中產(chǎn)情結(jié)，在今天這個(gè)酒精冷淡的時(shí)代，它的下沉曲線，是否會(huì)更加平滑？

對(duì)此，我們不得而知。

但可以肯定的是，在這一番大起大落后，波爾多的酒莊應(yīng)該仍然會(huì)有那么幾間屬于國(guó)人，屬于那些鐘情于葡萄酒的酒友；

國(guó)內(nèi)超市的貨架上也仍然會(huì)有那么一個(gè)貨柜上擺滿了一瓶瓶包裝精美，卻落了一層灰的干邑；

紅酒還依然存在于我們的生活當(dāng)中。

只不過(guò)，屬于它的黃金時(shí)代已然終結(jié)。

參考資料：

中國(guó)超過(guò)法國(guó)意大利成全球最大紅酒消費(fèi)國(guó)，錢江晚報(bào)

中國(guó)買家將300年波爾多酒莊改名「御兔」　法官員：標(biāo)志歷史消失，01香港

中國(guó)人買下的波爾多酒莊，經(jīng)濟(jì)上行期的夢(mèng)幻泡影，ELLEMEN

中國(guó)人遠(yuǎn)赴歐洲買酒莊能賺錢么？，郝倩

中國(guó)高檔紅酒泡沫消退 高價(jià)拉菲價(jià)格降六成，北京青年報(bào)

大連海昌挪用政府2.68億科技補(bǔ)貼買法國(guó)酒莊， 中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊

不用擔(dān)心中國(guó)人買下法國(guó)酒莊，紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng)

張?jiān)５摹皵嘌率健眽嬄洌喊倌昃仆鯙楹伪粫r(shí)代拋棄？，酒業(yè)內(nèi)參

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