編者按:本文來自微信公眾號(hào) “市值榜”(ID:shizhibang2021),作者:相青,編輯:趙元,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
■如何拿捏中產(chǎn)父母的焦慮
■如何把童鞋做成奢侈品生意
■過度的廣告轟炸是一把雙刃劍
你是否也被那句“穩(wěn)穩(wěn)第一步,高光每一步”的魔性廣告語洗腦過?
這句廣告詞已然成為城市生活中無法逃避的背景音,精準(zhǔn)鎖定了焦慮的父母,同時(shí)也推動(dòng)了一場(chǎng)消費(fèi)熱潮。在人口紅利消失、消費(fèi)趨于理性的當(dāng)下,它讓中產(chǎn)父母?jìng)兏试笧橐浑p價(jià)值上千元的童鞋買單。
2023年,泰蘭尼斯推出穩(wěn)穩(wěn)鞋,起步價(jià)529元,后續(xù)又迭代出Pro、Max等多個(gè)版本,其中,“穩(wěn)穩(wěn)鞋MAX冬季童靴”折后價(jià)1499元,比薩洛蒙的爆款成人鞋XT-Quest(1398元)還貴。
2024年,泰蘭尼斯年銷量超600萬雙,GMV破30億,同比增長(zhǎng)超50%;今年雙十一,泰蘭尼斯干掉了NIKE KIDS、安踏兒童等一線大牌,登頂童鞋銷量榜首。
泰蘭尼斯,已經(jīng)成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌。
僅憑鋪天蓋地的廣告,就能讓中產(chǎn)父母心甘情愿地為一雙壽命僅幾個(gè)月的童鞋,支付堪比奢侈品的溢價(jià)?已經(jīng)有不少消費(fèi)者開始質(zhì)疑,買泰蘭尼斯就是在為它的廣告付費(fèi)。
01 焦慮轟炸,母嬰的錢真好賺?
“人生第一件奢侈品不是泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋,而是家人的愛”“泰蘭尼斯 泰蘭尼斯……獻(xiàn)給公主和王子”
從2023年開始,中國(guó)的一二線城市正在經(jīng)歷一場(chǎng)針對(duì)寶媽的感官圍剿。從小區(qū)電梯到辦公樓電梯,從電視到電影院,從地鐵站到高鐵站……泰蘭尼斯的廣告以一種高飽和度的方式,強(qiáng)行占據(jù)了消費(fèi)者的視聽神經(jīng)。
很難說這是不是一種焦慮轟炸。它不斷在耳邊重復(fù)暗示:如果你愛孩子,如果你想讓孩子走得穩(wěn),如果你把孩子視作公主王子,你就繞不開這雙鞋。
這場(chǎng)轟炸的核心產(chǎn)品是一款學(xué)步鞋。
2023年,泰蘭尼斯推出“穩(wěn)穩(wěn)鞋”,但想了很多名字,比如‘穩(wěn)步’、‘穩(wěn)行’,但總覺得差點(diǎn)意思。
最終,分眾傳媒創(chuàng)始人江南春將名字改為疊詞——“穩(wěn)穩(wěn)鞋”,泰蘭尼斯團(tuán)隊(duì)瞬間覺得有記憶點(diǎn),既展示了產(chǎn)品最硬核的能力,也更貼近用戶的實(shí)際需求。
“穩(wěn)步”是功能描述,家長(zhǎng)聽了無感;“穩(wěn)穩(wěn)”則是情緒承諾,它精準(zhǔn)擊中了新手父母在孩子學(xué)步期最大的隱性焦慮,即怕摔、怕不穩(wěn)、怕輸在起跑線。
借助這一極具辨識(shí)度的名字,泰蘭尼斯成功引爆這一款產(chǎn)品,并帶火了泰蘭尼斯整個(gè)品牌。更重要的是,它還搶占“人生第一雙功能鞋”的心智,以此作為流量漏斗的頂端,帶動(dòng)全年齡段產(chǎn)品的銷售。
在穩(wěn)穩(wěn)鞋之后,泰蘭尼斯去年又推出穩(wěn)跑鞋,并將營(yíng)銷重點(diǎn)從穩(wěn)穩(wěn)鞋轉(zhuǎn)向穩(wěn)跑鞋,在機(jī)場(chǎng)、高鐵、電梯、電影院等渠道進(jìn)行大規(guī)模飽和式廣告投放,以提升品牌在兒童跑鞋市場(chǎng)的認(rèn)知度。
在這種鋪天蓋地的轟炸背后,是理工科出身的丁飛對(duì)“品牌營(yíng)銷需要大共識(shí)”的推崇。
他接受媒體采訪時(shí)提到,他非常清楚,辦公樓里有孩子的女性可能只有20%,電梯廣告觸達(dá)的有效用戶可能只有小個(gè)位數(shù),其它線下廣告的情況也類似。
但即便如此,他仍堅(jiān)決地選擇了投線下廣告。核心原因是丁飛對(duì)品牌營(yíng)銷的認(rèn)知:“做品牌的核心,是達(dá)到大共識(shí)?!?/p>
所謂大共識(shí),即獲得更大范圍的公眾認(rèn)知。一個(gè)看到廣告的人,哪怕當(dāng)下不是購買者,未來也可能成為購買者。而高端童鞋,更需要這種共識(shí)。
據(jù)多家媒體報(bào)道,“穩(wěn)穩(wěn)鞋”推出不到一年,單品GMV突破1億元,成為品牌首個(gè)爆款產(chǎn)品。而且,帶動(dòng)了整個(gè)品牌的起飛,2024年,泰蘭尼斯賣出600萬雙,營(yíng)收超30億元、同比暴漲50%。
02 用做奢侈品的邏輯做童鞋
泰蘭尼斯的增長(zhǎng)建立在核心消費(fèi)群體下滑的基礎(chǔ)上。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),中國(guó)出生率已從2019年的10.48‰下降至2024年的6.77‰。我國(guó)0-3歲兒童數(shù)量從2016年的5090萬人降至2024年的2820萬人,降幅達(dá)44%。
按常理來說,泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋消費(fèi)市場(chǎng)其實(shí)是在下滑的,然而,泰蘭尼斯卻在人口紅利消失的背景下實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
背后被忽略的真相是:人口數(shù)量雖然下降,但童鞋的高端需求其實(shí)在持續(xù)增長(zhǎng)。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,從2019年-2023年,每個(gè)家庭養(yǎng)育孩子的可投入成本從30733元增長(zhǎng)到39218元。一個(gè)明顯的事實(shí)是,在出生人口下降的背景下,國(guó)內(nèi)家庭越來越追求高品質(zhì)生育和精細(xì)化育兒。

泰蘭尼斯精準(zhǔn)地捕捉到了這一趨勢(shì),它不再是賣鞋,而是把童鞋當(dāng)作“情緒價(jià)值 + 身份象征”的奢侈品在賣。
通過高頻線下轟炸 + 明確的高價(jià)錨定 + 大單品圖騰化,把安全、科技包裝成可售賣的高級(jí)感,從而把目標(biāo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為愿意付溢價(jià)的精致育兒族。
這個(gè)邏輯等同于把童鞋奢侈化,即用奢侈品牌的傳播手段來塑造品牌檔位,再用一兩個(gè)圖騰級(jí)大單品鉤住大眾認(rèn)知。穩(wěn)穩(wěn)鞋正是這個(gè)圖騰。
泰蘭尼斯推出定價(jià)高達(dá) 1499元 的“穩(wěn)穩(wěn)鞋MAX冬季童靴”。這個(gè)價(jià)格是什么概念?它甚至超越了成人高端戶外品牌薩洛蒙和耐克的高端線。 而且薩洛蒙一雙能穿3-5年,泰蘭尼斯一雙穩(wěn)穩(wěn)鞋因?yàn)槟_長(zhǎng)得快,平均壽命只有3-5個(gè)月。
這正是泰蘭尼斯的邏輯: 這些千元級(jí)的超級(jí)單品,在品牌戰(zhàn)略中扮演的角色并非銷量主力,而是“圖騰”與“鉤子”。
它將拉高品牌檔次。當(dāng)消費(fèi)者看到1499元的鞋時(shí),品牌的高端形象瞬間立住,并制造性價(jià)比幻覺: 在1499元的襯托下,消費(fèi)者再看店內(nèi)主推的300-400元基礎(chǔ)款時(shí),會(huì)產(chǎn)生一種極具性價(jià)比的錯(cuò)覺,從而降低決策門檻。
為了支撐價(jià)格,泰蘭尼斯線下門店選址大多在高端商場(chǎng)。
截至2024年,其全國(guó)門店近1000家,覆蓋360座城市,選址大多在北京SKP、香港海港城等國(guó)內(nèi)一線商業(yè)綜合體,這些商場(chǎng)集中了Gucci、Prada、Louis Vuitton等國(guó)際奢侈品牌,泰蘭尼斯通過與奢侈品牌為鄰,快速建立專業(yè)、高端的消費(fèi)者認(rèn)知。
在奢侈品環(huán)繞的環(huán)境中,消費(fèi)者對(duì)千元左右的童鞋價(jià)格更容易產(chǎn)生合理感知,借助奢侈品牌的場(chǎng)景傳遞“高價(jià)=優(yōu)質(zhì)”的心理暗示。
這就是泰蘭尼斯的獨(dú)特之處,用奢侈品的定價(jià)策略,收割想要給孩子最好的焦慮父母。
03 爆紅之后,能長(zhǎng)紅嗎
泰蘭尼斯的爆紅,本質(zhì)上是吃到了教育消費(fèi)者的第一波紅利。
在它大規(guī)模投放之前,中國(guó)高端童鞋市場(chǎng)存在一個(gè)巨大的心智空白:耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際大牌雖然優(yōu)秀,但在“0-3歲學(xué)步功能鞋”這個(gè)細(xì)分賽道上,并沒有建立起絕對(duì)的專業(yè)壁壘;而諸如Mikihouse等日系高端專業(yè)品牌,則因購買渠道困難,難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模滲透。
泰蘭尼斯用鈔能力填補(bǔ)了這一空白。
它創(chuàng)立了一套“六分階專業(yè)童鞋體系”,將兒童成長(zhǎng)劃分為柔抱、爬站、學(xué)步、幼兒園、小學(xué)、青少年6個(gè)階段,每個(gè)階段對(duì)應(yīng)專屬鞋款設(shè)計(jì),并通過飽和式攻擊率先向中國(guó)家長(zhǎng)灌輸了“分階穿鞋”、“學(xué)步鞋”“防滑鞋”等理念。
因此,泰蘭尼斯不僅是賣鞋,更是在定義標(biāo)準(zhǔn)。它利用巨大的媒體聲量,將自己的體系變成了行業(yè)規(guī)范,從而順理成章地成為了該品類的標(biāo)準(zhǔn)制定者,完成了對(duì)第一波教育紅利的收割。
這一點(diǎn)與江南春的營(yíng)銷理念不謀而合。江南春說,“與其爭(zhēng)奪第一,不如創(chuàng)造第一?!?/p>
關(guān)于如何創(chuàng)造新品類,江南春認(rèn)為,要反巨頭,并在反巨頭的過程中,找到自己的獨(dú)特性;要深入細(xì)分場(chǎng)景,尋找一個(gè)極致細(xì)分化的人群,深入他們的使用場(chǎng)景,有利于發(fā)現(xiàn)獨(dú)特性,甚至開創(chuàng)一個(gè)獨(dú)立的品類。
但是,這種理念能否站得住腳?
已經(jīng)有專家指出學(xué)步鞋其實(shí)是一種育兒焦慮。
浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬兒童醫(yī)院骨科負(fù)責(zé)人唐欣接受媒體訪談時(shí)表示,相對(duì)于產(chǎn)品本身的性能,現(xiàn)有兒童機(jī)能鞋的概念性更強(qiáng),商家所突出的功能性宣傳缺乏醫(yī)學(xué)上的論證。
“事實(shí)上,并無研究證實(shí)這類鞋子能幫助孩子更快掌握步行能力,也沒有哪款產(chǎn)品做過對(duì)比試驗(yàn),得出通過學(xué)步鞋能減少摔跤次數(shù)或者防止摔跤的結(jié)論?!?/p>
截至今年11月,在黑貓投訴平臺(tái)上,與泰蘭尼斯相關(guān)的投訴共有653條,包括鞋子開膠、不夠防滑等質(zhì)量投訴。有消費(fèi)者就吐槽說:“一點(diǎn)也不防滑,導(dǎo)致孩子摔倒”。

對(duì)于泰蘭尼斯來說,過度的廣告轟炸也是一把雙刃劍。
它固然帶來了極高的品牌辨識(shí)度,卻也帶來了路人緣的透支。當(dāng)一個(gè)品牌在消費(fèi)者生活中的出現(xiàn)頻率變成“騷擾”時(shí),社交媒體上對(duì)泰蘭尼斯廣告無孔不入的吐槽聲量漸起。

在社交媒體平臺(tái),已經(jīng)出現(xiàn)不少關(guān)于泰蘭尼斯的負(fù)面討論,“心思全放在營(yíng)銷上了,寶媽們溢價(jià)買的是質(zhì)量嗎?”不想為廣告買單”。“買泰蘭尼斯=為他的廣告付費(fèi)”
顯然, 消費(fèi)者已經(jīng)開始質(zhì)疑,花費(fèi)高溢價(jià)買到的,究竟是品質(zhì),還是鋪天蓋地的廣告費(fèi)?
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