編者按：本文來自微信公眾號(hào) “新識(shí)研究所”，作者：范文斐，編輯：彭怡君，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

今年雙十一，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)早已超越單純的價(jià)格戰(zhàn)，全面升級(jí)為流量爭(zhēng)奪、內(nèi)容種草與直播帶貨的多維較量。其中，美妝護(hù)膚賽道已是廝殺最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。

根據(jù)易觀雙11觀察報(bào)告，今年雙11第一周期主要平臺(tái)美妝成交額占比為淘天46.2%、抖音26%、拼多多23.3%、快手和京東則平分剩余份額。

結(jié)合大促期間的實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)、多方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的初步統(tǒng)計(jì)，可以說今年雙11美妝賽道，基本又是淘天和抖音的雙雄秀，雙方憑借各自的優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)高附加值品類上展開激斗。

淘天作為傳統(tǒng)電商巨頭，繼續(xù)保持了其規(guī)模優(yōu)勢(shì)。預(yù)售開啟僅一小時(shí)，平臺(tái)上就有35個(gè)品牌成交破億，1802個(gè)品牌成交翻倍。美妝品類表現(xiàn)尤為搶眼，預(yù)售4小時(shí)內(nèi)，已有14個(gè)美妝單品突破億元銷售額。

抖音則展現(xiàn)出增長(zhǎng)勢(shì)頭，根據(jù)官方披露，雙11第一階段，抖音商城帶動(dòng)銷售額破千萬商家數(shù)同比增長(zhǎng)102%，銷售額破億元商品數(shù)同比增長(zhǎng)240%，店播銷售額破億商家數(shù)增長(zhǎng)900%。

兩大平臺(tái)在策略上也各有側(cè)重。天貓今年簡(jiǎn)化了規(guī)則，推出“官方立減85折+無門檻9折券+萬元品類券”組合優(yōu)惠，讓消費(fèi)者一鍵觸達(dá)全年最低價(jià)。抖音則主打“簡(jiǎn)單優(yōu)惠”策略，推出了15%起的固定立減和單品直降玩法，無需湊單即可直接優(yōu)惠。

兩大平臺(tái)在品牌構(gòu)成、增長(zhǎng)邏輯和未來潛力上，展現(xiàn)出截然不同的圖景，而這背后又展現(xiàn)出中國(guó)美妝市場(chǎng)的何種結(jié)構(gòu)性變遷？

天貓國(guó)際大牌雄踞，珀萊雅再拔頭籌，馬太效應(yīng)明顯

大學(xué)生胡越表示，現(xiàn)在很多大主播直播間都有相應(yīng)的專屬套裝，自己買的國(guó)際品牌資生堂不敢保證真假特地問了淘寶客服，對(duì)方回應(yīng)稱正品渠道僅保證天貓旗艦店、線下專柜和官網(wǎng)，在對(duì)比各大平臺(tái)后，她還是選擇在天貓官旗店拍下這套水乳，心里感覺有保障些。

今年天貓美妝賽道，頭部品牌的號(hào)召力愈發(fā)顯著。根據(jù)天貓官方戰(zhàn)報(bào)，2025年雙十一珀萊雅延續(xù)了其領(lǐng)先地位，在現(xiàn)貨開售4小時(shí)內(nèi)繼續(xù)保持美妝榜TOP1，這已是該品牌連續(xù)三年穩(wěn)居天貓美妝榜首。

預(yù)售表現(xiàn)方面，珀萊雅天貓渠道預(yù)售首日6分鐘銷售額突破1億元，首小時(shí)成交額位列美妝品類第一，雙抗水乳套裝銷量超30萬套，紅寶石面霜3.0預(yù)售4小時(shí)預(yù)定量達(dá)30萬+件，李佳琦美妝直播間首日前四小時(shí)GMV超4.6億元。

2025年雙11預(yù)售首小時(shí)，淘寶直播付定金用戶同比增長(zhǎng)超兩位數(shù)，李佳琦、蜜蜂驚喜社、交個(gè)朋友等頭部直播間破億更快、成交額均超去年。

其中，李佳琦直播間覆蓋護(hù)膚、彩妝、美容儀等品類，力推珀萊雅、薇諾娜等國(guó)貨及資生堂、修麗可等國(guó)際品牌，十余款單品開售即售罄，珀萊雅紅寶石面霜、嬌韻詩雙萃精華、理膚泉B5面膜等率先破億，當(dāng)晚登頂淘寶帶貨總榜第一。

珀萊雅的登頂，是國(guó)貨品牌崛起的標(biāo)志性事件，但放眼整個(gè)TOP20榜單，天貓美妝的整體格局依然由國(guó)際大牌主導(dǎo)。據(jù)新識(shí)研究所統(tǒng)計(jì)，2023-2025年期間，珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛連續(xù)三年穩(wěn)居天貓美妝榜TOP5，頭部品牌固化特征明顯。

2024年雙十一期間，天貓美妝TOP20品牌中，國(guó)貨品牌僅占四席，分別是珀萊雅、薇諾娜、可復(fù)美和自然堂。其中預(yù)售額破10億的13個(gè)品牌中，有10個(gè)是國(guó)際品牌，如歐萊雅、修麗可、蘭蔻、赫蓮娜等。

而在2022年，前三名均為國(guó)際品牌歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻，馬太效應(yīng)在這一賽道愈發(fā)突出。

作為典型的貨架式電商平臺(tái)，天貓以高度透明的折扣機(jī)制著稱，消費(fèi)者比價(jià)幾乎零門檻。

從好的方面來看，天貓用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度高，購物決策更傾向于信賴有長(zhǎng)期研發(fā)投入和市場(chǎng)口碑的成熟品牌。天貓美妝是中高端用戶的主要消費(fèi)場(chǎng)景，這為定價(jià)較高的國(guó)際大牌提供了天然的土壤。

相對(duì)而言，在這樣的環(huán)境下，美妝品牌維系統(tǒng)一且穩(wěn)定的價(jià)格體系就需要投入大量資源，若試圖長(zhǎng)期依賴促銷活動(dòng)拉動(dòng)銷售，頻繁打折容易削弱品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠麻木，甚至產(chǎn)生“不打折就不買”的心理預(yù)期，最終陷入促銷疲勞與價(jià)格依賴的惡性循環(huán)。

《2025大促美妝消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，預(yù)售期天貓交易額TOP2000美容護(hù)膚產(chǎn)品呈現(xiàn)清晰的價(jià)格帶消費(fèi)特征：300元以下價(jià)位中，潔面類產(chǎn)品最受歡迎；300–500元區(qū)間，面霜表現(xiàn)尤為亮眼；500–2000元價(jià)格帶則以主打修護(hù)或抗老功效的精華產(chǎn)品為主力，銷量遙遙領(lǐng)先；而在2000元以上的高端市場(chǎng)，抗老化面霜及高端護(hù)膚套裝占據(jù)主導(dǎo)地位，且千元以上熱銷單品多由國(guó)際品牌占據(jù)。

總的來說，國(guó)際大牌在天貓雙11的核心策略可以概括為“高舉高打”。利用其深厚的品牌資產(chǎn)、多元且具有辨識(shí)度的明星產(chǎn)品矩陣，以及強(qiáng)大的營(yíng)銷資源協(xié)同能力，精準(zhǔn)洞察并高效響應(yīng)不同價(jià)格帶消費(fèi)者的核心訴求，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)鞏固領(lǐng)先地位。

同時(shí)天貓通過PLUS會(huì)員等體系，為品牌沉淀了大量高價(jià)值用戶。平臺(tái)在雙十一期間也會(huì)為PLUS會(huì)員發(fā)放更大額的優(yōu)惠券 ，進(jìn)一步鞏固了頭部品牌的會(huì)員忠誠度和復(fù)購率。

天貓?jiān)?025年雙十一的激勵(lì)策略，也體現(xiàn)了其“扶優(yōu)扶強(qiáng)”的思路。相較于普惠式補(bǔ)貼，天貓更傾向于“精準(zhǔn)滴灌”。

今年天貓的政策明確指出，平臺(tái)不僅提供免費(fèi)流量扶持，更通過官方認(rèn)證標(biāo)簽、首頁推薦位等資源，幫助海外品牌建立專業(yè)形象。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力大幅增強(qiáng)、高消費(fèi)力群體付費(fèi)意愿增強(qiáng)，無疑更有利于那些本身就具備強(qiáng)勁增長(zhǎng)潛力的頭部品牌。

這種“供給側(cè)”與“需求側(cè)”的協(xié)同共振，或許是今年天貓雙11美妝頭部品牌，地位進(jìn)一步鞏固的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力之一。

抖音國(guó)貨全面領(lǐng)跑，性價(jià)比是核心，韓束強(qiáng)勢(shì)突圍

付虹以前每次在天貓上花100元多買初尹的A醇精華，雙11期間抖音商城發(fā)了很多6折券，不用湊單67.8元就能買到?！艾F(xiàn)在只要進(jìn)達(dá)人直播間就會(huì)給平臺(tái)減41元的補(bǔ)貼，然后抖音商城里會(huì)隨機(jī)刷80-10、500-60、1500-100的各種消費(fèi)券，最高可以湊2000-200元，這種非大牌產(chǎn)品在抖音上價(jià)格還是很香的?！?/p>

從抖音雙11美妝榜單排名來看，韓束與珀萊雅依然穩(wěn)居行業(yè)頭部陣營(yíng)。今年韓束強(qiáng)勢(shì)崛起，一舉終結(jié)了珀萊雅連續(xù)兩年蟬聯(lián)榜首的紀(jì)錄，成功登頂成為新晉冠軍。

此外，增長(zhǎng)勢(shì)頭最為迅猛的三大品牌分別是百雀羚、林清軒和谷雨。

百雀羚的強(qiáng)勢(shì)回歸，得益于其精準(zhǔn)把握營(yíng)銷節(jié)奏，將雙十一大促與品牌周年慶巧妙融合，并借勢(shì)涂磊、董先生、朱瓜瓜等頭部主播，同時(shí)加碼自播，單日銷售額突破億元大關(guān)，三年中首次登上抖音美妝TOP10之列。

林清軒則另辟蹊徑，以創(chuàng)始人IP為核心驅(qū)動(dòng)品牌破圈。創(chuàng)始人孫來春親自入駐抖音，開設(shè)賬號(hào)「林清軒創(chuàng)始人孫來春」，不僅高頻次直播帶貨，在雙11期間貢獻(xiàn)了1000萬至2500萬元的銷售額，還持續(xù)發(fā)布短視頻內(nèi)容引流。

其視頻內(nèi)容主要分為兩類：干貨類內(nèi)容強(qiáng)化其專業(yè)護(hù)膚知識(shí)形象，劇情類內(nèi)容則展現(xiàn)個(gè)人親和力與品牌溫度，二者相輔相成，有效提升了用戶對(duì)品牌的信任感與親近感。

谷雨則采取爆品驅(qū)動(dòng)模式，以次拋精華與水乳套裝的“單品+組合”雙輪，有效拉動(dòng)全鏈路銷售表現(xiàn)。其中，爆款單品「御時(shí)極光淡紋祛斑精華液」銷量達(dá)50萬至75萬件，銷售額突破億元大關(guān)。

尤為突出的是谷雨在營(yíng)銷路徑上的獨(dú)特打法。與其他依賴達(dá)人帶貨的護(hù)膚品牌不同，谷雨在抖音平臺(tái)的銷售主力來自品牌自營(yíng)賬號(hào)與商家自營(yíng)賬號(hào)，據(jù)用戶說統(tǒng)計(jì)，兩者分別貢獻(xiàn)了36.31%和36.56%的銷售額均超1億元；而達(dá)人賬號(hào)的銷售占比僅為9.27%，凸顯其對(duì)私域運(yùn)營(yíng)與自主內(nèi)容能力的成功實(shí)踐。

值得注意的是，在谷雨品牌自營(yíng)號(hào)的直播流量構(gòu)成中，短視頻引流和推薦Feed流分別占比24.9%和32.8%，合計(jì)超過一半，顯示出其內(nèi)容在平臺(tái)內(nèi)具備較強(qiáng)的自然觸達(dá)能力。付費(fèi)流量占比僅為21.2%，進(jìn)一步印證了谷雨的短視頻與直播內(nèi)容高度契合抖音用戶的興趣偏好，從而撬動(dòng)了平臺(tái)的流量紅利。

國(guó)貨在抖音上騰飛不是今年一是熱潮，縱觀近年數(shù)據(jù)，國(guó)貨品牌在抖音的表現(xiàn)一直非常搶眼。早在2023年，國(guó)貨美妝在抖音就已占據(jù)重要市場(chǎng)份額。

進(jìn)入2025年，這一勢(shì)頭更加迅猛。2025年1月，抖音美妝類目GMV同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)亮眼，其TOP20品牌榜單中國(guó)貨占比顯著。2025年5月，抖音美妝GMV更是突破200億人民幣，其中有35個(gè)美妝品牌GMV過億 國(guó)貨品牌在其中扮演了關(guān)鍵角色。

抖音為何能成為國(guó)貨美妝的沃土？平臺(tái)的內(nèi)容特性和流量分配機(jī)制起到了關(guān)鍵作用。

抖音以短視頻和直播為核心的內(nèi)容生態(tài)，非常適合進(jìn)行“興趣電商”的種草和轉(zhuǎn)化。國(guó)貨品牌憑借對(duì)本土文化的深刻理解和更靈活的內(nèi)容創(chuàng)作能力，能夠快速響應(yīng)熱點(diǎn)，通過達(dá)人合作、短劇營(yíng)銷 等方式高效觸達(dá)并激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣。

相比天貓，抖音的用戶群體更廣泛，對(duì)價(jià)格敏感度更高。國(guó)貨品牌通常具備更高的性價(jià)比，能夠提供“質(zhì)優(yōu)價(jià)美”的產(chǎn)品 ，這與抖音大眾市場(chǎng)的用戶需求高度契合。

抖音電商主打“立減折扣”與“一件直降”核心商品玩法，消費(fèi)者無需費(fèi)力計(jì)算或拼單湊單，這種簡(jiǎn)單直接的優(yōu)惠方式更契合國(guó)貨品牌主要客群的購物習(xí)慣。

同時(shí)， 抖音對(duì)中小品牌和新品牌的流量激勵(lì)政策，為許多處于成長(zhǎng)期的國(guó)貨品牌提供了寶貴的曝光機(jī)會(huì)，幫助它們降低了冷啟動(dòng)的門檻。部分中腰部KOL表示平臺(tái)傭金下降3%-5%，降低了品牌合作成本，為國(guó)貨品牌提供了更高的投放性價(jià)比。

“國(guó)貨崛起”已成為抖音不可阻擋的行業(yè)趨勢(shì)，作為美妝賽道的新陣地，憑借“內(nèi)容場(chǎng)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶、貨架場(chǎng)高效促成轉(zhuǎn)化”的雙重優(yōu)勢(shì)，持續(xù)吸引眾多品牌加速布局。

隨著平臺(tái)內(nèi)容日益飽和、營(yíng)銷玩法逐漸同質(zhì)化，美妝品牌開始跳出舒適區(qū)，積極探索更具差異化和可持續(xù)性的運(yùn)營(yíng)路徑。

寫在最后

2025年雙十一美妝戰(zhàn)場(chǎng)的格局，實(shí)際上反映了品牌商家對(duì)不同渠道的戰(zhàn)略定位和資源分配。天貓繼續(xù)成為國(guó)際大牌和頭部國(guó)貨的穩(wěn)定交易場(chǎng)，而抖音則憑借內(nèi)容電商的流量紅利，成為國(guó)貨品牌增長(zhǎng)的主陣地，平臺(tái)策略分化已成定局。

對(duì)于美妝品牌而言，需要根據(jù)自身定位和發(fā)展階段，制定差異化的平臺(tái)策略——國(guó)際品牌需借抖音實(shí)現(xiàn)滲透，國(guó)貨品牌則要借天貓?zhí)嵘蜗蟆?/p>

可以確定的是，無論是天貓的“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，還是抖音的“國(guó)貨領(lǐng)跑”，這樣的美妝行業(yè)趨勢(shì)大概率都是未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)美妝市場(chǎng)的主旋律了。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。