編者按：本文轉(zhuǎn)自新識研究所，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

無印良品一只腳踏出“高端圈”，另一腳無奈踩進(jìn)“平價店”

無印良品最近似乎很忙，不知是忙著關(guān)店，還是忙著開店。

2005年，無印良品正式進(jìn)入中國市場，初期以“中高端生活方式品牌”的定位，瞄準(zhǔn)一二線城市的中產(chǎn)階級——他們追求品質(zhì)、注重個性，愿意為“去品牌化”背后的設(shè)計感與環(huán)保理念支付溢價。

彼時，北京朝陽大悅城店、上海淮海路755店、武漢群星城無印良品店等無印良品門店，常常人滿為患。消費(fèi)者常愿意為一個簡約風(fēng)的盤子或者一套棉麻床品等而排隊。門店簡約的裝修風(fēng)格，更是成為都市白領(lǐng)們打卡的“地標(biāo)”。

然而，近幾年來，無印良品在中國的“光芒”漸漸褪去。高端和高價的理念慢慢地被消費(fèi)者質(zhì)疑，“極簡主義”的設(shè)計也被消費(fèi)者打上了“無創(chuàng)新”的標(biāo)簽。

在今年，無印良品開始關(guān)閉核心商圈的門店。但是就在大家集體“唱衰”之際，它卻開啟了新方向：關(guān)閉低效的高端門店，同時開出“MUJI 500”平價門店。

無印良品到底在打什么“算盤”呢？

1

無印良品“閉店潮”，卻偷偷“另起爐灶”

繼不久前北京世茂工三店閉店通告引熱議后，現(xiàn)在上海世博源店閉店也公布了通告，閉店日期為2025年9月30日。一位來自上海的網(wǎng)友表示，目前該家閉店是有折扣，大部分商品打10%和20%的折扣，不過有一些商品仍是沒有折扣的?；蛟S是因為閉店優(yōu)惠，來店里選購的人不少，但實際真正下單的人卻少之又少。

無印良品閉店的事已不是什么新鮮事了。光是今年，無印良品早已在北京、上海、武漢、長沙、蘇州、寧波等地都有閉店的動作，據(jù)公開信息顯示，無印良品在中國累計關(guān)閉門店數(shù)量已達(dá)?17家?。

官方對此給出的解釋是，該行為屬于企業(yè)正常的戰(zhàn)略調(diào)整。

事實上，無印良品的“閉店潮”并非突然而至，而是長期積累的矛盾集中爆發(fā)，核心問題在于其“高端化”定位與中國消費(fèi)市場逐漸脫節(jié)。

早期，無印良品為了完成自身在中國的形象“基調(diào)”，依賴于一二線城市的核心商圈店鋪。說白了就是哪里貴選哪里，能極大滿足消費(fèi)者心中對于無印良品為高端品牌的看法，例如在上海的門店主要集中在南京路、淮海路、陸家嘴等黃金地段，這些門店面積普遍較大，租金更是高的“嚇人”。

現(xiàn)如今，年輕消費(fèi)者會更加傾向于線上購物和社區(qū)消費(fèi)的形式進(jìn)行，意味著“寸土寸金”核心商圈慘遭分流，作為無印良品最重要客戶群體的中產(chǎn)階級也開始關(guān)注性價比，對于高價的商品也會去思考價格與品質(zhì)間的匹配關(guān)系了，受品牌效應(yīng)影響占比開始下降。

在這樣的趨勢之下，無印良品仿佛按下了“暫停鍵”。

原以為無印良品會就此暗淡直至消亡，但無印良品卻在悄悄布局另一張“牌”MUJI 500平價門店。這是無印良品對于下沉市場與性價比的新嘗試，不過這一模式談不上創(chuàng)新，因為MUJI 500在已經(jīng)在日本運(yùn)營多年了。

什么是MUJI 500？它是無印良品推出的低價店鋪模式，主打500日元（約合人民幣23-25元）的商品價格帶，主要銷售日用品、文具、零食等小型商品，旨在通過低價“優(yōu)惠”的方式將客戶重新回流無印良品中。

年初，無印良品母公司良品就宣布了，將于2025年夏天在中國市場推出低價小型店鋪MUJI 500。聽說，500日元的靈感來源于日本人在日常生活中隨手掏出來的一個硬幣。同時，無印良品母公司對外表示，MUJI 500注重的是“一枚硬幣即可輕松享受購物”。

與無印良品動不動就盤下超1000平方米的標(biāo)準(zhǔn)店相比，MUJI 500的店鋪面積更小，通常會在300平方米之內(nèi)。從日本市場的店鋪選址策略來看，通常會避開核心商圈，以降低運(yùn)營成本。那么，在中國市場，無印良品或?qū)⒀永m(xù)這一傳統(tǒng)。

實際上，“MUJI 500”的推出，本質(zhì)是無印良品對中國消費(fèi)市場的“戰(zhàn)略妥協(xié)”。一方面，它瞄準(zhǔn)的是下沉市場的消費(fèi)潛力，例如，二三線城市消費(fèi)者收入提升，他們對“性價比+品質(zhì)”的需求日益旺盛，但對高價品牌的接受度有限。另一方面，它試圖通過低價商品吸引年輕消費(fèi)群體，尤其是Z世代，這些消費(fèi)者追求“實用主義”，不愿為品牌溢價買單，卻對無印良品的“簡約設(shè)計”有天然好感。

簡單來說，無印良品走進(jìn)平價市場，是一種被選擇的“命運(yùn)”。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型慢慢進(jìn)入新的“軌道”，而無印良品實際上有個難以抹去的“陰影”存在，那便是商標(biāo)保護(hù)上。

“無印良品”商標(biāo)在國內(nèi)被提前進(jìn)行了注冊，致使MUJI無印良品在品牌宣傳上一直是有所掣肘的，對日后其在銷售端上造成了不小的影響。

2

真假“美猴王”，誰是真正的“無印良品”？

“前幾天買了條無印良品的浴巾，昨天拆出來用過，我老婆問從哪兒來的，我說是購物平臺買的，然后她看了后告訴我買的是山寨的，我不信，她告訴我正版的帶MUJI字樣，然后嘲笑我?！币晃粊碜詮V東的網(wǎng)友曾在社交平臺上發(fā)文。

很多人都不知道無印良品Natural Mill與MUJI無印良品實際上并非同一公司，兩者名稱高度相似，且都主打“自然、簡約”的品牌調(diào)性，導(dǎo)致不少消費(fèi)者陷入“認(rèn)錯品牌”的困境。

據(jù)天眼查顯示，MUJI無印良品是無印良品（上海）商業(yè)有限公司于2005年設(shè)立，其百分百控股股東是株式會社良品計畫，屬于日本企業(yè)。而無印良品Natural Mill，是北京棉田紡織有限公司，于2000年成立的，屬于中國本土企業(yè)。

兩者曾因為商品商標(biāo)的使用權(quán)問題“鬧”至法院。2015年，因認(rèn)為日本MUJI無印良品在毛毯、床褥、枕套等商品上使用“無印良品”構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，無印良品Natural Mill率先出手起訴。2017年，法院作出判決，認(rèn)定日本MUJI無印良品商標(biāo)侵權(quán)行為成立，要求日本MUJI無印良品公司方停止侵權(quán)、賠償損失、發(fā)表相關(guān)聲明消除影響。

盡管名稱相似，但MUJI無印良品與無印良品Natural Mill在價格策略、品牌定位產(chǎn)品品類等方面存在本質(zhì)區(qū)別，核心在于兩者的戰(zhàn)略路線完全不同，MUJI走“品質(zhì)+設(shè)計”的中高端路線，而Natural Mill走“低價+模仿”的下沉路線。

對于價格策略來說，MUJI的定價邏輯基于品質(zhì)與設(shè)計溢價，核心品類價格普遍高于同類產(chǎn)品，從高價定位到差異化定價的調(diào)整，而Natural Mill則完全走低價路線，所有品類價格均低于MUJI，其定價策略是“薄利多銷”，主要通過優(yōu)惠券、折扣活動和限時優(yōu)惠實現(xiàn)。

對于品牌定位來說，MUJI的核心定位是“生活方式服務(wù)商”，不僅銷售商品，更傳遞“簡約、自然、環(huán)?！钡纳罾砟?，Natural Mill的定位則是“平價日用品零售商”，核心目標(biāo)是“滿足消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求”，幾乎不強(qiáng)調(diào)“生活理念”或“設(shè)計感”。

對于產(chǎn)品品類來說，MUJI做的是全品類覆蓋的方式，涵蓋護(hù)膚品、服裝家具用品、食品等等，而Natural Mill就相對簡單些，其以家紡為主，例如毛巾、床品等 ，占全產(chǎn)品品類70%以上。實際上，Natural Mill是MUJI直接的競品，但算不上核心的競爭對手。

由于二者品牌名高度相似、店鋪風(fēng)格雷同、銷售品類交叉，致使大量消費(fèi)者難以辨別，無印良品Natural Mill常借助中文商標(biāo)便利被誤認(rèn)為MUJI無印良品，導(dǎo)致客戶群體的重疊與競爭 。這也引來不少網(wǎng)友的吐槽，如果沒人告訴，還真不知道。

總的來說，MUJI無印良品的品牌認(rèn)可度是遠(yuǎn)超無印良品Natural Mill的存在。

不過，無印良品Natural Mill并非MUJI無印良品最直接的市場競爭對手，無印良品在競爭市場中本就存在巨大壓力下。

其實，MUJI無印良品最大的競爭對手不僅包括傳統(tǒng)的零售品牌，如優(yōu)衣庫、宜家、名創(chuàng)優(yōu)品，同時還包括大量本土品牌，像H&M在細(xì)分服裝領(lǐng)域的設(shè)計感和價格對無印良品造成潛在的威脅以及線上平臺商品高性價比的沖擊，甚至包括拼多多、京東、天貓等平臺的一些白牌商品。而這一系列競爭對手，讓才無印良品的未來要一直面對殘酷的市場競爭與全方位的消費(fèi)者與渠道等多層次多維度考驗。

在中國市場的激烈競爭中，無印良品也開始變得疲憊不已。

3

市場遭競品圍堵，產(chǎn)品問題不斷，無印良品陷“進(jìn)退兩難”困局

無印良品雖然產(chǎn)品線極廣，但真正撐起銷售、品牌和利潤的核心品類有四大類，分別為家居、服裝、文具護(hù)膚品和食品。據(jù)2025三季度財報顯示，第三季度既有門店及電商銷售同比達(dá)111.9%，主要就是由護(hù)膚美容、家居用品等生活雜貨類品類拉動。

盡管業(yè)績得到了很好的反饋，但是目前無印良品面臨的市場競爭仍是巨大的，原因是市場從“單一品牌競爭”演變?yōu)椤皣H品牌+本土品牌”的雙面夾擊，且競爭對手在性價比、本土化等方面展現(xiàn)的優(yōu)勢更強(qiáng)。

以優(yōu)衣庫為例，其作為與MUJI定位相似的國際品牌，憑借基本款服飾和高性價比的策略，在服飾領(lǐng)域?qū)UJI形成全面壓制。優(yōu)衣庫在價格更具競爭力，基礎(chǔ)款T恤和牛仔褲售價方面，均低于MUJI同類產(chǎn)品。

截至 2025年5月，優(yōu)衣庫在中國的門店數(shù)量已超900家，在華門店規(guī)模仍約為無印良品的2.2倍，優(yōu)衣庫通過倉儲式購物模式、自助結(jié)算體驗以及線上線下一體化的全渠道運(yùn)營，給無印良品服裝品類在市場開拓方面造成了巨大壓力。

優(yōu)衣庫再以本土平價品牌的名創(chuàng)優(yōu)品，其以“10元均價”策略和“快時尚”節(jié)奏，在日用品領(lǐng)域搶占MUJI的市場份額。

據(jù)財報顯示，2025年名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)總營收達(dá)到了49.7億元，同比增長23.1%。該季度毛利率44.3%，較去年同期上升40個基點(diǎn)。凈利潤同比增長10.6%。業(yè)績反饋出名創(chuàng)優(yōu)品在中國市場的擴(kuò)張趨勢仍是強(qiáng)勁，這種擴(kuò)張趨勢很大程度上影響著無印良品。

與無印良品相比，名創(chuàng)優(yōu)品的核心優(yōu)勢是極致的性價比，它大部分商品定價在10-39元區(qū)間內(nèi)，比如一款同規(guī)格的香薰機(jī)，名創(chuàng)優(yōu)品售價59元，而無印良品的類似產(chǎn)品售價則達(dá)258元，名創(chuàng)優(yōu)品的純棉四件套售價79元，而無印良品類似產(chǎn)品價格則在349元。

名創(chuàng)優(yōu)品通過“高密度開店”滲透下沉市場，截至2025年6月，門店總數(shù)為?7612家?，其中國內(nèi)門店4305家，海外門店3307家??，其中80%位于三線及以下城市，且多選址在社區(qū)、學(xué)校、菜市場附近，貼近消費(fèi)者日常生活，而MUJI即使推出MUJI 500門店，下沉速度仍遠(yuǎn)慢于名創(chuàng)優(yōu)品。

上至優(yōu)衣庫，下有名創(chuàng)優(yōu)品，無印良品在競品端可謂“腹背受敵”。

同時無印良品在市場端也面臨著挑戰(zhàn)，這幾年，無印良品中國市場的口碑持續(xù)下滑。

消費(fèi)者的不滿主要集中在二個方面，無印良品產(chǎn)品的質(zhì)量和線上線下的服務(wù)品質(zhì)上。據(jù)黑貓顯示數(shù)據(jù)，輸入關(guān)鍵詞“無印良品”，投訴詞條達(dá)2436條，其中產(chǎn)品質(zhì)量占多數(shù)。

對無印良品來說，貴且質(zhì)量不穩(wěn)，服務(wù)則只是差強(qiáng)人意，成為無印良品在很多國人心中主流印象。

無印良品在中國市場的轉(zhuǎn)型之路，可以說沒有捷徑可走。首先放下“高端身段”或許只是第一步。能否真正讀懂中國消費(fèi)者，才是決定它能否在中國市場“重生”的關(guān)鍵。

無印良品在中國市場的戰(zhàn)略調(diào)整，是其面對激烈競爭與消費(fèi)理性化趨勢的必然選擇。關(guān)閉高端門店、開拓平價MUJI 500模式，標(biāo)志著品牌走向大眾市場的關(guān)鍵一步。這一轉(zhuǎn)變便是對本土消費(fèi)者追求“性價比”需求的回應(yīng)，也是其在優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌夾擊下尋求新增長點(diǎn)的突圍之舉。

然而，平價并非萬能解藥。無印良品的真正挑戰(zhàn)在于如何平衡價格與品質(zhì)、速度與調(diào)性，避免陷入“高端失守、平價不達(dá)”的困境。未來，若能在下沉市場中堅守簡約美學(xué)與環(huán)保理念，通過MUJI 500觸達(dá)更廣泛人群的同時，持續(xù)傳遞品牌核心價值，無印良品或能重新贏得中國市場的心。否則，這一“急轉(zhuǎn)彎”，顯然并不會直接改變無印良品目前在國內(nèi)遭遇的窘困現(xiàn)狀。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。