編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 藍(lán)鯊消費(fèi)（ID：lanshaxiaofei），作者：王沖和，編輯：盧旭成，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
十一之后，北方大部分城市都迎來(lái)了大降溫，甚至部分地區(qū)降溫幅度超過(guò)10℃，可謂“一夜入冬”，哈爾濱、新疆已經(jīng)下起了大雪。
深夜11點(diǎn)58分，小雅的拇指在手機(jī)屏幕上瘋狂滑動(dòng)。購(gòu)物車(chē)?yán)?，三件款式相似、價(jià)格卻相差數(shù)倍的羽絨服，讓她陷入了深深的糾結(jié)。
“這件明星同款，折扣好大，但評(píng)論說(shuō)鉆絨……”
“那件說(shuō)是90%白鴨絨，但充絨量才100克，北方冬天夠用嗎？”
“還有這件，‘羽絨棉’是什么？感覺(jué)便宜好多……”
焦慮、沖動(dòng)和對(duì)寒冷的恐懼，與“不買(mǎi)就虧了”的雙11魔咒交織在一起，讓小雅陷入深深的苦惱。
而在另一邊，羽絨服品牌卻受到雙重阻擊：一方面是原材料價(jià)格上漲：今年1—9月，羽毛(白鵝毛標(biāo)準(zhǔn)毛)均價(jià)每公斤停留在535元區(qū)間，同比漲幅雖收窄至3%，卻仍是2020年價(jià)格的2.8倍。原料成本占羽絨服出廠成本比重由去年的62%抬升到68%。
另一方面，則是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。不僅有快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)加入羽絨服賽道，憑借簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)和穩(wěn)定的品質(zhì)，吸引了大量消費(fèi)者，還面臨著如主打內(nèi)衣賽道的蕉內(nèi)等品牌的跨界競(jìng)爭(zhēng)，更有南極人、恒源祥等將吊牌賣(mài)給白牌工廠，憑借低價(jià)策略博人眼球……
國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌，該如何從激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中突圍？
平價(jià)“內(nèi)卷”
在過(guò)去的二十多年時(shí)間內(nèi)，“波司登”一直穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)的龍頭位置。但放眼40年前，鴨鴨才是中國(guó)的“羽絨服之王”。
1972年，鴨鴨品牌創(chuàng)立，成為中國(guó)第一件羽絨服的制造者，被譽(yù)為國(guó)產(chǎn)羽絨服的鼻祖。上世紀(jì)八九十年代，鴨鴨市場(chǎng)占有率超30%，全國(guó)超3000家店、日銷(xiāo)10萬(wàn)件，遠(yuǎn)銷(xiāo)46國(guó)并成“國(guó)禮”，穩(wěn)坐行業(yè)龍頭。
（來(lái)源：鴨鴨官網(wǎng)）
進(jìn)入21世紀(jì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇疊加老國(guó)企模式弊端，鴨鴨瀕臨倒閉。經(jīng)過(guò)多次重組，鴨鴨近年來(lái)頗有“王者歸來(lái)”的氣象。2019年到2023年，其GMV從8000萬(wàn)元飆升到近200億元，大漲超百倍。
“不是千元羽絨服買(mǎi)不起，是鴨鴨更有性?xún)r(jià)比?！兵嗻嗎绕鸬谋澈螅怯捎谄渲髁Ξa(chǎn)品體系，切中的正是可接受程度更高的300-600元這個(gè)價(jià)格帶，這與羽絨服的主力目標(biāo)消費(fèi)群體相契合。
“低價(jià)換市場(chǎng)”的鴨鴨，又恰好切中了抖音快手直播帶貨的風(fēng)口。早在2020年，鴨鴨就入局抖音平臺(tái)，探索出了一套有效的直播電商打法。到目前為止，鴨鴨在抖音平臺(tái)中，人群總資產(chǎn)超億人次，還多次占據(jù)抖音服飾TOP1的位置。
但與此同時(shí)，隨著直播間、短視頻等新興渠道的發(fā)展，各類(lèi)羽絨源頭工廠直播間數(shù)量大幅增加，白牌商家也跑步入場(chǎng)，低價(jià)成為了流量密碼，這也極大地?cái)D壓了鴨鴨等平價(jià)羽絨服的生存空間。
以“羽絨服”為關(guān)鍵詞搜索直播間，隨處可見(jiàn)打著“平湖源頭工廠”、“廠家直發(fā)”等字眼的直播間，價(jià)格通常在200元左右。依托直播間等渠道，工廠源頭直發(fā)意味著繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、線下門(mén)店等環(huán)節(jié)，可以給到用戶極具性?xún)r(jià)比的羽絨服。
這意味著，如鴨鴨、雅鹿等羽絨服品牌，通過(guò)直播帶貨建立的線上渠道優(yōu)勢(shì)，在不斷拉高GMV的同時(shí)，也讓整個(gè)行業(yè)陷入激烈“內(nèi)卷”：
一方面，隨著流量越來(lái)越貴、越來(lái)越分散，使得投流等營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用持續(xù)走高，過(guò)度依賴(lài)平臺(tái)，品牌存在被流量反噬的風(fēng)險(xiǎn)。
另一方面，疊加原材料價(jià)格上漲的趨勢(shì)，平價(jià)羽絨服十分容易陷入質(zhì)量問(wèn)題漩渦。以鴨鴨為例，近年來(lái)被多次曝出質(zhì)量不合格、含絨量低等問(wèn)題，這嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。
值得關(guān)注的是，千元以?xún)?nèi)的羽絨服也是各品牌們角力的主戰(zhàn)場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)，既有鴨鴨、雅鹿等專(zhuān)業(yè)羽絨服品牌，也擠滿了各類(lèi)服飾領(lǐng)域的跨界選手，包括阿迪達(dá)斯、lululemon、迪桑特等運(yùn)動(dòng)品牌，以及優(yōu)衣庫(kù)、Zara等四季服飾品牌。
在這個(gè)價(jià)格帶，不僅各羽絨服品牌內(nèi)卷嚴(yán)重，“平替”產(chǎn)品也層出不窮。前不久，有著“波司登平替”之稱(chēng)的坦博爾提交了招股書(shū)，去年收入13.02億，三年復(fù)合增長(zhǎng)率33%。
然而，收入逐年增長(zhǎng)的同時(shí)坦博爾的盈利能力并未同步提升。招股書(shū)顯示，2022年至2024年及2025年上半年，坦博爾分別實(shí)現(xiàn)收入7.32億元、10.21億元、13.02億元和6.58億元，同期實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為0.86億元、1.39億元、1.07億元和0.36億元。從凈利率來(lái)看，2022年到2025年上半年，坦博爾該項(xiàng)數(shù)據(jù)從11.7%下降到約5.5%。
從鴨鴨到坦博爾，似乎見(jiàn)證了一條路——在日益激烈內(nèi)卷的賽道中，平價(jià)羽絨服“增收不增利”。
高端“突圍”
在80后90后消費(fèi)者的記憶中，中國(guó)羽絨服的代表就是“波司登”。但波司登的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。
2013年到2017年，是消費(fèi)者最嫌棄波司登的時(shí)期，“又丑又土，像大媽穿的”。尤其是在2014年，波司登的庫(kù)存曾高達(dá)20億元，關(guān)店超8000家，反映在歷年的營(yíng)收曲線圖上，是以?xún)晌粩?shù)的速度下滑，一度瀕臨破產(chǎn)。
（來(lái)源：波司登官網(wǎng)）
波司登的自我救贖之路是從“高端化”開(kāi)始的。2018年，剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三個(gè)月的加拿大鵝，銷(xiāo)售額就飚至3.99億加元（約合21.23億人民幣），在三里屯寒風(fēng)里為加拿大鵝排隊(duì)的中國(guó)消費(fèi)者們，時(shí)常出現(xiàn)在新聞報(bào)道的鏡頭里，也激活了波司登的“高端化”之路。
2018年，波司登成功在紐約時(shí)裝周完成了首次海外走秀，看秀前排坐著安妮海瑟薇、杰瑞米雷納、鄧文迪、奧利維亞·巴勒莫等名人名媛，讓這個(gè)老品牌突然變得洋氣起來(lái)。
與此同時(shí)，波司登業(yè)進(jìn)行了大幅度的價(jià)格調(diào)整——提價(jià)幅度高達(dá)30%-40%，單價(jià)1000-1800元的羽絨服比例上升至63.8%，千元以下的羽絨服從原來(lái)的占比超一半下滑至不到二成。
從更換LOGO、聯(lián)名全球頂流IP，到明星矩陣加持、登陸國(guó)際時(shí)裝周、直接對(duì)標(biāo)加拿大鵝和Moncler，波司登試圖用潮流符號(hào)和秀場(chǎng)光環(huán)完成從國(guó)民羽絨服到奢侈單品的跨越。此外，成功扭轉(zhuǎn)品牌形象的波司登，還助力南極科考，不斷用科技刷新羽絨服的工藝極限。這一套組合拳打下來(lái)，波司登羽絨服的調(diào)性與形象更立體、更高端了。
高端化讓波司登嘗到了甜頭。2024/25財(cái)年報(bào)告顯示，波司登營(yíng)收259.02億元，同比增長(zhǎng)11.58%；凈利潤(rùn)35.14億元，同比增長(zhǎng)14.31%。營(yíng)收和凈利潤(rùn)持續(xù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定和高質(zhì)量的增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)溢利增速連續(xù)8年快于收入增速。
（來(lái)源：百度股市通）
但值得關(guān)注的是，國(guó)產(chǎn)羽絨服漲價(jià)帶來(lái)的增長(zhǎng)勢(shì)能已經(jīng)開(kāi)始減弱。由價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的高端化，讓波司登陷入了“煩惱”。根據(jù)其最新財(cái)報(bào)，截至2025年3月31日年度，波司登的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為118天，同比上升3天。同期，存貨由31.97億元上升至39.51億元，與營(yíng)收增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)并不同步。
值得關(guān)注的是，到了2020年，新興國(guó)產(chǎn)品牌高梵，也加入了高端羽絨服的逐夢(mèng)隊(duì)列。這一年，高梵上線了黑金鵝絨服1.0，這款羽絨服就采用了鵝絨填充，且充絨量也更高?！霸囘^(guò)就知道，我們的穿著體驗(yàn)比Moncler的更好”，高梵的創(chuàng)始人吳昆明在媒體報(bào)道中直接對(duì)標(biāo)金字塔尖的Moncler，展現(xiàn)出高端化野心。
高梵切中了“3倍鵝絨3倍暖”的剛需賣(mài)點(diǎn)，價(jià)格只有Moncler、加拿大鵝等一線品牌的三分之一，卡位千元價(jià)格段，一上市就打開(kāi)了銷(xiāo)量。外界將高梵比作Moncler的“平替”，吳昆明反駁說(shuō)，“我們的產(chǎn)品和工藝，不比奢牌差?！?/p>
在工藝、材質(zhì)上，高梵對(duì)標(biāo)奢牌，選取匈牙利極寒地區(qū)的鵝絨、日本的火山巖面料、英國(guó)高士線和德國(guó)SFTN金針，規(guī)定每五件鵝絨服換一根金針，確保精密縫紉，防止跑絨鉆絨。
有了第一個(gè)爆款后，吳昆明為了突出“高質(zhì)價(jià)比”的形象，選擇了一條更精準(zhǔn)或者說(shuō)更“極致”的路：把所有的鴨絨產(chǎn)品全部砍掉，只保留鵝絨產(chǎn)品；產(chǎn)品以黑色為主；強(qiáng)調(diào)品牌在面料等維度的研發(fā)和專(zhuān)業(yè)……
在一位羽絨服行業(yè)的資深從業(yè)者看來(lái)，高梵這樣做確實(shí)切中了當(dāng)時(shí)行業(yè)的空白市場(chǎng)，“一兩千元，只做鵝絨，這樣的定位基本只有它們一家?！?/p>
并且，相比其他高端戶外品牌青睞的GORE-TEX等化纖面料，高梵更傾向于做天然材料的開(kāi)發(fā)，研發(fā)出科技羊毛羊絨面料，一改往常干洗難打理的特點(diǎn)，又防風(fēng)防水、蓄熱調(diào)溫。
實(shí)際上，無(wú)論是強(qiáng)調(diào)鵝絨填充，還是強(qiáng)調(diào)面料方面的科技，高梵的本質(zhì)都是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性。
在功能性之外，高梵也堅(jiān)持鉆研創(chuàng)新科技，糅合時(shí)尚美學(xué)，致力于在專(zhuān)業(yè)與時(shí)尚之間創(chuàng)造平衡。目前，高梵在巴黎、米蘭、上海已經(jīng)成立了三大奢研中心，希望匯聚全球頂尖的設(shè)計(jì)力量，以追求更完美的高端品質(zhì)。
（來(lái)源：高梵官網(wǎng)）
“酒香也怕巷子深”，如何講好故事、讓消費(fèi)者更深地了解品牌內(nèi)涵？高梵積極融入國(guó)際時(shí)尚圈，成為首個(gè)登陸巴黎時(shí)裝周官方事件的中國(guó)鵝絨服品牌，并在巴黎頂奢店王莎瑪麗丹展示產(chǎn)品，與LV、Moncler等奢侈品牌成為鄰居。
國(guó)外的皇家貴族、富豪頂流也紛紛上身高梵。英國(guó)皇室拉特蘭家族、戴安娜王妃雙胞胎侄女、最酷皇室公主Lady Alice Manners等都曾享受高梵的服務(wù)。國(guó)內(nèi)科技大佬雷軍、好利來(lái)二公子羅成、潔麗雅接班人“毛巾少爺”等也都曾著高梵出鏡。
在不斷發(fā)力產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，高梵的產(chǎn)品銷(xiāo)量和復(fù)購(gòu)率不斷提高，波司登曾引以為傲的“高端光環(huán)”正被一點(diǎn)點(diǎn)蠶食。
小結(jié)
2025年，羽絨服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已由價(jià)格轉(zhuǎn)向價(jià)值。隨著跨領(lǐng)域品牌的不斷入局，產(chǎn)品功能化、細(xì)分化的趨勢(shì)日益顯著，推動(dòng)行業(yè)邁入新一輪創(chuàng)新周期。
消費(fèi)者的期待也不再局限于基礎(chǔ)保暖，而是更加看重服裝的功能屬性、美學(xué)設(shè)計(jì)及其在多元場(chǎng)景中的適用性。在這一背景下，技術(shù)迭代與智能化轉(zhuǎn)型正成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量。
與此同時(shí)，行業(yè)在經(jīng)歷2024年產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波與原料成本上漲的雙重沖擊后，正加速洗牌。成本攀升、消費(fèi)者信任度下滑及品牌影響力不足，使眾多中小企業(yè)的生存空間受到擠壓。在此環(huán)境下，唯有聚焦差異化競(jìng)爭(zhēng)與個(gè)性化創(chuàng)新，方能在激烈市場(chǎng)中尋得立足之地。
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