編者按：本文來自微信公眾號(hào) 騰訊科技（ID：qqtech），作者：Grace，編輯：楊布丁，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

曾經(jīng)那匹在燃油車時(shí)代一騎絕塵、利潤豐厚的“斯圖加特駿馬”，如今正在經(jīng)歷品牌數(shù)十年來的最大危機(jī)。

10月9日，保時(shí)捷公布了2025年前三季度銷售數(shù)據(jù)，全球累計(jì)交付21.3萬輛，同比下降6%；其中德國本土銷量2.2萬輛，同比下降16%；歐洲（不含德國）銷量5萬輛，同比下降4%；中國市場銷量3.2萬輛，同比大幅下滑26%，跌幅最大。

和銷量相比，此前保時(shí)捷發(fā)布的2025半年報(bào)更能反映其目前的艱難處境。上半年保時(shí)捷銷售收入181.6億歐元，同比下跌6.7%；營業(yè)利潤10.1億歐元，同比下跌67%，幾乎跌去近七成；利潤率也從去年同期的15.4%驟降至5.5%。

要知道在此之前很多年，即便是08-09年全球金融危機(jī)這樣的汽車行業(yè)至暗時(shí)刻，保時(shí)捷都保持著兩位數(shù)的利潤率，多次登上全球最會(huì)賺錢車企的寶座。

但是今年以來，保時(shí)捷已經(jīng)三次下調(diào)盈利預(yù)期，對(duì)利潤率的預(yù)測從年初的10%-12%，一路下調(diào)到6.5%-8.5%，再到如今的2%甚至更低。

資本市場是保時(shí)捷另一個(gè)傷心之地，作為昔日僅次于特斯拉和豐田的全球市值第三高的車企，今年以來保時(shí)捷股價(jià)已跌去三成。

股價(jià)下滑、利潤承壓，保時(shí)捷CEO奧博穆（Oliver Blume）兼任大眾集團(tuán)CEO的雙重身份也頻頻遭到股東質(zhì)疑，甚至被大眾工會(huì)主席公開逼宮要求其卸任。面臨危機(jī)的不僅是保時(shí)捷一家，奔馳最新公布的數(shù)據(jù)是第三季度全球銷量下跌12%，寶馬也下調(diào)了全年盈利預(yù)測，歐美之間的關(guān)稅壁壘以及中國豪華車市場持續(xù)疲軟是繞不過去的坎兒。

保時(shí)捷的困境，不僅是一家明星企業(yè)的個(gè)體危機(jī)，更是整個(gè)全球豪華車市場在電氣化與智能化浪潮下面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)的縮影。

全球最賺錢車企迎來最大挑戰(zhàn)

1931年，從奔馳辭職的費(fèi)迪南德·保時(shí)捷（Ferdinand Porsche）創(chuàng)立了自己的汽車公司，保時(shí)捷的神話就此展開。不過和其他所有巨頭一樣，保時(shí)捷近百年的發(fā)展歷史并非一帆風(fēng)順，也曾危機(jī)四伏甚至陷入過絕境。

20世紀(jì)90年代初的經(jīng)濟(jì)衰退中，這家造跑車的德國豪華品牌就因?yàn)槌隹跇I(yè)務(wù)下降而陷入經(jīng)營困境，多虧了同城友商戴姆勒-奔馳的一紙訂單，委托保時(shí)捷作為研發(fā)服務(wù)供應(yīng)商為其打造奔馳E500，才順利渡過危機(jī)。

十年后，看到SUV在汽車圈風(fēng)生水起，保時(shí)捷也萌生了造SUV的想法，彼時(shí)領(lǐng)導(dǎo)大眾汽車的皮耶希（Ferdinand Piech）也想進(jìn)軍豪華SUV領(lǐng)域，于是雙方一拍即合，1997年合作啟動(dòng)PL71平臺(tái)研發(fā)，這個(gè)平臺(tái)上后來誕生了三款兄弟車型——大眾途銳、奧迪Q7和保時(shí)捷卡宴。

正是卡宴的問世讓保時(shí)捷不再只是跑車代名詞，利潤也跟著SUV的暢銷水漲船高。嘗到了SUV甜頭的保時(shí)捷后面又打造了更親民的Macan并繼續(xù)大獲成功，走上了全球盈利能力最強(qiáng)車企的神壇。

業(yè)務(wù)蒸蒸日上的保時(shí)捷，2008年甚至一度萌生了收購體量遠(yuǎn)大于自己的大眾集團(tuán)的想法，但最終沒能成功，反而在2012年被大眾收入囊中，成為大眾集團(tuán)的一員。

之后保時(shí)捷的發(fā)展一直順風(fēng)順?biāo)?022年成功上市，還創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)歐洲IPO規(guī)模之最。不過也是在這一年，保時(shí)捷的向上之路開始出現(xiàn)隱憂，而導(dǎo)火索就是中國市場。

過去十年保時(shí)捷的功勞簿上，寫滿了中國富裕階層的名字，從2015年到2023年上半年，中國始終蟬聯(lián)保時(shí)捷全球最大單一市場名號(hào)。但是2022年，中國卻成為了保時(shí)捷全球唯一銷量下滑的市場。2023年第三季度開始，北美反超中國，成為保時(shí)捷的第一大市場。

中國市場踩下剎車，保時(shí)捷全球銷量也被拖累。在2023年達(dá)到32萬輛高峰之后，保時(shí)捷全球銷量開始下滑，2024年下跌3%至31萬輛，2025年前三季度下跌6%至21.3萬輛。

除了銷量打破“逆周期”增長的神話，保時(shí)捷在資本市場也頻頻遇冷。自2022年創(chuàng)下上市巔峰后，保時(shí)捷股價(jià)一路走低，至今距高點(diǎn)已下跌超過40%，反映出投資者對(duì)其未來增長潛力的擔(dān)憂。

在通脹高企、研發(fā)成本激增以及為刺激銷量而不得不加大優(yōu)惠力度的多重?cái)D壓下，保時(shí)捷引以為傲的超高利潤率正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2024年，保時(shí)捷利潤率同比下滑3.9個(gè)百分點(diǎn)至14.1%，今年年初，保時(shí)捷在財(cái)報(bào)會(huì)議上預(yù)測2025年利潤率在10%至12%之間，低于2024年水平，但是長期來看依然保持利潤率超20%的目標(biāo)不變，中期目標(biāo)保持在15%-17%之間。

但是到了今年7月，考慮到歐美關(guān)稅和中國市場銷量持續(xù)下滑的影響，管理層調(diào)整預(yù)期，將全年利潤率調(diào)低至6.5%至8.5%之間，首次跌破兩位數(shù)。上個(gè)月的投資者會(huì)議上，保時(shí)捷已將利潤率預(yù)期下調(diào)至2%或更低。

作為保時(shí)捷CEO的奧博穆，也承受了極大的壓力，2022年他兼任大眾集團(tuán)CEO一職后，雙重角色的身份一直受到股東質(zhì)疑，原因很簡單，一個(gè)人同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)兩家上市車企難免分身乏術(shù)，而且大眾集團(tuán)掌門人在涉及保時(shí)捷事務(wù)時(shí)能否保持中立，也是問題。甚至奧博穆本人也多次表示，無法長期承受雙重負(fù)荷，會(huì)在“合適時(shí)機(jī)”退出其中一個(gè)角色。

但是這個(gè)合適的時(shí)機(jī)一直沒有出現(xiàn)，股東等不了了，大眾工會(huì)也等不了了。德媒稱保時(shí)捷正著手尋找接替奧博穆?lián)蜟EO的人選，未來他將專注帶領(lǐng)大眾集團(tuán)。

而在全身而退之前，奧博穆還要對(duì)眼下保時(shí)捷的危機(jī)負(fù)責(zé)，回顧這家斯圖加特車企幾十年的發(fā)展，這并不是它所遇到的唯一困境，但卻是挑戰(zhàn)最大的一次。

在今年7月一封致保時(shí)捷德國員工的公開信中，奧博穆用詞犀利，他警告3.7萬名德國員工，必須為未來的艱難時(shí)期做好準(zhǔn)備，“我們幾十年來賴以生存的商業(yè)模式如今已不再有效。商業(yè)環(huán)境在短時(shí)間內(nèi)急劇惡化”。

這一切的根源，指向了保時(shí)捷在戰(zhàn)略、產(chǎn)品與市場多個(gè)層面的深層困境。

三大癥結(jié)讓保時(shí)捷失去中國年輕富豪

中國市場高達(dá)20%的銷量下滑，是保時(shí)捷危機(jī)的集中爆發(fā)點(diǎn)。

中國豪華車市場正經(jīng)歷一場前所未有的結(jié)構(gòu)性變革。2021年創(chuàng)下9.6萬輛銷量紀(jì)錄后，保時(shí)捷在華開始走下坡路，過去一年，“經(jīng)銷商逼宮”“售價(jià)跌破40萬”讓保時(shí)捷頻上熱搜，另一個(gè)出現(xiàn)最多的場合，就是各大中國品牌友商的新車發(fā)布會(huì)上，而保時(shí)捷總是被輕易超越的那一輛。

在過去，保時(shí)捷是身份與地位的象征，如今，中國的新興豪華品牌電動(dòng)車提供了同樣、甚至更強(qiáng)的“社交貨幣”屬性，保時(shí)捷的“盾徽”對(duì)年輕一代富豪的吸引力正在相對(duì)減弱。燃油車時(shí)代，人們往往通過品牌的歷史積淀、高級(jí)的內(nèi)飾來定義豪華，而在智能汽車時(shí)代，科技體驗(yàn)才是王道。

尤其是在50萬左右的價(jià)格區(qū)間，過往入門級(jí)的Macan為保時(shí)捷貢獻(xiàn)了主要銷量，但是如今它不僅要面對(duì)BBA的激烈競爭，還要面臨國產(chǎn)新勢力的智能化“降維打擊”。問界M9、蔚來ES8、仰望U8等車型，憑借更極致的科技配置、更貼合本土需求的功能，以及更快的迭代速度，嚴(yán)重分流了原本屬于保時(shí)捷的客戶。

今年9月，國內(nèi)新能源汽車滲透率已攀升至58.1%，燃油車市場受到的沖擊不言而喻，這里面受傷最深的正是豪華燃油車。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年前8個(gè)月，豪華燃油車促銷幅度普遍超25%，而同期新能源車促銷力度僅在10.7%左右。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的“猶豫”與“失焦”，是保時(shí)捷的第二大癥結(jié)所在。

保時(shí)捷曾是傳統(tǒng)巨頭中電動(dòng)化的優(yōu)等生，Taycan的橫空出世，一度被視為傳統(tǒng)品牌對(duì)抗特斯拉的典范，保時(shí)捷甚至為此設(shè)定了2030年80%的銷量來自純電動(dòng)汽車的宏大目標(biāo)。

但是和其他傳統(tǒng)巨頭一樣，保時(shí)捷的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步伐在后半程開始猶豫不決。一邊是歐盟等地收緊的排放法規(guī)，另一邊則是利潤率遠(yuǎn)低于燃油車的電動(dòng)車業(yè)務(wù)，和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者并不高漲的電動(dòng)車熱情，讓保時(shí)捷沒了底氣。

保時(shí)捷的電動(dòng)車型未能復(fù)刻其在燃油車領(lǐng)域的絕對(duì)統(tǒng)治力，今年1-9月，Taycan全球交付12641輛，同比下滑10%，保時(shí)捷電動(dòng)車的“稀缺性”和“技術(shù)光環(huán)”正在褪色。

雖然保時(shí)捷用Taycan和純電Macan證明了自己可以造出充滿駕趣的純電車型，但是其他品牌也可以。雖然不是所有車企都能造出保時(shí)捷911那臺(tái)轟鳴的水平對(duì)置六缸汽油發(fā)動(dòng)機(jī)，但是隨便一家新勢力都可以用電動(dòng)機(jī)提供堪比跑車的加速性能。

這也引出了保時(shí)捷的第三大癥結(jié)，即新時(shí)期核心競爭力的“代際偏移”。

保時(shí)捷的品牌基石是“駕駛機(jī)器”，是無可挑剔的機(jī)械素養(yǎng)與引擎轟鳴帶來的激情。但是在智能電動(dòng)化時(shí)代，年輕人的夢中情車正在從“駕駛者之車”向“科技移動(dòng)空間”轉(zhuǎn)移。新一代豪華車消費(fèi)者，尤其是中國消費(fèi)者，越來越將智能座艙和智能駕駛視為豪華體驗(yàn)的核心組成部分。

在這方面，保時(shí)捷乃至整個(gè)大眾集團(tuán)，相較于特斯拉和中國頭部新勢力，存在明顯的代差。當(dāng)對(duì)手在談?wù)摮鞘蠳OA、AI大模型在車內(nèi)的應(yīng)用時(shí)，保時(shí)捷們的智能化故事顯得蒼白無力。

重新投入內(nèi)燃機(jī)懷抱

當(dāng)然，保時(shí)捷不會(huì)坐以待斃，年初起，這家豪華品牌便開始了一系列走出泥潭的嘗試，官方則將2025年定義為“重新校準(zhǔn)”之年。在中國市場，保時(shí)捷先后打出了裁員、換帥、精簡渠道、設(shè)立研發(fā)中心的組合拳。

9月底，保時(shí)捷中國研發(fā)中心成立后的首款產(chǎn)品——全新一代中國專屬車載信息娛樂系統(tǒng)正式發(fā)布，和不少跨國車企一樣，保時(shí)捷在中國也進(jìn)入了“本土團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)研發(fā)、總部協(xié)同”的新模式。車機(jī)系統(tǒng)開發(fā)上，保時(shí)捷牽手了本土品牌博泰車聯(lián)、高德地圖、思必馳，新系統(tǒng)未來會(huì)在保時(shí)捷的電車和油車上同步上車。

除了補(bǔ)上智能化短板，保時(shí)捷還在中國推出了諸如卡宴逐夢版與勁馳版、全新Panamera雋永版這樣的定制車型，希望通過稀缺性繼續(xù)吸引中國富裕階層，通過Icon產(chǎn)品的持續(xù)進(jìn)化維系核心粉絲的情感。

而全球范圍來看，裁員降本、架構(gòu)調(diào)整也在同步推進(jìn)，與此同時(shí)，保時(shí)捷和不少跨國車企一樣，開始重新投入內(nèi)燃機(jī)的懷抱，推遲全面電動(dòng)化目標(biāo)，擴(kuò)大內(nèi)燃機(jī)車產(chǎn)品線。

8月，保時(shí)捷重組高性能電池子公司Cellforce，放棄了自研電池的生產(chǎn)計(jì)劃。9月，保時(shí)捷宣布原定于2030年代推出的全新純電平臺(tái)研發(fā)將延期，內(nèi)部代號(hào)K1的原計(jì)劃只推出純電版的旗艦SUV系列，改為率先推出燃油及插電混動(dòng)版本，718純電版上市時(shí)間從2026年推遲至2035年左右，卡宴和帕梅等主力車型的燃油及插混版本將持續(xù)銷售至2035年左右，換代車型已納入規(guī)劃，新增包括911限量版和性能版衍生車型在內(nèi)的經(jīng)典燃油產(chǎn)品。

傳統(tǒng)豪車們陷入集體焦慮

重新?lián)肀?nèi)燃機(jī)意味著保時(shí)捷將找回利潤奶牛，但是考慮到前期在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上投入的資金和時(shí)間成本，保時(shí)捷新一代的燃油車還要等上兩三年才能面世，在此之前，這家豪華品牌能否快速找回狀態(tài)，依然是個(gè)問號(hào)。

不過有一點(diǎn)可以確定，保時(shí)捷的困境絕非孤例，它映照出整個(gè)豪華車市場的集體焦慮。

2024年，奧迪營業(yè)利潤39.03億歐元，同比下降37.8%?；奔馳凈利潤104億歐元，同比下降28.4%；寶馬凈利潤77億歐元，同比下降約37%。

2025上半年，寶馬全球銷量120.7萬輛，同比微降0.5%，中國市場31.79萬輛，同比下降15.5%；奔馳?全球銷量107.63萬輛?，同比下降8%，在華交付29.32萬輛，同比下降14%；奧迪全球銷量78.35萬輛?，同比下降5.9%，在華交付28.76萬輛，同比下滑10.2%。在BBA的全球銷量中，中國市場都是跌幅最大的。

傳統(tǒng)豪華品牌過去的成功，是建立在機(jī)械工程的巔峰和對(duì)駕駛樂趣的純粹追求之上。然而，時(shí)代的車輪已駛?cè)胲浖x汽車的新紀(jì)元。豪華品牌需要同時(shí)駕馭兩駕馬車：一駕是仍在為其貢獻(xiàn)現(xiàn)金流的、輝煌的燃油車過去；另一駕是決定其未來命運(yùn)的、充滿不確定性的智能電動(dòng)車新時(shí)代。如何平衡二者，是豪華品牌必須解答的終極考題。

目前來看，它們的普遍做法是放棄不切實(shí)際的純電目標(biāo)，走更務(wù)實(shí)的多動(dòng)力并行路線，混動(dòng)也因此成了香餑餑。

奧迪已經(jīng)撤回2033年全面停止開發(fā)銷售內(nèi)燃機(jī)車的目標(biāo)；奔馳未來十年也將繼續(xù)更新內(nèi)燃機(jī)產(chǎn)品陣容；瑪莎拉蒂已終止MC20電動(dòng)跑車研發(fā)計(jì)劃；蘭博基尼首款純電車型上市延期至2029年；賓利放棄2035淘汰燃油車目標(biāo)，添越、歐陸GT和飛馳的繼任車型將繼續(xù)保留純?nèi)加桶姹?；法拉利未來產(chǎn)品構(gòu)成中純電占比僅20%，燃油和混動(dòng)各占40%。

當(dāng)然，即便油電共進(jìn)可以解決眼下的盈利難題，如何補(bǔ)齊智能化的短板，依然是擺在這些巨頭們面前的一座大山。

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