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隨著國產(chǎn)自主品牌在汽車技術(shù)和配置方面日漸成熟，越來越多國內(nèi)車企，開始布局此前被國際品牌壟斷的百萬以上的超豪華車市場。

近期，國產(chǎn)超豪華車賽道又傳來新消息。先是長城汽車在8月20日發(fā)布超豪車BG品牌用戶活動(dòng)項(xiàng)目招標(biāo)信息，面向全球公開招募具備超豪品牌服務(wù)經(jīng)驗(yàn)與卓越社交媒體運(yùn)營能力的供應(yīng)商。從行動(dòng)節(jié)奏上來看，長城汽車醞釀已久的超豪華車項(xiàng)目距離正式面世又近了一步。

后是掃地機(jī)器人頭部企業(yè)追覓科技近期官宣跨界造車，在追覓的宣傳口徑中，其首款超豪華純電產(chǎn)品對(duì)標(biāo)布加迪威龍，計(jì)劃在2027年亮相。據(jù)相關(guān)信息，布加迪威龍隸屬于德國大眾公司旗下，是一款世界頂級(jí)超跑，其普通款型的中國市場價(jià)也在2500萬元左右。

無論是長城汽車這樣的國產(chǎn)自主品牌車企，還是追覓這樣的跨界者，無論是百萬級(jí)別還是千萬級(jí)別，中國企業(yè)對(duì)超豪華車市場的布局已儼然已經(jīng)成為新的趨勢，這一方面是基于品牌向上發(fā)展的考量，另一方面，傳統(tǒng)超豪車品牌在國內(nèi)的遇冷無疑也給了國內(nèi)車企更多的空間。

一個(gè)具備代表性的跡象是，在近期的成都國際車展上，此前保時(shí)捷，賓利，蘭博基尼、勞斯萊斯等云集的16號(hào)展館，今年不見外資超豪車的身影，而是被小米、紅旗、廣汽本田等國產(chǎn)品牌代替。

只是，盡管傳統(tǒng)超豪華車品牌近年來在國內(nèi)的的處境不容樂觀，但其長期以來積累的優(yōu)勢仍在，面對(duì)擁有悠久歷史和品牌力加成的傳統(tǒng)超豪華車品牌，新入局的車企們的高配置、電動(dòng)化、智能化等差異化故事到底含金量幾何？這場關(guān)于超豪華車的新舊勢力之爭，才剛剛開始。

01 國產(chǎn)車的“超豪華”布局

國產(chǎn)車對(duì)超豪華賽道的布局，事實(shí)上早已不是新鮮事。

長城汽車對(duì)超豪華市場的布局，最早可追溯至五年前。長城汽車首席技術(shù)官吳會(huì)肖在采訪中透露，公司五年前已啟動(dòng)超跑項(xiàng)目，目標(biāo)是打造一款能夠激發(fā)駕駛者激情的超級(jí)跑車。其真正推進(jìn)超豪車進(jìn)度，是在今年的1月，彼時(shí)，長城汽車成立“長城品牌超豪車事業(yè)群（BG）”，由公司董事長魏建軍親自擔(dān)任新品牌的董事長，足見對(duì)超豪車的重視程度。據(jù)悉，新品牌將聚焦混動(dòng)等新能源產(chǎn)品，涵蓋超跑、轎車等多種車型。

在產(chǎn)品對(duì)標(biāo)上，魏建軍曾在直播中表示：“高管輪番試駕標(biāo)桿車是長期制度”。而其最新發(fā)布的招標(biāo)信息中，要求供應(yīng)商具備服務(wù)勞斯萊斯、愛馬仕等頂級(jí)品牌的經(jīng)驗(yàn)。

相較于長城汽車的慢動(dòng)作，比亞迪的布局動(dòng)作顯得更快。2022年11月，比亞迪在深圳成立新能源汽車品牌“仰望”，次年9月其首款車型仰望U8豪華版以109.8萬元上市，2024年1月，比亞迪又發(fā)布百萬級(jí)新能源旗艦轎車仰望U7，2月推出168萬元的純電超跑仰望U9，4月發(fā)布U8越野玩家版。而據(jù)最新消息，今年7月31日，仰望U8L鼎世版開啟預(yù)售，新車預(yù)售價(jià)格130萬元。截至目前，比亞迪在超豪華賽道上的布局已形成矩陣。

另一家對(duì)超豪車進(jìn)行布局的，是華為和江淮汽車采用鴻蒙智行模式合作推出的汽車品牌尊界。今年5月30日，尊界推出了旗下首款車型S800，定價(jià)70.8萬元-101.8萬元，宣稱要打造“中國人自己的百萬豪車”。

除上述企業(yè)之外，理想、阿維塔、嵐圖等品牌盡管目前尚未采取行動(dòng)，但也都有超豪華車的計(jì)劃。

李想在去年底參加一場AITalk的相關(guān)采訪時(shí)透露：“可能到2030年的時(shí)候，我們有50%的概率會(huì)做一輛非常有趣的超級(jí)跑車，它是基于人工智能的?！卑⒕S塔品牌傳播副總監(jiān)Maggie今年6月在微博發(fā)文稱，阿維塔將推出全新的顛覆性大六座百萬級(jí)旗艦產(chǎn)品。嵐圖汽車的一個(gè)管理層在接受記者采訪時(shí)也透露：“嵐圖已經(jīng)有70萬元的車型，后續(xù)會(huì)推出百萬元級(jí)別的車型。”

國內(nèi)車企們對(duì)超豪華車型的熱衷，主要基于兩個(gè)原因。一是傳統(tǒng)超豪華車在國內(nèi)市場的遇冷，給予了國產(chǎn)品牌沖擊超豪華市場的機(jī)會(huì)。

近年來，勞斯萊斯、賓利、蘭博基尼、法拉利、阿斯頓·馬丁等超豪華品牌在華銷量紛紛顯露疲態(tài)。其中，國際金融報(bào)的一篇報(bào)道中透露，保時(shí)捷2024年在中國市場的交付量同比大跌28%，今年上半年，中國區(qū)交付量同比降幅進(jìn)一步擴(kuò)大，較2021年巔峰期縮水40%。高峰時(shí)保時(shí)捷中國的新車交付量占全球30%，兩年多時(shí)間這一比例跌至14%左右。

二是目前已上市的國產(chǎn)超豪華車型的市場反應(yīng)為后來者提供了底氣——比亞迪仰望U8發(fā)布之初的月銷量沖上1600輛；尊界S800上市87天，大定已經(jīng)突破1.2萬臺(tái)。這個(gè)成績相對(duì)于傳統(tǒng)超豪華品牌在國內(nèi)的銷量來說毫不遜色。

不可否認(rèn)的是，隨著國產(chǎn)汽車品牌在汽車技術(shù)和制造上的不斷成熟，其在各個(gè)價(jià)格段的存在感也日益加強(qiáng)，在此基礎(chǔ)上，

國產(chǎn)品牌也越來越能接住傳統(tǒng)超豪華品牌在國內(nèi)流失的用戶。

02 要下沉，也要向上

超豪華車型的高溢價(jià)，是國產(chǎn)車企們競相布局的原因之一。這是緣于在當(dāng)前國內(nèi)車圈，價(jià)格競爭已經(jīng)將車企的利潤縮減至一個(gè)較低的標(biāo)準(zhǔn)，為提升盈利能力，布局高溢價(jià)的超豪華車型無疑是一個(gè)好的選擇。

2023年至2025年5月，國內(nèi)車圈開啟了多輪價(jià)格戰(zhàn)，多數(shù)車企都或主動(dòng)或被動(dòng)地卷入其中。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年車圈價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)，新能源新車的降價(jià)力度平均達(dá)到1.8萬元，降幅9.2%。價(jià)格的降低對(duì)車企利潤的影響首當(dāng)其沖：2024年汽車行業(yè)利潤率僅為4.3%，低于整個(gè)下游工業(yè)企業(yè)的平均利潤率。

2025年上半年，車圈價(jià)格戰(zhàn)仍然激烈，據(jù)湖南日報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2025年前4個(gè)月，降價(jià)的車型就超過60款，5月更是激增至百余款，部分車型降幅超5萬元。

價(jià)格競爭對(duì)車企盈利水平的影響顯著，就連以成本控制和規(guī)模效應(yīng)見長的比亞迪，近年來毛利率水平也不容樂觀：2025年上半年，比亞迪的毛利率為18.01%，較去年同期的18.78%略有下降，而在2023年，比亞迪的毛利率還在23%左右。

盡管在相關(guān)部門的介入和車企的配合下，當(dāng)前圍繞車企的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)基本上偃旗息鼓，但教訓(xùn)卻依舊深刻：戰(zhàn)況最激烈的是10萬至20萬元的平價(jià)區(qū)間車型，其品牌溢價(jià)能力有限，造成車企降價(jià)促銷時(shí)不得不犧牲部分利潤，而高溢價(jià)的豪華/超豪華車型受價(jià)格戰(zhàn)的影響無疑更小，也擁有更大的應(yīng)變空間。

與多數(shù)車企相比，長城汽車可以算得上一個(gè)“異類”，魏建軍在多個(gè)場合宣布不參加價(jià)格戰(zhàn)。此外，長城汽車對(duì)于利潤更為重視。長城汽車的前研發(fā)高管梁賀年曾在《“長城”是怎樣煉成的》中提及，“也許，利潤第一，銷量第二的理念才是長城的印鈔機(jī)”。而或許正是因?yàn)槠鋵?duì)于利潤的追求，才使得其與同行們擁有了共同的追求：布局超豪華市場。

除了被動(dòng)選擇外，布局超豪華市場，也是國內(nèi)車企在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、技術(shù)等積累到一定高度后，向上豐富產(chǎn)品矩陣的主動(dòng)行為。

近年來，國內(nèi)多個(gè)汽車品牌奉行“多生孩子好打架”，在拓展產(chǎn)品矩陣的道路上快速推進(jìn)。

比亞迪是近年來產(chǎn)品矩陣擴(kuò)展最為迅猛和成功的車企之一。其策略是“王朝”+“海洋”+“騰勢”+“仰望”+“方程豹”的多品牌網(wǎng)戰(zhàn)術(shù)，覆蓋從家用到豪華、從大眾到個(gè)性化的全場景。而通過多品牌策略，比亞迪實(shí)現(xiàn)了在5萬左右100萬元左右的全價(jià)格帶和全場景覆蓋。長城汽車也通過多年布局，逐漸拓展細(xì)分市場：WEY（魏牌）主打輕奢豪華；歐拉品牌專注女性消費(fèi)者市場；獨(dú)立長城炮品牌，主打皮卡賽道等。

圖/長城汽車官網(wǎng)

而正是這種不再滿足于“一款車賣所有人”的態(tài)度轉(zhuǎn)變，使得車企開始關(guān)注細(xì)分市場需求，通過不斷拓展產(chǎn)品矩陣來打造“品類之王”。在此基礎(chǔ)上，對(duì)超豪華車的布局可以看做是車企向上突圍的動(dòng)作。

此外，對(duì)“低價(jià)高配”、“性價(jià)比”的追逐，已經(jīng)給車企們帶來了足夠優(yōu)異的銷量成績，而為打開更廣闊的國際市場，提升品牌形象，也需要有一款超豪華車來助陣。

而從競爭角度上來講，超豪華車型往往搭載了車企最尖端的技術(shù)，如高性能電驅(qū)系統(tǒng)、智能駕駛、智能座艙、新材料新工藝等。這些車型成為展示車企創(chuàng)新能力的“移動(dòng)科技平臺(tái)”，也是向競爭對(duì)手“秀肌肉”的絕佳載體。

03 “自主替代”是一場持久戰(zhàn)

盡管國產(chǎn)自主品牌對(duì)于超豪華市場的布局有據(jù)可依，也有其在智能化、電動(dòng)化等方面的獨(dú)特優(yōu)勢，但目前來說，想要真正實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)品牌在超豪華市場上的自主替代，并不是一件易事。

這一點(diǎn)可以從國產(chǎn)超豪華車的銷量趨勢上窺見端倪：盡管比亞迪在今年4月宣布，仰望品牌累計(jì)銷量突破萬臺(tái)，創(chuàng)造了中國百萬級(jí)汽車新紀(jì)錄，但相較于交付后最初幾個(gè)月銷量取得了超過千輛的好成績外，仰望的銷量整體呈下滑態(tài)勢。以仰望U8為例，去年1月，該車型月銷1652輛，到今年7月，月銷已不足百臺(tái)。另一個(gè)入局者廣汽埃安，在2023年推出售價(jià)超120萬的中國首款量產(chǎn)純電超跑昊鉑SSR，銷量成績更是慘淡。

盡管對(duì)于超豪華車型來說，銷量并不是最為核心的數(shù)據(jù)，但從高到低的下滑過程，也證明了國產(chǎn)自主品牌在超豪華市場上的長期價(jià)值尚且薄弱。

在技術(shù)層面，傳統(tǒng)超豪華品牌賴以生存的是頂級(jí)底盤調(diào)校、高性能動(dòng)力系統(tǒng)、車身輕量化材料等技術(shù)，盡管國產(chǎn)車在電動(dòng)化、智能座艙、輔助駕駛等領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)異，但目前的戰(zhàn)略方向是通過差異化競爭進(jìn)行換道超車，想要成功重新定義“豪華性能”，便需要重新進(jìn)行市場教育，并構(gòu)建起自主技術(shù)話語體系，這并非一朝一夕便可以形成的。

在品牌敘事方面，民生證券研報(bào)中表示，超豪華品牌的核心在于歷史敘事與稀缺性，其品牌價(jià)值超越交通工具本身，成為身份地位符號(hào)，本質(zhì)是奢侈品邏輯。而國內(nèi)車企對(duì)超豪華車的布局，本質(zhì)是工業(yè)高端消費(fèi)品的邏輯，兩者當(dāng)前仍存在顯著差異。

此外，全球化是包括比亞迪、長城汽車在內(nèi)的自主品牌近年來押注的重點(diǎn)，對(duì)于高單價(jià)的超豪華車型來說，百萬級(jí)產(chǎn)品想要具備銷售可持續(xù)性，更應(yīng)該將目光放至全球市場。但大眾車型的出海和超豪華車的出海，面臨的挑戰(zhàn)是完全不同的：前者的挑戰(zhàn)在于通過打開銷量爭取更多市場份額，追求規(guī)模效應(yīng)，后者的挑戰(zhàn)則更多在于如何在全球市場樹立更具高度的品牌形象，這涉及服務(wù)體系、渠道建設(shè)、文化適應(yīng)等多方面。

圖/AI生成

這場圍繞品牌高度與技術(shù)巔峰的征伐中，國產(chǎn)車的超豪華布局絕非一次簡單的價(jià)格上探，而是一場關(guān)乎技術(shù)話語權(quán)、品牌敘事能力與全球市場地位的全面競逐。這既是對(duì)當(dāng)下激烈的市場競爭的主動(dòng)突圍，也是對(duì)長期利潤與品牌價(jià)值的戰(zhàn)略性投資，但目前，國產(chǎn)品牌的向上突圍才剛剛開始，想要真正實(shí)現(xiàn)“自主替代”，無疑還有很長的路要走。

參考資料：

國際金融報(bào)，《車企“大退場”！23家缺席成都車展》

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，《長城汽車“超跑”浮出水面入局百萬級(jí)超豪華車賽道》

電廠，《自主品牌扎堆超豪華市場，華為尊界用“智能”硬解品牌差距》

湖南日報(bào)，《“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈、車企集體發(fā)聲反對(duì)“內(nèi)卷式”競爭，如何重回正常市場環(huán)境？》

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