編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 一刻商業(yè)，作者：燕辭格，編輯：以安，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

一場(chǎng)席卷零食行業(yè)的洗牌正在加速。

7月17日晚間，昔日的“高端零食第一股”良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告，擬引入武漢長(zhǎng)江國(guó)際貿(mào)易集團(tuán)投資，后者出資14.9億元拿下良品鋪?zhàn)?9.99%股權(quán)，交易完成后將成為公司控股股東，其背后的武漢國(guó)資委成為公司實(shí)際控制人。

良品鋪?zhàn)庸蓹?quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，圖/良品鋪?zhàn)由鲜泄竟?/p>

作為昔日的國(guó)產(chǎn)休閑零食龍頭，良品鋪?zhàn)哟朔百u身”或許迫不得已。

據(jù)7月14日的業(yè)績(jī)預(yù)告，良品鋪?zhàn)宇A(yù)計(jì)2025年半年度歸母凈虧損達(dá)到7500萬(wàn)元～1.05億元，與2024年同期的2389萬(wàn)歸母凈利潤(rùn)相差巨大。

而早在2024年，良品鋪?zhàn)颖阋延捎D(zhuǎn)虧，全年錄得歸母凈虧損4610萬(wàn)元，成為2020年上市以來(lái)后的首次年度虧損。

而在行業(yè)另一端，量販零食品牌卻呈現(xiàn)出截然不同的景象。

今年5月，量販零食巨頭鳴鳴很忙向港交所遞交招股書，宣布2024年公司營(yíng)收393億元，GMV達(dá)555億元，門店數(shù)量達(dá)14394家，覆蓋全國(guó)28個(gè)省份。

而鳴鳴很忙最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——萬(wàn)辰集團(tuán)則在3月份宣布旗下量販零食品牌簽約門店數(shù)量超1.5萬(wàn)家，好想來(lái)在營(yíng)門店超1萬(wàn)家。隨后的4月，萬(wàn)辰集團(tuán)發(fā)布的2024年報(bào)，顯示旗下量販零食業(yè)務(wù)在2024年錄得營(yíng)收323.29億元。

零食玩家們“冰火兩重天”的境遇，折射出行業(yè)正在經(jīng)歷的一場(chǎng)深刻變革。

消費(fèi)降級(jí)浪潮下，渠道重構(gòu)正在悄然發(fā)生，傳統(tǒng)零食品牌的溢價(jià)體系正在崩塌。以量販模式為代表的新玩家，正用“薄利多銷”的邏輯重新定義規(guī)則。

一場(chǎng)關(guān)于定價(jià)權(quán)、渠道控制力和用戶心智的爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在展開，誰(shuí)能在這場(chǎng)變局中站穩(wěn)腳跟？

01激烈競(jìng)爭(zhēng)下，良品鋪?zhàn)訐尾蛔×耍?/strong>

昔日“高端零食第一股”良品鋪?zhàn)?，如今不得不彎下腰，直面品牌價(jià)值重估的痛苦過(guò)程。

數(shù)據(jù)擺在桌上，困境表現(xiàn)得極為直觀。

2024年，良品鋪?zhàn)愉浀脿I(yíng)收71.59億元，同比下降11.02%，錄得歸母凈虧損4610萬(wàn)元，同比下降125.57%，同時(shí)迎來(lái)上市后的首次營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)及首次年度虧損，由盈轉(zhuǎn)虧。

2025年上半年，良品鋪?zhàn)痈穷A(yù)計(jì)歸母凈虧損達(dá)到7500萬(wàn)元～1.05億元，數(shù)額直逼2024年的全年凈虧損。

良品鋪?zhàn)?025半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，圖/良品鋪?zhàn)由鲜泄竟?/span>

重壓之下，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)及投資人紛紛萌生退意。

此次股權(quán)變更，由良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春作為實(shí)控人的，寧波漢意創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)(有限合伙)及其一致行動(dòng)人寧波良品投資管理有限公司，分別向長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)轉(zhuǎn)讓18.01%及2.99%股份，套現(xiàn)10.46億元。

此外，投資良品鋪?zhàn)娱L(zhǎng)達(dá)10余年的今日資本，則向長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)轉(zhuǎn)讓所持的8.99%股份，4.45億元。

最終，長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)以14.9億元拿下良品鋪?zhàn)?9.99%股權(quán)，成為公司新任控股股東。

回望良品鋪?zhàn)拥妮x煌時(shí)期，這個(gè)價(jià)錢已算得上相當(dāng)“實(shí)惠”。2020年上市后，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)曾達(dá)到85.22元的巔峰，市值一度突破340億元。如今，市值蒸發(fā)超280億元，股價(jià)跌到20元以下，市值不超過(guò)60億元。

良品鋪?zhàn)幼呦缕侣返脑虿⒉粡?fù)雜。

面對(duì)量販零食的價(jià)格沖擊，以及逐漸放緩的營(yíng)收增長(zhǎng)，良品鋪?zhàn)釉?023年底啟動(dòng)了17年來(lái)首次最大規(guī)模降價(jià)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅達(dá)45%。據(jù)年報(bào)披露，2024年公司累計(jì)完成500余款產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)。

然而，這種“降價(jià)不降質(zhì)”的策略并未奏效，反而進(jìn)一步壓縮了毛利空間。在量販零食面前，良品鋪?zhàn)拥男詢r(jià)比仍然受到挑戰(zhàn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，該公司依靠“精選原料、嚴(yán)格品控、精美包裝”構(gòu)建品牌溢價(jià)，但在消費(fèi)者日益理性的當(dāng)下，這種溢價(jià)的合理性正在被質(zhì)疑。當(dāng)同類產(chǎn)品在量販零食店的售價(jià)僅為良品鋪?zhàn)拥牧凵踔粮蜁r(shí)，消費(fèi)者很難再為“品牌故事”買單。

良品鋪?zhàn)泳€下門店，圖/良品鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)

組織層面的動(dòng)蕩也在加劇。

上述改革由良品鋪?zhàn)恿硪晃粍?chuàng)始人楊銀芬主導(dǎo)。2023年11月，董事長(zhǎng)楊紅春退位，楊銀芬繼任，隨即對(duì)良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行大規(guī)模改革。

2025年3月，楊銀芬辭去董事長(zhǎng)、總經(jīng)理職務(wù)，由程虹擔(dān)任新董事長(zhǎng)。4月，楊紅春重新出任總經(jīng)理。這種高層的頻繁變動(dòng)，反映出公司內(nèi)部對(duì)于戰(zhàn)略方向的分歧和不確定性。

從2025年上半年的財(cái)報(bào)中，能夠看出良品鋪?zhàn)尤晕磾[脫改革帶來(lái)的問題。據(jù)公告，良品鋪?zhàn)臃Q上半年虧損原因主要有三點(diǎn)：

首先，良品鋪?zhàn)尤猿掷m(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，部分產(chǎn)品的售價(jià)下調(diào)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整影響毛利率；其次，良品鋪?zhàn)尤猿掷m(xù)優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，主動(dòng)淘汰低效門店，店數(shù)下降使得銷售規(guī)模同比下降；最后，線上渠道流量費(fèi)用上升，銷售規(guī)模及凈利潤(rùn)較上年同期下降。

在此次股權(quán)變更的公告中，良品鋪?zhàn)拥年U釋展示出對(duì)行業(yè)變革的認(rèn)知：“這不是一次簡(jiǎn)單的股權(quán)交易，而是為下個(gè)十年的發(fā)展，提前布局核心競(jìng)爭(zhēng)力”。良品鋪?zhàn)犹岬剑氘a(chǎn)業(yè)與資本資源，是為了“應(yīng)對(duì)行業(yè)發(fā)展新階段、主動(dòng)尋求變革的戰(zhàn)略升級(jí)”。

02三只松鼠困于轉(zhuǎn)型

相比良品鋪?zhàn)拥臐?，三只松鼠的困境更多體現(xiàn)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的進(jìn)退兩難。這家曾經(jīng)的“零食第一股”，正在經(jīng)歷從互聯(lián)網(wǎng)品牌向全渠道零售商的艱難轉(zhuǎn)型。

數(shù)據(jù)層面，三只松鼠的表現(xiàn)似乎還算亮眼。據(jù)公司2024年年報(bào)，營(yíng)收106.22億元，同比增長(zhǎng)49.3%；歸母凈利潤(rùn)4.08億元，同比增長(zhǎng)85.51%。

問題在于，這種增長(zhǎng)很大程度上依賴于渠道擴(kuò)張和品類延伸，而非核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

2024年，三只松鼠抖音抖音渠道收入同比暴漲180%，明星賈乃亮參與的單場(chǎng)直播破億，“19.9元10包夏威夷果”等促銷產(chǎn)品爆火。

但增長(zhǎng)之下，三只松鼠2024年銷售費(fèi)用高企，更加依賴網(wǎng)紅直播，“堅(jiān)果”品牌的認(rèn)知及產(chǎn)品矩陣，并未產(chǎn)生更多變化。此外，對(duì)于三只松鼠轉(zhuǎn)型極為重要的線下門店數(shù)量，從2022年的561家降至333家，持續(xù)萎縮。

三只松鼠2024年費(fèi)用變化，圖/三只松鼠2024年報(bào)

綜合來(lái)看，三只松鼠的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略或許過(guò)于激進(jìn)，且重點(diǎn)不夠清晰。

此前，公司創(chuàng)始人章燎原提出“全品類+全渠道”的戰(zhàn)略，試圖從堅(jiān)果品牌轉(zhuǎn)向“超級(jí)供應(yīng)鏈公司”。為此，三只松鼠密集推出了33個(gè)子品牌，涵蓋寵物食品、咖啡、甚至衛(wèi)生巾等品類。

這種“攤大餅”式的擴(kuò)張，不僅分散公司資源投入及精力，也讓消費(fèi)者對(duì)品牌定位產(chǎn)生困惑。

一個(gè)典型的案例是，三只松鼠與愛零食的收購(gòu)鬧劇。2024年10月，公司宣布擬以不超過(guò)2億元收購(gòu)愛零食，試圖通過(guò)這一并購(gòu)快速進(jìn)入量販零食賽道。然而，僅僅8個(gè)月后，這一收購(gòu)就因“核心條款未達(dá)成一致”而終止。據(jù)媒體報(bào)道，雙方在估值、控制權(quán)等關(guān)鍵問題上存在分歧，最終導(dǎo)致合作破裂。

愛零食線下門店，圖/愛零食官網(wǎng)

這一事件暴露了三只松鼠進(jìn)退兩難的處境。一方面，公司急于通過(guò)外延式擴(kuò)張獲得規(guī)模效應(yīng)；另一方面，快速擴(kuò)張下又缺乏對(duì)被收購(gòu)標(biāo)的的深度整合能力。

從商業(yè)模式角度，三只松鼠面臨的根本挑戰(zhàn)在于，如何在保持品牌調(diào)性的同時(shí)，適應(yīng)零食行業(yè)的新競(jìng)爭(zhēng)格局。公司擅長(zhǎng)的品牌運(yùn)營(yíng)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，在量販零食的“價(jià)格戰(zhàn)”中無(wú)法發(fā)揮。

從財(cái)務(wù)角度看，三只松鼠的轉(zhuǎn)型成本也在不斷上升。

2025年一季度，三只松鼠錄得營(yíng)收37.23億元，同比增長(zhǎng)僅2.13%，錄得歸母歸屬凈利潤(rùn)2.39億元，同比下降22.46%，而銷售費(fèi)用卻高達(dá)6.95億元，占營(yíng)收18.7%，較去年同期的16.26%顯著提升，高于行業(yè)平均水平，但研發(fā)費(fèi)用僅有564萬(wàn)，同比增長(zhǎng)僅3%。

不難看出，三只松鼠銷售費(fèi)用率仍然高企，研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)有限，這種投入結(jié)構(gòu)很難支撐“超級(jí)供應(yīng)鏈公司”的野心。

03萬(wàn)店時(shí)代，好想來(lái)和鳴鳴很忙拼殺價(jià)格戰(zhàn)

在傳統(tǒng)零食品牌陷入困境的同時(shí)，以鳴鳴很忙和好想來(lái)為代表的量販零食品牌，正在用“萬(wàn)店規(guī)?！敝匦露x行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則。

據(jù)鳴鳴很忙招股書，截至2024年底，公司門店數(shù)達(dá)14394家，覆蓋全國(guó)1224個(gè)縣，縣城覆蓋率達(dá)到66%。其中，約58%的門店位于縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)，深度滲透下沉市場(chǎng)。而萬(wàn)辰集團(tuán)旗下的好想來(lái)品牌，在營(yíng)門店數(shù)同樣也超過(guò)1萬(wàn)家。

鳴鳴很忙線下門店分布，圖/鳴鳴很忙招股書

通過(guò)規(guī)模效應(yīng)，量販零食玩家們獲得更大的成本優(yōu)勢(shì)。

據(jù)公開資料，量販零食店能夠?qū)⑸唐芳觾r(jià)率從傳統(tǒng)零售的2倍降低至1.5倍，平均價(jià)格比線下超市渠道的同類產(chǎn)品便宜約25%。這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，主要是供應(yīng)鏈的“去中間化”和規(guī)模采購(gòu)的議價(jià)能力。

但另一方面，隨著門店密度的提升、成本的壓縮，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，好想來(lái)有55%的門店分布在三四線城市，其中有一半都面臨著來(lái)自鳴鳴很忙1km以內(nèi)的直接競(jìng)爭(zhēng)。這種“短兵相接”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，不僅壓縮了單店利潤(rùn)空間，也加劇了價(jià)格戰(zhàn)的蔓延。

量販零食模式過(guò)度依賴規(guī)模效應(yīng)，缺乏真正的護(hù)城河。零食的標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，一旦價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，消費(fèi)者很容易轉(zhuǎn)向其他渠道。

同時(shí)，微薄的利潤(rùn)率意味在價(jià)格戰(zhàn)面前，企業(yè)更容易陷入虧損。

據(jù)鳴鳴很忙招股書，公司2024年毛利率僅為7.6%，相比傳統(tǒng)零食品牌的30%左右毛利率，應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的緩沖空間更小。據(jù)萬(wàn)辰集團(tuán)2024年年報(bào)，公司凈利率僅為1.87%，鳴鳴很忙2024年凈利率也僅為2.1%。

長(zhǎng)期來(lái)看，量販零食面臨許多挑戰(zhàn)——門店密度接近飽和后的增長(zhǎng)瓶頸、加盟商盈利能力下降導(dǎo)致的體系不穩(wěn)定、以及食品安全等運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的放大。

但無(wú)可質(zhì)疑的是，量販零食的快速擴(kuò)張正在重塑零食行業(yè)生態(tài)。

從消費(fèi)者角度看，這場(chǎng)變革帶來(lái)了明顯的福利——更低的價(jià)格、更便捷的購(gòu)買渠道、更豐富的產(chǎn)品選擇，但同時(shí)也帶來(lái)了新的問題——產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品質(zhì)參差不齊、品牌認(rèn)知混亂等。

展望未來(lái)，零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加復(fù)雜和多元化，真正的勝者將是那些能夠在成本控制、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道效率、用戶體驗(yàn)等多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)平衡的企業(yè)。

傳統(tǒng)零食品牌要么適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，要么面臨掉隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。而量販零食品牌則需要在追求規(guī)模的同時(shí)，思考如何構(gòu)建可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。無(wú)論如何，變局已經(jīng)無(wú)法逆轉(zhuǎn)。

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