編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 一刻商業(yè)，作者：燕辭格，編輯：以安，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
外賣平臺(tái)“內(nèi)卷”大戰(zhàn)，該管管了。
近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)、中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會(huì)保障部、商務(wù)部等五部委約談國(guó)內(nèi)主要的幾家外賣平臺(tái)，引起業(yè)界強(qiáng)烈關(guān)注，也為近幾個(gè)月來(lái)持續(xù)升溫的外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)按下“暫停鍵”。
監(jiān)管下場(chǎng)，意味著行業(yè)亂象已經(jīng)相當(dāng)顯著。今年以來(lái)，京東殺入外賣行業(yè)，通過(guò)“百億補(bǔ)貼”“零傭金”重新攪動(dòng)市場(chǎng)，而餓了么、淘寶、美團(tuán)等平臺(tái)相繼跟進(jìn)。這一輪由新平臺(tái)率先掀起的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，大有讓行業(yè)陷入早期階段"低價(jià)換流量、補(bǔ)貼換市場(chǎng)"的粗放競(jìng)爭(zhēng)，不僅使得消費(fèi)者體驗(yàn)大大下滑，也給商家、騎手帶來(lái)不小壓力。
一方面，新玩家入局，C端補(bǔ)貼大戰(zhàn)重新燃起戰(zhàn)火，使得低質(zhì)低價(jià)的“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)復(fù)興。另一方面，新平臺(tái)以“大規(guī)模、超低價(jià)”的補(bǔ)貼，打出“1元奶茶”“0元購(gòu)烤魚”等等，這種低價(jià)傾銷長(zhǎng)此以往會(huì)對(duì)整個(gè)餐飲產(chǎn)業(yè)帶來(lái)沖擊。
這次監(jiān)管適時(shí)糾偏，多地均加強(qiáng)對(duì)外賣平臺(tái)合規(guī)性、宣傳真實(shí)性的監(jiān)督調(diào)查，讓更多問(wèn)題浮出水面。
2025年，中國(guó)在線餐飲外賣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)未達(dá)到天花板。這是一片仍處在蓬勃發(fā)展中的市場(chǎng)。可以肯定的是，早治理、早改善，才能更加妥善地解決外賣行業(yè)積弊。除去監(jiān)管的“手術(shù)刀”，整個(gè)過(guò)程還需要平臺(tái)、商家等多方的共同努力。
當(dāng)下，無(wú)疑已成為決定外賣行業(yè)未來(lái)能否進(jìn)入高質(zhì)量健康發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)之一。
01名副其實(shí)，是對(duì)“品質(zhì)外賣”的基本要求
對(duì)于一份外賣，消費(fèi)者的要求往往并不高。
吃得放心、吃得干凈、點(diǎn)什么來(lái)什么，幾項(xiàng)簡(jiǎn)單的需求，其實(shí)已經(jīng)涵蓋消費(fèi)者點(diǎn)外賣的核心訴求。消費(fèi)者想要的服務(wù)往往并不復(fù)雜，但安全、可靠的外賣卻并沒(méi)有這么多。
據(jù)黑貓投訴發(fā)布的《2024年消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)白皮書》，2024年外賣餐飲行業(yè)的食品安全問(wèn)題仍然持續(xù)，投訴排名從2023年的第四位升至2024年的第三位，投訴量持續(xù)上升。
2024年外賣餐飲行業(yè)的投訴量分析，圖/黑貓投訴網(wǎng)站
當(dāng)然，這與整個(gè)外賣行業(yè)日益增長(zhǎng)的訂單量也有關(guān)系，日均訂單量接近1億單，基礎(chǔ)盤大了后，投訴量也會(huì)上來(lái)。不過(guò)，從外部反饋來(lái)看，問(wèn)題也比較集中：消費(fèi)者投訴主要集中在食品安全，例如食物變質(zhì)、含有異物等問(wèn)題，此外優(yōu)惠券規(guī)則復(fù)雜、限制多的問(wèn)題也有不少爭(zhēng)議；外賣騎手投訴則集中在配送超時(shí)后，處罰措施的不合理。
可見(jiàn)，作為一個(gè)逐漸進(jìn)入存量市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)，外賣市場(chǎng)中仍有不少問(wèn)題，需要各家平臺(tái)、社會(huì)多方來(lái)共同解決，走向更高質(zhì)量發(fā)展。但今年2月以來(lái)，新平臺(tái)入局后掀起“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”后，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)烈度持續(xù)增加，低質(zhì)低價(jià)的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)不僅降低消費(fèi)者的體驗(yàn)，又給予商家、騎手過(guò)大壓力，使得大多數(shù)餐品陷于低質(zhì)低價(jià)，騎手的處罰機(jī)制變得相當(dāng)嚴(yán)苛。
這種不利于行業(yè)健康發(fā)展的惡性循環(huán)，也進(jìn)入了監(jiān)管視野。最近，從中央到地方，各地監(jiān)管和相關(guān)部門都在及時(shí)出手糾偏。
5月22日，四川天府新區(qū)市監(jiān)局約談京東外賣，提到平臺(tái)的部分商家在平臺(tái)公示的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所照片與線下門店不符，部分商家存在超范圍經(jīng)營(yíng)、低質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)擾亂市場(chǎng)秩序問(wèn)題；5月23日，安徽消保委前往合肥部分京東外賣店鋪實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)實(shí)際環(huán)境臟亂差、沒(méi)有堂食場(chǎng)所，與平臺(tái)上公示的堂食環(huán)境及“堂食餐廳”標(biāo)簽不符；5月23日，云南蒙自市市監(jiān)局約談京東外賣代理商，要求平臺(tái)做好證照合規(guī)審查，樹(shù)立食品安全意識(shí)，避免“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”。
綜合來(lái)看，各地監(jiān)管舉措圍繞著保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，最終落在平臺(tái)宣傳的真實(shí)性、商家餐飲產(chǎn)品的安全性兩大方面，這既是解決問(wèn)題最有力的抓手，也是當(dāng)下外賣亂象的核心。
歸根結(jié)底，只追求規(guī)模、速度、占有率，只盯著食品搞“大規(guī)模、超低價(jià)”的無(wú)底線競(jìng)爭(zhēng)，而忽略消費(fèi)者需求的外賣平臺(tái)，需要為大多數(shù)問(wèn)題負(fù)責(zé)。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，部分外賣平臺(tái)和商家為了開(kāi)拓市場(chǎng)，往往忽視了基本的品質(zhì)要求，通過(guò)虛假宣傳、降低成本等方式來(lái)吸引消費(fèi)者。
當(dāng)然，我們不能完全將責(zé)任歸咎于新外賣平臺(tái)，任何新玩家入場(chǎng)，都要在食品安全和平臺(tái)責(zé)任上補(bǔ)齊功課。但是，不能為了盲目沖擊訂單規(guī)模、搶占市場(chǎng)份額，而放松對(duì)商家的審核和監(jiān)管義務(wù)，更不能忽視最基本的食品安全。
“品質(zhì)外賣”不能只淪為口號(hào)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也不能以消費(fèi)者利益為代價(jià)，需要同時(shí)保障品質(zhì)和用戶體驗(yàn)要跟上，形成真正有利于行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)。
02低質(zhì)低價(jià)內(nèi)卷，應(yīng)該結(jié)束了
5月13日，五部委約談京東、美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)，針對(duì)當(dāng)前外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問(wèn)題，釋放出明確信號(hào)：外賣市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)必須得到規(guī)范。
五部委要求，相關(guān)平臺(tái)企業(yè)需要嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，公平有序競(jìng)爭(zhēng)，共同營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和外賣騎手的合法權(quán)益，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展。
此次約談，無(wú)疑是在多方密集關(guān)注外賣行業(yè)問(wèn)題的背景下的必然結(jié)果，是對(duì)行業(yè)亂象的及時(shí)糾偏。至此，外賣市場(chǎng)亂象得到社會(huì)多方關(guān)注，迎來(lái)回歸健康發(fā)展道路的好時(shí)機(jī)。
五部委約談后，人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等央媒紛紛發(fā)文，指出外賣行業(yè)應(yīng)該杜絕低價(jià)內(nèi)卷、營(yíng)銷炒作，只有把精力放在保障消費(fèi)者、商家、騎手合法權(quán)益，才能實(shí)現(xiàn)行業(yè)的健康發(fā)展。
與此同時(shí)，正如前文所述，四川、安徽、云南等多地監(jiān)管紛紛展開(kāi)行動(dòng)，為更多平臺(tái)、監(jiān)管部門、商家形成示范引導(dǎo)作用，推動(dòng)整體市場(chǎng)秩序回歸正常。
部委、央媒對(duì)外賣市場(chǎng)亂象定性，多地監(jiān)管密集調(diào)查督促平臺(tái)合規(guī)性，體現(xiàn)著當(dāng)下監(jiān)管的整體態(tài)度：引導(dǎo)外賣市場(chǎng)良性發(fā)展刻不容緩，外賣行業(yè)更加合規(guī)、安全、透明將成為未來(lái)主流趨勢(shì)。
回到掀起價(jià)格戰(zhàn)的平臺(tái)自身，持續(xù)的內(nèi)卷同樣也沒(méi)有好處。
首先，持續(xù)的大規(guī)模補(bǔ)貼政策難以持續(xù)，“殺敵一千、自損八百”的路數(shù)最終會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，難以建立獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；其次，被“1元奶茶”“0元烤魚”吸引而來(lái)的消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)并不忠誠(chéng)，缺乏用戶粘性，仍然有可能輕易轉(zhuǎn)換陣地；最后，長(zhǎng)期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易影響平臺(tái)的形象定位，被貼上“低質(zhì)低價(jià)”的標(biāo)簽，得不償失。
而對(duì)于外賣產(chǎn)業(yè)上下游來(lái)說(shuō)，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈條觸達(dá)的商家、騎手、消費(fèi)者而言，內(nèi)卷問(wèn)題也導(dǎo)向消極的結(jié)果。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，低質(zhì)低價(jià)的商品難以保證干凈、安全，服務(wù)質(zhì)量下降，對(duì)外賣餐飲的偏見(jiàn)更大；對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，商品的利潤(rùn)空間受到壓縮，變相承擔(dān)更多推廣、活動(dòng)費(fèi)用，經(jīng)營(yíng)成本上升的同時(shí)，獲取的流量還不穩(wěn)定，難以形成長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃；對(duì)于騎手來(lái)說(shuō)，合法權(quán)益遲遲不能得到保障，收入不穩(wěn)定，同時(shí)面臨更高的安全風(fēng)險(xiǎn)。
03回歸正常軌道，外賣市場(chǎng)早該"長(zhǎng)大"
從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來(lái)看，告別低質(zhì)低價(jià)內(nèi)卷，是外賣行業(yè)走向成熟的關(guān)鍵一步。
艾媒咨詢《2024-2025年中國(guó)外賣行業(yè)下沉消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》指出，2024年中國(guó)在線餐飲外賣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為16357億元，同比增長(zhǎng)7.2%，行業(yè)滲透率為28%。相比之下，2024年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到109967萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到78%。
外賣市場(chǎng)歷年規(guī)模及未來(lái)增速預(yù)測(cè)，圖/艾媒咨詢
在中國(guó)網(wǎng)民中，使用外賣服務(wù)的人可能不及一半，意味著未來(lái)增長(zhǎng)場(chǎng)景仍然廣闊。
但另一方面，外賣市場(chǎng)規(guī)模增速在2024年跌落至7.2%，遠(yuǎn)不及2023年36.7%的增速。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2025年～2027年，行業(yè)增速或?yàn)?.8%、5.9%、5.8%。
經(jīng)歷10多年發(fā)展，外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)早已不單單是價(jià)格。在當(dāng)今環(huán)境下，消費(fèi)者、騎手、商家均對(duì)平臺(tái)提出新的要求。唯有聽(tīng)取各方意見(jiàn)，回歸到對(duì)多方利益的平衡考量，外賣平臺(tái)玩家才能找到正確的發(fā)展道路。
在C端，消費(fèi)者對(duì)于外賣的需求，早已經(jīng)從單純的"低價(jià)"升級(jí)為對(duì)品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)的綜合要求。消費(fèi)者需要的是品質(zhì)更好的外賣服務(wù)，而不只是低價(jià)外賣，平臺(tái)需要在價(jià)格和品質(zhì)之間找到合適的平衡點(diǎn)；騎手們不僅希望多賺錢，更希望有穩(wěn)定的收入保障和良好的工作環(huán)境。平臺(tái)應(yīng)該通過(guò)提升配送效率、優(yōu)化路線規(guī)劃等方式，而不是單純壓縮成本、“走量”來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。
在B端，商家不愿持續(xù)為平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)分?jǐn)偝杀?，健康的市?chǎng)生態(tài)應(yīng)該讓商家有合理的盈利空間，這樣才能保證食品品質(zhì)和服務(wù)水平。唯有發(fā)展出更高品質(zhì)的服務(wù)，商家才能吸引到更多消費(fèi)者到外賣市場(chǎng)中。
而且從外賣產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，這是一個(gè)高度依賴線下供給和運(yùn)力的“苦生意”。任何新入局的玩家，都必須踏踏實(shí)實(shí)做好基本的履約、供給，盡好審核、監(jiān)管等平臺(tái)主體責(zé)任，平衡好騎手、消費(fèi)者、商家三方的利益。做到這些，再展開(kāi)差異化的競(jìng)爭(zhēng)，也為時(shí)不晚。
監(jiān)管部門的約談，實(shí)際上是在為新外賣平臺(tái)的"成人禮"創(chuàng)造條件。成熟的市場(chǎng)應(yīng)該是有序競(jìng)爭(zhēng)，各方共贏的生態(tài)系統(tǒng)。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)只是短期手段，真正的護(hù)城河在于供給能力、履約能力和服務(wù)質(zhì)量。
最終，行業(yè)需要從追求短期利益轉(zhuǎn)向構(gòu)建長(zhǎng)期價(jià)值，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，告別低價(jià)內(nèi)卷，回歸到拼供給、拼履約、拼服務(wù)的正常競(jìng)爭(zhēng)軌道上。
多年后回望，2025年很可能成為中國(guó)外賣行業(yè)的一個(gè)重要分水嶺，消費(fèi)者、商家、騎手和平臺(tái)在期待一個(gè)成熟、理性、可持續(xù)的外賣市場(chǎng)，期待行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。價(jià)格戰(zhàn)終究不是最終的解藥，外賣平臺(tái)們的"成人禮"，或許才剛剛開(kāi)始。
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