編者按：本文來自微信公眾號 松果財經(jīng)（公眾號：songguocaijing1），作者：半夏，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。

非洲有一家“神級”手機品牌：大街小巷貼滿廣告，貧民窟到機場全是門店，四卡四待功能讓用戶愛不釋手......這是傳音控股在非洲稱雄的真實寫照。但步入2025年，這個非洲機皇可能要迎來一個國內同行都覺得棘手的對手：雷軍的小米。

媒體《財經(jīng)天下》援引知情人士消息稱：“小米內部成立了一個專門對打傳音的戰(zhàn)略組。”當小米等國產(chǎn)手機廠商紛紛調整策略深入非洲，傳音2024年營收增速從33.69%驟降至10.35%，當雷軍去年親自出席中非企業(yè)家大會宣布加大投入時，一場圍獵非洲之王的大戰(zhàn)已經(jīng)全面打響。

從電子產(chǎn)品普及率低、多運營商并存的特殊市場，到如今成為各大手機品牌爭奪的新戰(zhàn)場，非洲，也許正是全球手機競爭格局改變的突破口。

01非洲有什么？

非洲雖然在全球手機市場上常被忽視，但畢竟坐擁十幾億人口，擁有世界上增長最快的移動互聯(lián)網(wǎng)市場之一。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，非洲智能手機市場出貨量達1840萬臺，同比增長3%。這個增長看似不高，但在全球手機市場普遍疲軟的背景下，非洲市場展現(xiàn)出了難得的韌性。

非洲市場的另一個特征是銷售高度不均衡：埃及以34%的爆發(fā)式增長領跑大陸，主要得益于其本地化生產(chǎn)政策；尼日利亞僅實現(xiàn)1%微增，受到貨幣貶值影響；而曾經(jīng)增長強勁的南非和肯尼亞則雙雙下滑10%，摩洛哥更是因上調進口關稅而暴跌24%。

這顯然和各地貧富差距有關，非洲消費者對價格極為敏感。2024年第三季度，非洲智能手機平均售價下跌6%，而100美元以下價位段的手機出貨量暴增35%，充分說明了這一點。

因為復雜，所以“難搞”。由于基礎設施落后，非洲的通信基礎設施相對薄弱，運營商數(shù)量眾多，不同運營商之間通話資費較高，導致用戶經(jīng)常需要攜帶多張電話卡應對不同需求。同時，供電不穩(wěn)定、網(wǎng)絡覆蓋不全面、氣候炎熱，這些在其他國家已經(jīng)解決的問題，在非洲仍然挑戰(zhàn)著手機品牌。

但前有傳音，后有小米等手機品牌，都證明這個市場值得投入。非洲大陸仍處于功能機向智能機轉換的發(fā)展趨勢中。傳音控股創(chuàng)始人竺兆江此前在業(yè)績說明會上坦言：整體上，非洲等新興市場的智能機滲透率相對于北美、西歐和成熟亞太發(fā)達經(jīng)濟體及中國市場而言，仍然較低。功能機換智能機，仍然是驅動智能機市場增長的重要因素。

正是這種特殊性，讓非洲市場成為了國產(chǎn)手機品牌出海的重要戰(zhàn)場。

02小米之前的那個機皇

2006年，當大多數(shù)手機廠商都在中國市場激烈競爭時，從波導出走的傳音創(chuàng)始人竺兆江，卻帶領團隊遠赴非洲，開始了一段不尋常的創(chuàng)業(yè)歷程。

說不尋常，是因為傳音實在太懂非洲市場了：

察覺到當?shù)叵M者頻繁更換SIM卡的痛點，傳音率先推出雙卡雙待功能，隨后更是開發(fā)出行業(yè)首創(chuàng)的“四卡四待”手機，立即獲得市場認可。針對非洲用戶的膚色特點，傳音專門研發(fā)了適合深色膚色的美顏算法；考慮到當?shù)馗邷囟嗪沟臍夂驐l件，設計了防汗防塵的機型；了解到當?shù)厝讼矚g戶外社交聚會的習慣后，加強了手機的揚聲器音量；甚至還考慮到了非洲消費者的經(jīng)濟狀況，推出了創(chuàng)新的分期付款方案，允許用戶用舊手機抵扣部分價款，剩余款項分12周支付。

其他國際品牌擠在高檔商場，試圖樹立自己的品牌形象，而傳音深入到非洲最基層的市場，在城鄉(xiāng)結合部、小鎮(zhèn)乃至偏遠村落都能見到其廣告和銷售點。傳音的“非洲群眾路線”，倒是和國內某些手機品牌極其相似。

這讓傳音的渠道策略與其他中國品牌截然不同。大部分國際品牌都會先偏好連鎖店、運營商渠道或電商平臺，因為這樣進入市場更簡便快捷，而傳音則更依賴本地小型零售商、夫妻店和批發(fā)市場。一開始，這會擴大開拓市場的難度，但又使得其產(chǎn)品能夠觸達更廣泛的消費群體，包括那些生活在偏遠地區(qū)的潛在用戶。

這種下沉戰(zhàn)略讓傳音在非洲構建了一張密不透風的銷售網(wǎng)絡，甚至在交通不便的沙漠地區(qū)，也能找到提供手機銷售、維修和充值服務的傳音門店。

經(jīng)過多年精耕細作，傳音在非洲市場建立了全面的品牌矩陣：中高端智能手機品牌Tecno和Infinix針對城市白領和學生群體；入門級品牌Itel則面向預算有限的消費者和老年群體；此外還有配件品牌Oraimo、家電品牌Syinix和售后服務品牌Carlcare，形成了初具規(guī)模的產(chǎn)品生態(tài)。

這一系列戰(zhàn)略使傳音在非洲市場占據(jù)了統(tǒng)治地位。最新數(shù)據(jù)顯示，傳音以約50%的市場份額穩(wěn)居非洲智能手機市場首位，遠超其他競爭對手。盡管以低價策略著稱，傳音卻實現(xiàn)了驚人的利潤率——2023年時，傳音以不到小米手機業(yè)務40%的收入，創(chuàng)造了相當于小米手機業(yè)務60%的毛利。

一個關鍵原因，是傳音嚴格的成本控制體系。一方面，傳音的研發(fā)投入占比較低，2023年僅為營收的3.6%，遠低于小米等競爭對手；另一方面，傳音通過在當?shù)亟◤S、雇傭本地員工等措施，有效降低了生產(chǎn)和營運成本。傳音還對產(chǎn)品功能進行了精簡優(yōu)化，只保留非洲用戶真正需要的特性，進一步控制了產(chǎn)品成本。

03雷軍下場，盯上非洲

小米不是非洲的新玩家，它早在2014年就進入了非洲市場，但長期以來其表現(xiàn)平平。直到2024年，情況發(fā)生了顯著變化。

小米的新戰(zhàn)略有幾個關鍵支柱：首先是價格攻勢。小米明確將Redmi系列定位為攻占非洲市場的主力，推出了一系列專為非洲消費者設計的超低價機型。其中Redmi A系列和C系列成為主打產(chǎn)品，價格區(qū)間控制在70-100美元之間，直接與傳音的核心產(chǎn)品線正面競爭。

其次是強化渠道建設。小米開始學習傳音的分銷模式，逐漸從依賴少數(shù)大型零售商向更廣泛的小型零售商網(wǎng)絡轉變，提高了在二三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的覆蓋率。同時，小米也積極與當?shù)剡\營商合作，推出套餐機等組合產(chǎn)品，增加了觸達用戶的渠道。

第三是本地化制造。小米在埃及等北非國家建立了生產(chǎn)基地，一方面降低了生產(chǎn)成本和物流費用，另一方面也規(guī)避了部分國家對進口電子產(chǎn)品征收的高額關稅。這些布局，未來可能會成為小米創(chuàng)造海外生態(tài)鏈的關鍵落子。

第四是文化營銷創(chuàng)新。小米將國內成功的“米粉文化”引入非洲，但進行了本地化改造。在埃及推出“小米優(yōu)惠狂歡節(jié)”，在尼日利亞舉辦"粉絲見面會”，通過這些活動培養(yǎng)當?shù)氐钠放浦艺\度，讓用戶知道傳音之外，還有小米。

而要說最引人注目的動作，或許還得是雷軍親自參與了小米的非洲戰(zhàn)略。2024年9月，雷軍出席中非企業(yè)家大會，不僅宣布加大在非洲的投入，還特別提到了小米在非洲的全產(chǎn)品線戰(zhàn)略。這種高層親自督戰(zhàn)的姿態(tài)，表明小米對非洲市場的高度重視。

雷軍的戰(zhàn)略眼光不僅局限于手機業(yè)務。他在會議上特別提到了智能電視、可穿戴設備、智能家電等小米生態(tài)鏈產(chǎn)品在非洲的潛力。甚至，雷軍還暗示了將小米新能源汽車引入非洲的可能性。假如小米能拉攏非洲最前沿的一批用戶，再向下拓展，那么它就有可能成為非洲的“蘋果”。

2024年，小米在非洲的銷量增長達38%，市場份額升至11%，成為僅次于傳音和三星的第三大智能手機品牌。在埃及和摩洛哥等北非市場，小米的表現(xiàn)尤為出色，增速遠超行業(yè)平均水平。

當然，這樣一塊市場必定是復雜的。除小米外，OPPO旗下的realme也表現(xiàn)亮眼，以近90%的年增長率和380萬臺的出貨量躋身非洲市場第四位。其主打的C系列機型在18-25歲年輕群體中大受歡迎，直接沖擊了傳音旗下Infinix品牌的核心用戶群。榮耀則在南非等市場實現(xiàn)了近300%的爆發(fā)式增長，主要依靠其針對年輕人的教育和就業(yè)培訓項目擴大品牌影響力。

這些中國品牌的集體進攻，使傳音的市場地位面臨前所未有的挑戰(zhàn)。去年，傳音全年營收為687.43億元，同比增長10.35%；凈利潤55.90億元，同比增長0.96%，幾乎持平；扣非凈利潤還出現(xiàn)了10.21%的下滑，這是傳音近年來首次出現(xiàn)利潤負增長。在全球智能手機出貨量排名中，傳音已跌出前五。

你進我退，此消彼長。座次的輪換中，非洲將有一場大戲。

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