編者按：本文來自微信公眾號 商業(yè)評論（ ID：shangyepinglun），作者：響馬，編輯：小魚，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。
去年，在這一聚光燈下，聽花酒被曝光，原因是聽花酒進行虛假宣傳。在央視3·15晚會中，聽花酒被曝在廣告中聲稱具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能及調(diào)節(jié)生理紊亂、抗衰老等多種“神奇”功效。
鑒于央視3·15晚會的影響力，被曝光后，聽花酒受到重創(chuàng)，多地線下門店被關停，線上銷售被全面“封殺”，母公司青海春天后來也在資本市場戴上“ST”（Special Treatment的縮寫，意為“特別處理”，提醒投資者留意可能存在的風險）的帽子，離退市僅一步之遙。
然而，不少網(wǎng)友注意到，在蛇年春節(jié)期間，聽花酒廣告登陸央視電影頻道。另有網(wǎng)友發(fā)文稱，發(fā)現(xiàn)好多人在喝聽花酒，在朋友圈“曬”聽花酒。
這些細節(jié)傳遞出什么信號？一些網(wǎng)友認為，這是聽花酒“續(xù)上命”的體現(xiàn)，也有媒體直指，“聽花酒真是一只打不死的小強”。
深入探究，「商業(yè)評論」發(fā)現(xiàn)，聽花酒并沒有想象中的那么強大，它只是在崩潰與強撐之間持續(xù)掙扎，僅此而已。
01全網(wǎng)封殺至今未解禁
全網(wǎng)封殺至今未解禁
追溯聽花酒品牌塑造的過程，不難看出，它給自己貼上了“神奇”、“天價”、“保健”三大標簽。
據(jù)聽花酒官方網(wǎng)站介紹，作為聽花酒總設計師，張雪峰做蟲草生意之余，還有一個美酒夢，他希望“從關愛消費者角度出發(fā)，依靠科技進步和創(chuàng)新實現(xiàn)減害增益，創(chuàng)造白酒更好的消費體驗和健康化價值”。
只是，研發(fā)團隊嘗試過數(shù)百個方案，都沒能達到預期效果。
怎么辦？靠做夢。某天凌晨四點，張雪峰在實驗室小憩，夢境中，一位腰系金繩、白髯飄飄的老者，來到他面前，揮起拂塵，在他手心寫下一個“活”字。官網(wǎng)稱，“手中的活字晶瑩璀璨，五彩流轉”。
醒來后，張雪峰思索一番，腦中浮現(xiàn)一句話——“舌邊有水謂之活”，并認為此話指的是“唾液”，在唾液能生津增益的基礎上，形成了“生津白酒”的產(chǎn)品邏輯。
接著是產(chǎn)品打造，官網(wǎng)宣稱，研發(fā)團隊歷時4年，經(jīng)過3091次方案的試制調(diào)整，聽花酒終于橫空出世。
仙人“托夢造酒”，過于“神奇”，以至于研發(fā)人員不禁感嘆：“如果沒有那個夢，我們想不到口水的神奇作用……”
如此“神奇”的白酒，自然走高端之路。
2020年開始，聽花酒以“高端商務白酒”的定位出現(xiàn)在消費市場，且開出了遠高于茅臺、五糧液等高端名酒的“天價”——標準裝報價為5860元/瓶，精品裝高達58600元/瓶。
除了“天價”，聽花酒的營銷還與“保健”“養(yǎng)生”等關鍵詞深度綁定，對外宣稱產(chǎn)品具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能、調(diào)節(jié)生理紊亂等功效。
2024年3月，據(jù)《南方周末》報道，一位聽花酒工作人員介紹聽花酒的賣點時表示：“含聽花酒三秒，五臟六腑都會生津。對男性來說，連續(xù)喝五天，性功能就有非常明顯的變化，60歲的絕經(jīng)女性，喝完后又來了?！?/p>
這位工作人員不忘強調(diào)：“5860元/瓶的和58600元/瓶的，都有這個功效。很神奇的！”
頗為諷刺的是，上述種種“奇效”正是央視3·15晚會上的曝光點。背后的法律依據(jù)是，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》，酒類廣告不得含有明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效，《中華人民共和國反不正當競爭法》也有禁止虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳等規(guī)定。
從某種程度來說，聽花酒的營銷可謂“自食其果”，去年3·15晚會曝光后，線上銷售被全面叫停即是后果之一。
3月6日，「商業(yè)評論」搜索“聽花酒”或“聽花”發(fā)現(xiàn)，在淘寶、京東、拼多多及小紅書、美團等平臺，要么顯示“沒有找到相關的寶貝”，要么顯示“暫無相關商品”、“暫無搜索結果”。在抖音平臺，用戶近期有相關視頻發(fā)布，但在商品頁中搜索聽花酒，顯示“搜索結果為空”。
換言之，全網(wǎng)封殺仍未解禁。
02線下和茅臺掰手腕？
央視3·15晚會帶來的沖擊，不局限于線上，曝光后，聽花酒多地線下門店被關停。與此同時，在門店推廣時，聽花酒工作人員似乎變得低調(diào)了。
去年12月，垂類自媒體“酒周志”報道稱，其走訪時，注意到聽花酒線下門店的工作人員沒有再提及保健效用，而是“更多地介紹其口感、層次豐富”。
不要據(jù)此認為聽花酒甘愿俯下身來，恰恰相反，聽花酒仍然顯現(xiàn)出要在線下和茅臺掰手腕的“架勢”。
「商業(yè)評論」注意到，一篇發(fā)布于媒體的推廣文章提及，蛇年春節(jié)期間，聽花酒表現(xiàn)可圈可點，“已經(jīng)逐步取代茅五成為高端酒宴首選的趨勢”。
該文章還稱：“以前，有一定家底人家的婚宴上，白酒的首選都是飛天茅臺，次則普五、國窖1573等產(chǎn)品，但這次春節(jié)的行情開始不一樣了，不少高檔次的宴請場合，主人家擺上桌的不再是茅臺，而是聽花。即便是同時擺了聽花與茅臺，客人們也都會不約而同地先把聽花喝光了再去動茅臺。”
在線下，聽花酒的表現(xiàn)真的如此彪悍？
據(jù)聽花酒官網(wǎng)顯示，目前有4款產(chǎn)品在售，分別是聽花醬香風格白酒（標準裝、精品裝）和讀花濃香風格白酒（標準裝、精品裝），規(guī)格均為750ml，標準裝為5860元/瓶，精品裝為58600元/瓶，后者已注明“僅供出口”。
不過，這些規(guī)格、定價都不是“鐵板一塊”。
“酒周志”走訪發(fā)現(xiàn)，在北京聽花酒品鑒中心，工作人員稱店里讀花標品僅有500ml規(guī)格在售，價格為2900多元，“聽花標準裝的零售價格還是5860元/瓶，團購價格是4688元，現(xiàn)在市場還是醬香居多”。
此外，多位酒商爆料，聽花酒標準裝新版是2350元/瓶，老版2700元/瓶，老版帶酒具，年份老一年；讀花酒500ml則是1800元/瓶。
明面上喊的是“取代茅臺”“高端酒宴首選”“主人家擺上桌的不再是茅臺，而是聽花”，背地里卻低價出貨，這是為何？
首先得說明，在當前消費環(huán)境下，白酒品牌大多在降價。比如，媒體報道稱，今年1月，在華致酒行內(nèi)，飛天茅臺價格同比下滑了約16%。
區(qū)別在于，飛天茅臺降價，仍然賣得比較好，因此還有較大利潤空間；聽花酒降價，只為求生，且沒有品牌力加持、銷售費連年飆升，因此傷筋動骨。
央視3·15晚會之后，聽花酒本就不是很強的品牌力受到重錘，這一點自不待言。
而在銷售費方面，青海春天財報顯示，2021年至2023年間，銷售費用分別達到0.56億元、1.23億元、1.71億元，其中2022年、2023年聽花酒的銷售費用占營收比例均接近80%。
2024年，尤其是3·15晚會后，青海春天坦承，“努力恢復有關產(chǎn)品的正常經(jīng)營，相關費用投入較大”。
1月16日，青海春天發(fā)布業(yè)績預虧公告，預計2024年歸母凈利潤為-1.45億元至-1.74億元。要知道，這是青海春天連續(xù)五年虧損。
顯而易見，聽花酒逐漸積重難返。
03全力沖刺為自己續(xù)命
線上被封殺，線下努力掙扎，這是聽花酒近一年來的“生存記錄”，但這不是全部。
在資本市場，戴帽的青海春天依舊面臨被退市的風險。面對這一風險，青海春天選擇全力沖刺，在虧損無法挽回的情況下，通過提升營收為自己續(xù)命。
據(jù)青海春天公告顯示，公司預計2024年營業(yè)收入約3.11億元至3.39億元，扣除與主營業(yè)務無關的業(yè)務收入、不具備商業(yè)實質(zhì)的收入后，約有3.05億元至3.33億元。
按照我國交易所對上市公司的退市新規(guī)，若青海春天在2024年的營收低于3億元，就會被強制退市。如今，預計營收超3億元，意味著將“踩線”跨過生死紅線。
之所以說全力沖刺，是因為去年前三季度，青海春天營業(yè)收入只有約1.98億元，且利潤總額、凈利潤均為負值。
到第四季度，營業(yè)收入“忽然”躍升，引起監(jiān)管部門的注意。根據(jù)業(yè)績預告，在這一季度，青海春天預計實現(xiàn)營業(yè)收入1.13億元至1.41億元，與上年同期相比增長111.62%至164.53%。
媒體直呼：“增幅之大，出人意料！”
其中，酒水業(yè)務營業(yè)收入5420.03萬元，同比增長147.47%，貢獻了全年酒水收入的47.33%，超高端產(chǎn)品為主，收入5409.83萬元，同比增長147.52%。
青海春天的解釋是，當季“逐步恢復廣告投放、加強線下品鑒會等活動，提升了品牌知名度和消費者信心，加之行業(yè)旺季因素，推動了銷售增長”。
對于這一番解釋，有人點贊，也有人質(zhì)疑，但無論如何，這都不是最終答案。此前，青海春天發(fā)布的是業(yè)績預告，4月18日，它將發(fā)布2024年年報，若年報顯示當年營業(yè)收入超過3億元，青海春天才真正“逃出退市生天”。
即使資本市場能“保殼”續(xù)命，也只是一方面。
從品牌發(fā)展角度來說，聽花酒要跳脫央視3·15晚會曝光帶來的沖擊，必須依靠過硬的產(chǎn)品、正向的影響力來吸引、拓展、留住更多消費者，這無疑是難而正確的事情。
對于聽花酒的發(fā)展，行業(yè)研究人士彭鐘聲撰文稱：“吹牛吹大了讓3·15爆光了，但短期內(nèi)看也死不了。喝聽花酒交智商稅的豪哥們酒勁一過，回味過來還是覺得‘茅臺30年’等香?！?/p>
或許，死不了，活不好，掙扎求生，才是聽花酒當下的真實寫照。
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