編者按：本文來自微信公眾號(hào) 商業(yè)評論（ ID：shangyepinglun），作者：江 月：編輯：小 魚，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
一輛保時(shí)捷Cayenne緩緩駛來、停在健身房旁，車門打開，一位女性身穿lululemon Align，手里拿的是她最心儀的、粉色款的Stanley Quencher保溫杯。
以上這幅畫面，經(jīng)常出現(xiàn)在精致生活方式博主的vlog中，這種松弛又不失時(shí)尚，高度自律又重視健康管理的生活方式，也是無數(shù)女性所追求的“白女”審美，而其中具有象征意義的產(chǎn)品，就包括了一年銷售7.5億美元（約合53億元人民幣，2023年數(shù)據(jù)）的Stanley水杯。
穿越到百年前，Stanley因?yàn)橛埠说谋毓δ芎汀澳驮臁钡钠可恚恢笔艿焦と?、軍人和戶外工作者的青睞，核心群體一直以男性為主。
但就是這樣一款曾經(jīng)“實(shí)而不華”的耐用消費(fèi)品，在過去五年屢屢刷屏社交媒體、與知名IP和大牌明星聯(lián)名、一躍成為代表“女性力量”的時(shí)尚單品。
數(shù)據(jù)顯示，Stanley的全球市占率從2022年的3.98%提升至2024年的9.33%；亞馬遜美國站最新數(shù)據(jù)顯示，2025年10月，Stanley銷量達(dá)29.18萬個(gè)，市占率17.71%，位居品類第一。
一款水杯實(shí)現(xiàn)了“階層躍升”，而Stanley能全球“爆賣”的核心競爭力是什么？
01成為“白女標(biāo)配”的三板斧
在2020年Stanley與導(dǎo)購網(wǎng)站The Buy Guide合作發(fā)起Quencher團(tuán)購時(shí)，當(dāng)年數(shù)據(jù)顯示團(tuán)購訂單中97.7%是女性、年齡群涵蓋25歲到45歲。
具體而言，Stanley核心用戶群的畫像究竟如何定位？Stanley的高管曾給出過“答案”：行走中的女士?！八齻兒苊Γχ嵘晕?、積極工作、照顧家庭、規(guī)律運(yùn)動(dòng)；她們很颯，拎著水杯到處走。”Stanley營銷高級副總裁Jenn Reeves如是說。
從一款滿足喝水需求與保溫功效的日用品，變?yōu)椤案叨茸月?、積極向上”的女性生活方式代名詞，Stanley的品牌升級背后用到了功能性、時(shí)尚感與社交媒體營銷的“三板斧”。
作為一家百年品牌，Stanley的技術(shù)不僅能保溫?zé)崴⑦€能保證“冰水不變溫”，甚至在被火災(zāi)嚴(yán)重?fù)p毀的車內(nèi)，Stanley Quencher水杯都完好無損、連冰塊都沒有完全融化。
正因?yàn)閷⒆罨A(chǔ)的保溫功能做到極致，Stanley才具備被全球消費(fèi)者青睞的前提；而具體到Quencher的杯型設(shè)計(jì)上，Stanley也在貼近一種中產(chǎn)生活方式：大容量、上寬下窄的杯體，并不適合放在包里，拿在手里也很重，反而特別適合放在轎車內(nèi)的杯槽中。
因此，在產(chǎn)品功能性足夠完備之后，Stanley要放大“中產(chǎn)生活方式”的標(biāo)簽，并且去挖掘正在崛起的女性消費(fèi)力量，讓一款原先只有簡約藍(lán)綠配色、硬核造型的水杯，變得更時(shí)尚、更潮流，讓消費(fèi)者在購買后更有Forwarding desire（轉(zhuǎn)發(fā)欲）。
改變的第一步從配色開始，Stanley在2016年推出的Quencher系列給消費(fèi)者提供了豐富的馬卡龍配色，到目前為止已經(jīng)涵蓋藍(lán)色、紫色、粉色等超過100多種細(xì)分配送，讓普通的水杯看起來更耀眼、更適合與其他時(shí)尚單品搭配。
“我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)客戶希望她的Quencher杯能和她的身材、美甲顏色、開的車匹配上，所以我們根據(jù)她們的需求，提供合適的產(chǎn)品?！盨tanley現(xiàn)任CEO賴?yán)蛎襟w表示。
同時(shí)，Stanley還通過與迪士尼、可口可樂、Superme等品牌和知名明星聯(lián)名提供“限定款”，比如與星巴克聯(lián)名的“情人節(jié)粉”、與韓國偶像明星JENNIE聯(lián)名的花朵紋杯身，這種利用饑餓營銷、事件營銷的方式，讓Stanley屢屢在社交媒體上創(chuàng)造熱點(diǎn)。
現(xiàn)在，兼?zhèn)鋾r(shí)尚感與實(shí)用性的Stanley，正是需要社交媒體與網(wǎng)紅營銷的推波助瀾，讓其不斷在消費(fèi)者的手機(jī)上“刷屏”。
曾在Crocs（洞洞鞋）工作的CEO賴?yán)€曾向媒體表示：Stanley可能需要的正是網(wǎng)紅推廣的契機(jī)。而Stanley也堅(jiān)定執(zhí)行著社交媒體營銷的計(jì)劃，僅在TikTok上，帶有#stanleytumbler標(biāo)簽的觀看次數(shù)就超過4.3億次。
不僅如此，Stanley還打造了社交媒體的粉絲矩陣，讓用戶對品牌更有參與感；比如其在TikTok發(fā)起#StanleyCustomChallenge的挑戰(zhàn)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶DIY，并且將部分方案投入生產(chǎn)，在2024年就有15款用戶方案被量產(chǎn)。
顯然，在社交媒體大爆發(fā)的時(shí)代，一款消費(fèi)品想快速破圈，就必須與短視頻、網(wǎng)紅直播等內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)鏈接，這是當(dāng)下品牌與用戶“直接溝通”的最佳方式，也是形塑品牌定位的有效途徑。
久而久之，Stanley不再是一款單純的保溫杯，而具備了某種消費(fèi)心理學(xué)的符號(hào)意義：擁有它的消費(fèi)者將融入某個(gè)群體、獲得某種歸屬感或者形成某種生活方式——即樂觀自律積極的“白女式”生活。
這一切也離不開Stanley在實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型的“三板斧”
1、功能性，確保最基礎(chǔ)的保溫、耐用性等功能做到業(yè)內(nèi)極致，先做出一款實(shí)用的好產(chǎn)品再談升級和破圈營銷；
2、時(shí)尚感，產(chǎn)品定位不局限于日用消費(fèi)品，而是追隨新的消費(fèi)需求和潮流趨勢，升級配色、杯型設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)，貼近當(dāng)下熱點(diǎn)；
3、社交媒體營銷，利用IP聯(lián)名限定款和粉絲社群互動(dòng)等形式，確保品牌始終占據(jù)社交媒體的熱點(diǎn)，讓品牌更吸引用戶眼球。
當(dāng)然，隨著Stanley的全球走紅，國內(nèi)外各類代工品牌、設(shè)計(jì)師品牌開始激烈爭搶保溫杯市場。
02一只杯子引發(fā)的“爭斗”
隨著Stanley的Quencher成為爆款單品，全球的保溫杯市場也逐漸升溫。根據(jù)大數(shù)跨境的報(bào)告顯示，2024年全球保溫杯市場規(guī)模已達(dá)53.6億美元，并且年輕女性用戶已經(jīng)成為主要消費(fèi)群體。
放眼全球，中國作為制造業(yè)大國，已經(jīng)成為全球保溫杯的主要生產(chǎn)國和出口國。觀研天下的數(shù)據(jù)顯示，從2017-2024年，我國保溫杯出口金額已經(jīng)從4.3億美元增長至23.6億美元。
再從產(chǎn)量來看，2017-2024年，我國保溫杯產(chǎn)量從4.9億只提升至8.2億只，其中“中國水杯之都”浙江永康年產(chǎn)保溫杯超6億只，占到全球總出口量的70%。
萬事俱備，從制造業(yè)大國基礎(chǔ)上走出的一批國產(chǎn)保溫杯代工廠，依托自身深厚的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，借助直播帶貨新模式、海外新市場的優(yōu)勢，逐步實(shí)現(xiàn)從供應(yīng)鏈品牌向消費(fèi)品牌的轉(zhuǎn)型，并且向Stanley的優(yōu)勢地位發(fā)起挑戰(zhàn)。
比如，原先是Stanley代工廠、收購了瑞士保溫杯品牌SIGG的哈爾斯，現(xiàn)在已經(jīng)擁有HAERS、SIGG、SANTECO、NONOO四大品牌，同時(shí)覆蓋亞馬遜、Walmart等多個(gè)線上平臺(tái)，2024年上半年的海外營收達(dá)到11.96億元，同比增速高達(dá)54.53%。
在海外，哈爾斯也嘗試用聯(lián)名、贊助等方式增加品牌曝光和知名度，在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，SIGG便簽約成為運(yùn)動(dòng)員、媒體和志愿者的專屬定制水杯供應(yīng)商。
另一家起于深圳的保溫杯品牌Meoky，試圖通過TikTok Shop的新渠道和新模式在北美市場取得突破，并且已經(jīng)取得了一些成效：在TikTok Shop美區(qū)廚房用品分類中，Meoky一度位居GMV榜首；在TikTok Shop直播帶貨的單場GMV曾高達(dá)4萬美元。
當(dāng)然，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到更新迭代等方面，Meoky也在貼身對標(biāo)Stanley，比如杯型設(shè)計(jì)上推出“24小時(shí)保冷+保溫雙效”的40盎司車載保溫杯；同時(shí)，Meoky品牌TikTok負(fù)責(zé)人鄭浩勇也向媒體表示：“當(dāng)Stanley還在推純色款時(shí)，我們就開始推漸變色款；當(dāng)它有了漸變色款時(shí)，我們又開始做與節(jié)假日元素圖案相結(jié)合的產(chǎn)品?！?/p>
哈爾斯、Meoky……這些過去的制造業(yè)品牌正在借助“大國崛起”的宏觀環(huán)境，努力探索相對陌生的海外消費(fèi)市場，雖然“小荷才露尖尖角”，但國內(nèi)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和社交媒體“打明牌”的營銷方式，也是哈爾斯、Meoky們敢于走向海外的底氣。
除此之外，一些小眾設(shè)計(jì)師品牌的保溫杯，也在Stanley之外“闖入”消費(fèi)者的視野，比如方便保溫葡萄酒的CORKCICLE，曾在2016年獲得德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)；來自日本的保溫杯潮牌Thermo Mug，因?yàn)闃O簡美學(xué)的設(shè)計(jì)，也具備成為時(shí)尚大單品的潛質(zhì)。
海外的設(shè)計(jì)師品牌、國內(nèi)代工廠轉(zhuǎn)型的制造品牌，即使在社交媒體熱度和品牌定位上還有差距，但保溫杯市場中越來越多的選手都希望成為Stanley的“替代者”，而市場潛在價(jià)值的存在，也成為上述品牌發(fā)力消費(fèi)級業(yè)務(wù)的助推力。
觀研天下數(shù)據(jù)顯示，2017-2024年我國保溫杯銷量從1.2億只增長至1.8億只，復(fù)合年增長率為5.6%，低于生產(chǎn)量和出口量的復(fù)合年增速，而2024年我國保溫杯人均消費(fèi)量僅為0.5只，同比日本為1.5只。
入局者眾、對手林立、空間尚存，百年品牌Stanley也需要在社交媒體營銷外尋找到更穩(wěn)定、更可持續(xù)的發(fā)展路徑。
實(shí)際上，自去年以來，Stanley也嘗試不再局限于女性市場，向更泛化的運(yùn)動(dòng)愛好者領(lǐng)域進(jìn)軍。
比如，今年Stanley官宣成為高爾夫球賽事PGA Tour美巡賽的合作伙伴，并且與世界女子排名第一的高爾夫球手內(nèi)莉·科達(dá)簽約；到7月，Stanley正式推出了由知名足球運(yùn)動(dòng)員里奧梅西參與設(shè)計(jì)的第二款聯(lián)名保溫杯。
Stanley與梅西的聯(lián)名，也意味著這家過去五年專注女性生活方式的品牌，也試圖通過足球運(yùn)動(dòng)的新場景來開拓男性市場，這是正確的市場策略，但Stanley拓展新場景的方式依然依賴于過去的“三板斧”：明星IP聯(lián)名、社交媒體的網(wǎng)紅傳播等。
對Stanley這類消費(fèi)品牌而言，社交媒體營銷是一把雙刃劍，它既能在某個(gè)特定概念成為潮流后讓一款產(chǎn)品爆紅，也有可能隨著時(shí)間推移、隨著社交媒體用戶對所謂“新鮮事物”的快速厭倦、脫敏，從而將關(guān)注度和流量轉(zhuǎn)移到其他品牌或產(chǎn)品。
正如鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》里曾寫道：“人們今天在消費(fèi)中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某種被制造出來的象征性符碼意義?！?/p>
那么，如果下一個(gè)取代Stanley、制造社交媒體新熱點(diǎn)、成為生活方式新象征的品牌出現(xiàn)，Stanley又該何去何從。
實(shí)際上，在多彩時(shí)尚的Quencher系列產(chǎn)品之外，Stanley旗下其他子品牌產(chǎn)品還沒有足夠爆紅的出圈效應(yīng)，比如與梅西、JENNIE都有聯(lián)名的STANLEY1913系列，知名度顯然不及Quencher。
對Stanley而言，一年能爆賣53億元人民幣，但如果多彩時(shí)尚的配色不再流行、不再時(shí)時(shí)刻刻占據(jù)社交媒體的流量熱點(diǎn)，Stanley如何找到新的上升發(fā)展通道，并且如何應(yīng)對社交媒體新潮流“速生速朽”的趨勢，這都值得長期關(guān)注。
參考素材：
《從硬漢風(fēng)到女性經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅保溫杯Stanley如何煉成》，來源：叁拾代；
《被時(shí)尚博主捧紅的大水杯，悄悄混進(jìn)了職業(yè)賽場》，來源：TRASHGUN運(yùn)動(dòng)生活；
《出口韌性凸顯與品牌升級加速 中國保溫杯行業(yè)內(nèi)需消費(fèi)潛力待挖掘》，來源：觀研天下；
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