編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao），作者：云搖，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“爹味”魔咒，再次給大佬上了一課。

前段時(shí)間，巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵因?yàn)橹辈パ哉?，被卷進(jìn)輿論漩渦。

“火鍋不是服務(wù)底層人民”“月薪5000不要吃巴奴”這幾句單拎出來(lái)很冒犯的話(huà)，讓巴奴成為眾矢之的。

好在杜中兵很快找到了問(wèn)題的根源：高價(jià)不是原罪，傲慢才是。

但這次事件的核心，一方面是爹味輸出的反面教材，另一面是火鍋行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)和品質(zhì)戰(zhàn)，已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。

“窮鬼系列”爆火，小火鍋模式反超老大、自助形式翻紅，本質(zhì)都是年輕人對(duì)性?xún)r(jià)比的追捧。與此同時(shí)，人均150元左右的品質(zhì)火鍋，正在淪為“消費(fèi)降級(jí)”的活靶子。

這次輿論中，不少年輕人很客觀地表示，比起貴不貴，更在乎值不值。

像巴奴18塊錢(qián)一份的烏蘭察布土豆，有烏蘭察布的網(wǎng)友吐槽，并不知道有這種土豆。

無(wú)數(shù)跡象表明，火鍋巨頭們需要點(diǎn)高價(jià)之外的刺激。

01被窮鬼食堂卷懵，巨頭被迫自降身價(jià)

過(guò)去，火鍋品牌崛起的秘訣基本是：五分靠?jī)r(jià)格，五分靠逼格。

以呷哺呷哺為代表的價(jià)格派，直接打爆性?xún)r(jià)比。

11年前呷哺的菜單，鍋底全部3塊錢(qián)，清湯鍋甚至1塊錢(qián)，素菜7塊錢(qián)就能來(lái)個(gè)雙拼，27元就能吃上一份涮羊肉。在別的地方吃個(gè)麻辣燙的價(jià)格，呷哺就能吃頓火鍋。

以海底撈為首的品質(zhì)派，靠著變態(tài)級(jí)服務(wù)，哪怕在2017年就人均近100元，也仍然是排隊(duì)王。

如今的火鍋市場(chǎng)，價(jià)格的威力明顯更勝一籌。

《火鍋品類(lèi)發(fā)展報(bào)告2024》顯示，火鍋市場(chǎng)的主流價(jià)位，已經(jīng)從2023年90元左右的人均消費(fèi)下降至60~65元左右的范圍。人均60~90元的火鍋店，市場(chǎng)占比超56.2%，比去年增加13.2%。

這一點(diǎn)從攻入商場(chǎng)的高層的小火鍋?zhàn)灾梢?jiàn)一斑。

小火鍋在呷哺呷哺時(shí)代，還是商場(chǎng)負(fù)一層的?？?，如今越來(lái)越多小火鍋品牌扎堆開(kāi)在商場(chǎng)高層，每隔幾百米就能看到一家，且店店爆滿(mǎn)。

更可怕的是，小火鍋的風(fēng)還沒(méi)過(guò)去，一些原本很小眾的牛肉火鍋品牌，開(kāi)始價(jià)格、品質(zhì)兩頭吃。

隨著牛肉價(jià)格跌到5年來(lái)新低，鮮切牛肉系列爆火。

鮮切牛肉自助、酸湯牛肉火鍋、渣渣牛肉火鍋等品牌遍地開(kāi)花。鮮切牛肉本身具備的“高價(jià)值感”，再疊加價(jià)格優(yōu)勢(shì)，完美戳中年輕人的爽點(diǎn)。

這使得主打品質(zhì)的火鍋品牌，陷入“不搶就只有餓死”的境地。

面對(duì)消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的需求，火鍋品牌們不得不放下身段搶客戶(hù)。

2024年上半年，海底撈的顧客人均消費(fèi)金額為97.4元，就連一線(xiàn)城市也從110.3元降至104.1元。9月份海底撈還瞬時(shí)推出59~69元的工作日套餐；湊湊、慫火鍋的人均消費(fèi)也分別降到了110元和120.1元。

就連以貴出名的巴奴也在暗戳戳妥協(xié)。

杜中兵在接受媒體采訪時(shí)表示，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，對(duì)巴奴的影響并不大。但去年巴奴首次進(jìn)行了調(diào)價(jià)，其在北京市場(chǎng)的客單價(jià)從175元下調(diào)至2024年的160元。

比較尷尬的是，這些主打品質(zhì)的火鍋品牌，哪怕降價(jià)也都在暗中使勁，降價(jià)的可感知度并不高，和窮鬼食堂相比，貴仍是原罪。

消費(fèi)者用真金白銀投票的結(jié)果，也能體現(xiàn)品質(zhì)火鍋們?nèi)缃竦膶擂巍?/p>

以門(mén)店數(shù)量為準(zhǔn)，2025年2月，國(guó)內(nèi)火鍋英雄榜前5名中，有三個(gè)是靠性?xún)r(jià)比發(fā)家。許府牛手握牛肉和小火鍋兩大流量密碼，更是把海底撈擠下神壇。

02最好做的生意，賺錢(qián)越來(lái)越難

杜中兵在直播中，爭(zhēng)議最大的一句是“火鍋不是服務(wù)底層人民。”

把這句話(huà)放在原本的語(yǔ)境中，他是想表達(dá)火鍋和以前相比，確實(shí)越來(lái)越貴了。這個(gè)點(diǎn)引起了很多人的共鳴，尤其是自助小火鍋爆火后，年輕人對(duì)動(dòng)輒幾百的高價(jià)火鍋更加不理解。

同樣開(kāi)在商場(chǎng)，自助小火鍋為什么那么便宜？

根本原因是小火鍋，為了性?xún)r(jià)比做出兩次妥協(xié)，而這種妥協(xié)，以“品質(zhì)”為賣(mài)點(diǎn)的火鍋店很難做不到。

1.大單品向SKU妥協(xié)

小火鍋?zhàn)灾铮瑤资畟€(gè)SKU隨便選，才要幾十塊錢(qián)，看起來(lái)性?xún)r(jià)比滿(mǎn)分。實(shí)際上很多品牌的菜品多以速食肉、丸子、普通的蔬菜水果零食為主。

這些菜品一方面價(jià)格便宜，另一方面對(duì)供應(yīng)鏈的要求低，無(wú)形中降低了成本。

火鍋必吃的牛羊肉，有些火鍋店需要單點(diǎn)有的直接沒(méi)有，整體像是自助版麻辣燙，這使得很多人只是嘗鮮。

反觀品質(zhì)火鍋店，為了做與眾不同的爆款單品，必須不斷推新品。

去年，巴奴為了“干掉普通”，下架了白菜及菠菜、生菜、萵苣等其他常見(jiàn)蔬菜，反而去全國(guó)各地搜羅應(yīng)季菜。

要知道便宜的菜利潤(rùn)才高，這些產(chǎn)品的冷鏈運(yùn)輸、供應(yīng)鏈建立，每個(gè)環(huán)節(jié)都是錢(qián)堆的。巴奴連顆菜都這么冷門(mén)，是“自尋煩惱”也是被逼無(wú)奈。

畢竟，品質(zhì)火鍋那么高的價(jià)格，總吃那么幾樣超市能買(mǎi)到的菜，誰(shuí)也不愿買(mǎi)單。

在肉食上，也是怎么稀罕怎么來(lái)，紛紛給用戶(hù)惡補(bǔ)“地理課+數(shù)學(xué)課”。

比如牛鼎鮮牛肉火鍋，必須是云貴高原4-6歲的黃牛，現(xiàn)殺現(xiàn)送牛肉3小時(shí)到店；海底撈的火鍋牛排，用得上南美進(jìn)口牛肩胛。

2.口碑向速度妥協(xié)

火鍋行業(yè)一直有個(gè)誤解：開(kāi)火鍋不需要廚師、只需要配菜，是門(mén)檻最低、賺錢(qián)最容易的行業(yè)。

因此，當(dāng)小火鍋的風(fēng)口一來(lái)，很多新興品牌就如雨后春筍般出現(xiàn)。

然而，火鍋行業(yè)并沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單，沒(méi)有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，菜品想標(biāo)準(zhǔn)化都很難。

2024年，全國(guó)近300萬(wàn)家餐飲店倒閉，創(chuàng)下歷史新高，火鍋賽道關(guān)店數(shù)超30萬(wàn)家，其中小火鍋占比超10%。這說(shuō)明看起來(lái)火熱的小火鍋，也沒(méi)那么賺錢(qián)。

一邊開(kāi)店一邊倒閉的死亡循環(huán)背后，是火鍋行業(yè)的賺錢(qián)難題，而這種壓力在品質(zhì)火鍋上直接加倍。

像巴奴最貴的毛肚，宣傳時(shí)號(hào)稱(chēng)是從一萬(wàn)多公里外的新西蘭運(yùn)回來(lái)的。溫度必須保持在0-4℃，相當(dāng)于火鍋界的車(chē)?yán)遄樱涔?yīng)鏈、儲(chǔ)存、運(yùn)輸上的燒錢(qián)程度可想而知。

只是這些供應(yīng)鏈的價(jià)值，落到用戶(hù)身上就一個(gè)字：貴。

艾瑞咨詢(xún)調(diào)研顯示，68%的消費(fèi)者認(rèn)為高端火鍋不值定價(jià)，根本原因就是，錢(qián)都花在看不見(jiàn)的地方。

人力成本和租金成本也是品質(zhì)火鍋的成本賬。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，火鍋行業(yè)凈利潤(rùn)率不足5%，蜜雪冰城賣(mài)4元檸檬水還能賺1元。

當(dāng)年輕人拿著計(jì)算器吃火鍋時(shí)，任何溢價(jià)都會(huì)遭遇靈魂拷問(wèn)：“你這盤(pán)肉，到底值不值得兩杯奶茶錢(qián)？”

03焦慮的品質(zhì)火鍋，可以向雷軍取經(jīng)

火鍋沒(méi)有鄙視鏈，只有生死鏈。

隨著年輕人的需求多元化，他們希望火鍋不僅價(jià)格要足夠低，品質(zhì)還不能落下。

這方面火鍋行業(yè)可以和雷軍取取經(jīng)，畢竟，當(dāng)雷軍把小米SU7 Ultra賣(mài)到52.99萬(wàn)時(shí)，還有不少米粉覺(jué)得賣(mài)得太便宜了。

想做到這種讓顧客覺(jué)得花錢(qián)值，火鍋品牌還需要學(xué)兩堂課。

第一堂課：控制成本才能掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)。

小米總能在定價(jià)上打動(dòng)用戶(hù)，震撼同行，成本是第一殺招。

小米SU7 Ultra能以52.99萬(wàn)元的價(jià)格，顛覆保時(shí)捷Taycan Turbo GT180萬(wàn)元的王座時(shí)，背后是堆料與國(guó)產(chǎn)替代的平衡術(shù)。

這一招也適用于品質(zhì)火鍋，巴奴曾表示哪怕火鍋賣(mài)出行業(yè)最貴，但利潤(rùn)率仍只有9%，背后的桎梏除了直營(yíng)帶來(lái)的規(guī)模難題，還有居高不下的技術(shù)成本。

要實(shí)現(xiàn)不打折扣的質(zhì)價(jià)比，唯有規(guī)?；倪B鎖運(yùn)營(yíng)才能做到。

兩年開(kāi)店千家的許府牛正是抓住了這個(gè)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了火鍋行業(yè)凈增長(zhǎng)第一。其制勝核心就在于對(duì)于成本的控制，對(duì)供應(yīng)商基本采取現(xiàn)款現(xiàn)貨，在去年牛肉采購(gòu)價(jià)格大幅下滑時(shí)果斷出手，為了鎖價(jià)在海外單次支付牛肉貨款就高達(dá)1-2億元。

品質(zhì)火鍋們的“產(chǎn)品主義”若想賺錢(qián)，必須從“技術(shù)投入”轉(zhuǎn)向“成本優(yōu)化”。

第二堂課：做同行做不到的事，讓用戶(hù)超預(yù)期。

雷軍無(wú)論是做手機(jī)、汽車(chē)還是小家電，除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，最大的亮點(diǎn)就是超預(yù)期。

在讓用戶(hù)超預(yù)期上，雷軍最大的殺手锏就是做同行做不到的事。

縱觀那些高價(jià)但仍活得很好的品牌，都有一兩個(gè)同行學(xué)不來(lái)的殺招。

像海底撈的變態(tài)服務(wù)，已經(jīng)被全行業(yè)無(wú)死角學(xué)習(xí)，但還是會(huì)讓顧客超預(yù)期。

刀哥采訪到，有同事去海底撈做美甲，只是隨口找店員要了一款護(hù)手霜，店員在確認(rèn)沒(méi)有后不僅一直道歉，還主動(dòng)多方尋找，事后還發(fā)微信道歉并給出新的解決方案。

這也是為什么大家覺(jué)得海底撈貴，但在很多人眼里它仍被奉為“快樂(lè)老家”。

與之相似的還有慫火鍋，賣(mài)的不便宜但仍受年輕人喜歡，是因?yàn)槠渖钪O人性。

無(wú)論是“廢墟風(fēng)”的門(mén)店裝修，還是蹦迪火鍋，或是認(rèn)慫123的實(shí)惠套路，都把火鍋的社交屬性放大到極致。

當(dāng)“窮鬼火鍋”用性?xún)r(jià)比拿捏年輕人，品質(zhì)品牌必須學(xué)會(huì)兩件事：一是用供應(yīng)鏈革命降低成本，二是讓用戶(hù)看到價(jià)值。

品質(zhì)與性?xún)r(jià)比不是死對(duì)頭，關(guān)鍵讓消費(fèi)者覺(jué)得值。

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