編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)（ID：fhzkzk），作者： 陶婭潔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
咖啡市場(chǎng)，又來(lái)了一個(gè)攪局者。
這邊瑞幸和庫(kù)迪打得不可開交，星巴克也降價(jià)卷入9塊9的隊(duì)伍，那邊跨國(guó)連鎖餐廳肯德基也在咖啡布局上愈發(fā)激進(jìn)。
2024上半年，肯德基旗下咖啡品牌——KCOFFEE售出近1.2億杯咖啡，同比增長(zhǎng)36%，銷售額突破10億元。其門店數(shù)量也從今年3月的100家門店增至目前的近300家。預(yù)計(jì)今年年底，門店總數(shù)將達(dá)到500-600家。
上述有關(guān)KCOFFEE的最新動(dòng)態(tài)，是在8月6日百勝中國(guó)今年二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上所透露的。
發(fā)軔于肯德基內(nèi)部，KCOFFEE最早于2014年出現(xiàn)在肯德基柜臺(tái)，作為咖啡飲料售賣。雖然彼時(shí)品牌沒(méi)有做大，但依托肯德基廣泛的門店和龐大的人流量，KCOFFEE依然打出了一定聲量。
2022年10月，肯德基在上海開設(shè)了第一家KCOFFEE獨(dú)立門店，隨后，其中文名也正式被定為“肯悅咖啡”。
在百勝中國(guó)的觀念里，肯悅咖啡要采取和肯德基“肩并肩”的經(jīng)營(yíng)策略。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，將咖啡店選址在肯德基旁邊，二者共用廚房、共享客流。
近10年的咖啡布局，肯悅咖啡選擇在中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的這一年開啟大擴(kuò)張。肯悅咖啡的底氣是什么？難道僅僅是肯德基現(xiàn)有的1萬(wàn)多家門店？
半年賣了1億杯咖啡
與肯德基和百勝中國(guó)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)相比，KCOFFEE半年1.2億杯，同比增長(zhǎng)36%的銷售水平，在上半年，算得上是“異軍突起”的存在。
8月6日，肯德基和必勝客的中國(guó)內(nèi)地連鎖店運(yùn)營(yíng)商——百勝中國(guó)發(fā)布了2024年第二季度及上半年財(cái)報(bào)。
具體來(lái)看，不計(jì)外幣換算影響，公司期內(nèi)總收入按年增長(zhǎng)4%，達(dá)到26.8億美元。核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)12%至2.75億美元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也提升至9.9%。
作為集團(tuán)重要的一分子，肯德基也延續(xù)了向上的勢(shì)頭。
在收入方面，肯德基2024上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.44億美元，占百勝中國(guó)總收入的75.2%。
二季度，肯德基系統(tǒng)銷售在去年高基數(shù)的情況下同比增長(zhǎng)5%；本季度凈增門店328家，截至今年6月30日，門店總數(shù)達(dá)到10931家，邁入“萬(wàn)店時(shí)代”。
十年前就已經(jīng)現(xiàn)身的KCOFFEE，起初只是作為餐廳內(nèi)的一個(gè)附加服務(wù)，以求為肯德基增加早餐和下午茶時(shí)段的消費(fèi)品種和客流量。
漸漸地，定價(jià)10元-20元的肯德基現(xiàn)磨咖啡，收獲了不少學(xué)生黨和咖啡愛好者的心。有喝過(guò)多次的人直言，肯德基的美式不比星巴克的差。
即便如此，相比于炸雞和漢堡，咖啡在肯德基里，仍舊是一個(gè)不溫不火的品類。
直到2022年，一個(gè)標(biāo)志性的“事件”是，肯德基在上海開出第一個(gè)KFC TO GO外帶窗口，還把號(hào)稱小眾精品的SOE咖啡價(jià)格打到了9塊錢。消費(fèi)者不用進(jìn)店，在窗口便立等可取。
此后，KCOFFEE開始頻頻進(jìn)入大眾視線。比如作為移動(dòng)mini咖啡館，閃現(xiàn)各類音樂(lè)節(jié)、電影節(jié)活動(dòng)；在寫字樓內(nèi)開設(shè)KCOFFEE咖啡小館；以及以膠囊咖啡車和快閃店的模式亮相公園等各大公眾場(chǎng)所，在公眾面前“刷存在感”。
不斷探索線下運(yùn)營(yíng)模式，肯德基希望讓咖啡和消費(fèi)者的距離更近一步。開一家像瑞幸、星巴克那樣的獨(dú)立咖啡店，是最直接的方式。
2022年，上海首家KCOFFEE肯悅咖啡開業(yè)。此后，包括北京、廣州、深圳、西安、鄭州多地都迎來(lái)了肯悅咖啡首店。
肯德基在咖啡市場(chǎng)動(dòng)作連連，盡顯“野心”。而在做咖啡這件事上，其確有天然的優(yōu)勢(shì)。
縱觀其他咖啡品牌，除了瑞幸開出了2萬(wàn)家店，星巴克進(jìn)入中國(guó)多年，也只開出了7000多家店。相比之下，肯德基現(xiàn)有的1萬(wàn)多家門店，都是KCOFFEE最好的陣地。也正因如此，有人戲稱KCOFFEE為咖啡界的“富二代”。
咖啡打到“5元一杯”
出生就含著金湯匙的KCOFFEE，到底成色幾何？近日，《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》來(lái)到了肯悅咖啡北京雙榆樹店，這也是北京首家KCOFFEE肯悅咖啡門店，于今年4月底正式開張。
從外觀上，除了遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看到的紅色的“大K”符號(hào)之外，還在于和肯德基并排，緊挨在其旁邊。這也意味著，只要你看到了肯德基，那么大概率不會(huì)錯(cuò)過(guò)KCOFFEE。
《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》攝
走進(jìn)店內(nèi)，能看到多張咖啡圓桌和紅色咖啡椅，在角落里擺放著咖啡豆，努力營(yíng)造咖啡館的氛圍，不少座位旁邊還設(shè)有充電插座。彼時(shí)正是工作日的下午，能看到店里有人拿著筆記本電腦辦公，還有學(xué)生在做作業(yè)。
值得一提的是，從外面看KCOFFEE和肯德基是獨(dú)立的兩家門店，但進(jìn)去之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩家的客座區(qū)是相通的，從KCOFFEE可以直接繞到肯德基點(diǎn)餐。
《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》攝
在瑞幸、庫(kù)迪等咖啡品牌都在“卷”的產(chǎn)品領(lǐng)域，肯悅咖啡也鉚足了勁。
飲品方面，肯悅咖啡除了基本的美式、拿鐵咖啡，還在此基礎(chǔ)上開拓了冰吸綠豆味生椰拿鐵、冰搖杏皮美式、海鹽焦糖雪頂咖啡等當(dāng)下時(shí)髦的品類。有著“貴夏”之稱的瑰夏咖啡豆系列，也出現(xiàn)在菜單上。
此外，肯悅還推出了超大型蛋撻、湯種吐司等烘焙輕食，意欲與咖啡進(jìn)行搭配。
盡管在環(huán)境和產(chǎn)品上都在革新，但肯悅咖啡仍然逃不出“低價(jià)”漩渦。
在肯悅咖啡菜單上，用顯眼的字體打出了天天8.8元和天天9.9元的優(yōu)惠活動(dòng)，有多款咖啡都參與其中；幾乎每一款咖啡都在打折，促銷之后的價(jià)格在10元左右。
《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》攝
對(duì)于購(gòu)買了8.8元的咖啡包月卡的顧客，價(jià)格還將“大打折扣”。比如，宣稱使用了100%阿拉比卡咖啡豆的拿鐵和美式咖啡，用卡后的中杯價(jià)格均為5元一杯，具有一定的吸引力。
“送孩子上培訓(xùn)班的等候間隙，就在肯悅里點(diǎn)一杯咖啡，幾塊錢就打發(fā)了時(shí)間，還有不錯(cuò)的環(huán)境歇息?！庇邢M(fèi)者直言。
總的來(lái)說(shuō)，雖為獨(dú)立門店，肯悅咖啡在視覺和空間上，依然刻有明顯的“肯德基”標(biāo)簽。它明確告訴消費(fèi)者，這就是肯德基旗下的咖啡店。
這所帶來(lái)的好處是，肯悅能“絲滑”地承接來(lái)自母品牌的流量。肯德基強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，也是肯悅咖啡進(jìn)一步優(yōu)化利潤(rùn)的底氣所在。
但弊端也同樣明顯。最直接的就是，肯德基以賣炸雞為主，咖啡用來(lái)佐餐。有多少消費(fèi)者會(huì)特意去肯德基買咖啡？此外，肯悅雖然在努力營(yíng)造類星巴克的“第三空間”氛圍，但當(dāng)你身處其中，仍避免不了被肯德基的快餐氛圍所影響。
如此看來(lái)，肯悅咖啡最大的“看點(diǎn)”，還是低價(jià)。
攪局咖啡市場(chǎng)，勝算幾何
背靠肯德基，肯悅咖啡擁有做低價(jià)的底氣。在二季度財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)上，百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容直言，“我們以9.9元的價(jià)格賣咖啡，利潤(rùn)率為3%?！痹谒磥?lái)，百勝中國(guó)的供應(yīng)鏈能力，使其能以非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的方式做到這一點(diǎn)。
但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作同樣強(qiáng)硬。
今年4月，庫(kù)迪宣布現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策延長(zhǎng)至2026年12月31日，最高單杯可補(bǔ)貼至14元。隨后，庫(kù)迪又開啟了為期三個(gè)月的“夏日果咖季”，除少量特殊門店外，全部飲品9.9元不限量促銷。
瑞幸此前雖因9塊9傷了元?dú)?，還縮減了相關(guān)咖啡的種類，但進(jìn)入二季度，瑞幸很快又調(diào)整策略，加入戰(zhàn)斗。
今年5月，瑞幸上線了與OATLY合作的燕麥拿鐵，并直接將其列入“每周9.9”活動(dòng)菜單。瑞幸咖啡此舉已經(jīng)打破了燕麥奶咖市場(chǎng)的常規(guī)價(jià)，也引發(fā)了一陣熱賣潮。
蜜雪冰城旗下的咖啡品牌——幸運(yùn)咖，也玩起了極致性價(jià)比。不僅把價(jià)格降到了6塊6，甚至推出了9.9元買兩杯的活動(dòng)。有人直言，“價(jià)格低到超出預(yù)期?！?/p>
從這個(gè)維度看，肯悅咖啡主打的低價(jià)策略，并不具備絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。
況且在門店數(shù)量方面，如果不計(jì)算肯德基已有的門店，單獨(dú)憑借肯悅來(lái)和瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖、星巴克等相比，差得不止一個(gè)身位。
要想在極致內(nèi)卷的咖啡市場(chǎng)殺出一條血路，肯悅咖啡到底靠什么？
從目前的狀況看，走出一條下沉的路，去更廣闊的市場(chǎng)找機(jī)會(huì)，是肯悅咖啡在做的事。
據(jù)悉，肯悅咖啡前一百家門店分布于全國(guó)80多個(gè)城市，其中很多集中在安徽、浙江、河南、湖北、江西、遼寧、山東等省份的二三線城市。
屈翠容也直言，到今年年底，肯悅咖啡總數(shù)將達(dá)500至600家，擴(kuò)張過(guò)程中會(huì)繼續(xù)學(xué)習(xí)、調(diào)整和適應(yīng)。目前，肯悅咖啡正在全國(guó)不同地點(diǎn)、不同層級(jí)城市進(jìn)行測(cè)試，最遠(yuǎn)已到西藏開店。
據(jù)億歐新消費(fèi)此前的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，在下沉市場(chǎng)，年輕人往往更喜歡奶茶、果茶等新式茶飲，咖啡往往被看做是另一種形式上的奶茶。
縱觀肯悅種類繁多的花式咖啡，契合了這一點(diǎn)。
更重要的是，相比于瑞幸、庫(kù)迪等品牌主攻商場(chǎng)和寫字樓，肯悅咖啡依托肯德基，能在大學(xué)校園、加油站、高速公路服務(wù)區(qū)以及火車站等地區(qū)大面積鋪開，實(shí)現(xiàn)有效滲透。
有分析指出，中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍具有極大的消費(fèi)潛力。要想達(dá)到成熟市場(chǎng)年人均300-400杯的銷量，必須具備價(jià)格、便利性、產(chǎn)品力和品牌力這四個(gè)充分且必要條件。
無(wú)論外界怎么卷，咖啡底層的競(jìng)爭(zhēng)邏輯并沒(méi)有改變，那就是在產(chǎn)品、品牌、規(guī)模和供應(yīng)鏈等方面形成綜合性競(jìng)爭(zhēng)力，從而在市場(chǎng)上取勝。
雖為“富二代”，肯悅咖啡要沖出一條路，不僅要出奇制勝打敗對(duì)手，還要先突破自己。
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