編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)開菠蘿財(cái)經(jīng)（ID：kaiboluocaijing），作者：蘇琦，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

經(jīng)歷了充滿“寒氣”的上半年，整個(gè)港股市場(chǎng)迎來(lái)了回暖跡象。那些在上半年遞交招股書但未能一擊即中的品牌們，也迅速開啟了二次沖擊IPO的征程。這其中不乏像蕉下、Keep、達(dá)美樂中國(guó)、途虎養(yǎng)車等名頭很響的品牌。

而二次沖擊IPO的“蕉下”們，前途幾何？要回答這個(gè)問題，最終還是要回歸企業(yè)本身的發(fā)展。

以近期更新招股書的蕉下為例，作為城市戶外品牌，蕉下以防曬傘切入市場(chǎng)，打造了防曬小黑傘、防曬服、面罩、墨鏡等經(jīng)典爆品，且逐步拓展至非防曬品類，推出戶外緊身褲、厚底帆布鞋等爆品，從優(yōu)衣庫(kù)、Lululemon等休閑和運(yùn)動(dòng)玩家中，殺出一條生路，赴港沖擊“城市戶外第一股”。

從招股書數(shù)據(jù)來(lái)看，蕉下的收入連續(xù)三年保持增長(zhǎng)，盈利規(guī)模也在逐年擴(kuò)大。2019年-2021年，蕉下收入從3.85億元增長(zhǎng)至24.07億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率150.1%。2022年上半年的營(yíng)收規(guī)模達(dá)到22.11億元，已接近去年全年的水平；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)從1968萬(wàn)元增長(zhǎng)至1.36億元，至2022年上半年達(dá)4.03億元，凈利率達(dá)到18.2%。

在“城市戶外”這個(gè)風(fēng)口背后，作為新消費(fèi)品牌的代表，蕉下為何能打破行業(yè)今年整體的頹勢(shì)，若想沖擊IPO還應(yīng)在哪些方面增加砝碼？本文將對(duì)這些問題進(jìn)行解讀。

多品類組合見成效，如何可持續(xù)？

蕉下更新后的招股書顯示，其近三年半的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都保持了較高增長(zhǎng)。這向外界傳達(dá)了這樣一個(gè)信號(hào)——蕉下是一家成長(zhǎng)性強(qiáng)、盈利能力強(qiáng)的公司。

2019年-2021年，蕉下營(yíng)收從3.85億元漲至24.07億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)150%。即便在新消費(fèi)品牌普遍遇冷的情況下，營(yíng)收依舊保持增長(zhǎng)，2022年上半年?duì)I收達(dá)22.11億元，同比增長(zhǎng)81.3%，規(guī)模接近去年全年的水平。

利潤(rùn)方面，蕉下2022年上半年的凈利潤(rùn)達(dá)4.91億元，而去年同期凈虧損35.12億元，主要來(lái)自可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)。如果扣除公允價(jià)值變動(dòng)，2019年-2021年，蕉下經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1968萬(wàn)元、3941萬(wàn)元及1.36億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為162.6%，2022年上半年這一數(shù)據(jù)為4.03億元。

可以看出，蕉下的盈利能力正在持續(xù)提高，而蕉下能盈利，與其在渠道層面堅(jiān)持自營(yíng)、在產(chǎn)品層面拓展品類有關(guān)。

從渠道來(lái)看，蕉下一直以自營(yíng)渠道為主，既能強(qiáng)化品牌形象，還能穩(wěn)住價(jià)格體系。從2019年開始，蕉下八成以上的收入都來(lái)自于以線上為主的自營(yíng)渠道。

在品類上，蕉下最早靠防曬傘起家，而截至今年上半年，蕉下已持續(xù)孵化出多條產(chǎn)品線，產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)也與2019年相比發(fā)生了很大變化。2019年?duì)I收占比僅有0.8%的服裝品類，到2021年已經(jīng)開始取代傘具，成為第一支柱品類，今年上半年這一趨勢(shì)得以延續(xù)。除防曬系列外，蕉下的服裝產(chǎn)品目前已經(jīng)拓展至保暖、家居和運(yùn)動(dòng)等非防曬功能系列。

另外，得益于墨鏡及口罩等爆款，配飾系列的營(yíng)收占比也從2019年的5.3%，升為2021年的25.4%，成為第二支柱品類，今年上半年依舊排在第二位。

從招股書來(lái)看，蕉下多品類并行的策略取得了一定成效，其非防曬產(chǎn)品的收入由2019年的280萬(wàn)元，增至2020年的7650萬(wàn)元，2021年進(jìn)一步增長(zhǎng)五倍以上，達(dá)4.96億元，收入貢獻(xiàn)率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤指出，數(shù)據(jù)證明，蕉下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力正在逐漸加強(qiáng)，但如何維持產(chǎn)品的長(zhǎng)生命周期，是蕉下在不斷打造爆品的過(guò)程中需要思考的。

蕉下逃不掉新消費(fèi)“怪圈”？

據(jù)招股書顯示，蕉下在渠道上堅(jiān)持采用DTC全渠道模式。國(guó)際知名的運(yùn)動(dòng)或休閑服飾品牌安德瑪、Nike、Lululemon等，較早就開始采用DTC模式，而國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌是近幾年才開始嘗試這一模式。例如安踏在2020年8月公告稱將進(jìn)行DTC轉(zhuǎn)型。而蕉下作為一家從一開始就堅(jiān)定走DTC路徑的城市戶外運(yùn)動(dòng)品牌，并不多見。

與此同時(shí)，大品牌對(duì)DTC戰(zhàn)略的重視及由此帶來(lái)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，讓國(guó)內(nèi)玩家看到了這一模式中蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)。

例如，Nike在2015年將DTC作為集團(tuán)戰(zhàn)略，根據(jù)財(cái)報(bào)，2015-2020年，其DTC業(yè)務(wù)所帶來(lái)的收入復(fù)合增長(zhǎng)率為14.37%；Lululemon于2017年通過(guò)DTC策略完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，根據(jù)財(cái)報(bào)，2019年，lululemon的DTC營(yíng)收占比為29%，到2022年二季度，其DTC營(yíng)收占比達(dá)42%。

作為一家DTC品牌，營(yíng)銷的投入是必要的，可以打響品牌知名度，加深消費(fèi)者心智。有效營(yíng)銷的前提是，營(yíng)銷投入要與收益回報(bào)成正比，且公司擁有持續(xù)的造血能力來(lái)覆蓋投入成本。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在一眾新消費(fèi)品牌中，蕉下沒有虧損已屬不易，上半年財(cái)報(bào)中兩個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)也表明其營(yíng)銷投放的轉(zhuǎn)化率滿足預(yù)期。

以蕉下主要銷售渠道之一的天貓旗艦店為例，其付款客戶總數(shù)已由2019年的100萬(wàn)人增長(zhǎng)至2021年的750萬(wàn)人，今年上半年達(dá)550萬(wàn)，同比增加100萬(wàn)人；復(fù)購(gòu)率也在3年內(nèi)從18.2%提升至46.5%，截至2022年上半年，購(gòu)買兩款或以上單品的客戶比例達(dá)35.8%，而2021年數(shù)據(jù)為29.4%。

同時(shí)，2022年上半年，蕉下營(yíng)銷效率提升，廣告和營(yíng)銷開支為2.64億元，占比降至11.9%，而2021年為24%。這兩個(gè)數(shù)據(jù)的一漲一降，是蕉下打破“新消費(fèi)品牌就是營(yíng)銷怪”固有認(rèn)知的體現(xiàn)之一。

另一方面，在產(chǎn)品上，蕉下采用OEM代工模式。實(shí)際上，在休閑和運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，OEM代工已經(jīng)是非常成熟的模式，迪卡儂、安踏、探路者等運(yùn)動(dòng)服飾品牌都采用了這一模式，并發(fā)展出了成熟的柔性供應(yīng)鏈，蕉下也不例外。

據(jù)李應(yīng)濤介紹，例如一件防曬服從紐扣、拉鏈、面料到標(biāo)簽等，都分別有專業(yè)的代工廠。生產(chǎn)商先按蕉下要求購(gòu)買原材料，并按要求進(jìn)行生產(chǎn)，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)等核心環(huán)節(jié)都掌握在蕉下自己手里。

蕉下在招股書中介紹，已擁有172項(xiàng)專利，正在申請(qǐng)56項(xiàng)專利。為此，2019年-2022年上半年，蕉下投入研發(fā)開支約1990萬(wàn)、3590萬(wàn)、7160萬(wàn)及6320萬(wàn)元，呈逐年上漲趨勢(shì)。

調(diào)研過(guò)戶外防曬賽道的投資人陳兮兮指出，這幾年蕉下跑在前面，后續(xù)如VVC、 OhSunny等類似的品牌發(fā)展起來(lái)，蕉下要想保持一枝獨(dú)秀，撬動(dòng)更廣闊的市場(chǎng)，還需要一個(gè)支點(diǎn)，這個(gè)支點(diǎn)就是持續(xù)不斷的面料研發(fā)能力。“如果能持續(xù)挖掘這項(xiàng)能力，即使有一天防曬衣賣不動(dòng)了，還可以做褲子、做內(nèi)衣等。”

李應(yīng)濤則認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)越往后，越需要挖掘新材料和新技術(shù)，這也是中國(guó)服裝品牌目前都在發(fā)力的方向。

實(shí)際上，這也是蕉下的目標(biāo)，其在招股書中稱，未來(lái)，公司還計(jì)劃搭建性能檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新空間，加大對(duì)面料、特殊材料等基礎(chǔ)研發(fā)的投入。

搶灘城市戶外還需哪些籌碼？

此次上市，蕉下意在挖掘“城市戶外”藍(lán)海。要知道，城市戶外是近兩年伴隨露營(yíng)火起來(lái)的新賽道，蕉下之所以能快速趕上風(fēng)口，得益于前些年的布局。

成立10年至今，蕉下一步步在細(xì)分賽道里突圍，從防曬傘到戶外防曬品類，再進(jìn)一步拓展至戶外品類，擴(kuò)充多個(gè)SKU，正好踩準(zhǔn)了這一風(fēng)口。

市面上以女性用戶為主的休閑運(yùn)動(dòng)服飾品牌眾多，但實(shí)際上，蕉下與它們的用戶群有很大差異。

先來(lái)讓我們腦補(bǔ)這樣的場(chǎng)景，一位18-35歲的都市女性，想和朋友一起去城市周邊玩飛盤、露營(yíng)或徒步，奢侈品品牌太貴，戶外品牌過(guò)于專業(yè)，運(yùn)動(dòng)品牌不夠好看且其他場(chǎng)景穿不到。而蕉下瞄準(zhǔn)的就是這個(gè)場(chǎng)景——輕城市戶外，區(qū)別于Lululemon、Nike涵蓋的專業(yè)運(yùn)動(dòng)用戶，如健身房教練、瑜伽愛好者等，也區(qū)別于優(yōu)衣庫(kù)主要覆蓋的休閑人群。

不管是與新入局玩家VVC、 OhSunny等防曬類品牌相比，還是與扎根單一品類 （運(yùn)動(dòng)品類、瑜伽品類、戶外品類） 的大品牌相比，蕉下抓住輕城市戶外的垂直人群，利用自身的“爆品邏輯”，不斷推出兼具功能性和設(shè)計(jì)感的新單品，加深自己的護(hù)城河。

“蕉下的爆品打法，就是建立在市場(chǎng)消費(fèi)者的需求上，然后通過(guò)數(shù)據(jù)支撐和消費(fèi)者反饋，不斷進(jìn)行迭代和改進(jìn)。遇到數(shù)據(jù)不佳的品類，也能及時(shí)‘調(diào)頭’?！币晃粚＜以诮邮躎hird Bridge高臨咨詢的訪談時(shí)稱。

在轉(zhuǎn)入城市戶外賽道后，蕉下意識(shí)到，和防曬強(qiáng)調(diào)功能屬性不同，城市戶外賽道包含著消費(fèi)者對(duì)“理想生活”的想象，轉(zhuǎn)而優(yōu)化自己的品牌運(yùn)營(yíng)方式。招股書顯示，蕉下會(huì)定期舉辦露營(yíng)、徒步、飛盤等多種線下活動(dòng)，并組織相關(guān)運(yùn)動(dòng)社群。

可以看到，蕉下從售賣產(chǎn)品進(jìn)一步向售賣“場(chǎng)景”和“生活方式”進(jìn)行升級(jí)，而這則與Lululemon通過(guò)舉辦瑜伽活動(dòng)，傳遞“文化和生活方式”，有異曲同工之妙。

李應(yīng)濤表示，在前一個(gè)發(fā)展階段，蕉下通過(guò)“爆品”順利切入城市戶外賽道，但根本目的還是賣貨；之后，通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)，蕉下也有較強(qiáng)的品牌勢(shì)能與消費(fèi)者建立更強(qiáng)的情感連接，通過(guò)品牌口碑不斷轉(zhuǎn)化為品牌心智的方式，蕉下也將保持穩(wěn)步且更長(zhǎng)久地發(fā)展。

“蕉下的亮點(diǎn)足夠亮，不如就放大自己的爆品和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)?！标愘赓夥Q，如何用自己的長(zhǎng)板不斷建立起規(guī)模優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，同時(shí)做合理延伸，將是以蕉下為代表的新興品牌在沖擊IPO的路上最具火力的助燃劑。

*應(yīng)受訪者要求，文中陳兮兮為化名。

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