編者按：本文系創(chuàng)業(yè)邦專欄作者中國(guó)企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn），作者：姚赟，編輯：米娜，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

瞄準(zhǔn)家長(zhǎng)焦慮痛點(diǎn)的小天才，現(xiàn)在自己也焦頭爛額了。

近日，小天才旗下多款產(chǎn)品引發(fā)爭(zhēng)議。前有電話手表內(nèi)置游戲，涉嫌誘導(dǎo)付費(fèi)，遭家長(zhǎng)控訴；后有其兒童平板電腦被指出現(xiàn)血腥、暴力等內(nèi)容。

7月18日，北京市、天津市、河北省三地的消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)合約談了廣東小天才科技有限公司，分別就應(yīng)用商店如何進(jìn)行安全檢查等相關(guān)問(wèn)題對(duì)小天才公司進(jìn)行了詢問(wèn)，并向小天才公司發(fā)出《查詢函》，要求其在7月28日前作出答復(fù)。

但截至目前，暫未看到小天才有任何公開(kāi)答復(fù)。《中國(guó)企業(yè)家》就近期其產(chǎn)品產(chǎn)生的爭(zhēng)議向小天才方面求證，截至發(fā)稿，暫未收到回復(fù)。

不僅如此，很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，原本以保障孩子的信息安全和隱私為口號(hào)的小天才手表，在多重產(chǎn)品迭代后，里面的各種功能越來(lái)越多，最終的結(jié)果是——電話手表越來(lái)越像智能手機(jī)，這也引起了家長(zhǎng)們的警惕。

01 小天才引發(fā)的家庭大戰(zhàn)

“從小學(xué)到初中已經(jīng)攢1000多積分了，跑步達(dá)到指標(biāo)——8000步可以換5積分，交一個(gè)好友獲得5積分。之前還有一個(gè)在陽(yáng)光下站著，曬一個(gè)小時(shí)有一次抽獎(jiǎng)?！背錾?010年的楊楊（化名）說(shuō)話語(yǔ)速較快，在提到積分時(shí)，她特意強(qiáng)調(diào)了這是自己在小天才手表中多年用心累積的成果。

楊楊在小學(xué)三年級(jí)時(shí)首次使用了小天才手表，那時(shí)用的是第二代，價(jià)格僅為五百多元。但去年購(gòu)買第六代時(shí)，一款小天才電話手表的價(jià)格已漲到1600多元，價(jià)格相當(dāng)于市面上一款中低端手機(jī)。

楊楊告訴《中國(guó)企業(yè)家》，班級(jí)中大部分同學(xué)都會(huì)使用小天才手表，每天她花在上邊的時(shí)間為一小時(shí)左右，基本是聽(tīng)歌和與家人聯(lián)系，但同學(xué)中很多對(duì)“天才秀”、抽卡換套裝等活動(dòng)比較“癡迷”。據(jù)了解，天才秀是小天才中的一種裝扮游戲，屏幕中點(diǎn)擊好友動(dòng)態(tài)就可進(jìn)行開(kāi)寶箱、換裝扮等。

這些五花八門的積分小游戲和裝扮游戲引起了孩子們的興趣，但也讓家長(zhǎng)們陷入了擔(dān)憂。

胡斌（化名）家住浙江紹興，今年9月即將入學(xué)當(dāng)?shù)氐闹攸c(diǎn)高中。2017年，因成績(jī)優(yōu)秀，舅舅送了他一個(gè)最新的小天才手表。“是最新的款，可以連4G網(wǎng)，里邊內(nèi)容很多，相當(dāng)于一個(gè)小型手機(jī)。”胡斌說(shuō)。

結(jié)果，這款小天才手表一度引爆了他家的家庭矛盾。事情緣起于他父母突然發(fā)現(xiàn)，胡斌玩電話手表至半夜，不僅上網(wǎng)搜索各種東西，還通過(guò)一個(gè)系統(tǒng)漏洞添加了一些陌生人聊天。

原本小天才電話手表采用的是定制專屬封閉系統(tǒng)，不對(duì)外開(kāi)放，手表應(yīng)用商店的APP也是專屬定制，上架前需要經(jīng)過(guò)審查。但胡斌通過(guò)加群，成功加上了群里的陌生人，之后他開(kāi)始沉迷于玩小天才，并和陌生人夜聊，直至被父母發(fā)現(xiàn)，這也讓他結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)挨了幾頓父母的“打”。

但這并非個(gè)別現(xiàn)象，胡斌表示，小天才產(chǎn)品淘汰更新的速度非?？欤牡谌髁藳](méi)多久，周圍不少同學(xué)也開(kāi)始購(gòu)買這款并佩戴。

自2015年，第一代手表上市后，小天才每年迭代發(fā)售新品，如2016年1月發(fā)售了小天才電話手表Y02，增加了智能防水提醒；同年7月發(fā)售了小天才電話手表Y03，這是首款支持快充的 AMOLED彩屏電話手表；2017年8月，推出了小天才電話手表Z2，主打是游泳級(jí)防水、性價(jià)比......

隨著產(chǎn)品的不斷升級(jí)，智能化、可視化的趨勢(shì)下，這對(duì)未成年學(xué)生而言，是一次獲得新的“自由”的機(jī)會(huì)。

胡斌告訴《中國(guó)企業(yè)家》，小天才推出的新產(chǎn)品總會(huì)在班上引發(fā)一些討論和研究。孩子們慢慢發(fā)現(xiàn)，可以趁著家長(zhǎng)不備，把視頻下載下來(lái)，然后傳到手表中，就能看視頻了；手表中的益智游戲也逐漸多了起來(lái)，有時(shí)還能收到同學(xué)的分享；他們發(fā)現(xiàn)，手表中有語(yǔ)音搜索功能后，能搜到一切自己想搜索到的內(nèi)容；他們發(fā)現(xiàn)，社交也不用非得是熟人，身在浙江的小學(xué)生能添加到遠(yuǎn)在四川的另一個(gè)小學(xué)生。

“父母不讓我碰手機(jī)，我就有一種叛逆心理，他們覺(jué)得我不能玩，我偏要玩?！焙蟊硎荆√觳诺氖直砥聊缓苄?，但大家都不介意，能看就行。

來(lái)源：小天才官方微博

小天才的崛起，非常迅速，銷量也快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示：2017年，小天才電話手表的銷量高達(dá)500萬(wàn)只，占國(guó)內(nèi)兒童手表市場(chǎng)的一半。而天風(fēng)證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2017～2018年，全球智能手表出貨量，Apple Watch霸占榜首；第二名則是步步高的小天才，市占率均為10%。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)5～12歲的兒童數(shù)量是1.7億，智能兒童手表的市場(chǎng)普及率達(dá)30%，可以說(shuō)每三個(gè)孩子中，就有一個(gè)孩子戴著電話手表。

在兒童手表領(lǐng)域中，小天才沒(méi)有對(duì)手。小天才精確瞄準(zhǔn)了家長(zhǎng)與兒童的需求，以其強(qiáng)大的定位功能和閉環(huán)社交屬性牢牢占據(jù)了該細(xì)分領(lǐng)域第一名。但隨著銷量的增長(zhǎng)，產(chǎn)品的功能不斷增加，問(wèn)題也越來(lái)越多。

02 “加法”后遺癥：補(bǔ)不完的漏洞

“不管你在哪里，一個(gè)電話，馬上能找到你……”2015年5月，藍(lán)精靈的調(diào)子，簡(jiǎn)單朗朗上口的歌詞，以及森碟、天天兩位在《爸爸去哪兒》中明星子女的廣告參演，小天才電話手表還未正式上市，就火遍大江南北。同年6月，第一款小天才電話手表Y01經(jīng)典版問(wèn)世，正式開(kāi)創(chuàng)了電話手表品類。這一橫空出世的品類精準(zhǔn)戳中了家長(zhǎng)“第三只眼”的需求，第一年出貨量就高達(dá)107.6萬(wàn)臺(tái)。

小天才神話的締造者是有“中國(guó)巴菲特”之稱的段永平，2008年后，段永平創(chuàng)立的步步高集團(tuán)，收購(gòu)了晶技旗下的游戲機(jī)品牌“小天才”，后者成為步步高教育電子旗下的兒童智能產(chǎn)品品牌，開(kāi)創(chuàng)了“兒童電話手表”這個(gè)品類。小天才的“爆款”打法具有典型的段式風(fēng)格：在其他企業(yè)不斷增加SKU拓展市場(chǎng)份額時(shí)，發(fā)力聚焦于單一品類；“敢為天下后”，看到相對(duì)成熟的市場(chǎng)后，用足夠垂直細(xì)分的產(chǎn)品戳中用戶需求；讓產(chǎn)品和廣告相互融合，簡(jiǎn)單形象，將廣告效應(yīng)用到極致。

在小天才誕生的這7年內(nèi)，產(chǎn)品也從第一代以定位、通話為主要功能的Y01，升級(jí)到2022年5月上市發(fā)售的Z8，翻轉(zhuǎn)、上網(wǎng)、拍照、健康監(jiān)測(cè)、智能識(shí)物等功能不斷增加。

過(guò)去7年，小天才電話手表在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與功能上的升級(jí)路徑是什么？根據(jù)小天才官網(wǎng)、官方微博及公開(kāi)信息，《中國(guó)企業(yè)家》不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，小天才手表每年至少會(huì)發(fā)布一款產(chǎn)品，產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間基本集中在暑假。

信息來(lái)源：小天才官方微博、公開(kāi)信息；制圖：姚赟

梳理后發(fā)現(xiàn)，智能化和可視化是兩大趨勢(shì)。而定位、防水和通話，幾乎是所有類似產(chǎn)品必備的核心功能。

以Z5為例。2018年6月，小天才發(fā)布了以“看得到，才安心”為口號(hào)，主打視頻通話的新品小天才電話手表Z5。其中，同年推出的Z2產(chǎn)品在京東榜單上銷量一度排行第二。Z5這款產(chǎn)品，在原先通話、定位、防水等基礎(chǔ)功能上，增加了拍照、視頻通話，同時(shí)還和網(wǎng)易云音樂(lè)達(dá)成了首次合作，電話手表中成功滿足了聽(tīng)歌需求。

而其“看得到，才安心”的口號(hào)，無(wú)疑會(huì)擊中家長(zhǎng)的需求。在這一口號(hào)下，更多家長(zhǎng)眼中的非必要功能也逐漸加入其中。

和其他產(chǎn)品不同的是，每款小天才電話手表同時(shí)有兩個(gè)消費(fèi)者——家長(zhǎng)和孩子，他們卻有著不同的訴求。對(duì)買單的家長(zhǎng)們，他們?cè)V求很簡(jiǎn)單，就是定位、通話和耐用；對(duì)實(shí)際使用者孩子而言，他們的需求或許是實(shí)現(xiàn)和大人一樣的“手機(jī)使用自由”——這兩者的訴求有時(shí)是相斥的。

“我會(huì)選擇聽(tīng)歌和積分吧。”楊楊告訴《中國(guó)企業(yè)家》，如果除了定位和通話，只能保留兩項(xiàng)功能的話，她會(huì)選擇這兩項(xiàng)，其他可以全部刪除。楊楊的父母管的比較嚴(yán)，哪怕班里孩子大部分已開(kāi)始使用手機(jī)，但她還戴著電話手表。

有研報(bào)指出：小天才手表的成功依賴于精準(zhǔn)定位于封閉場(chǎng)景下的社交剛需滿足品，核心競(jìng)爭(zhēng)力正是基于兒童社交需求所打造的社交系統(tǒng)，并且憑著兒童社交領(lǐng)域的壟斷地位（800萬(wàn)月活用戶），小天才占據(jù)國(guó)內(nèi)三分之一的兒童智能手表市場(chǎng)，并且在國(guó)內(nèi)中高端蜂窩兒童手表領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。

但很少有家長(zhǎng)是為了兒童社交需求購(gòu)買這款產(chǎn)品。

“教育是不能開(kāi)玩笑的，必須要準(zhǔn)確、權(quán)威、可信，就像老師一樣?！睆V東小天才科技有限公司CEO金志江多年前就指出了教育類科技產(chǎn)品的特殊性。

既然如此，那為何小天才仍在不停增加一些非必要的產(chǎn)品功能呢？

與手機(jī)類似，小天才推出的每款新產(chǎn)品，功能越多，價(jià)格也越貴。目前最貴的一款是小天才旗艦Z8電話手表，今年5月發(fā)布的，官方售價(jià)為1998元。

2022年7月初，人民網(wǎng)觀點(diǎn)頻道發(fā)布文章，點(diǎn)名了小天才并發(fā)出質(zhì)問(wèn)：“游戲化”內(nèi)容是否應(yīng)該出現(xiàn)在電話手表內(nèi)？它與兒童手表“保障兒童生命安全”的初衷有何關(guān)系？“不要讓兒童電話手表變身為兒童游戲手表，不要讓未成年人只是新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/p>

7月9日，小天才在官方微信公眾號(hào)上回應(yīng)稱，已針對(duì)反饋的問(wèn)題應(yīng)用立即進(jìn)行下架處理，其中含有不良內(nèi)容的應(yīng)用軟件永不上架，將加強(qiáng)上架前的第三方應(yīng)用軟件多重審核機(jī)制等。截至發(fā)稿，《中國(guó)企業(yè)家》發(fā)現(xiàn)，小天才官網(wǎng)也未見(jiàn)涉事的相關(guān)平板電腦上架。

03 段永平的門 徒，小天才的命門

“雖然我們做的多品類，但每一個(gè)階段我們只做一個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)殡娮赢a(chǎn)品更新速度特別快，沒(méi)辦法讓我們的步步高復(fù)讀機(jī)做一輩子。很快就發(fā)現(xiàn)機(jī)器已經(jīng)沒(méi)了，磁帶也不發(fā)了，怎么辦？那我們就開(kāi)始轉(zhuǎn)移品類?！?016年，向來(lái)低調(diào)的金志江出現(xiàn)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，他發(fā)表了對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌定位的看法。

1998年推出復(fù)讀機(jī)、2000年推出電子詞典、2008年推出點(diǎn)讀機(jī)、2013年推出家教機(jī)，關(guān)鍵時(shí)刻如何做減法，才是步步高的核心心法。那么，現(xiàn)在是否到了小天才需要做減法的時(shí)候？

但加法不易，減法更難?！捌鋵?shí)那個(gè)時(shí)候我們不知道，什么叫品類戰(zhàn)略。甚至連品類這個(gè)詞語(yǔ)我們都不知道?！苯鹬窘硎?，他們的這些品類都圍繞著的品牌定位，就是步步高專注于做教育產(chǎn)品，在這個(gè)過(guò)程中，步步高有意無(wú)意地實(shí)踐了品類戰(zhàn)略。

堅(jiān)持了7年電話手表的小天才，金志江應(yīng)當(dāng)了解，這一爆款產(chǎn)品也會(huì)有逐漸被市場(chǎng)淘汰的那天。

產(chǎn)品會(huì)消失，品類可以換，但品牌也許才是小天才的命門。

“只要品牌的口碑存留，早晚會(huì)碰到機(jī)會(huì)。”在金志江的理解中，產(chǎn)品消失后，品牌還會(huì)在，“比如大家耳熟能詳?shù)腛PPO，它一開(kāi)始是生產(chǎn)MP3、MP4的，但這個(gè)產(chǎn)品不足以承載品牌更好的發(fā)展，因?yàn)檫@個(gè)品類很快就沒(méi)了?！?/p>

而現(xiàn)在，基于家長(zhǎng)對(duì)孩子安全和聚焦學(xué)習(xí)需求衍生的產(chǎn)品，其對(duì)小天才的信任正在一步步瓦解：小天才電話手表被曝“誘導(dǎo)未成年人消費(fèi)”、平板電腦“自帶應(yīng)用市場(chǎng)推薦涉黃涉暴內(nèi)容”等問(wèn)題，無(wú)疑對(duì)該品牌產(chǎn)生了影響。

金志江。來(lái)源：《步步高教育電子金志江：小天才電話手表的品類創(chuàng)新實(shí)踐》視頻截圖

但步步高一直有個(gè)不熟不做的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，從學(xué)習(xí)機(jī)、電話機(jī)、VCD，到手機(jī)都是如此。步步高的不熟不做戰(zhàn)術(shù)有三：其一，行業(yè)不成熟不做；其二，自身研究不熟也不做；其三，人不熟還是不做。

而兒童智能手表賽道并非小天才開(kāi)辟的，金志江也是后來(lái)者居上。

1999年，段永平逐步將步步高集團(tuán)按照業(yè)務(wù)板塊改制成三家互相獨(dú)立的公司，其中，陳明永負(fù)責(zé)視聽(tīng)業(yè)務(wù)，沈煒負(fù)責(zé)通訊業(yè)務(wù)，教育電子公司則交由黃一禾負(fù)責(zé)。

黃一禾負(fù)責(zé)的這一板塊主營(yíng)學(xué)習(xí)機(jī)、復(fù)讀機(jī)等，此時(shí)擔(dān)任步步高復(fù)讀機(jī)事業(yè)部部長(zhǎng)的金志江追隨了黃一禾。2007年，黃一禾退休，金志江成了他的接班人。

2011年，金志江開(kāi)始啟用“小天才”品牌，推出了同名早教機(jī)、兒童平板等產(chǎn)品。2013年，金注意到兒童智能手表在市場(chǎng)上熱度頗高，當(dāng)時(shí)360公司推出了“360兒童衛(wèi)生手環(huán)”市場(chǎng)反應(yīng)良好，不久后其他品牌陸續(xù)推出了多款兒童智能手表。直到2015年，小天才才推出了第一款電話手表。

“敢為天下后”，這是典型的段永平風(fēng)格，而在高光時(shí)刻做減法，果斷斷舍離，也是段永平的特點(diǎn)。

在段永平創(chuàng)立步步高集團(tuán)后，在其產(chǎn)品決策中，也能看到這種果斷：除了小霸王學(xué)習(xí)機(jī)外，步步高學(xué)生電腦、步步高VCD、MP3、復(fù)讀機(jī)、無(wú)繩電話、點(diǎn)讀機(jī)等產(chǎn)品，都在被市場(chǎng)淘汰后，也逐漸被公司舍棄。然后公司快速進(jìn)入下一個(gè)品類。

金志江也受段影響。某種意義上，金志江算是段永平的“門 徒”，對(duì)這套打法應(yīng)當(dāng)了然于胸。

小天才電話手表并不是金志江參與的第一個(gè)爆款產(chǎn)品，“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”的步步高點(diǎn)讀機(jī)、“學(xué)外語(yǔ)，更容易”的步步高復(fù)讀機(jī)、步步高電子詞典等，都出自他之手。對(duì)于曾操盤多個(gè)爆款產(chǎn)品的金來(lái)說(shuō)，他應(yīng)當(dāng)深知教育類產(chǎn)品的特殊之處——家長(zhǎng)的需求在左，孩子的渴望在右，等號(hào)便是金要用產(chǎn)品維系的平衡。

現(xiàn)如今，壓在右側(cè)的砝碼，該減減了。

參考資料：

1.《段永平傳：敢為天下后》，王桂娟、陳潤(rùn)，團(tuán)結(jié)出版社

2.視頻：《步步高教育電子金志江：小天才電話手表的品類創(chuàng)新實(shí)踐》

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