編者按：本文來自微信公眾號(hào) 長(zhǎng)橋海豚投研（ID：haituntouyan），作者：長(zhǎng)橋海豚君，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
前兩年，我們見證了全球商業(yè)線上化加速的軌跡，疫情期間的強(qiáng)迫性封控居家，用戶也將更多的娛樂、工作時(shí)間轉(zhuǎn)移至線上，也正是這個(gè)時(shí)候，廣告線上化遷移的速度也在加快。一時(shí)之間線上營銷需求擁擠，從而驅(qū)動(dòng)eCPM報(bào)價(jià)暴漲，全球的互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭賺得盆滿缽滿。
或許需求繁榮的景象讓巨頭們太過沉迷，而忽視了一家擁有“中式內(nèi)卷基因”的短視頻平臺(tái)TikTok正在悄悄狂奔。在去年每個(gè)季度的電話會(huì)上，Google和Meta兩家管理層在業(yè)績(jī)電話會(huì)中面對(duì)分析師們關(guān)于TikTok競(jìng)爭(zhēng)的提問，均未正面做回應(yīng)，言語間對(duì)TikTok的競(jìng)爭(zhēng)威脅似乎并不在意。
巨頭的放松警惕，再一次給了TikTok最后修內(nèi)功的時(shí)間。僅半年，TikTok全球用戶就從2020年的7億用戶躍至2021年中旬的10億。隨著下半年廣告增速放緩，巨頭們總算開始注意到潛在的危機(jī)，紛紛加快了自家短視頻的產(chǎn)品推進(jìn)，雖然在電話會(huì)上仍然死鴨子嘴硬避談TikTok。
但TikTok增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)無法抵擋，隨著更多功能工具的完善，以及商業(yè)價(jià)值的打開，越來越多的大V達(dá)人帶著自己的粉絲入駐。根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，截至目前，TikTok全球用戶已超12億，預(yù)計(jì)2022年末將超過15億。這意味著，它將成為繼Facebook、YouTube、Instagram之后用戶規(guī)模位列第4的全球Top社交平臺(tái)。
至此，無論是巨頭Google、Meta，還是中小平臺(tái)的Snap、Twitter，再也不能對(duì)TikTok熟視無睹了。而今年全體廣告平臺(tái)又將面臨通脹壓縮需求下的整體市場(chǎng)萎縮，但正式開啟商業(yè)化的TikTok已經(jīng)無情“舉刀”，現(xiàn)下TikTok的用戶體量和用戶粘性，沒有誰還會(huì)懷疑它的商業(yè)化前景。
因此原來的平臺(tái)們就不得不打起精神來應(yīng)戰(zhàn)：在市場(chǎng)蛋糕不變下，TikTok每吃下的一口，極有可能就是自家的份額。
今年以來，Meta和Google的股價(jià)走勢(shì)非常難看，雙雙折戟的一季報(bào)以及Snap對(duì)于二季度的弱指引幾乎已經(jīng)崩壞了市場(chǎng)的預(yù)期。
除了兩家的各類鬼故事不斷出現(xiàn)之外，海豚君認(rèn)為，更大的不利在于，TikTok的商業(yè)威力還未實(shí)實(shí)在在的反映到巨頭的業(yè)績(jī)中，而當(dāng)下華爾街對(duì)TikTok的增長(zhǎng)預(yù)期來看，可能他們還沒意識(shí)到事情的嚴(yán)重性：已經(jīng)在中國證明出自己內(nèi)卷實(shí)力的字節(jié)，將通過TikTok教這群躺賺慣了的巨頭們重新做人。
在本篇報(bào)告中，海豚君將立足于Google、Meta大本營——北美（美國）市場(chǎng)短視頻發(fā)展情況，來對(duì)TikTok的潛在商業(yè)化空間做分析和測(cè)算，并由此對(duì)Google、Meta等平臺(tái)可能要割讓的份額做一個(gè)中性偏保守假設(shè)的預(yù)期，來探一探Google可能的長(zhǎng)期價(jià)值底部。
被同行喂肥了的“龐然大物”
恐怕有人還不知道，TikTok如今的數(shù)據(jù)有多瘋狂。你能想象到的所有核心的用戶指標(biāo)，在TikTok身上，都是極為罕見的全方位迎頭向上，類比國內(nèi)早兩年的抖音、快手，并且這樣的成長(zhǎng)速度絕對(duì)可以讓美國本土平臺(tái)感到“驚悚”。
這在近5年美國社交平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，Meta（facebook、Instagram）和Google（YouTube）常年稱霸，以及一堆滲透率并不低的中小平臺(tái)全方位圍堵的情況下，TikTok能跑出來是一個(gè)大大的“意外”。
1、用戶規(guī)模：全美至少1/3用戶每月使用TikTok
首先來看用戶規(guī)模及滲透率情況，海豚君選取TikTok與YouTube、Snapchat、Instagram三個(gè)平臺(tái)來對(duì)比。
美國用戶規(guī)模目前最高的還是YouTube，畢竟是借助了Google搜索引擎在本地市場(chǎng)極高的滲透率優(yōu)勢(shì)以及視頻平臺(tái)的鼻祖和絕對(duì)霸主地位。作為身處相同賽道的玩家，YouTube是TikTok追趕的目標(biāo)，而TikTok則已成為YouTube無法小覷的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在美國接近3億的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，YouTube的70-80%的滲透率基本上可以說是一個(gè)天花板的水平了，要想再進(jìn)一步做到像Facebook 90%以上的滲透率，難度大了不止一個(gè)臺(tái)階。畢竟人人需要社交，但并不是人人都需要視頻社交。
而回顧2018年至今的滲透率趨勢(shì)，YouTube在2020年二季度美國疫情時(shí)候達(dá)到巔峰之后，就開啟了緩慢下行的節(jié)奏，除了今年以來全球封控放開線上活動(dòng)熱度轉(zhuǎn)淡的原因外， TikTok對(duì)YouTube用戶的搶奪影響已然體現(xiàn)。
2、用戶粘性（DAU/MAU）：不排除有進(jìn)一步提升的可能
在分析平臺(tái)活躍度的時(shí)候，海豚君通常會(huì)用DAU/MAU來表現(xiàn)用戶對(duì)平臺(tái)的使用粘性。當(dāng)DAU/MAU越高的時(shí)候，用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)也越低。
以中國的社交平臺(tái)為例，在用戶粘性上，除了微信是第一梯隊(duì)（80%左右），秒殺一切平臺(tái)外，排在第二梯隊(duì)（60%）的就是抖音、快手的短視頻方陣。
由此對(duì)比來看，TikTok目前在美國的用戶粘性也達(dá)到了58%的水平，但海豚君認(rèn)為，由于美國用戶對(duì)社交平臺(tái)本身的粘性更高，因此TikTok在美國的滲透率并不能簡(jiǎn)單看齊抖音在中國的情況，基于其推薦算法的沉浸式用戶體驗(yàn)，而是可能有更高的提升空間。
雖然從下圖的用戶粘性趨勢(shì)上看，TikTok似乎從2020年四季度至今徘徊在一個(gè)55%-60%區(qū)間的平臺(tái)期。但海豚君需要提醒的是，在此期間的TikTok還處于一個(gè)高速獲客的階段（增加了4000萬人，在此前的基礎(chǔ)上增加了近50%），按照新用戶粘性低，老用戶的粘性更高的基本邏輯，當(dāng)這部分新用戶不斷變成老用戶的過程中，整體的用戶粘性（DAU/MAU）自然會(huì)探到更高的水平。
3、單用戶日均時(shí)長(zhǎng)：美國用戶也難以抵抗沉迷機(jī)制
海豚君選取的這四家美國社交平臺(tái)，廣告變現(xiàn)幾乎都是他們的業(yè)績(jī)支柱。廣告主在將真金白銀投放渠道的時(shí)候，會(huì)追求在相同時(shí)間擁有更高的曝光率。一般而言，品牌廣告的報(bào)價(jià)會(huì)細(xì)化到“天數(shù)”作為基本的時(shí)間單位，比如TikTok的刊例價(jià)列表：
因此用戶日均時(shí)長(zhǎng)也是衡量平臺(tái)商業(yè)化價(jià)值的一個(gè)重要指標(biāo)。而在這個(gè)指標(biāo)下，TikTok就展現(xiàn)出了短視頻強(qiáng)大的魔性。 從App Annie數(shù)據(jù)來看，TikTok每個(gè)用戶每天平均花費(fèi)了132分鐘狂刷短視頻，看來“短視頻沉迷”放之四海皆準(zhǔn)。
兩點(diǎn)注意，目前市場(chǎng)上另一個(gè)傳播較廣的日均時(shí)長(zhǎng)數(shù)值是來自于eMarketer的估測(cè)（~45分鐘）。雖然兩個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比差距有點(diǎn)大，但實(shí)際上 兩者 定義有區(qū)別。
1）App Annie的日均時(shí)長(zhǎng)是以日活用戶為基數(shù)，符合QuestMobile對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的日均時(shí)長(zhǎng)定義習(xí)慣。
而eMarketer是以月活用戶為基數(shù)，所以測(cè)算值只有45分鐘（將每日不登陸平臺(tái)的用戶以0分鐘計(jì)入了）。
不過雖然eMarketer日均時(shí)長(zhǎng)會(huì)顯得比App Annie的低很多，但橫向?qū)Ρ葋砜慈匀桓哂谕小?
2）YouTube在emarketer給的對(duì)比圖中看起來高是因?yàn)榱硗獍薡ouTube TV、YouTube web端的時(shí)長(zhǎng)。而海豚君整理的App Annie數(shù)據(jù)僅包含移動(dòng)端（iOS&Android）
這一點(diǎn)也是海豚君認(rèn)為，在面對(duì)TikTok的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，YouTube相比其他三個(gè)平臺(tái)擁有的更多抵抗之力——YouTube TV在CTV潮流中的優(yōu)勢(shì)，后文會(huì)展開闡述。
結(jié)合<1-3>，無論是用戶規(guī)模、用戶粘性還是用戶時(shí)長(zhǎng)，幾乎可以清晰地看到，短視頻還是那個(gè)短視頻，即使名字換成了Tiktok，用戶換成了海外，它依然是那個(gè)洞悉人性的流量黑洞級(jí)產(chǎn)品。
雖然從今年以來，各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)都在放緩。但抖音在中國的暴風(fēng)式碾壓，以及TikTok對(duì)標(biāo)平臺(tái)劃出的天花板水平，都足以說明，TikTok的增長(zhǎng)之路還早著呢。
縱容TikTok的野蠻生長(zhǎng)，巨頭該不該背鍋？
無論是抖音，還是TikTok，能夠在中美兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)很高，即意味著流量紅利消退的時(shí)候還能卷出一番廣闊天地，海豚君認(rèn)為，除了字節(jié)本身的算法優(yōu)勢(shì)外，也有其他平臺(tái)對(duì)短視頻需求的漠然和遲鈍，老巨頭們?cè)诙桃曨l賽道的投入上可以說并不上心。
TikTok于2017年8月正式進(jìn)入美國市場(chǎng)，而Meta過了一年多（2018.11）才匆忙推出了一款短視頻獨(dú)立應(yīng)用Lasso，這款產(chǎn)品幾乎是完全復(fù)刻TikTok。但一個(gè)完全一模一樣的產(chǎn)品反而丟掉了自己存在的意義，TikTok的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和一套完整的短視頻生態(tài)打法，只會(huì)更快的甩開它的“模仿者”。
進(jìn)入2020年，疫情爆發(fā)，全球線下活動(dòng)相繼停擺，線上化需求全面爆發(fā)，所有的社交平臺(tái)都迎來了自己用戶滲透率的巔峰時(shí)刻。與此同時(shí)，短視頻更是在全球病毒式風(fēng)靡，TikTok用戶規(guī)模在2020年二季度更是直接環(huán)比增長(zhǎng)35%。于是Meta 、Snap、YouTube再次坐不住了，才紛紛在幾個(gè)月后推出自己的短視頻功能：
1）Meta在旗下最受用戶歡迎的instagram上，增加了一個(gè)Reels的短視頻功能。
2）Snapchat也在自己的平臺(tái)上增加了Spotlight的短視頻拍攝功能。
3）YouTube動(dòng)作最晚，在2021年初才推出Shorts。
動(dòng)作慢是這幾家巨頭們的整齊劃一的操作，相比中國的幾家平臺(tái)公司，直面競(jìng)爭(zhēng)的美國本土平臺(tái)更顯得笨拙遲鈍，尤其是Google和Meta，作為全球首屈一指的巨頭公司，對(duì)用戶需求遷移以及商業(yè)趨勢(shì)變化的市場(chǎng)敏感度超出意外的低，這或許與他們坐享流量霸主太多年，躺贏習(xí)慣了，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的判斷力太遲鈍了。
“不夠卷”是美國巨頭錯(cuò)失狙擊TikTok最佳時(shí)機(jī)的根本原因
事出反常必有妖，海豚君認(rèn)為，造成美國本土的巨頭們危機(jī)感不夠足的根本性原因，還在于美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告的滲透率，短期上相比中國還有空間。
疫情顯然是一針難得的增長(zhǎng)興奮劑，但短期線上經(jīng)濟(jì)繁榮景象使得巨頭們放松了警惕，沉溺于線上化趨勢(shì)帶來的驚喜，2021去年幾乎所有的流媒體們都在講“剪線潮流”（有線電視用戶線上化遷移）的故事，而龍頭大哥們則為“Ecommerce”瘋狂打call。
因此當(dāng)2022年走出疫情 封 控，通脹施壓需求，行業(yè)β的狂歡迅速落幕。競(jìng)爭(zhēng)廝殺下，α高低的比拼就開始?xì)埧嵘涎荨?
1、美國互聯(lián)網(wǎng)廣告的“疫情興奮劑”
在疫情爆發(fā)的第二年，經(jīng)濟(jì)在宏觀調(diào)控下迅速反彈修復(fù)，廣告主預(yù)算重新給足。與此同時(shí)，由于階段性的疫情反復(fù)，在部分地區(qū)線下活動(dòng)的限制下，線上化消費(fèi)的習(xí)慣得以繼續(xù)保持，用戶數(shù)字媒體使用時(shí)長(zhǎng)保持在2020年封控情況下的水平。
因此，網(wǎng)絡(luò)營銷成為越來越多的廣告主們首選，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告增速顯著走高，同時(shí)伴隨著在整體廣告規(guī)模中的占比也從60％提升至72%。
而中國市場(chǎng)，部分由于監(jiān)管趨嚴(yán)的影響，相比之下只是意思意思的弱修復(fù)，規(guī)模滲透率占比也僅僅從同樣的60%提升到64%。
除此之外，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告不僅是整體景氣向上，不同平臺(tái)的增速也都全面開花。尤其是PC端廣告，也一掃以往的成熟萎靡姿態(tài)，實(shí)現(xiàn)了突破30%的增速。
美國互聯(lián)網(wǎng)廣告占整體廣告比重還能有進(jìn)一步提升空間嗎？
海豚君認(rèn)為，如果對(duì)比中美兩國互聯(lián)網(wǎng)用戶情況，就能發(fā)現(xiàn)美國目前的互聯(lián)網(wǎng)滲透率和用戶時(shí)長(zhǎng)均高于中國，但2020年的時(shí)候兩國的互聯(lián)網(wǎng)廣告占整體廣告比重卻基本相同（60%）。盡管2021年美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告占比已經(jīng)實(shí)現(xiàn)大跨步的提升，但我們認(rèn)為，由于美國近乎人人都上網(wǎng)的極致滲透率下，廣告線上化短期仍然有可能進(jìn)一步提升。
但在另一方面，也正是出于對(duì)整體廣告線上化遷移仍有空間的考慮，才使得美國本土的一眾流媒體和社交平臺(tái)，在享受行業(yè)性紅利的同時(shí)，卻對(duì)TikTok提前打響的流量?jī)?nèi)卷之戰(zhàn)并未抱有足夠的重視。
2、廣告主預(yù)算正在向視頻廣告“加速”傾斜
在疫情的催化下，美國視頻化的潮流趨勢(shì)也再次被掀起到高潮。越來越多的用戶開始習(xí)慣視頻內(nèi)容的消費(fèi)，因此廣告主在投放營銷廣告時(shí)也要與時(shí)俱進(jìn)，用更能抓住用戶注意力的動(dòng)態(tài)視頻來換掉原來的圖文。
2021年視頻廣告再次以大幅突出行業(yè)的加速增長(zhǎng)，占整體廣告比重由 疫情 前（2019年）的17%躍至21%，兩年復(fù)合增速高達(dá)35%。
但視頻廣告的市場(chǎng)規(guī)模顯然不止于此，無論是持續(xù)增長(zhǎng)的美國用戶的視頻觀看時(shí)長(zhǎng)，還是與
中國的視頻廣告情況橫向?qū)Ρ?，美國的視頻廣告仍有小部分可以繼續(xù)滲透的空間。
根據(jù)艾瑞預(yù)測(cè)，2021年 長(zhǎng) 視頻貼片+短視頻信息流廣告合計(jì)占整體互聯(lián)網(wǎng)廣告比重在25%左右，預(yù)計(jì)2023年可以提升至28.3%，但其中長(zhǎng)視頻貼片廣告在逐漸萎縮，短視頻信息流廣告則繼續(xù)擴(kuò)張。
3、中美視頻廣告變遷的一個(gè)區(qū)別
不過值得一提的是，2021年美國數(shù)字視頻廣告中，增速最快的并不與中國情況相同：
1）中國很明顯視頻廣告增長(zhǎng)由短視頻廣告的崛起帶來，美國則主要來自于Connected TV廣告（CTV廣告）。
這里的CTV主要是指可以在電視上觀看的流媒體平臺(tái)，包含AVOD模式（廣告訂閱點(diǎn)播）的Pluto TV、Tubi以及Hulu、Paramount+等，還包括vMVPDs（多頻道分銷）的YouTube TV、fuboTV等。
2）與中國短視頻定義類似的「社交視頻廣告」，增速略不及CTV廣告，但仍然超過整體數(shù)字視頻行業(yè)的增速，因此在行業(yè)中的份額占比也在爬升中。
3）主要以網(wǎng)頁端視頻廣告為主的「其他視頻廣告」，雖然增速也有15%，但相較其他兩類視頻廣告還是要明顯略遜一籌。
上面說了這么多，海豚君無非是給巨頭們?cè)?020-2021兩年的戰(zhàn)略性失誤找了一個(gè)“合適借口“。在這兩年中，互聯(lián)網(wǎng)廣告的整體繁榮以及視頻廣告的獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，使得Google、Meta等美國本土廣告巨頭在獲得漂亮的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)時(shí)，對(duì)TikTok的入侵警覺性不夠。
正如Meta和Netflix管理層去年年初在電話會(huì)中提及的那樣：“目前流媒體/社交平臺(tái)正在享受行業(yè)性線上化遷移的紅利，即用戶更多的注意力從有線電視中轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，整體行業(yè)的向上空間打開，并沒有看到特別大的競(jìng)爭(zhēng)影響。
又或許是TikTok刻意放緩商業(yè)化節(jié)奏的選擇，使得巨頭們并未看到自己的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)有被侵蝕的影響，從而降低了對(duì)TikTok的戒心。以及TikTok太過年輕化也是去年部分廣告主猶豫的一點(diǎn)，尤其是對(duì)于中小商家，本身預(yù)算有限，因此會(huì)尋求用戶覆蓋范圍廣、用戶畫像更全面的平臺(tái)來投放。
但隨著一年的發(fā)展，TikTok目前全美超1億的用戶體量，就算年輕用戶占比多，但規(guī)模上來后，中年以上的用戶自然也會(huì)覆蓋了不少。
根據(jù)App Annie今年5月的數(shù)據(jù)顯示，TikTok的“年輕化”特征已經(jīng)明顯減弱，整體25-44歲的用戶人群占比已經(jīng)接近Instagram。
因此我們有理由相信，隨著TikTok用戶體量、年齡畫像不斷完整，今年將會(huì)有更多的廣告主會(huì)撥出預(yù)算投向TikTok平臺(tái)。
短視頻工具or短視頻only？
如果對(duì)比下各個(gè)平臺(tái)切入短視頻賽道的方式，能看出一個(gè)明顯區(qū)別：
1）TikTok屬于一個(gè)短視頻only的平臺(tái)，幾乎所有的內(nèi)容的呈現(xiàn)方式都是3分鐘以內(nèi)短視頻，雖然TikTok正在測(cè)試10分鐘以內(nèi)的中短視頻方向，但目前平臺(tái)上的大部分視頻時(shí)長(zhǎng)偏短。
2）Instagram、Snapchat以及YouTube則是將短視頻看做一個(gè)功能工具，嵌入到當(dāng)前的平臺(tái)上。這種打法和國內(nèi)的B站、知乎、微博、小紅書等平臺(tái)類似，允許圖文、長(zhǎng)短視頻等多種內(nèi)容展示方式同時(shí)存在在平臺(tái)上。
但實(shí)際上，這種功能嵌入的方式并不能完全發(fā)揮短視頻瀑布式信息流滑屏的沉浸感優(yōu)勢(shì)（用戶時(shí)長(zhǎng)變高），在時(shí)長(zhǎng)提升上，仍然跑不過已經(jīng)高基數(shù)的抖音快手等短視頻only的平臺(tái)。
更糟的是，YouTube這種中長(zhǎng)視頻平臺(tái)，引入短視頻之后，整體用戶時(shí)長(zhǎng)卻并沒有提高。在管理層高調(diào)宣布Shorts全球用戶已經(jīng)達(dá)到15億規(guī)模，日均視頻瀏覽量邁過300億次之時(shí)，結(jié)合Youtube“整體用戶時(shí)長(zhǎng)走低”一起來看的話，反而說明Shorts的繁榮可能主要靠的是吸食原來的中長(zhǎng)視頻生態(tài)。
要想最極致的發(fā)揮算法沉迷機(jī)制，就是要單獨(dú)開發(fā)一個(gè)短視頻app。Meta作為第一個(gè)意識(shí)到短視頻需求的巨頭，但出于其在移動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力的長(zhǎng)期落后，短視頻獨(dú)立app 「Lasso」并沒有激起什么水花。
而在TikTok已經(jīng)成長(zhǎng)到如今的巨無霸下，巨頭們要想用自然競(jìng)爭(zhēng)的手段來打敗TikTok幾乎不可能，畢竟無論是抖音還是TikTok的成功不僅僅是先發(fā)優(yōu)勢(shì)，更重要的是已經(jīng)打磨出一套最適用的內(nèi)容推薦算法。
而論移動(dòng)平臺(tái)如何玩轉(zhuǎn)生態(tài)，中國的同行們?cè)缇途砩咸炝?。美國本土平臺(tái)創(chuàng)新的速度依然跟不上，只能硬著頭皮有樣學(xué)樣。因此我們看到，YouTube Shorts、Instagram Reels的大部分功能基本上都能在TikTok上找到原型。
當(dāng)然與此同時(shí)，TikTok也在引入前輩們的商業(yè)模式玩法，以便為本地廣告主們提供豐富的投放工具，比如模仿Snap推出品牌濾鏡廣告。
既然獨(dú)立app已經(jīng)無望，那么借助現(xiàn)有平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)發(fā)展短視頻，成為了目前美國社交平臺(tái)們的首選。但從中國的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)來看，短視頻的變現(xiàn)效率幾乎所向披靡。將短視頻作為工具插入原有平臺(tái)的做法，天然限制了就是短視頻內(nèi)容覆蓋率，而圖文與短視頻之間的內(nèi)容切換，也很容易削弱短視頻原有的沉浸效果。
因此“短視頻含量”越低的平臺(tái)，能夠釋放的商業(yè)價(jià)值會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)加劇下受到明顯的增長(zhǎng)壓力。
如何看對(duì)YouTube、Meta以及Snap的影響？
雖然我們?cè)谏衔奶岬秸f，美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告還有進(jìn)一步滲透的空間。但TikTok帶著極致高效的短視頻入侵現(xiàn)有廣告競(jìng)爭(zhēng)格局，戰(zhàn)況必然是慘烈的，原來的平臺(tái)不僅要被瓜分市場(chǎng)份額（潛在的收入增長(zhǎng)降低），甚至還有可能會(huì)直接被搶奪現(xiàn)有收入規(guī)模。
1、TikTok的競(jìng)爭(zhēng)沖擊影響排序：Snap>Instagram>YouTube
1）首先是以品牌廣告為主的Snap，目前TikTok還處于商業(yè)化拓展期，最先切入就是品牌廣告。通過“品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽”的方式，來營銷用戶對(duì)商家的品牌認(rèn)知。并且由于Snap的廣告體量小，整體品牌廣告主數(shù)量也是少數(shù)，因此當(dāng)部分品牌廣告預(yù)算遷移，在Snap身上能直接看到影響。
2）其次是Instagram。自從Facebook對(duì)年輕人的吸引力降低，整體生態(tài)逐漸“老齡化”之后，F(xiàn)acebook逐漸成為商家直接投放電商廣告以促成交易目的的平臺(tái)，廣告主在Facebook上的投放預(yù)算也在逐年降低。因此Meta越來越需要旗下的Instagram來挑起大梁。
Instagram有點(diǎn)類似于中國的微博，活躍著大量的明星藝人、時(shí)尚達(dá)人等，因而受到很多年輕人尤其是粉絲用戶的青睞。截至目前，Instagram全球用戶超過20億，搭載在Ins上的Reels是可以幫助Meta補(bǔ)上心心念念的短視頻一環(huán)的。
但這也和微博一樣，在視頻化趨勢(shì)下，用戶注意力（時(shí)長(zhǎng)）很可能會(huì)向視頻平臺(tái)發(fā)生遷移，而當(dāng)Ins上的明星達(dá)人也選擇入駐TikTok，對(duì)于Ins來說，用戶流失也無法避免。
因此，Ins的風(fēng)險(xiǎn)在于，當(dāng)用戶注意力發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的遷移之后，將直接削弱整體商業(yè)價(jià)值。
3）最后是YouTube Shorts。由于搭乘視頻潮流的東風(fēng)，近幾年整個(gè)YouTube都在變現(xiàn)加速中，這也是在這一波短視頻競(jìng)爭(zhēng)中，Google的動(dòng)作最慢，2021年才開始上線Shorts短視頻功能的原因。
實(shí)際上，YouTube擁有數(shù)量眾多能夠熟練制作視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者，切換到短視頻制作門檻降低后，也有利于快速出成品、爆品。
但YouTube Shorts仍然是由于上線太晚，導(dǎo)致其在工具功能便利性、短視頻創(chuàng)作者的商業(yè)生態(tài)上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于TikTok。YouTube還局限在自己拿錢設(shè)立基金，來獎(jiǎng)勵(lì)播放量較高的創(chuàng)作者。而TikTok已經(jīng)開始就廣告變現(xiàn)開始與創(chuàng)作者“五五分成”。
除此之外，TikTok也已經(jīng)開始測(cè)試10分鐘以內(nèi)的視頻發(fā)布功能，對(duì)切入YouTube基本盤野心勃勃。
今年5月，YouTube官方宣布，Short目前的月活用戶觸及了15億，似乎已經(jīng)超過TikTok。但海豚君通過調(diào)研得知，增速最快的主要由印度市場(chǎng)貢獻(xiàn)，這與歐美地區(qū)相比，單用戶的商業(yè)價(jià)值也要打折扣。而另一方面，印度市場(chǎng)的大門還未對(duì)帶有中國基因的TikTok打開。
2021年，全球創(chuàng)作者大會(huì)Vidcon的贊助商由站臺(tái)了8年的YouTube轉(zhuǎn)變?yōu)門ikTok，我們很難不去猜測(cè)，這或許是預(yù)示著未來可能發(fā)生重大轉(zhuǎn)折的一個(gè)信號(hào)?
2、TikTok的商業(yè)價(jià)值幾何？調(diào)整Google和Meta預(yù)期
今年，將是TikTok正式開始發(fā)揮商業(yè)威力的一年。由于其出色的生態(tài)數(shù)據(jù)，我們不得不需要正視它對(duì)美國甚至是全球現(xiàn)有廣告格局的影響。
目前TikTok官方對(duì)自己2022年的全球廣告收入目標(biāo)給在了120億美元，但此后的長(zhǎng)期預(yù)期沒有給出。而市場(chǎng)上對(duì)于TikTok中長(zhǎng)期的收入規(guī)模，預(yù)期差別較大。
比如Cowen給出的預(yù)期偏保守，2024年給到了全球150億美元。而eMarkter則預(yù)計(jì)2024年TikTok在單純美國市場(chǎng)的收入可以達(dá)到110億美元（月活為1.03億），粗略按照50%的占比，即全球收入在220億美元。
以美國市場(chǎng)為例，在eMarketer的預(yù)期下，TikTok在美國的單DAU廣告收入對(duì)應(yīng)110美元，如果按照2021的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，基本上將TikTok的變現(xiàn)效率看做了當(dāng)前YouTube的水平。
但海豚君認(rèn)為，恐怕eMarketer的預(yù)期假設(shè)仍然偏保守。我們不妨算一算TikTok長(zhǎng)期成熟（2026年）下能夠釋放的商業(yè)價(jià)值，并據(jù)此對(duì)Google、Meta的收入做保守預(yù)期調(diào)整。
1）日活用戶。按照抖音快手目前在中國網(wǎng)民中的滲透率水平60-70%，如果TikTok也能在美國網(wǎng)民中做到同樣的滲透率，那么大概對(duì)應(yīng)3*65%=1.95億的月活用戶。再以目前60%的用戶粘性（DAU/MAU）,即日活用戶規(guī)模DAU為1.2億。
2）單DAU廣告收入。eMarketer選取了目前YouTube的水平作為TikTok可以達(dá)到的變現(xiàn)效率，但我們上文也提到從目前中國的競(jìng)爭(zhēng)情況來看，短視頻的效率是最高的。與中長(zhǎng)視頻為主打的YouTube，TikTok的變現(xiàn)效率應(yīng)該更優(yōu)。因此以100美元的單用戶廣告收入偏低了，我們傾向于選擇150-200美元/日活的變現(xiàn)水平。
結(jié)合上述<1-2>，粗算TikTok美國廣告收入在180-240億美元區(qū)間，遠(yuǎn)高于eMarketer預(yù)測(cè)的110億。
3、在上述TikTok的攪局假設(shè)下，美國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)變成什么樣？
從整體行業(yè)的角度，美國廣告市場(chǎng)一般占整體GDP比重的1%，隨著疫情下線上活動(dòng)增加，互聯(lián)網(wǎng)廣告滲透率逐漸提升，互聯(lián)網(wǎng)廣告占整體GDP的比重也在不斷爬升中。不過考慮到疫情期間屬于非正常情況，因此預(yù)計(jì)未來廣告線上化遷移有空間但會(huì)顯著放緩。
假設(shè)中長(zhǎng)期下（2026年）互聯(lián)網(wǎng)廣告占GDP比重緩慢爬升至0.9%（對(duì)應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)廣告占整體廣告比重達(dá)到78%），根據(jù)IMF的最新預(yù)測(cè)（2022.6.24），2022-2024年美國GDP增速將分別為2.9%、1.7%、0.8%，來體現(xiàn)衰退預(yù)期。我們將2025-2026年的復(fù)合增速定為2%，隱含經(jīng)濟(jì)衰退減弱的假設(shè)，那么算下來2026年互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)規(guī)模在2271億美元。
由于Meta近期VR業(yè)務(wù)變化較大，Meta在新老業(yè)務(wù)青黃不接之際，老本行還在周期下行當(dāng)中，雖然價(jià)格已經(jīng)足夠便宜，但短期看不到顯著的線上空間，也不在海豚Alpha Dolphin的組合配置當(dāng)中，因此下面主要對(duì)Google的業(yè)績(jī)預(yù)期和估值做更新。
結(jié)合上述對(duì)TikTok的收入預(yù)測(cè)，即2026年TikTok在美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的市占率在8%-11%區(qū)間。如果Google在剩下的市場(chǎng)規(guī)模（按照TikTok 200億收入算，剩余2070億）中能夠維持當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)地位，也就意味著到2026年的廣告收入可能也就2070/1890（2021年美國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模）-1=10%的增長(zhǎng)空間，對(duì)應(yīng)CAGR=2%。如果Google努力一下再進(jìn)一步吃掉一些小平臺(tái)的市場(chǎng)份額，同時(shí)在非美國本土市場(chǎng)保持相對(duì)較高的增速，那么CAGR可以撐到4-5%的水平。
但這與海豚君此前對(duì)Google的廣告收入增速CAGR預(yù)期8%相比，還是打掉了很多想象空間，除了TikTok摻一腳的因素外，美國宏觀經(jīng)濟(jì)加速下滑的風(fēng)險(xiǎn)我們之前也未完全打進(jìn)預(yù)期。
因此在其他業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)預(yù)期不變的情況下：
1）我們將Google的廣告收入2022-2026年CAGR調(diào)整至4.3%，其中YouTube仍然是幾類廣告中增速最高。
2）銷售費(fèi)用率由緩慢優(yōu)化更改為長(zhǎng)期維持10%，以體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)惡化以及在廣告收入增速拖累下，云業(yè)務(wù)需要加速拓展，隱含著展客的營銷費(fèi)用攀升。
3）最終在無風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬3.5%，WACC=10.25%的預(yù)期下，海豚君對(duì)Google估值（GOOGL）由原來的2567美元/股，下調(diào)至2168美元/股，目前股價(jià)（6月30日2179美元）還不具備比較舒適的安全墊。
此次報(bào)告發(fā)布后，海豚君也會(huì)在Alpha Dolphin組合中，也會(huì)從低配轉(zhuǎn)為回避，拋掉對(duì)谷歌的持倉。
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