作者丨蘇敏
編輯丨房煜
圖片｜攝圖網(wǎng)
曾經(jīng)不起眼的街邊小吃麻辣燙，也在奔赴資本市場。
2月22日，上海楊國福企業(yè)管理（集團(tuán)）股份有限公司向港交所提交招股書，正式?jīng)_擊“麻辣燙第一股”。
招股書顯示，截至2021年9月30日，楊國福品牌旗下共有5783家餐廳，包含3家自營餐廳，分布在中國31個(gè)省市的5759家加盟餐廳，以及21家海外加盟餐廳。
根據(jù)弗若斯特沙利文，截至2020年12月31日，按照商品交易總額和餐廳數(shù)量，在中國麻辣燙市場和中式快餐市場，楊國福均排名第一。
值得注意的是，IPO前楊國福沒有任何融資歷程。也就是說，楊國福在發(fā)展過程中沒有借助外部資本的力量，憑借一己之力沖向二級(jí)市場，這在目前的企業(yè)IPO中并不多見。
將普通的街邊小吃麻辣燙開遍全國，成為細(xì)分市場第一，楊國福有何過人之處？想要登陸資本市場，有哪些新故事可以講？作為傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，曾沒有上市計(jì)劃的楊國福又為何開始擁抱資本？
麻辣燙巨頭的東北往事
盡管麻辣燙起源于四川，卻是由東北人發(fā)揚(yáng)光大的，有道是“四川的麻辣燙，東北最正宗”。而楊國福正是東北麻辣燙中當(dāng)仁不讓的“老大哥”。
成立于2003年的楊國福麻辣燙，經(jīng)過十九年時(shí)間，從一個(gè)街邊小吃店發(fā)展到如今近6000家門店，過程中有幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
在《財(cái)經(jīng)》雜志對(duì)創(chuàng)始人楊國福的采訪中，2000年左右，他和妻子朱冬波在哈爾濱賣烤肉串和鐵板魷魚，發(fā)現(xiàn)本地有一家麻辣燙生意非?；鸨?。
他開始研究起麻辣燙的底料，經(jīng)過無數(shù)次試驗(yàn)，終于在2003年開出第一家“楊記麻辣燙”。新店開業(yè)半天就售罄，生意興旺程度可見一斑。
隨后幾年，楊國福的親戚朋友也加入了賣麻辣燙的隊(duì)伍。在當(dāng)時(shí)，雖說是“加盟”，其實(shí)并沒有支付加盟費(fèi)，只是使用“楊記麻辣燙”的牌子和湯底配方。
第一次轉(zhuǎn)折發(fā)生在2005年，這時(shí)楊記麻辣燙已有二三十家規(guī)模，麻辣燙進(jìn)入門檻不高，競爭對(duì)手也越來越多。這一年，楊國福用自己的名字注冊(cè)了商標(biāo)。2006年，楊國福麻辣燙正式開放加盟。
麻辣燙最初是按碗售賣，每碗有固定菜品，楊國福也不例外。但隨著開店成本的上升，固定價(jià)格的麻辣燙利潤空間越來越小。2009年，楊國福首創(chuàng)了麻辣燙“自選稱重”模式，讓客單價(jià)大幅提升。后來被同行廣泛應(yīng)用，幾乎成為麻辣燙的標(biāo)準(zhǔn)售賣模式。
第三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)則是2010年到2013年之間。2010年楊國福麻辣燙的加盟店已經(jīng)超過1000家，穩(wěn)坐東北麻辣燙第一把交椅。但隨著門店數(shù)量的增加，暴露出公司組織結(jié)構(gòu)松散、管理體系混亂等問題，導(dǎo)致無法形成品牌效應(yīng)。
此后兩年，楊國福暫停加盟業(yè)務(wù)，進(jìn)行品牌升級(jí)和業(yè)務(wù)調(diào)整，確立了“巴蜀文化＋時(shí)尚快餐＋麻辣元素”的品牌策略，同時(shí)也將加盟流程正規(guī)化。2013年，完成品牌升級(jí)的楊國福麻辣燙在北京建外SOHO東區(qū)打造了200平米樣板店，并從北方市場向全國擴(kuò)張。
2015年，楊國福將總部遷至上海。也是這一年起，楊國福麻辣燙建立了自有研發(fā)和制造中心，開始往供應(yīng)鏈上游布局。這是其完善整個(gè)商業(yè)模式的最后一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。
2018年，楊國福在成都的自建工廠投產(chǎn)，年產(chǎn)值約為2億元，生產(chǎn)規(guī)?？梢詽M足1.2萬家加盟店的調(diào)味料需求量。
從股權(quán)關(guān)系來看，楊國福麻辣燙是典型的家族企業(yè)。IPO前，楊國福和妻子朱冬波分別持股為38.79%，其子楊興宇持股為19.39%，合計(jì)持股96.79%。
不靠加盟費(fèi)掙錢
帶著細(xì)分市場第一的光環(huán)，整體來說，楊國福麻辣燙是不差錢的。
招股書披露，2019年和2020年，楊國福麻辣燙的營收分別為11.81億元和11.13億元；同期錄得凈利潤分別為1.81億元和1.68億元。
2021年前三季度，其營收從2020年同期的7.23億元增加60.86%至11.63億元，并已超過2020年全年?duì)I收規(guī)模；凈利潤則從2020年同期的0.94億元增加114.89%至2.02億元。
2019年、2020年以及2021年前三季度，楊國福麻辣燙的毛利率分別為27.9%、28.7%和30.2%。
在疫情反復(fù)的2021年，賣麻辣燙就可以有30%的毛利率和17%的凈利潤率，這是很多餐飲企業(yè)難以企及的。
楊國福曾對(duì)媒體表示，希望做“麻辣燙界的海底撈”。而海底撈2020年的凈利率只有1.08%，2021年甚至發(fā)出盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)虧損38億至45億元。
楊國福模式的最大特點(diǎn)是，將加盟制進(jìn)行到底，近6000家門店只有3家自營門店，因此收入模式也與很多餐飲連鎖公司截然不同。
根據(jù)招股書，楊國福麻辣燙的收入組成分為“餐廳運(yùn)營”和“零售業(yè)務(wù)”兩大板塊，其中絕大部分來自“餐廳運(yùn)營”。而在“餐廳運(yùn)營”板塊中，“加盟餐廳”又占大頭。
“加盟餐廳”收入又分為“加盟費(fèi)及系統(tǒng)服務(wù)費(fèi)”和“銷售貨品”，其中銷售貨品包括自產(chǎn)貨品和從第三方采購的食材、調(diào)味料、設(shè)備等，自產(chǎn)貨品主要是自營的四川工廠所制作的調(diào)味料。
2021年前9個(gè)月，“加盟費(fèi)及系統(tǒng)服務(wù)費(fèi)”占總收入的比例為3.3%；“銷售貨品”占總收入的比例則為90.9%。
來源：楊國福麻辣燙招股書
也就是說，楊國福的主要收入來源，并不是一般人理解的加盟費(fèi)，而是通過自有供應(yīng)鏈以及第三方采購向加盟商出售餐廳所需的各種貨品，二者占總收入比例在2021年前9個(gè)月分別為29.6%和54%。
從供應(yīng)鏈角度來看，楊國福倒是的確在學(xué)習(xí)海底撈——靠供應(yīng)鏈來鞏固護(hù)城河。楊國福麻辣燙自產(chǎn)貨品的收入占比從2018年的25.2%增長到了2021年前九個(gè)月的29.6%。進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈能力也是其募資的主要用途之一。這背后則是建立在市場持續(xù)擴(kuò)張基礎(chǔ)上的餐飲工業(yè)化趨勢。
其實(shí)在商業(yè)模式上，楊國福與蜜雪冰城更為接近，都是通過加盟擴(kuò)張門店，然后布局供應(yīng)鏈并向加盟商出售所需貨品。無論是麻辣燙還是現(xiàn)制奶茶，在制作工序上并不復(fù)雜，容易做到標(biāo)準(zhǔn)化，只要保證食材和調(diào)味料統(tǒng)一，就能在所有門店實(shí)現(xiàn)基本一致的味道。
對(duì)于麻辣燙好不好吃，消費(fèi)者見仁見智。但就如同肯德基、麥當(dāng)勞能夠成為全球最大的連鎖餐飲企業(yè)之一，關(guān)鍵不在于食物是否好吃，而在于完善的管理系統(tǒng)、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈以及標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。
按2020年商品交易總額劃分，中國前五大麻辣燙品牌餐廳集團(tuán)分別為楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙、覓姐麻辣燙、小谷姐姐和刁四麻辣燙，2020年的餐廳數(shù)分別為5238家、5200家、700家、600家和590家。楊國福與張亮構(gòu)成了行業(yè)的第一梯隊(duì)，占有絕對(duì)優(yōu)勢，后三者在規(guī)模上跟前兩者根本不在一個(gè)量級(jí)。
根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，2020年麻辣燙市場的餐廳連鎖率約為22%，高于同年中國餐飲市場約15%的連鎖率。到2025年，麻辣燙市場的連鎖化率則預(yù)計(jì)增加到約26.0%。也就是說，加盟模式依然是連鎖麻辣燙品牌采用的主要商業(yè)模式。
當(dāng)然，比起自營，加盟模式往往風(fēng)險(xiǎn)更大。楊國福麻辣燙屢屢發(fā)生的食品安全問題為其品牌形象帶來不少負(fù)面影響，食品安全風(fēng)險(xiǎn)也被寫進(jìn)招股書，“隨著持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模、拓展地理覆蓋范圍以及延展貨品和服務(wù)的品類，持續(xù)維持貨品和服務(wù)質(zhì)量可能會(huì)更加困難?！?/strong>
此外，受疫情影響，楊國福加盟餐廳的單店收入也開始呈現(xiàn)下滑的趨勢。2019年楊國福每家加盟餐廳的平均銷售額為20.56萬元，2020年降至20.07萬元，到2021年前三季度再度下滑至19.18萬元。其中一線城市的單店收入下滑最為明顯。
在楊國福的開店規(guī)劃中，未來三年內(nèi)每年將以1000家門店的速度進(jìn)行擴(kuò)張，在維持一線城市的同時(shí)，會(huì)將重心放在進(jìn)軍規(guī)模更大的下沉市場。
中式快餐上市潮
成為國內(nèi)麻辣燙市場第一的楊國福，還希望成為中式快餐廳之最。
事實(shí)上，根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，按照2020年商品交易總額和餐廳數(shù)量來看，楊國福麻辣燙已然是中式快餐廳第一名。
排在楊國福之后的分別為張亮麻辣燙、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基和李先生牛肉面，2020年的餐廳數(shù)分別為5200家、3100家、1100家和1000家，對(duì)應(yīng)的商品交易總額分別為46億元、41億元、32億元和25億元。
然而，這前五大從業(yè)者合計(jì)僅占市場份額的2.9%。換句話說，中式快餐市場高度分散，整體規(guī)模化程度都不高。
另一方面，這一市場的增長速度卻不低，按商品交易總額的總和計(jì)算，中式快餐市場在2020年的市場規(guī)模約為6590億元，并預(yù)計(jì)將以10.1%的復(fù)合年增長率在2025年增至約10678億元。
萬億級(jí)的市場規(guī)模意味著可觀的擴(kuò)張空間。這一趨勢也讓資本聞風(fēng)而來，2021年餐飲行業(yè)融資中，蘭州拉面、炸串等快餐小吃都成為VC爭搶的熱門賽道。
與此同時(shí)，快餐細(xì)分市場里的頭部企業(yè)們也在加速尋求上市。楊國福之前，鄉(xiāng)村基已經(jīng)在港交所遞交招股書，和府撈面、老鄉(xiāng)雞、老娘舅等也傳言有上市計(jì)劃。快餐行業(yè)儼然在疫情后掀起一股上市潮。
在這一時(shí)間選擇扎堆上市，雖然有被VC、PE熱捧之嫌，其實(shí)也可以看出，受疫情影響餐飲生意并不好做。上市募資不僅能夠補(bǔ)充彈藥，還能夠幫助餐飲企業(yè)在供應(yīng)鏈、數(shù)字化等方面有更大提升，從而進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。
從更大的視角來看，提升連鎖化程度、擁抱資本市場也符合國內(nèi)餐飲業(yè)的整體發(fā)展趨勢。
據(jù)泰合資本統(tǒng)計(jì)，截至2021年5月，擁有14億人口的中國，只有15家餐飲上市企業(yè)；但3.3億人口的美國，上市餐飲企業(yè)有50家；1.3億人口的日本，上市餐飲企業(yè)甚至達(dá)到97家之多。
過去，國內(nèi)餐飲企業(yè)普遍習(xí)慣依靠現(xiàn)金流進(jìn)行擴(kuò)張，但疫情帶來的沖擊讓他們對(duì)資本的認(rèn)知發(fā)生了改變。
曾經(jīng)揚(yáng)言“永遠(yuǎn)不準(zhǔn)備上市”的西貝集團(tuán)創(chuàng)始人賈國龍?jiān)?020年底表示，如果有合適的時(shí)機(jī)，會(huì)選擇資本接受其投資西貝。
楊國福在2019年也曾透露，發(fā)展過程中有外部資本伸出橄欖枝，但短期之內(nèi)沒有上市計(jì)劃。
顯然，楊國福的轉(zhuǎn)變比賈國龍更徹底，短短兩年時(shí)間，一只腳已經(jīng)踏入港交所大門。
不過，此前的新消費(fèi)品牌上市后市場表現(xiàn)并不理想，這也讓部分投資人心有余悸。有投資人認(rèn)為，楊國福并沒有講出什么新故事，還是需要靠擴(kuò)張加盟店來實(shí)現(xiàn)營收增長，成長性并不高，也要小心出現(xiàn)“上市即巔峰”的尷尬局面。
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