編者按：本文來源微信公眾號志象網(wǎng)（ID：passagegroup），作者：彭慧，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：圖蟲。

風(fēng)靡全球的TikTok依舊漲勢兇猛。最新數(shù)據(jù)顯示，TikTok全球總下載量突破30億次，成為首款非Facebook系達(dá)成此成就的應(yīng)用，成功躋身全球社交娛樂應(yīng)用五強(qiáng)。

Facebook顯然已接收到這個危險的信號。此前，它已開啟撒錢模式，對于捍衛(wèi)自己社交霸主的地位，F(xiàn)acebook出手相當(dāng)闊綽：日前它宣布將在2022年底之前向各類創(chuàng)作者發(fā)放總額逾10億美元的報酬。這是TikTok曾經(jīng)玩剩下的，但這劑“藥方”的效力仍然不可小覷。

自從TikTok掀起短視頻狂潮以來，抄襲和圍剿TikTok，F(xiàn)acebook可謂輕車熟路。從推出豎屏短視頻，到像素級的功能復(fù)制，以及相似的算法推薦，F(xiàn)acebook一直緊跟TikTok的步伐，與此同時還不忘對TikTok進(jìn)行攻擊和抹黑。

過去，全球社交娛樂一直向美國看齊，F(xiàn)acebook也一直被視為創(chuàng)新的標(biāo)桿。而如今，它正遭受全球影響力逐步被TikTok稀釋的困擾。但反過來效仿TikTok，F(xiàn)acebook就能守住它的鐵王座嗎？頻頻被抄襲的TikTok，又承壓幾何？

“交火”短視頻

7月14日，F(xiàn)acebook宣布，計劃投資逾10億美元，以吸引更多內(nèi)容創(chuàng)造者入駐其社交平臺。此舉被廣泛解讀為Facebook向以TikTok為主的短視頻、直播產(chǎn)品發(fā)起的挑戰(zhàn)。

Facebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在宣布這一計劃時表示，這筆資金將用于激勵用戶在Facebook和Instagram上制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，時間截止2022年底。他指出，投資內(nèi)容創(chuàng)作者對Facebook來講并不新鮮，但對于擴(kuò)大其內(nèi)容影響力，他樂見其成。

與此同時，F(xiàn)acebook還將提供種子基金，為內(nèi)容作者的制作成本買單，項目初始將只面對受邀創(chuàng)作者，但它尚未公布具體時間或參加該項目的資格等細(xì)節(jié)。

實際上，F(xiàn)acebook開始意識到短視頻的潛能，還要從一位輪滑女孩的故事說起。

德國柏林街頭，頭戴耳機(jī)、腳踩淡粉色輪滑鞋的Oumi Janta，在公園順暢地滑行，她的雙臂在空中流暢地?fù)]舞，全身散發(fā)出快樂而溫暖的光芒。當(dāng)她將跳舞視頻上傳至Instagram時，網(wǎng)友陶醉于她專注而自由舞姿，她也借此一舞成名。

這啟發(fā)了Facebook首席產(chǎn)品官克里斯·考克斯(Chris Cox)，他認(rèn)為應(yīng)該采取更多措施來吸引短視頻創(chuàng)作者。于是，為了削弱TikTok在短視頻領(lǐng)域的風(fēng)靡程度，Instagram于2020年在全球五十多個國家推出了短視頻發(fā)布功能Reels。

不過，在短視頻這波紅利中，F(xiàn)acebook還是慢了一拍。

Instagram一度是全球最大的網(wǎng)紅平臺，這里聚集了大批內(nèi)容創(chuàng)作者。然而，在以照片展示為主的Instagram上，短視頻一直是可有可無的次要功能。疫情以來，短視頻風(fēng)潮席卷全球，這迫使Instagram的母公司Facebook不得不改變策略，將短視頻、直播的重要性提高。

當(dāng)然，促成Facebook轉(zhuǎn)變的，還有它自身的因素。此前，有批評稱，F(xiàn)acebook的內(nèi)容收益分配不透明。據(jù)稱，新機(jī)制將明示創(chuàng)作者如何獲得收益，分配方法也將遵循一定的原則。

根據(jù)風(fēng)險投資公司SignalFire的數(shù)據(jù)，目前全球至少有5000萬人自認(rèn)為是內(nèi)容創(chuàng)作者。

在搶奪內(nèi)容創(chuàng)作者，提高內(nèi)容質(zhì)量上，TikTok和Facebook之間必有一場惡戰(zhàn)。如今，為了在短視頻領(lǐng)域分到一杯羹，F(xiàn)acebook不惜豪擲10億美金吸引內(nèi)容創(chuàng)作者，TikTok的壓力不言而喻。

TikTok躋身全球五強(qiáng)

若論及促進(jìn)Facebook全方位轉(zhuǎn)變，TikTok才是關(guān)鍵因素。

疫情以來，TikTok和抖音成為最強(qiáng)勁的吸金神器，并且屢次登頂全球App下載榜。在榜單中，F(xiàn)acebook系應(yīng)用的上方總有一款內(nèi)嵌白色音符的應(yīng)用，這激發(fā)了Facebook的戰(zhàn)斗欲。

就在Facebook宣布10億內(nèi)容激勵計劃的第二天，Sensor Tower發(fā)布的一組數(shù)據(jù)更是值得玩味。數(shù)據(jù)顯示，TikTok 目前在 App Store 和 Google Play 全球下載量超過30 億次(包括國內(nèi) iOS 端抖音，不包括國內(nèi)安卓端抖音)。TikTok成為全球第五個達(dá)成此成就的應(yīng)用，此前達(dá)成該成就的均是Facebook公司旗下應(yīng)用，分別為Facebook、Messenger、WhatsApp和Instagram。

在應(yīng)用的使用時長上，TikTok也開始碾壓Facebook產(chǎn)品。

根據(jù)App Annie追蹤的2019年至2021年移動應(yīng)用消費者行為趨勢報告，至少在安卓系統(tǒng)上，人們在TikTok上花費的時間已經(jīng)超過了YouTube、Facebook和Netflix?？偟膩碚f，App Annie發(fā)現(xiàn)，TikTok上，每個用戶的月平均使用時間，幾乎比其他所有納入分析的應(yīng)用都增長更快，甚至超過了Facebook。

從年度來看，在2019年，F(xiàn)acebook用戶月平均使用時間為15.5小時，而TikTok用戶每月平均花費12.8小時；到2020年，TikTok的使用時間幾乎增長了一倍：其用戶每月平均花費21.5小時，而同一時間段內(nèi)，F(xiàn)acebook的每個用戶的平均時間只增長了兩個小時。

2021年6月的數(shù)據(jù)顯示，在過去的12個月，F(xiàn)acebook和Facebook Lite的下載量減少了23%。當(dāng)然，F(xiàn)acebook多年來家底仍在，即使市場份額縮水，截至今年4月仍有約1100萬次下載。

而反觀TikTok，它的成長速度之迅猛，遠(yuǎn)超市場預(yù)期，與此同時，伴隨著大量用戶的涌入，流量的聚合已經(jīng)使得TikTok成為廣告和電商引流的最青睞的平臺之一，它的變現(xiàn)方式越來越多元，極大地拓寬了短視頻商業(yè)化的想象邊界。

更值得一提的是，借由對更年輕用戶的覆蓋以及短視頻載體社交層面的替代作用，業(yè)界紛紛猜測，TikTok很有可能成為下一個規(guī)則的制定者，成為真正具有話語權(quán)的平臺，這也是Facebook最不愿看到的一點。

模仿抄襲

此前，人們很難想象，以視頻生態(tài)見長的TikTok會與社交巨頭Facebook狹路相逢，迎面交火。但在最大化地爭奪用戶注意力，并由此變現(xiàn)，兩者沒有本質(zhì)區(qū)別。不過，用戶的注意力是一種有限資源，拉鋸中，必定此消彼長。

而當(dāng)下，短視頻、直播等圍繞視覺層面的內(nèi)容成為最大風(fēng)口。眼紅于先入局者TikTok已經(jīng)嘗到勝利果實，F(xiàn)acebook開啟了不懈的抄襲之路。

2018年11月，F(xiàn)acebook旗下獨立應(yīng)用Lasso橫空出世，從功能到玩法不亞于TikTok的翻版。不過，這款產(chǎn)品的壽命很短，僅僅存活兩年，2020年7月Lasso正式關(guān)閉。此前，它還將Clubhouse和TikTok功能進(jìn)行糅合，發(fā)布短音頻平臺Soundbites。

后來，F(xiàn)acebook對TikTok的抄襲更是往精髓上靠攏。Instagram表示將支持視頻全屏顯示、算法推薦——Instagram在視頻領(lǐng)域終于正式對標(biāo)Tiktok。

當(dāng)然，F(xiàn)acebook抄襲Snapchat、Zoom、Clubhouse等產(chǎn)品就是題外話了。

馬克·扎克伯格甚至公然宣稱抄襲的好處。2020年7月，美國國會眾議院司法委員會公布的文件顯示，扎克伯格向其副手發(fā)送郵件宣傳“快速模仿”的好處。

除此之外，扎克伯格還不遺余力地攻擊TikTok。在美國國會針對Facebook、蘋果、谷歌、亞馬遜四家科技巨頭的反壟斷聽證會上，扎克伯格極力甩鍋TikTok來轉(zhuǎn)移焦點。在聽證會上，四家公司的CEO都被問及“是否認(rèn)為中國竊取了美國技術(shù)”， 只有扎克伯格言之鑿鑿的說：“這是毫無疑問的?！?/p>

有評論認(rèn)為，以Facebook為主的硅谷科技巨頭正面臨中年危機(jī)。它們的成長，經(jīng)歷了早期年輕用戶大量涌入后的迅速崛起成為新秀；到七八年前，F(xiàn)acebook開始經(jīng)歷年輕用戶的“叛逃”，隨著越來越多的中老年用戶涌入平臺，年輕人轉(zhuǎn)向了更年輕化的Instagram、Tumblr等平臺。

彼時，F(xiàn)acebook對內(nèi)容和技術(shù)還有敬畏之心，還沒有四處“抄作業(yè)”，而是選擇大手筆收購Instagram和WhatsApp，用真金白銀獎勵行業(yè)的科技和內(nèi)容創(chuàng)新。

但慢慢地，它滑向了“誰紅就抄誰”的深淵，曾經(jīng)引領(lǐng)年輕人風(fēng)潮的Facebook，已經(jīng)慢慢地被年輕人甩在了后頭。

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