6月22日，2021中國新青年創(chuàng)業(yè)投資峰會在北京麗都皇冠假日酒店拉開帷幕。本次新青年創(chuàng)業(yè)投資峰會與「知食派 」聯(lián)合，整體會場為閉門活動。其中「知?派」作為創(chuàng)業(yè)邦旗下?檔全新話題討論節(jié)?，為不同行業(yè)的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者和投資?提供輕松互動的平臺，現(xiàn)場將以線下實景錄制方式進行，與嘉賓們共同探尋青年創(chuàng)業(yè)者與投資人的新機遇與新發(fā)展。
在峰會現(xiàn)場，閃閃力量聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO洪小齊、小滿茶田創(chuàng)始人&CEO劉子正、戴可思創(chuàng)始人&CEO張曉軍在植物標簽創(chuàng)始人&COO張自豪的主持下，做了主題為《Z世代的消費喜好如此出其不意X知食派》的圓桌論壇。
以下為演講內容，由創(chuàng)業(yè)邦整理：
張自豪：今天我們討論的話題是Z世代的消費，在座三位都是消費行業(yè)的創(chuàng)始人，雖然我們都不是Z世代，但這個群體大家都不陌生。我們都知道Z世代還在成長，成長就意味著他們在不斷變化——消費習慣在變化，喜好在變化，需求在變化，而且比以往的消費者變化更快。在幾位青年創(chuàng)業(yè)者看來，Z世代究竟是怎樣的一群人，他們有怎樣的共性和特性？
洪小齊：我來之前專門看了一下數(shù)據(jù)，包括95后、00后在內，Z世代有2.6億人口。我覺得這一代人特點特別多，個性化非常明顯，每個人的標簽都不一樣。Z世代消費者會更關注情感需求，不管是泡泡瑪特還是追星，其實都屬于情感需求的滿足。我們品牌關注的情感是友善，對地球的友善，對動物的友善，對身邊人的友善。
而且Z世代一定要酷，友善也可以非?？?。我在海外待了六年，我當時的感受是，很多年輕人雖然染發(fā)紋身，但他們是友善的。這也是我們叫閃閃力量的原因，是我們想去傳遞的價值觀，我們希望每一個平凡的人都能夠感受到內心的力量，在自己人生的道路上閃閃發(fā)光。
張曉軍：我創(chuàng)業(yè)比較久，2014年就開始創(chuàng)業(yè)。我們是做母嬰產(chǎn)品的，主力人群介于90后和Z世代之間。我發(fā)現(xiàn)消費者的變化是很快的，以前的父母更加關注孩子，但95后不僅關注孩子，也很關注自己，他們在消費決策上不僅僅只看品牌，對內容也有比較深的理解。他們在生孩子之后會有很多變化，在生活習慣會相對理性，同時也會追求特色。我們在做產(chǎn)品的時候，就會從他們的需求出發(fā)，同時也會更好地照顧這一代寶寶的需求。
劉子正：我妹妹是98年的，跟我們90后的差異就比較大，為什么呢？我們應該是最后一代高中還使用人人網(wǎng)的，我妹妹就開始用QQ、微信，也就是說年輕人獲取信息的方式變了。那時候我們獲取信息的方式基本上是文字，比如郵件、知乎、論壇。我大學時買一個相機花了三個月時間，怎么做這個決策呢？靠論壇，每個人說的話不一樣的，需要研究很久。現(xiàn)在大家都用視頻，有很多平臺可以幫助你降低決策成本，可能幾秒鐘就能決定購買一個相機。我們接受一個新的生活方式要花很長時間，但Z世代接受一個新的生活方式就很快。
第二點，我們當時在做消費決策時主要考慮三方面：這是什么東西，多少錢，對我有什么用?，F(xiàn)在Z世代會考慮這個好不好用、好不好吃，然后是它會帶給自己怎樣的感受，比如很爽、很酷、很好看。Z世代對產(chǎn)品的質量和精神內核考量遠勝于價格，Z世代愿意花錢，但也會騎自行車去酒吧，該省的省，該花的花。
張自豪：現(xiàn)在我們聊一下關于各自公司、產(chǎn)品的話題，面對這樣一群年輕的用戶，Z世代的消費者，你們是怎樣布局自己的產(chǎn)品并迭代的呢？
洪小齊：產(chǎn)品層面我們也是圍繞著友善。什么是友善？健康的一定是友善的。我們最新的產(chǎn)品叫做閃閃熱狗，面包是全麥面包，肉是植物肉，整體加了健康的概念在里面。7月開始每個月都會有新的產(chǎn)品上線，這些產(chǎn)品也都會圍繞健康話題的方向發(fā)展。這是其中一方面，用健康植物+的概念去做友善的工作。
我們圍繞白領、新中產(chǎn)這樣的人群，也會做包裝上的改變，“顏值即正義”，也是非?，F(xiàn)實的問題，在包裝也會做得讓消費者更加喜愛。在整個產(chǎn)品包括口味層面，我們也會做大的創(chuàng)新，我們推出了一款熱狗，叫“挑戰(zhàn)全網(wǎng)最辣的熱狗”，就是把產(chǎn)品也內容化，讓消費者在看到產(chǎn)品時，有一種想要去參與這個話題的沖動，而不僅僅是在買一個產(chǎn)品。
張自豪：年輕消費者會在哪些渠道接觸或者參與你們的話題？
洪小齊：在小紅書、抖音、B站、微信都可以，微信是非常大的私域流量集中的地方，我們也是圍繞這幾個平臺在做內容推廣。
張曉軍：內容渠道的多樣化降低了消費者的決策成本，我們產(chǎn)品非常注重品牌，Z世代的消費者基本上還是看品牌的。但國際大牌的產(chǎn)品老化了，我們做的是產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，怎么去做出更加天然、溫和的產(chǎn)品。
在情感連接方面我們也做了一些比較有意思的事情，我們簽了PAPI醬為代言人，還簽了小王子這個IP，都是給年輕的媽媽們看的。Z世代消費者更注重的是情感交流，增加與他們的互動，才能將產(chǎn)品方面的創(chuàng)新通過內容的方式傳遞給他們。
劉子正：用戶的需求在不斷變化，但我們幫助Z世代獲取維生素的本質是不變的，我們用了更新、更酷的方式，希望打消飲品和甜品的邊界，我們認為飲品是甜品更好的表達方式。
張自豪：各位對Z世代消費需求都做了考察，各自的產(chǎn)品也非常有意思。作為創(chuàng)業(yè)者來說，產(chǎn)品是一部分，品牌也非常重要，說到品牌就離不開營銷的話題，最后跟大家探討一下品牌營銷。
洪小齊：品牌營銷首先是選擇平臺，針對Z世代或者新白領、新中產(chǎn)這部分人群，我們是線上銷售為主，營銷渠道肯定會選擇抖音、小紅書。在小紅書上會選擇不同的內容營銷，不管是挑戰(zhàn)全網(wǎng)最辣熱狗，還是在DIY熱狗的不同方式。我們也會走二次元KOL內容營銷的矩陣。在內容營銷我們會做更多的嘗試，同步去跑數(shù)據(jù)，在不同方向去跑，看哪個方向更好。
植物肉比較特別，它很新，它的潛在消費人群不是沒有，只是還沒有喚醒，大家還不太了解，我們要用好的內容去喚醒他們。在還沒有賣產(chǎn)品的時候，我們已經(jīng)做了很多內容，幫助我們去辨別十款產(chǎn)品到底選擇哪一個，優(yōu)先級是如何的，口味上大家有什么樣的喜好等等。
張自豪：新的賽道、新的產(chǎn)品，在做品牌、做內容時和既有的賽道、產(chǎn)品有什么不同？
張曉軍：本質是一樣的，我們在小紅書做內容的時候，會更多地去做知識內容，比如跟丁香醫(yī)生這非常專業(yè)的頭部KOL合作。我們希望消費者知道我們這個品牌，知道這個品牌是誰推薦的，這個品牌有什么樣的特點、優(yōu)勢。
劉子正：創(chuàng)作優(yōu)質內容是非常重要的，我們自己有體驗，曾經(jīng)找到過內容輸出的團隊，但做的內容太單調了。因為產(chǎn)品迭代速度在變快，不斷有新的玩法出現(xiàn)，這就需要有不斷產(chǎn)生能夠與之匹配的優(yōu)質內容。
張自豪：大家都提到內容營銷，如果都做內容營銷，同樣的錢花在同樣的渠道，為什么效果會不一樣？
洪小齊：在內容營銷上，不是每一家公司都能很準確地抓到點。舉個例子，像我們在知乎上做營銷，肯定是圍繞著植物肉與動物肉的區(qū)別去營銷，在其他相對來說知識水平并不是那么高的渠道上，就不會太過于強調植物肉，我們更多的是在講什么是健康產(chǎn)品。在不同渠道，內容打法是不一樣的。
閃閃力量的消費者有一大波是小鎮(zhèn)青年和小鎮(zhèn)中年，我們現(xiàn)在還在研究，為什么小鎮(zhèn)中年要買我們的產(chǎn)品，我們也在研究和學習如何跟他們對話，如何尊重他們的需求。
張曉軍：內容營銷的核心還是產(chǎn)品，只要有了好的產(chǎn)品，知道你要對話的消費者是誰，就可以做到比較好的營銷。
張自豪：能不能邀請三位分享一款最讓你感動的產(chǎn)品？
張曉軍：到現(xiàn)在為止，我們做出的一款非常令人激動的產(chǎn)品是液體爽身粉。因為傳統(tǒng)的爽膚粉會有很多粉塵，造成安全隱患。我們這款液體爽身粉是2019年推出的，當年就做到了行業(yè)第一名。值得驕傲的是，2020年強生推出了跟我們一樣的產(chǎn)品?，F(xiàn)在很多新銳品牌進入行業(yè)后，都不再做傳統(tǒng)爽身粉，而是模仿我們做液體爽身粉。
張自豪：我相信這背后不僅是深刻的消費者洞察，還有非常敏捷的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。
劉子正：與其說一款產(chǎn)品不如說一種感覺，有了感覺才可以持續(xù)地去做好產(chǎn)品。這種感覺就是我們不太關注成本，先把產(chǎn)品做好，再去核算成本。我們是2020年8月開始創(chuàng)業(yè)，剛做飲品時毛利率只有20%，而其他品牌的毛利率都在70%以上，但今年我們的毛利率也達到了70%。其實就是更大程度上去滿足用戶，讓消費非常喜歡你。喬布斯說過，公司就是你的產(chǎn)品，團隊也是產(chǎn)品，大家在一起才能做出很多好的東西。
洪小齊：其實做植物肉研發(fā)真的是非常難，我們還要做高溫殺菌的動作，對植物肉的結構也會有非常大的改變?；诖?，我們也會陸續(xù)推出其他產(chǎn)品。
張自豪：我們公司是做植物奶的，C端全系列植物奶也會在7月份上線，也希望7月份產(chǎn)品上線的時候，在座所有人喝到產(chǎn)品都能和我一樣激動。
最后非常感謝三位今天探討這個話題，也希望一起在大消費賽道中越來越好，謝謝大家。
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