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由于疫情的影響，奢侈品品牌們正在加快對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的變革。

7月17日，GUCCI舉辦了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的時(shí)裝直播秀，這場(chǎng)馬拉松式的直播秀，可以說(shuō)是GUCCI極具勇氣的嘗試，好在，它也獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。微博作為GUCCI本次中國(guó)獨(dú)家直播平臺(tái)，播放量高達(dá)1574萬(wàn)次。

線下時(shí)裝秀作為奢侈品品牌的重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，通常承載著造勢(shì)、破圈的使命，從而影響這時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨勢(shì)，但在今年疫情的影響下，奢侈品品牌線下時(shí)裝秀遭受了前所未有的影響，這也是GUCCI本次超長(zhǎng)直播秀的契機(jī)。

GUCCI本次直播時(shí)裝秀以“Epilogue”（終曲）為系列主題，似乎意味著宣告舊時(shí)尚產(chǎn)業(yè)終結(jié)的野心。發(fā)布會(huì)以雪花屏為開(kāi)場(chǎng)，這也與創(chuàng)作總監(jiān)亞力山卓·米開(kāi)理一貫的復(fù)古理念匹配。自從米開(kāi)理2015年開(kāi)始擔(dān)任GUCCI的創(chuàng)作總監(jiān)后，文藝、復(fù)古、情懷一直成為GUCCI的重要設(shè)計(jì)特征。

時(shí)裝秀部分也依舊以復(fù)古電子感的畫(huà)面進(jìn)行直播呈現(xiàn)，而除了直播秀之外，觀眾還可以看到整場(chǎng)直播秀的施工布展、模特閑聊，觀眾可以進(jìn)入到每一個(gè)房間，深入體驗(yàn)整場(chǎng)發(fā)布會(huì)的全過(guò)程。

顯然，沒(méi)有用戶(hù)真的能夠堅(jiān)持12小時(shí)全程看完GUUCI的直播大秀，也并不會(huì)有太多路人觀眾會(huì)在屏幕前看幕后工作人員閑聊。但在不少觀察者的解讀中，這種“行為藝術(shù)”正是GUCCI希望做的理念表達(dá)，通過(guò)另類(lèi)的直播敘事手法，將直播秀抽象為藝術(shù)概念本身，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)下時(shí)尚行業(yè)的批判與變革。

GUCCI創(chuàng)作總監(jiān)米開(kāi)理表示這場(chǎng)直播本身是一次角色轉(zhuǎn)換的過(guò)程，將時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部投射到外部，“讓看不見(jiàn)的物體隨著自身燃燒而散發(fā)形狀”。今年5月，米開(kāi)理還曾在社交媒體上表示，未來(lái)將不再遵循一年四次的傳統(tǒng)時(shí)裝秀發(fā)布計(jì)劃，而改成一年兩次的精品呈現(xiàn)。

相比于其他奢侈品品牌而言，GUCCI對(duì)自身時(shí)尚品牌運(yùn)作方式的變革更加劇烈，這背后其實(shí)依舊是奢侈品品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型壓力，而疫情的爆發(fā)加劇了這一壓力。

根據(jù)開(kāi)云集團(tuán)2020一季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)收入同比下降15.4%至32.03億歐元，其中核心品牌Gucci銷(xiāo)售額大跌22.4%至18.04億歐元。此外，LVMH集團(tuán)的一季度營(yíng)收同比下滑17%至106億歐元，愛(ài)馬仕集團(tuán)一季度同比下降7.7%至15.1億歐元，歷峰集團(tuán)（截止6月30日的）新年一季度銷(xiāo)售額同比下降47%至19.33億歐元。

目前很難看出米開(kāi)理主導(dǎo)的GUCCI一系列變革是否奏效，但它在中國(guó)市場(chǎng)上選擇了一條完全與LV不同的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。

奢侈品直播最早被大眾關(guān)注源自于今年3月份LV與小紅書(shū)的一場(chǎng)直播，盡管吸引了不少話(huà)題熱度，但LV直播間視覺(jué)效果卻被指“土味十足”，因此在社交網(wǎng)絡(luò)中的口碑平平，一度被視為奢侈品數(shù)字化傳播翻車(chē)的代表。

與LV不同，本次GUCCI直播選擇的卻是更加大眾的微博平臺(tái)，并通過(guò)明星、時(shí)尚KOL進(jìn)行聯(lián)合造勢(shì)，形成圍觀效應(yīng)，微博直播也開(kāi)通了彈幕功能，可供觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流。相比于LV小紅書(shū)直播的坐下閑聊，GUCCI本次直播時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)、內(nèi)容更加多元、豐富，時(shí)裝秀更是品牌一次重要的全球傳播事件，而LV小紅書(shū)直播看上去更像是一次新渠道的傳播試水。

不難發(fā)現(xiàn)，GUCCI的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化更加徹底也更加激進(jìn)。今年6月，GUCCI甚至推出了全新的直播購(gòu)物服務(wù)Gucci Live。通過(guò)Gucci Live服務(wù)，用戶(hù)可以在移動(dòng)端以視頻的形式與店員溝通，可以說(shuō)是線上的奢侈品門(mén)店。據(jù)Gucci表示，Gucci Live是今年春季開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，目前服務(wù)已拓展到歐洲、非洲、中東等地區(qū)，未來(lái)還將拓展到紐約、上海、東京、悉尼、新加坡等地區(qū)。

盡管GUCCI進(jìn)行了諸多時(shí)尚概念及時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)的變革，但在奢侈品如何處理與年輕用戶(hù)的關(guān)系及品牌年輕化問(wèn)題上，卻顯得依舊模糊。從某種意義上說(shuō)，GUCCI本次的微博直播在內(nèi)涵表達(dá)上是相互矛盾的，這從其明星的選擇中便可看出。

由于疫情原因，GUCCI為中國(guó)明星專(zhuān)程舉辦了晚宴，并加入到本次云直播的內(nèi)容中。GUCCI邀請(qǐng)了陳立農(nóng)、黃明昊、丁禹兮、胡一天、宋妍霏、趙露思、姜貞羽、徐藝洋等八位明星，其中最年輕的明星是2002年出身的黃明昊，最大的是1993年出身的胡一天，幾乎都是95后小花，也正是因此引起了網(wǎng)友們的一些爭(zhēng)議。

GUCCI邀請(qǐng)流量小花應(yīng)該是出于面向年輕人營(yíng)銷(xiāo)的考慮，根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)顯示，58%的奢侈品消費(fèi)者18至30歲的年輕人，奢侈品受眾年齡的下沉已經(jīng)是明顯趨勢(shì)，Z世代也成為奢侈品品牌不可忽視的目標(biāo)用戶(hù)群。

為了應(yīng)對(duì)年輕消費(fèi)群體，奢侈品品牌在傳播上也大多采用年輕代言人進(jìn)行適配，從Prada簽約蔡徐坤，到吳亦凡簽約Burberry及LV，幾乎每個(gè)流量明星都手握一個(gè)奢侈品品牌合作。但從外部評(píng)價(jià)來(lái)看，每一次奢侈品簽約流量明星，都會(huì)引起不少網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議，而爭(zhēng)議的關(guān)鍵在于代言人、用戶(hù)群、傳播渠道的下沉是否會(huì)導(dǎo)致品牌下沉，從而拉低品牌調(diào)性。

其中，Dior作為試水年輕化營(yíng)銷(xiāo)最為積極的奢侈品品牌之一，曾通過(guò)積極入駐抖音、B站而收到行業(yè)關(guān)注，但通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，Dior近年來(lái)在品牌美譽(yù)度的維度上正在遭受挑戰(zhàn)。根據(jù)中國(guó)社科院課題組主編的《中國(guó)品牌影響力研究報(bào)告（2019）》顯示，有42個(gè)品牌“知名度較高，但美譽(yù)度較低”，而Dior是其中為數(shù)不多名列其中的奢侈品品牌。

奢侈品行業(yè)需要進(jìn)行變革已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，但如何平衡企業(yè)增長(zhǎng)和品牌力之間的關(guān)系，將是奢侈品們數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，GUCCI、LV、Dior等品牌都給出了自己的答案和行動(dòng)，盡管我們現(xiàn)在還無(wú)法預(yù)測(cè)其未來(lái)具體表現(xiàn)及用戶(hù)反饋，但可以肯定的是，奢侈品行業(yè)正在迎來(lái)一場(chǎng)洗牌。

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