作為后疫情時(shí)代的首場消費(fèi)大促，今年的618顯得格外熱鬧。這也能理解，很多行業(yè)今年一季度基本“報(bào)廢”，以房地產(chǎn)業(yè)為例，很多三四線城市的返鄉(xiāng)置業(yè)潮全面凍結(jié)，銷售陷入停滯。時(shí)間不等人，各行各業(yè)想盡可能挽回上半年的損失，就必須抓住618年中大促的寶貴機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，房地產(chǎn)業(yè)的自救早就啟動(dòng)了。降薪裁員以削減成本開支，疫情時(shí)期便在行業(yè)時(shí)有傳聞。自救的關(guān)鍵是擴(kuò)大銷售，為此房企想盡方法，朋友圈、短視頻、直播，什么火爆就做什么。連碧桂園、復(fù)地集團(tuán)等知名房企，為了自救也不惜放下架子嘗試直播賣房。

在人們的傳統(tǒng)印象中，房地產(chǎn)并不適合在線銷售。之前房企對線上渠道也不感冒，但今年618，卻一反常態(tài)紛紛主動(dòng)擁抱電商平臺。最新消息稱，京東首個(gè)“自營房產(chǎn)”項(xiàng)目上線，來自中駿集團(tuán)的1000多套全新房源將于618期間銷售。是什么原因促使房企的態(tài)度發(fā)生180度大轉(zhuǎn)變，擁抱電商平臺真的能幫助房企自救嗎？

疫情給房地產(chǎn)帶來了倒春寒

說到今年的市場行情，幾乎很少有行業(yè)能躲過新冠肺炎疫情帶來的不利影響。當(dāng)疫情按下了整體經(jīng)濟(jì)的暫停鍵時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)也同樣感受到了刺骨的倒春寒。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度國內(nèi)一線城市商品房成交363萬平方米，同比下降36%，其中北京跌幅最大，同比下跌了46%；二線城市總成交2756萬平方米，同比也下降了34%。今年一季度國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的表現(xiàn)，用“斷崖式下跌”來形容也不為過。

對于大多數(shù)購房者來說，房地產(chǎn)是大宗投資，加上交易環(huán)節(jié)和手續(xù)繁瑣等因素制約，其銷售嚴(yán)重依賴于線下場景。這是房地產(chǎn)行業(yè)受疫情沖擊嚴(yán)重的根本因素，也是房產(chǎn)電商一直遲遲難以發(fā)展壯大的重要原因。

新冠肺炎疫情爆發(fā)后，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)反應(yīng)非常迅速。1月26日，它就向會(huì)員單位和全行業(yè)發(fā)出號召，建議暫時(shí)停止售樓處銷售活動(dòng)，待疫情過后再行恢復(fù)。隨后，北京、南京、合肥等100多個(gè)城市跟進(jìn)，相關(guān)管理部門下發(fā)通知，明確要求暫停售樓處銷售活動(dòng)。

以南京為例，嚴(yán)令全市所有商品房項(xiàng)目和開發(fā)企業(yè)暫停舉辦發(fā)布會(huì)、答謝會(huì)及開放、登記報(bào)名、認(rèn)購、開盤等各種形式的群體性活動(dòng)。也就是說，以上城市集體銷售活動(dòng)基本上被暫時(shí)限制了，而這些本是房地產(chǎn)行業(yè)拉動(dòng)銷售的主要形式。

與此同時(shí)，各地紛紛將封閉式管理作為防控疫情的重要手段，人們的出入行動(dòng)受到全面限制。疫情期間，售樓員、代理和中介不能進(jìn)入小區(qū)，手上有好房源賣不了；而投資者同樣無法出門看房，想買也買不了。房地產(chǎn)行業(yè)不僅無法舉辦群體性銷售活動(dòng)，連化整為零的銷售行為也難以開展。

一時(shí)間，各地房地產(chǎn)市場急速遇冷，房地產(chǎn)行業(yè)成為受疫情影響最大的10大行業(yè)之一?！?020年新冠狀病毒對中國房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)影響》的問卷調(diào)查結(jié)果則顯示，如若疫情持續(xù)影響，超六成經(jīng)紀(jì)人撐不過6個(gè)月，將選擇離開行業(yè)。另據(jù)報(bào)道，法院公告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止到2月14日的今年前一個(gè)半月，全國破產(chǎn)的房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)便高達(dá)98家。因此，國家統(tǒng)計(jì)局錄得今年一季度全行業(yè)銷售全面下滑，自然也就不足為奇。

在不利局面之下，多省市積極為開發(fā)企業(yè)解困，迅速推出開放政策來刺激市場需求。這些地方政策大致分為三類：一是放寬落戶標(biāo)準(zhǔn)以擴(kuò)大用戶范圍，如蘇州市開放本科以上外來人口直接落戶、江門市允許大專以上人才可免社保限制購買1套住房；二是對購房進(jìn)行補(bǔ)貼或稅費(fèi)減免，如馬鞍山市對在市區(qū)首次購房補(bǔ)貼總價(jià)的1%或1.5%，欽州則對今年3-12月之間購買新建商品房給予100-50%不等的契稅補(bǔ)貼；三是降低首付比例、降低買房門檻，如浙商銀行調(diào)降非限購城市首套房首付比例最低至20%，紹興市工商銀行落地執(zhí)行首套房首付最低2成、二套首付最低3成。

部分省市的這些開放政策作用積極，推動(dòng)了房地產(chǎn)市場在3月份的復(fù)蘇，一些房企實(shí)現(xiàn)較大的增長。以上市房企蘇州高新為例，其Q1財(cái)報(bào)顯示，公司房地產(chǎn)合同銷售面積共6.44萬平方米，同比增加74.05%，合同銷售金額21.79億元，同比增加235.75%。

必須指出的是，蘇州高新等政策幸運(yùn)兒只是個(gè)例。因?yàn)椋罕M管從3月份環(huán)比來看，二線城市集體“飄紅”，重慶、寧波等少數(shù)城市環(huán)比增幅甚至超過了2000%（與上月基數(shù)過低有關(guān)），但從同比來看，大多數(shù)城市仍未恢復(fù)至去年同期水平。如果不是3月份疫情開始好轉(zhuǎn)和部分省市迅速推出積極政策的話，一季度國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)據(jù)還要更加不堪。

面對疫情影響和后疫情挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)行業(yè)光靠天靠政策吃飯遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須要找到更好的解決方案。

房企有困難，電商來幫扶

對于業(yè)務(wù)因?yàn)橐咔槭茏?，房地產(chǎn)行業(yè)和其他行業(yè)一樣，第一反應(yīng)就是線下?lián)p失線上來補(bǔ)，觸網(wǎng)成為房地產(chǎn)企業(yè)不約而同的共同選擇。

其中，恒大反應(yīng)速度最為敏捷，它應(yīng)該是房地產(chǎn)企業(yè)中最早通過互聯(lián)網(wǎng)投放廣告來對抗疫情影響的一家。2月16日，一份許家印簽發(fā)的恒大內(nèi)部文件開始在朋友圈刷屏：自2月18日起至2月29日，恒大全國在售樓盤75折優(yōu)惠。

而在之前的2月13日，恒大就將旗下600多個(gè)樓盤全面搬到了網(wǎng)上銷售。隨后，恒大的優(yōu)惠促銷廣告便在各大APP上鋪天蓋地砸來，據(jù)悉今年2月份，恒大的數(shù)字廣告投入僅次于京東排在第二位。京東由于自營和自有物流優(yōu)勢，被認(rèn)為是業(yè)務(wù)受疫情沖擊最小的電商巨頭。它在今年一季度大打廣告逆勢擴(kuò)張，不但實(shí)現(xiàn)了營收同比20.7%增長，還新增了2500萬活躍用戶。

敢為行業(yè)先，恒大在互聯(lián)網(wǎng)大打廣告，為它創(chuàng)造了不俗的業(yè)績。今年一季度，在百強(qiáng)房企銷售業(yè)績普遍下滑之際，恒大銷售額達(dá)1465億，增長23%，銷售回款為1133億，大增55%，行業(yè)排名第一。

但不是每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)都具備恒大這樣的實(shí)力，大多數(shù)企業(yè)需要外界的幫扶。面向疫情沖擊，京東房產(chǎn)迅速行動(dòng)起來，利用集團(tuán)技術(shù)優(yōu)勢推出了線上直播、VR看房等新功能，免費(fèi)提供給入駐房地產(chǎn)企業(yè)使用，幫助它們解開無法開展現(xiàn)場活動(dòng)的難題，及時(shí)地將咨詢銷售服務(wù)轉(zhuǎn)移到線上。

2月底的新聞報(bào)道顯示，1月23日至2月21日期間，京東房產(chǎn)通過直播為平臺房企帶來了的訂單超過了100個(gè)。而這近一個(gè)月時(shí)間，正是疫情最嚴(yán)峻、封閉管理最嚴(yán)格的階段，也是投資者信心最薄弱的時(shí)候。京東房產(chǎn)促進(jìn)的訂單數(shù)量雖然不是很大，但幫扶帶來的信心作用非常顯著。

對此，融創(chuàng)桂林的銷售員大飛感受至深。疫情使得線下流量清零，他在充分了解與分析京東房產(chǎn)平臺之后，主動(dòng)加入了平臺組織的直播售房活動(dòng)。在二月份第一期活動(dòng)中，沒有直播經(jīng)驗(yàn)的他就賣出了3套房子，信心備受鼓勵(lì)。大飛緊接著又參加了京東房產(chǎn)的“三月?lián)尨夯顒?dòng)”，隨著經(jīng)驗(yàn)不斷累積，他的直播間訂單量也穩(wěn)步上升。到四月份時(shí)，大飛便成功殺進(jìn)了公司銷售榜前三名。

技術(shù)幫扶只是一方面，京東房產(chǎn)還對房企給予流量資源扶持，盡可能為之匹配精準(zhǔn)的用戶群體，幫助他們更有效率地找到潛在購房者。

在行業(yè)摸爬滾打多年的小胡，第一次在京東房產(chǎn)領(lǐng)略到線上售房的“威力”。今年3月初，小胡所在的地產(chǎn)公司與京東開展了合作，入駐京東房產(chǎn)平臺。小胡5場直播的觀看人數(shù)超過20萬，通過直播間達(dá)成十幾套購房訂單。小胡表示，“其實(shí)我最初想能賣出一兩套就很滿足了，最起碼有一些收入能應(yīng)急，但沒想到大大地超出預(yù)期，不出意外的話，我這個(gè)月應(yīng)該會(huì)成為銷售冠軍?！?/p>

在京東集團(tuán)CEO徐雷看來，京東房產(chǎn)在疫情期間取得這樣的成績并不意外，因?yàn)槿ツ?1月就曾創(chuàng)下11天銷售4萬套一手房的記錄，而當(dāng)時(shí)國內(nèi)房地產(chǎn)市場也處于銷售不振的狀態(tài)。

充沛的流量資源和較強(qiáng)消費(fèi)能力的龐大用戶群體，是京東房產(chǎn)有別于傳統(tǒng)房產(chǎn)中介互聯(lián)網(wǎng)平臺的重要特征，也是它最核心的競爭力所在。

在京東房產(chǎn)的幫扶之下，不少房企在線上獲得了寶貴的新訂單，有利于它們順利渡過疫情難關(guān)。

“自營房產(chǎn)”上線，5大權(quán)益保障

不難看出，在以往的合作中，京東房產(chǎn)主要扮演的是流量平臺角色。雖然對房地產(chǎn)商有一定的幫助，但是京東認(rèn)為，這樣并沒有能夠充分發(fā)揮自己的價(jià)值和作用。

在進(jìn)入市場摸索了兩年多時(shí)間之后，京東終于將自營模式擴(kuò)張到房產(chǎn)行業(yè)這個(gè)新類目上，這便是文章開頭提到的“中駿·云景臺”項(xiàng)目。提起京東自營業(yè)務(wù)，我們首先想到的第一印象往往是正品行貨、質(zhì)量有保證、服務(wù)好、送貨快，那么這次京東“自營房產(chǎn)”會(huì)給我們什么樣的服務(wù)呢？

中駿集團(tuán)開發(fā)的“中駿·云景臺”位于房山區(qū)良鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是一個(gè)50萬平方米的大社區(qū)。京東房產(chǎn)取得了1098套商品房的獨(dú)家專有銷售權(quán)，一共有4個(gè)主流通用戶型：75或77平方米的兩居、89平方米的三居各兩個(gè)，可滿足大部分家庭的長期需求。正式價(jià)格尚未確定，京東房產(chǎn)的信息顯示，均價(jià)在2.9萬元上下，加上京東平臺的綜合優(yōu)惠，單套總價(jià)在200萬元左右。

京東房產(chǎn)公開表示，將為“自營房產(chǎn)”用戶提供專屬5大購房權(quán)益的服務(wù)，分別是甄選房源、自營特惠、線上鎖房、無理由退定、價(jià)格保護(hù)。

前兩者分別對應(yīng)房源和價(jià)格，簡單說就是為用戶提供平價(jià)、高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)房源。如前所述，“中駿·云景臺”適合剛需用戶，交通便利（雖遠(yuǎn)不偏，地鐵公交可通達(dá)全市）、配套齊全（從商業(yè)配套到學(xué)校、醫(yī)院一應(yīng)俱全，保證了生活品質(zhì)）。

這次618期間，意向用戶可以獲得花6.18元享6180元抵扣、1萬元抵2萬元等優(yōu)惠。與其他渠道相比，京東“自營房產(chǎn)”在價(jià)格上具有一定的優(yōu)勢，主要源于兩個(gè)方面： 1、京東自營直接連接開發(fā)商和用戶，去掉了中間渠道商環(huán)節(jié)，可以將部分渠道費(fèi)用節(jié)約下來讓利給用戶；2、通過規(guī)模優(yōu)勢獲得了更大的議價(jià)權(quán)，從而降低采購成本，比如這次京東房產(chǎn)就一舉吃進(jìn)了“中駿·云景臺”1098套房源的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，規(guī)模遠(yuǎn)超線下渠道。

后3項(xiàng)都是交易服務(wù)保障舉措：線上鎖房，在京東小定之后就可以鎖定心儀的房源，不用擔(dān)心被別人搶走；無理由退定——網(wǎng)簽之前用戶隨時(shí)可以撤銷下單、退還訂金，決策更加理性從容；價(jià)格保護(hù)，則是京東房產(chǎn)承諾半年內(nèi)的價(jià)格保護(hù)，這可能是國內(nèi)首個(gè)公開承諾購執(zhí)行房價(jià)格保護(hù)的房產(chǎn)平臺。在良莠不齊的房地產(chǎn)市場上，這3大專屬權(quán)益可以說是切中用戶的痛點(diǎn)，真正做得讓用戶購房無憂。

此外，京東房產(chǎn)在流程標(biāo)準(zhǔn)化做了大量基礎(chǔ)工作，從而化繁為簡，讓相關(guān)交易信息更透明可視化。用總經(jīng)理曾伏虎的話來說就是，京東房產(chǎn)自營模式極大改善了房產(chǎn)信息不透明，為開發(fā)商提供整個(gè)銷售流程的服務(wù)支持。

不難看出，京東房產(chǎn)將集團(tuán)自營體系的經(jīng)營理念和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，全面復(fù)制到“自營房產(chǎn)”項(xiàng)目之上，旨在為用戶提供安全、可靠的優(yōu)質(zhì)購房體驗(yàn)。或者說，京東房產(chǎn)希望今后能夠?qū)崿F(xiàn)，用戶在京東買房子就像買手機(jī)一樣簡單、方便。

5月22日，中駿云景臺京東房產(chǎn)自營旗艦店正式開店，首日吸粉就超過170萬。當(dāng)天京東聯(lián)手中駿進(jìn)行了首場直播，1小時(shí)直播云購訂單超20000，足以進(jìn)入近期房企直播成交量的前幾名。從這些數(shù)據(jù)看，憑借著無價(jià)格陷阱、無銷售套路、專屬優(yōu)惠等獨(dú)特優(yōu)勢，京東“自營房產(chǎn)”的模式創(chuàng)新，贏得了廣大用戶的初步認(rèn)可。

諸多利好面前，中駿集團(tuán)對雙方的合作充滿期待，表示有信心讓“中駿·云景臺”成為銷冠。京東房產(chǎn)則透露，計(jì)劃在618期間將此次上線的1000多套房源全部賣光。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，多數(shù)房企的銷售費(fèi)用占營收的2%到5%，是比較難以控制的一項(xiàng)成本。因?yàn)榉康禺a(chǎn)銷售費(fèi)用，往往與銷售周期長短有關(guān)，銷售速度越快費(fèi)率就越低。而銷售費(fèi)用降低1個(gè)百分點(diǎn)，意味著房企的凈利潤率提高1%。若如京東房產(chǎn)所言，能在618期間快速賣完這1000多套房源，意味著合作方中駿集團(tuán)該項(xiàng)目的銷售費(fèi)用將大幅降低，增加可觀的利潤。

既能獲得新的業(yè)務(wù)來源，又實(shí)現(xiàn)成本下降和效率提升，這應(yīng)該才是房企希望通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作達(dá)到的終極目標(biāo)。

目前，京東房產(chǎn)在全國70多個(gè)城市有業(yè)務(wù)和代理商，但重點(diǎn)仍將以北上廣深等一線城市為主。在今年“雙十一”之前還將上線更多自營房源，未來京東二手房業(yè)務(wù)還將上線“自營房產(chǎn)”。曾伏虎明確表示：“自營房產(chǎn)”將是京東房產(chǎn)的長期發(fā)展方向。這意味著，將有更多像中駿集團(tuán)這樣的實(shí)力房企，與京東房產(chǎn)進(jìn)行深度合作，將其視為新興的戰(zhàn)略渠道伙伴。

像買手機(jī)一樣在網(wǎng)上買房子

近二十年來，房地產(chǎn)是中國發(fā)展最快的行業(yè)之一，為中國的城市化建設(shè)、改善市民居住環(huán)境作出了積極的貢獻(xiàn)。發(fā)展快了容易問題多，房地產(chǎn)同樣也是歷年315投訴的一個(gè)重點(diǎn)行業(yè)。

以湖南省2017年發(fā)布的315維權(quán)報(bào)告為例，顯示房地產(chǎn)連續(xù)三年成為了投訴量最集中的行業(yè)，投訴多集中于購房時(shí)的價(jià)格疑問、交房時(shí)的質(zhì)量問題，以及居住以后物業(yè)的不作為、二手房中介服務(wù)差等。

這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，有環(huán)節(jié)多、金額高、周期長等客觀因素，但更重要的原因是市場秩序混亂和服務(wù)質(zhì)量水平低下，導(dǎo)致價(jià)格陷阱、銷售套路等亂象叢生。客觀上，市場需要重構(gòu)市場規(guī)則和秩序，以維護(hù)投資者的合法權(quán)益。

因此，京東“自營房產(chǎn)”618首秀對于行業(yè)的最大影響，其實(shí)不在于其業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，而是它從保障購房者權(quán)益出發(fā)，創(chuàng)立了全新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)交易流程越來越標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則越來越公正、信息越來越透明，未來在網(wǎng)上買房子像買手機(jī)一樣省心，自然便水到渠成。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動(dòng)號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。