編者按：本文系創(chuàng)業(yè)邦專(zhuān)欄作者螳螂財(cái)經(jīng)投稿文章，作者編程浪子，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。
近日，奢侈品大牌Louis Vuitton聯(lián)合LOL出具了一系列的奢侈品讓玩家興奮不已之余，也讓“如何說(shuō)服男友為自己買(mǎi)LOL聯(lián)動(dòng)LV”的話題上了熱搜榜。
國(guó)際奢侈品大牌開(kāi)始與電競(jìng)聯(lián)動(dòng)，未來(lái)的泛娛樂(lè)消費(fèi)很明顯已經(jīng)以開(kāi)始以00后的年輕人為導(dǎo)向，而傳統(tǒng)的消費(fèi)品牌也必然要努力搭上這趟順風(fēng)車(chē)。
這一屆年輕人消費(fèi)習(xí)慣趨向于理性化，“對(duì)大牌不感冒”成為L(zhǎng)V之類(lèi)的老名牌最擔(dān)心的魔咒之一。
如果不能提前種下種子，隨著新代際人群的消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始逐步固化的時(shí)候，再去進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，收益可能會(huì)明顯下降。不過(guò)這并不代表千禧一代和Z時(shí)代對(duì)奢侈品徹底脫敏，國(guó)信證券的報(bào)告顯示千禧一代+Z世代對(duì)我國(guó)鉆石消費(fèi)貢獻(xiàn)率高達(dá)讓人驚訝的80%，而美國(guó)僅為50%。
游戲和奢侈品勾肩搭背暗送秋波，對(duì)于游戲運(yùn)營(yíng)商和零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)好消息，然而在玩法上，還有更多細(xì)節(jié)值得探究。
一、萬(wàn)物皆可聯(lián)動(dòng)的游戲文化
在游戲、電影以及其他流行文化領(lǐng)域，聯(lián)動(dòng)是業(yè)內(nèi)早已熟稔的手段。
導(dǎo)演、作家和游戲制作人將聯(lián)動(dòng)最早作為一種充滿趣味性的創(chuàng)意手段來(lái)使用。比如任天堂人盡皆知的知名游戲人物馬里奧的第一次出場(chǎng)，是在FC的游戲“大金剛”中作為反派出現(xiàn)的，而這部游戲的主角，就是來(lái)源于五十年前的電影《金剛》。
之前斯皮爾伯格的電影《頭號(hào)玩家》、迪斯尼的《無(wú)敵破壞王》，都在電影中大玩流行文化元素梗，尤其是尋找出鏡的知名游戲人物，成了觀影人群的主要樂(lè)趣。電影、游戲中植入現(xiàn)實(shí)世界的商業(yè)元素，某種程度上也可以看做一中較低層級(jí)的聯(lián)動(dòng)，畢竟過(guò)于直白的植入是對(duì)文化產(chǎn)品品質(zhì)的損害。
知名單機(jī)游戲《心靈殺手》就因?yàn)樵?jīng)植入了Verizon的（Verizon是美國(guó)最大的本地電話公司、最大的無(wú)線通信公司）廣告，并且將看廣告作為游戲中一項(xiàng)成就來(lái)達(dá)成而遭到玩家的討伐。
回到零售領(lǐng)域，比較典型的聯(lián)動(dòng)有服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)和日本頂級(jí)少年漫畫(huà)周刊《少年jump》為慶祝出版五十周年進(jìn)行的一系列聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，優(yōu)衣庫(kù)以動(dòng)漫主題T恤為主的產(chǎn)品引起了國(guó)內(nèi)宅男和動(dòng)漫愛(ài)好者的系列搶購(gòu)風(fēng)潮。
圖：《少年jump》50周年與優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)動(dòng)的部分產(chǎn)品
嘗到了甜頭之后的優(yōu)衣庫(kù)繼續(xù)進(jìn)行了一系列與游戲動(dòng)漫領(lǐng)域的聯(lián)動(dòng)。先與漫威推出了超級(jí)英雄系列的服裝后，在近期又與日本國(guó)民級(jí)游戲《最終幻想14》推出了主題服裝。
在12月20日，優(yōu)衣庫(kù)又與今年海外現(xiàn)象級(jí)游戲《堡壘之夜》推出了聯(lián)動(dòng)主題游戲套裝。
食品和飲料與游戲的聯(lián)動(dòng)也多不勝數(shù)。有代表性的是快餐巨頭肯德基就與《陰陽(yáng)師》《碧藍(lán)航線》《崩壞3rd》《最終幻想14》等游戲聯(lián)動(dòng)退出了限定款的套餐。
從流行文化角度，游戲天生有易于聯(lián)動(dòng)的屬性，游戲也可以衍生出大量周邊產(chǎn)品，針對(duì)游戲周邊的開(kāi)發(fā)屬于對(duì)于產(chǎn)品IP的二次利用。品牌在游戲中的植入屬于聯(lián)動(dòng)的較低層級(jí)，是一種單向的合作。
而在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，游戲和其他品牌產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)，對(duì)于游戲來(lái)說(shuō)除了明顯的宣傳效果之外，還有拓展游戲體驗(yàn)和部分。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，其目的則比較明確——開(kāi)發(fā)游戲受眾。
所以游戲聯(lián)動(dòng)存在下圖中所示的三個(gè)層級(jí)：
圖：游戲與其他產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)的三個(gè)層級(jí)
二、你沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)，游戲也可以帶貨
品牌和游戲聯(lián)動(dòng)之勢(shì)剛起，但是只有理解了其根源性背景才有可能做出最合理的決策。
1.游戲玩家的群體邊界顯著擴(kuò)散
游戲人群的年齡漸長(zhǎng)，其消費(fèi)能力不斷增長(zhǎng)，必然導(dǎo)致越來(lái)越多的企業(yè)參與到與游戲有關(guān)的商務(wù)活動(dòng)中去。更重要的是，游戲玩家的外圍在逐漸擴(kuò)大化，游戲生活越來(lái)越不屬于以往的那個(gè)小圈子亞文化群體，游戲正在成為千禧年世代普遍的生活方式。
在電競(jìng)賽事的廣告贊助中就有這個(gè)趨勢(shì)，贊助商多以硬件廠商或者游戲外設(shè)廠商為主。選手使用的專(zhuān)業(yè)游戲硬件、電競(jìng)座椅、乃至選手的服裝，都對(duì)于游戲玩家有較高的吸引力。瞄準(zhǔn)的仍然是核心的游戲玩家。
但是近些年的電競(jìng)賽事中，贊助商的來(lái)源明顯更加多元化，汽車(chē)、酒店、飲料食品、化妝品、手機(jī)甚至農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)公司等以往與電競(jìng)無(wú)緣的企業(yè)都對(duì)大型電競(jìng)賽事有贊助，而且投入不菲。
圖：電競(jìng)賽事的贊助商已經(jīng)體現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)
很明顯，各個(gè)行業(yè)都已經(jīng)注意到游戲玩家背后的巨大市場(chǎng)，也許乍看之下難以理解，電競(jìng)賽事的玩家怎么會(huì)有歐萊雅的目標(biāo)用戶呢？但正如前文所述，游戲玩家的邊界正在逐漸的擴(kuò)大化，根據(jù)尼爾森的2019年4月發(fā)布的《Nielsen Esports Fan Insights》，全球電競(jìng)迷中，中國(guó)的女性玩家最高，占比達(dá)到百分之30%，而英雄聯(lián)盟的女性粉絲也有30%左右。
玩家群體的結(jié)構(gòu)日漸復(fù)雜，而且群體數(shù)量不斷增加，消費(fèi)能力在不斷增長(zhǎng)，對(duì)于任何一款以年輕人為受眾的消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，通過(guò)與游戲進(jìn)行聯(lián)動(dòng)有事半功倍的效果。
圖：各國(guó)電競(jìng)迷分性別占比，來(lái)源：Nielsen Esports Fan Insights
2.聯(lián)動(dòng)的本質(zhì)仍然是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
如上一節(jié)所述，似乎游戲玩家會(huì)成為一個(gè)容易撬動(dòng)的客戶群體，但是實(shí)際上的情況更復(fù)雜，稍不注意就有翻車(chē)的可能性。
首先，聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品固然對(duì)游戲玩家有吸引力，但是除了少部分及其硬核的死忠粉絲大概率全部照單全收，大部分玩家對(duì)與聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品的品質(zhì)、性價(jià)比和服務(wù)體驗(yàn)都會(huì)有考量。
比如近期肯德基與大火的二次元手游《明日方舟》又進(jìn)行了如法炮制的聯(lián)動(dòng)，推出購(gòu)買(mǎi)泡菜肥牛雞腿堡雙人餐即可獲得游戲角色的限定時(shí)裝。但是很明顯肯德基與其他游戲多次的聯(lián)動(dòng)也沒(méi)能駕輕就熟，整個(gè)活動(dòng)顯得粗糙而且缺乏規(guī)劃。
雖然讓玩家對(duì)口味吐槽不已的漢堡都賣(mài)脫銷(xiāo)了，然而后續(xù)反饋大量的門(mén)店不僅不知道這次活動(dòng)，而且玩家的皮膚兌換碼也問(wèn)題頻出。有玩家在官博底下吐槽道“以后就吃漢堡王！”，一場(chǎng)皆大歡喜的聯(lián)動(dòng)做出了負(fù)面效果，本質(zhì)上還是肯德基的策劃、產(chǎn)品都出了問(wèn)題。
其次，聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品也要做好用戶基本盤(pán)調(diào)研。雖然在游戲市場(chǎng)的頭部IP的玩家邊界已經(jīng)有高度的擴(kuò)散，但是游戲市場(chǎng)實(shí)際上還是存在較多的細(xì)分領(lǐng)域，比如男性玩家可能對(duì)FPS類(lèi)游戲有較高的關(guān)注，而女性玩家對(duì)于休閑類(lèi)、解密類(lèi)和養(yǎng)成類(lèi)女性向游戲的關(guān)注度則比較高。
以國(guó)產(chǎn)女性向游戲《閃耀暖暖》為例，其中異常豐富的換裝、穿搭內(nèi)容的設(shè)置，實(shí)際上為服裝、化妝品廠商提供了更加精確的用戶群體，如果有知名度稍微處于中部的品牌與榮耀暖暖進(jìn)行合適的跨界聯(lián)動(dòng)，其收益和話題性必然可以超出預(yù)期。
總而言之，聯(lián)動(dòng)的最終目的是把宣傳做的不那么硬，讓玩家在不同的生活場(chǎng)景中接觸到不同的產(chǎn)品內(nèi)容，但是仍然跳不出是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本質(zhì)，也遵循著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本規(guī)律，產(chǎn)品、價(jià)位、用戶群服務(wù)體驗(yàn)等等都是廠商需要設(shè)定和考量的，否則有可能適得其反。
三、與游戲聯(lián)動(dòng)，未來(lái)有哪些可能性
1.國(guó)貨與游戲合體不妨一試
在互聯(lián)網(wǎng)界有一個(gè)段子：“老外互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者要是聊聊技術(shù)技術(shù)特征和技術(shù)趨勢(shì)，在座的從業(yè)者往往都會(huì)正襟危坐，倘若對(duì)方大談中國(guó)市場(chǎng)，在座的除了笑而不語(yǔ)外往往連對(duì)其解釋的欲望都沒(méi)有”。
對(duì)于市場(chǎng)的理解和認(rèn)知，外來(lái)品牌的的理解必然要低于本土品牌這已經(jīng)成了業(yè)內(nèi)共識(shí)。國(guó)產(chǎn)品牌欠缺的設(shè)計(jì)意識(shí)和工藝細(xì)節(jié)已經(jīng)在20年的海外代工過(guò)程中逐漸得到補(bǔ)充，國(guó)產(chǎn)品牌波司登等產(chǎn)品在年輕人的理解中逐漸成為潮牌的一部分就是明證。
LOL與LV的聯(lián)動(dòng)雖然吸引了大量的眼球，但是1400~50000的奢飾品定位只能讓大部分玩家望而興嘆。
相較而言，優(yōu)衣庫(kù)的低價(jià)聯(lián)動(dòng)特性則更受到廣大玩家的喜愛(ài)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌如果試圖在年輕人中重新贏得關(guān)注度，自帶的親民特質(zhì)和接地氣的品牌記憶，與游戲聯(lián)動(dòng)的話其效果應(yīng)該能做到出乎意料。
今年五月份大白兔跨界玩香氛 推抹茶、冰淇淋口味等試圖通過(guò)跨界來(lái)贏得關(guān)注度。
但是如果能與游戲形成聯(lián)動(dòng)的話，以游戲IP帶動(dòng)話題性，可能比在產(chǎn)品類(lèi)型上突破更有吸引力和話題度。
2.游戲帶貨本質(zhì)上也是一種社交輸出
光大證券的《年輕人娛樂(lè)社交消費(fèi)報(bào)告》顯示，在年輕人中，傳統(tǒng)基于搜索的購(gòu)物和轉(zhuǎn)化邏輯被內(nèi)容+社交驅(qū)動(dòng)的模式顛覆，消費(fèi)者也有可能在社交或直播平臺(tái)，看到自己喜愛(ài)的社交達(dá)人或朋友推薦的商品，產(chǎn)生消費(fèi)的欲望和動(dòng)機(jī)，立刻達(dá)成購(gòu)買(mǎi)決定，實(shí)現(xiàn)‘種草和拔草’的一站轉(zhuǎn)化。
對(duì)于00后的Z世代，消費(fèi)早已經(jīng)不僅是炫耀性那么簡(jiǎn)單，在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后受到社交性的高度影響，是這一屆青年人區(qū)別于80、90后的叔叔阿姨們的特征之一。
換句話說(shuō)，不論是通過(guò)廣告方式贊助LPL、Major、WESG、KPL等電競(jìng)大賽，還是與《鬼泣》《王者榮耀》《最終幻想》《絕地求生》等單機(jī)手游大作進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，亦或是通過(guò)頭部游戲主播對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行安利。
品牌與游戲共振的話題性本身就超出了傳統(tǒng)廣告學(xué)中的單向輸出特性。
它打破的是人們思維定式中對(duì)各類(lèi)消費(fèi)品先天劃定的場(chǎng)景圈層，一次到位的聯(lián)動(dòng)必然引起社交話題的的波動(dòng)，而有效的社交性則會(huì)直接反饋的消費(fèi)本身。
通過(guò)游戲帶貨，對(duì)于以以年輕人作為客戶圈的廠商來(lái)說(shuō)，是未來(lái)一場(chǎng)繞不開(kāi)的嘗試，而且就現(xiàn)有的效果，也是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)手段中可以深度挖掘的富礦！
千言萬(wàn)語(yǔ)一句話，LOL都和LV勾肩搭背了，其他廠商們，游戲帶貨不考慮一下？
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【完】
螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：
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