編者按：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)盒飯財(cái)經(jīng)，作者卯妮子，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

就快過(guò)年了，很多人已經(jīng)置辦了年貨，這些年貨里很有可能就有戴森。

五年前，戴森還是個(gè)名不見經(jīng)傳的牌子，而今，它風(fēng)靡大街小巷，從吸塵器到無(wú)葉風(fēng)扇，從吹風(fēng)機(jī)到自動(dòng)卷發(fā)棒，每一款產(chǎn)品都廣受追捧，一茬又一茬的中國(guó)用戶被它收割。最新的消息是，戴森今年的盈利達(dá)到11億英鎊（約97億元人民幣）。得益于此，72歲的創(chuàng)始人詹姆斯·戴森的個(gè)人財(cái)富增加了大約30億美元，總財(cái)富飆升至138億美元（約1223億元人民幣），登頂英國(guó)首富，同時(shí)也成為世界上最有錢的發(fā)明家。

他得感謝中國(guó)用戶，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，是中國(guó)正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)做出了巨大貢獻(xiàn)。

據(jù)彭博社報(bào)道，戴森公司96%的銷售額來(lái)自于英國(guó)以外的市場(chǎng)，從利潤(rùn)來(lái)看，亞洲市場(chǎng)對(duì)戴森公司貢獻(xiàn)的利潤(rùn)已經(jīng)占到公司總利潤(rùn)的50%。毫無(wú)疑問(wèn)，這其中貢獻(xiàn)最多的是中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)閺?014年開始，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為戴森全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。2014年和2015年連續(xù)兩年業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大3倍以上，2016年，戴森在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)244%，銷售額達(dá)到57億人民幣，2017年，全年?duì)I收更是突破百億。戴森高管曾表示，戴森在中國(guó)起步后，僅僅花費(fèi)四年時(shí)間就發(fā)展到與美國(guó)市場(chǎng)相當(dāng)?shù)乃?。戴森中?guó)總經(jīng)理Michaela Tod稱，未來(lái)五年中國(guó)有望成為戴森全球最大的市場(chǎng)。

戴森被譽(yù)為家電屆的“蘋果”，因?yàn)樵趯?duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的革新和顛覆方面，兩個(gè)品牌在各自領(lǐng)域大放異彩，不斷收割著品牌價(jià)值、市場(chǎng)占有量、粉絲和財(cái)富，那么，戴森是如何煉成的呢？

一精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位

如果說(shuō)小家電有分級(jí)，那么，價(jià)格低至百元，幾乎所有家庭都用的到的電燈、電熱水壺、電飯鍋是最基礎(chǔ)的家電，即使是底層家庭，都會(huì)產(chǎn)生需求，再往上進(jìn)階，電磁爐、微波爐等家電就屬于改善型電器，邁入底層偏上到邁入中等收入門檻的家庭會(huì)選擇購(gòu)買。而吸塵器、電吹風(fēng)則屬于更高一層需求的家電，一般來(lái)講，準(zhǔn)中產(chǎn)及以上的家庭會(huì)選擇購(gòu)買，同時(shí)，這類產(chǎn)品一般的購(gòu)買人群是年輕的中產(chǎn)階級(jí)，他們消費(fèi)水平高，更追求生活品質(zhì)，比起性價(jià)比，產(chǎn)品外觀、黑科技等成為他們追捧的產(chǎn)品特性。

戴森的產(chǎn)品就精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)了家電分級(jí)，其實(shí)在主打的吸塵器、電吹風(fēng)以外，戴森也推出過(guò)臺(tái)燈，銷量就很一般。根據(jù)阿里大數(shù)據(jù)顯示，戴森中國(guó)的購(gòu)買者中，93.9%為較高消費(fèi)水平人群，77.5%居住在上海、北京、大連等一二線城市，研究生及以上學(xué)歷者居多。

在英國(guó)，戴森的產(chǎn)品據(jù)說(shuō)一經(jīng)走紅就進(jìn)入了白金漢宮，成功把女王變成了他們的顧客。但真正讓戴森走到今天的并不是這些上流階層，而是數(shù)量龐大的中產(chǎn)階級(jí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在英、美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家，中產(chǎn)階級(jí)的人數(shù)占比均超過(guò)了80%。

上世紀(jì)80年代末，戴森成為了美國(guó)消費(fèi)者熱捧的產(chǎn)品，戴森本人也被請(qǐng)入美國(guó)各大節(jié)目，成為名噪一時(shí)的企業(yè)家，盡管吸塵器在美售價(jià)是對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格的三倍，但仍然在美國(guó)刮起了一陣“戴森旋風(fēng)”——擁有戴森吸塵器成為了美國(guó)準(zhǔn)中產(chǎn)的一種身份象征。

吸塵器在美國(guó)的熱賣讓戴森本人非常興奮而且自豪：“一個(gè)名不見經(jīng)傳的公司，憑借長(zhǎng)相如此另類的一個(gè)產(chǎn)品，能在如此短的時(shí)間內(nèi)成為美國(guó)市場(chǎng)同類產(chǎn)品中的龍頭老大，實(shí)在讓人驚訝不已。我一直在絞盡腦汁地思考：披頭士后到底還有沒有別的英國(guó)人能如此成功，最后還真沒想出第二個(gè)。”

在中國(guó)，戴森風(fēng)靡一時(shí)的邏輯依然如此，它準(zhǔn)確地“蹭上”了中國(guó)正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)紅利。十幾年前，當(dāng)吸塵器還沒有在中國(guó)普及的時(shí)候，就已經(jīng)有一些中國(guó)人通過(guò)從英美等國(guó)代購(gòu)，買入了最早的戴森吸塵器，這為戴森在中國(guó)的推廣奠定了一定的品牌美譽(yù)。

而伴隨著近幾年中產(chǎn)階級(jí)的不斷擴(kuò)張，以及網(wǎng)購(gòu)的快速發(fā)展，戴森在中國(guó)的市場(chǎng)迅速崛起，2010年到2016年，戴森的營(yíng)業(yè)收入從12億美元增至33億美元，凈利潤(rùn)從3億美元增長(zhǎng)至8億美元，并始終保持在25%以上，這其中，貢獻(xiàn)最大的就是急速擴(kuò)張的中國(guó)市場(chǎng)。

二著眼于傳統(tǒng)產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)

戴森的每款產(chǎn)品都幾乎成為各領(lǐng)域最爆款的產(chǎn)品，這與其建立的幾個(gè)非常簡(jiǎn)單的原則密不可分：

首先，每一個(gè)戴森的產(chǎn)品必須符合消費(fèi)者的利益，那就是讓消費(fèi)者的生活更輕松；

第二，每個(gè)產(chǎn)品必須采取一個(gè)完全獨(dú)特的方式來(lái)完成日常生活中的普通任務(wù)；

最后，每個(gè)戴森產(chǎn)品必須做到讓一件平凡的日用品在戴森這里可以令人眼前一亮，顛覆消費(fèi)者對(duì)某件家電的刻板印象，大多數(shù)人的第一反應(yīng)都是：從來(lái)沒有想過(guò)我們的日用品居然可以如此神奇。

盡管戴森產(chǎn)品的定位屬于小家電中的奢侈品，但這并不意味著產(chǎn)品就可以賣出天價(jià)，定位并不能真正把成本幾百元的東西賣到十倍以上的價(jià)格。

真正使戴森的小家電與其他品牌小家電區(qū)別開來(lái)的，是產(chǎn)品自身的科技含量與工業(yè)設(shè)計(jì)。戴森的每件產(chǎn)品一經(jīng)推出，都會(huì)讓人眼前一亮，原來(lái)吸塵器可以無(wú)線、無(wú)儲(chǔ)塵袋，原來(lái)冷風(fēng)機(jī)可以無(wú)葉片……根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)吸塵器零售份額中，戴森占比60.97%坐穩(wěn)頭把交椅，成為多數(shù)消費(fèi)者的首選。在吸塵器市場(chǎng)，戴森的高價(jià)定位并沒有讓人望而卻步，反而遙遙突出，這充分說(shuō)明，對(duì)于有需求購(gòu)買吸塵器的用戶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于價(jià)格，成為在產(chǎn)品選擇時(shí)考慮的第一要素，品牌的打造需要大量的研發(fā)成本，只有投入了科技研發(fā)才能真正提升消費(fèi)者的心理定價(jià)。

從吸塵器到卷發(fā)棒，每一樣顛覆性產(chǎn)品的背后都有賴于戴森獨(dú)特的企業(yè)創(chuàng)新模式。在戴森公司，有一個(gè)與眾不同的研發(fā)部門，叫做NPI，在這個(gè)部門工作的員工，負(fù)責(zé)找到靈感，他們不需要考慮市場(chǎng)需求，也不需要考慮商業(yè)價(jià)值，只要每天天馬行空地去大膽想象即可。如果他們的靈感具備商業(yè)化的可能，這些靈感就會(huì)被拿到另一個(gè)部門——NPD進(jìn)行設(shè)計(jì)驗(yàn)證。

戴森公司之所以能夠一直推出顛覆性產(chǎn)品，一個(gè)很重要的原因在于公司的工程師同時(shí)也是設(shè)計(jì)師。戴森公司本身并不雇用設(shè)計(jì)師，所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)都源自工程師之手，戴森本人非常樂意以“發(fā)明家”自居，而他最常掛在嘴邊的一句話就是 “戴森是一家科技公司?！?/p>

除此之外，戴森的產(chǎn)品問(wèn)卷也非常與眾不同，大多數(shù)吹風(fēng)機(jī)的產(chǎn)品問(wèn)卷設(shè)計(jì)一定會(huì)是問(wèn)消費(fèi)者，您對(duì)我們的產(chǎn)品有什么建議？而戴森的問(wèn)卷卻是：請(qǐng)問(wèn)您理想中的吹風(fēng)機(jī)是什么樣子的？后者比前者更能得到消費(fèi)者心中理想的產(chǎn)品畫像，因此，產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)也就會(huì)更加緊準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求。

一次參加BBC的節(jié)目時(shí)，戴森被網(wǎng)友問(wèn)及：創(chuàng)造一個(gè)新的戴森（公司）分幾步？戴森直言，“再造是不可能的，因?yàn)槭郎现挥幸粋€(gè)戴森?！迸c蘋果面臨的問(wèn)題一樣，蘋果和戴森都是各自領(lǐng)域的顛覆者，然而，當(dāng)這兩個(gè)品牌以顛覆者的形象站到了各自領(lǐng)域巔峰的時(shí)候，所面臨的問(wèn)題就是如何顛覆自己，因?yàn)?，只有這樣才可以鞏固自己的產(chǎn)品地位。自喬布斯去世后，蘋果就鮮有令人耳目一新的產(chǎn)品問(wèn)世，而戴森也一樣。

三在研發(fā)領(lǐng)域深耕細(xì)作，厚積薄發(fā)

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，銷售和研發(fā)哪個(gè)更重要，經(jīng)常成為矛盾的話題。而戴森的多次走紅，并不是因?yàn)槲陌笇懙枚喑錾?、廣告打得多響亮、促銷活動(dòng)力度有多大，而是產(chǎn)品本身過(guò)硬，消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)地被“黑科技”所折服。而在黑科技的背后，卻是長(zhǎng)期的深耕細(xì)作，不管是被理發(fā)店tony老師熱捧的吹風(fēng)機(jī)，還是讓Tony老師面臨失業(yè)的卷發(fā)棒，在炫酷的外表背后，都幾乎花了十年的時(shí)間在做研發(fā)投入。

最為人所知的就是，戴森最早一款的吸塵器，是他本人花了五年時(shí)間，經(jīng)歷了5126次失敗后，在第5127次嘗試中最終研制成功。這臺(tái)非常具有后現(xiàn)代特色的粉紅色產(chǎn)品被命名為“Force”。在此后30多年時(shí)間里，“5127”這個(gè)數(shù)字成為了戴森公司的“圖騰”，戴森將這種不計(jì)時(shí)間、不計(jì)代價(jià)的研發(fā)思維灌輸于戴森每位工程師的腦海里，成為了戴森的企業(yè)文化。

從英國(guó)的戴森到中國(guó)的華為，偉大的公司都認(rèn)識(shí)到了對(duì)研發(fā)投入大量成本的重要性，靠著營(yíng)銷手段走紅的產(chǎn)品，最終一定逃離不了“其興也勃焉，其亡也忽焉”的命運(yùn)。

2017年9月，詹姆斯·戴森就通過(guò)郵件向全球員工宣布了將制造電動(dòng)汽車提上日程的計(jì)劃：將在2020年推出電動(dòng)車，并承諾將斥資20億英鎊（約27億美元）投入在電池技術(shù)以及車輛設(shè)計(jì)上。在他看來(lái)，如今進(jìn)軍電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)時(shí)機(jī)已到。之所以說(shuō)是“時(shí)機(jī)已到”，因?yàn)樵缭谌嗄昵?，戴森的腦海里便有了造車計(jì)劃，盡管后來(lái)的產(chǎn)品并沒有一樣兒跟汽車相關(guān)，但產(chǎn)品背后的電池、馬達(dá)等技術(shù)與成果，為戴森造車奠定了極其良好的基礎(chǔ)。

從2013年開始，戴森公司相繼挖角了前勞斯萊斯、路虎、賓利、特斯拉、英國(guó)豪華跑車制造商阿斯頓·馬丁等諸多車企的研發(fā)、技術(shù)人才，組成了一個(gè)超400人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。2015年，戴森耗資9000萬(wàn)美元并購(gòu)了一家固態(tài)電池創(chuàng)業(yè)公司Sakti3，該公司與日本豐田、歐洲Bolloré一起被稱為固態(tài)電池研發(fā)的三大巨頭。按照計(jì)劃，2020年前，戴森公司還將招聘3000多名工程師，并展開與全球40多所大學(xué)的合作。

金融時(shí)報(bào)評(píng)價(jià)戴森造車時(shí)寫到：“投入20億英磅，這是家電制造商戴森目前為止最奢侈的一場(chǎng)豪賭。如果成功，就可以重新定義戴森品牌；如果失敗，會(huì)消耗大量資源，甚至有可能讓品牌隕落?！?/p>

跨界造車在今天已經(jīng)不是什么新鮮的事，蘋果、谷歌都在跨界造車，在中國(guó)，也有急急上馬的蔚來(lái)、FF。而這些跨界的前輩們似乎并沒有向戴森展現(xiàn)出一個(gè)美好的前景。到底是重新定位，抑或是豪賭，媒體幾乎一片倒在看衰，不過(guò)戴森向來(lái)不打無(wú)準(zhǔn)備的仗，究竟結(jié)局如何，還尚需時(shí)日。

1983年，由于不滿意家里的胡佛牌吸塵器經(jīng)常罷工，戴森花了五年的時(shí)間，終于在自家后院自行研制了一款新型氣旋式吸塵器。而這款原本僅是希望自家使用的吸塵器，后來(lái)風(fēng)靡了英美等國(guó)。

也許戴森本人也萬(wàn)萬(wàn)沒有想到，在他當(dāng)年發(fā)明吸塵器時(shí)，剛剛改革開放的中國(guó)會(huì)在35年后崛起為龐大的市場(chǎng)，助推他走上英國(guó)首富寶座，戴森走到今天的每一個(gè)腳印，才是最值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和反思的。

本文（含圖片）為合作媒體授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦轉(zhuǎn)載，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。