編者按：本文來自微信公眾號 汽車公社（ID：iAUTO2010），作者：杜余鑫，編輯：何增榮，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
2026年的車市開局，比想象中更冷。
元旦假期，國內(nèi)乘用車市場終端表現(xiàn)疲軟，整體客流較去年同期明顯下滑，市場需求收縮，雖然國補已經(jīng)及時跟上，但消費者觀望情緒濃厚。除少數(shù)品牌通過短期追加補貼政策刺激實現(xiàn)訂單增長外，多數(shù)車企面臨訂單量大幅下滑的壓力。
從一些機構(gòu)在部分城市的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，自主品牌普遍承壓，比亞迪、零跑、奇瑞等頭部品牌本月前3天訂單量較12月周末下滑超50%，主要受政策預期落空及品牌補貼力度減弱影響。
相比之下，吉利銀河憑借“超級補貼+國補無憂”政策維持相對韌性，一些門店訂單量達8-10臺；特斯拉受益于品牌溢價及新增客源，訂單量維持在15-18臺，但較12月周末仍下滑30%以上。新勢力品牌中，理想門店訂單量僅4-5臺（主要為L6），鴻蒙智行3天僅60臺，較10月、12月周末腰斬。
在開局不利的大環(huán)境下，寶馬率先甩出王炸，成為2026年車市價格戰(zhàn)的首個破局者，31款車型集體下調(diào)指導價，旗艦級的寶馬7系部分版本最高直降30.1萬元，入門級的寶馬1系也有2.3萬元的優(yōu)惠。
這場開局就官降的手段，瞬間在汽車行業(yè)引發(fā)震動，畢竟寶馬作為豪華品牌頭部企業(yè)，此前很少參與大規(guī)模直接降價，此次放下身段，被業(yè)內(nèi)解讀為“對2026年車市壓力的緊急應對”。
當寶馬的降價信號釋放后，十幾家車企迅速跟進，把“購置稅兜底”“置換補貼”“現(xiàn)金優(yōu)惠”堆成了厚厚的政策墻，密集的政策，本是想靠優(yōu)惠拉動需求、穩(wěn)住開局，但從元旦期間的市場反饋來看，這些政策更像隔靴搔癢，根本兜不住2026年一季度的寒意。
而就在1月6日，更具價格定義權(quán)的新能源品牌特斯拉也放出了大招，“5年0息，7年低息”的手段，不斷拉高價格體系的極限，也被行業(yè)稱之為變相降價，以應對一季度的“開門黑”。
兜底政策堆成山，換不來訂單回暖
寶馬的降價不是孤例，特斯拉的金融政策也不會是獨家策略，這些信息背后都是2026年車市持續(xù)惡化的縮影。
翻開2026年初的車市政策表，從豪華品牌到自主車企，從新能源車型到燃油車，幾乎所有主流品牌都加入了“權(quán)益軍備競賽”，政策力度之大、覆蓋范圍之廣。這些政策看似五花八門，但核心都是圍繞“對沖國補退坡+購置稅優(yōu)惠調(diào)整”，試圖用真金白銀的補貼打動消費者。
在豪華品牌陣營，多數(shù)放下身段搶市場，推出“大額直補+權(quán)益疊加”補貼。除了寶馬的直接降價，沃爾沃針對全新XC70超混SUV，推出“1.4萬購置稅直補+3年3次免費保養(yǎng)+2年0息金融方案”的組合拳，疊加老車主增換購1.5萬元補貼，單臺車綜合優(yōu)惠最高可達4萬元。
廣汽昊鉑則在國補至高2萬元的基礎上，疊加品牌置換3萬元補貼，昊鉑GT車型綜合優(yōu)惠達5萬元，還贈送終身免費充電和三電質(zhì)保；凱迪拉克更是直接下調(diào)終端售價，全新CT5限時售價19.99萬起，較此前指導價優(yōu)惠超5萬元，試圖靠低價搶占中型車市場。
自主車企則通過“精準補貼+全系覆蓋”，聚焦中低端剛需。吉利銀河針對不同車型推出差異化補貼，星耀8疊加8000元購置稅補貼+2000元購車紅包，單臺車優(yōu)惠超1萬元；銀河M9則重點發(fā)力置換市場，給出1萬元超級置換補貼+2000元新車紅包。
五菱汽車作為中低端市場的價格屠夫，直接對宏光MINIEV、繽果等主力車型實施“購置稅全補+8000元置換補貼+5000元金融貼息”，宏光MINIEV最低入手價僅2.98萬元；奇瑞旗下星途品牌更是拿出“2.5萬元現(xiàn)金優(yōu)惠+1萬元置換補貼+5年0息”的政策，試圖靠大幅優(yōu)惠拉動高端車型銷量。
新能源的動作更為密集，多采用“跨年兜底+服務增值”的方式，期待穩(wěn)住鎖單用戶。理想、埃安、深藍等新能源品牌，重點針對跨年交付用戶推出購置稅差額補貼，只要2025年12月31日前鎖單，因生產(chǎn)、運輸?shù)确怯脩粼蛟?026年交付的，都能享受至高1.5萬元的補貼兜底。
蔚來則針對換電車型推出BAAS電池租用購置稅減免政策，減免金額在1770元-9558元之間，部分現(xiàn)車還享受首年電池月租“付1贈1”優(yōu)惠，立省6768元；極氪則給出了“8000元購置稅補貼和5000元保險補貼”，還贈送配置升級和選裝福利，試圖靠全鏈條優(yōu)惠提升競爭力。
從政策設計來看，車企的思路很清晰，豪華品牌靠降價搶份額，自主車企靠補貼穩(wěn)剛需，新能源品牌靠兜底鎖用戶。所有的動作最后都指向一個結(jié)果，那就是春節(jié)前夕廠家和品牌都希望趁著優(yōu)惠沖一波銷量。但實際的結(jié)果正如文章開頭提到的那樣，該買車的已經(jīng)買了，沒換車的還在觀望，這些看似誠意滿滿的政策，并沒有真正撬動市場需求。
更值得注意的是，不同價格帶的市場反應呈現(xiàn)出明顯分化，豪華品牌雖然降價力度大，但因目標用戶對價格敏感度較低，訂單下滑相對平緩；而15萬以下的大眾化消費車型，作為政策補貼的重點對象，反而出現(xiàn)了最大幅度的下滑。
這一點從國補的價格段就可見一斑，新能源車價達16.67萬元以上，能夠拿滿報廢更新補貼；新能源車價達18.75萬元，能夠拿滿置換更新補貼，很多新勢力車型的平均售價在此之上，因此對這部分品牌和車型的影響較小。
考慮到新能源汽車購置稅“退坡”確實增加了消費者的購車成本，但很多車企出臺了相應的“兜底”措施，所以一定程度上也能抵扣這部分成本的剛性支出。不過對上海、四川、寧夏、無錫等地汽車報廢和置換的國補需要搖號抽簽來說，無法讓所有人享受補貼，徒增了購車的周期和成本。
透支和需求錯配下的雙重暴擊
車企的兜底政策越猛，越像對補貼透支后遺癥的恐慌性補救。這一切的根源，不僅是2024-2025年補貼刺激下的需求提前釋放，更疊加了春節(jié)前消費結(jié)構(gòu)的錯配陷阱，再加上經(jīng)濟環(huán)境帶來的消費信心不足，最終導致2026年一季度“開門黑”成為必然。
要搞清楚這場寒意的來龍去脈，就必須回溯過去兩年補貼政策下車市的“虛假繁榮”，以及這種繁榮背后的需求透支邏輯。
過去兩年的車市，堪稱補貼驅(qū)動下的狂歡，為了拉動汽車消費、穩(wěn)定經(jīng)濟增長，國家推出了新能源汽車購置補貼政策，地方政府也紛紛跟進，推出地方性置換補貼、消費券等配套政策，整體帶動了超1860萬輛的以舊換新車輛，其中新能源汽車占比近60%，全國報廢汽車回收1767.3萬輛，年均增速45.8%，二手汽車交易3968.6萬輛，對汽車的消費帶去了超強的刺激。
特別是對于中低端車型，補貼的效果更為明顯。
具體來看，15萬以下中低端新能源車型，疊加所有可能的補貼，不少消費者甚至可以7-8折提新車，相比15萬元以上多數(shù)最終折扣在9折左右的新能源車，這種精準傾斜的補貼政策，直接點燃了中低端新能源車型的市場熱情。
來自乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)也顯示，2025年前11個月，15萬元以下的汽車銷量比重從2024年的48%上升到了51%，其中新能源的占比比重漲幅超過10%，遠超其他價格段車型，且在所有新能源車中的比重超過53%。
但這種增長并非真實需求爆發(fā)，而是補貼驅(qū)動下的提前消費。尤其是2025年四季度，隨著市場傳出2026年國補將退坡的消息，一些購買中高端車型的企業(yè)客戶，會在年底購車以增加企業(yè)的固定資產(chǎn)。
而大量原本計劃在2026年春節(jié)前夕購車的中低端剛需個人用戶，要么提前下單趕末班車，要么暫緩購車以應對接下來的不確定性，而這部分需求本應屬于2026年，尤其是一季度和春節(jié)前夕，往年這個時段，正是工薪族拿年終獎、個體經(jīng)營戶結(jié)清全年收益的節(jié)點，更是中低端車型的“銷售旺季”，這一次情況就不妙了。
除了需求透支和消費信心不足，2026年國補政策的退坡，也成為壓垮中低端市場的最后一根稻草。根據(jù)2026年國補新政，10萬以下車型的補貼額度從1.2萬元砍到5000元，退坡幅度超58%；10-15萬車型的補貼從8000元降至3000元，退坡幅度62.5%。對于中低端剛需用戶來說，補貼退坡意味著“買車要多花5000-7000元”，這對于本就預算緊張的他們來說，無疑是一筆不小的開支，進一步抑制了購車需求。
而各大汽車廠商的降價促銷，更像“破窗效應”，用戶會覺得“現(xiàn)在買就是虧”，反而把訂單往后拖，進一步加劇了市場的冷清。
這個時候的企業(yè)和行業(yè)應該明白，2026年的車市寒意，不是政策兜底能驅(qū)散的。這場“開門黑”不是偶然，而是長期依賴補貼驅(qū)動增長的必然結(jié)果，也是汽車行業(yè)從政策依賴轉(zhuǎn)向市場驅(qū)動過程中必須經(jīng)歷的陣痛。
靠政策堆起來的銷量，終究是寅吃卯糧，提前釋放的需求必然會導致后續(xù)市場的空窗期；當每一次優(yōu)惠都被解讀為“還會降”，當每一臺車都在新技術(shù)和競爭下卷成“貶值品”，再猛的政策也只是安慰劑，無法改變用戶的觀望心態(tài)；更重要的是，經(jīng)濟環(huán)境帶來的消費信心不足，汽車作為非必需大宗商品，自然會成為被削減的開支。
2026年的車市，或許需要的不是兜底，而是重啟，從依賴補貼的脈沖式增長，回到靠產(chǎn)品、靠體驗、靠技術(shù)的常態(tài)化競爭。這種重啟，需要車企放棄價格戰(zhàn)內(nèi)卷的慣性思維，把更多精力放在企業(yè)和行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展上，放在技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)和用戶服務上。
可喜的是，從12月至今，從寧德時代到比亞迪，從奇瑞到長城，漲薪、雙休等好消息正在各大車企全面鋪開，再加上上游原材料、芯片等價格的上浮，汽車的制造成本必定將迎來上揚，價格戰(zhàn)越來越打不起了，行業(yè)終究會朝著更理性和更可持續(xù)的方向發(fā)展和前進。
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