編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新品略財(cái)經(jīng)（ ID： nbscaijing），作者： 吳文武，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

近日，優(yōu)衣庫(kù)部分門店被指“偷拍”顧客，狠狠地背刺了消費(fèi)者，背后或正暗藏著優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)的焦慮和壓力。

01優(yōu)衣庫(kù)偷拍防盜，背刺了消費(fèi)者

2025年的最后幾天，優(yōu)衣庫(kù)因部分門店被指“偷拍”顧客，被媒體報(bào)道后引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注和熱議。

事件的起因是在社交平臺(tái)上，有不少網(wǎng)友分享自己逛優(yōu)衣庫(kù)門店時(shí)，有種被優(yōu)衣庫(kù)員工或者保安工作人員偷偷盯著的感覺。

據(jù)九派新聞日前報(bào)道，一位廣州的消費(fèi)者陳先生（化名）分享稱，當(dāng)他第一次進(jìn)入優(yōu)衣庫(kù)廣州的四家門店時(shí)，都遇到了被各門店員工“一眼認(rèn)出”的情況，保安人員也表現(xiàn)出“很警覺”的樣子，總在與他相隔不遠(yuǎn)處來(lái)回走動(dòng)。

另一位消費(fèi)者鞠女士（化名）也稱，她曾在深圳某店請(qǐng)員工幫忙處理過(guò)一條從其他門店購(gòu)入但忘拆防盜扣的絲巾，在進(jìn)入廣州一門店后，就遇到了“走到哪保安跟到哪”的情況。

更有網(wǎng)友分享稱，自進(jìn)入門店后，可能有店員似是而非的提醒，提高語(yǔ)調(diào)的喊出歡迎光臨，比起招呼，更像是定位，伴隨著與對(duì)講機(jī)的低語(yǔ)。

上述場(chǎng)景在互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)的有關(guān)話題持續(xù)引發(fā)熱議，有部分消費(fèi)者在優(yōu)衣庫(kù)“被當(dāng)小偷”引發(fā)不適討論，甚至是引發(fā)了爭(zhēng)議。

九派新聞旗下九派財(cái)經(jīng)采訪了優(yōu)衣庫(kù)多位不同區(qū)域已離職和在職員工，證實(shí)了此前在部分優(yōu)衣庫(kù)門店，確實(shí)存在“偷拍”可疑顧客的行為。

有一位優(yōu)衣庫(kù)前員工展示了其留存的“疑似小偷的顧客照片”，還保存在相冊(cè)里。拍到照片還會(huì)發(fā)布在內(nèi)部群，甚至還有管理人員號(hào)召“徹底關(guān)注賣場(chǎng)的顧客、構(gòu)建11號(hào)無(wú)法下手的環(huán)境”，而11號(hào)是優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部對(duì)“小偷及可疑人員”的特定稱謂，在幾百人的群里上傳這些人的照片，還被叫做“發(fā)信”。

優(yōu)衣庫(kù)的偷拍防盜措施被媒體報(bào)道后，這兩天，“優(yōu)衣庫(kù)部分門店偷拍消費(fèi)者防盜”“優(yōu)衣庫(kù)店長(zhǎng)下達(dá)偷拍顧客指標(biāo)引發(fā)爭(zhēng)議”等成了熱點(diǎn)話題。

站在優(yōu)衣庫(kù)的角度來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)是零售行業(yè)，消費(fèi)者形形色色，的確會(huì)無(wú)法避免地出現(xiàn)商品被偷、被“順走”的現(xiàn)象，門店采取必要的措施也容易理解。也有優(yōu)衣庫(kù)門店員工在社交媒體上吐槽門店每月都幾千，甚至上萬(wàn)元的商品被偷的情況。

優(yōu)衣庫(kù)有門店此舉的確會(huì)讓不少消費(fèi)者感到不適，甚至是改變對(duì)優(yōu)衣庫(kù)品牌好感度。更有律師出來(lái)發(fā)聲表示，優(yōu)衣庫(kù)此舉已經(jīng)侵犯到了消費(fèi)者的隱私。

從媒體報(bào)道優(yōu)衣庫(kù)偷拍顧客引發(fā)的話題關(guān)注度、熱度及網(wǎng)友討論看，優(yōu)衣庫(kù)此舉顯然已經(jīng)過(guò)當(dāng)過(guò)度，說(shuō)得更直白點(diǎn)：優(yōu)衣庫(kù)偷拍防盜，背刺了消費(fèi)者。

02狂飆的優(yōu)衣庫(kù)，賺得盆滿缽滿

一提到優(yōu)衣庫(kù)，很多消費(fèi)者都十分熟悉，在國(guó)內(nèi)一二線乃至是三四線城市的購(gòu)物中心，都有優(yōu)衣庫(kù)的門店，一直有著不錯(cuò)的消費(fèi)熱度。

成立于1984年的優(yōu)衣庫(kù)，是一家快時(shí)尚服裝零售品牌，隸屬日本迅銷公司，如今已經(jīng)是門店遍布全球的服裝零售品牌，也是日本最大的服裝零售品牌。

優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人柳井正不僅是日本的富豪，靠著成功經(jīng)營(yíng)優(yōu)衣庫(kù)形成了一套經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，備受關(guān)注。

公開資料顯示，優(yōu)衣庫(kù)很早就瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，于2002年就在中國(guó)上海開了首家門店，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于H&M、ZARA等歐美快時(shí)尚品牌。

剛開始，優(yōu)衣庫(kù)發(fā)展一般，不過(guò)從2008年開始，優(yōu)衣庫(kù)開始重點(diǎn)發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，由此按下了加速鍵。

優(yōu)衣庫(kù)憑借是一家來(lái)自日本的快時(shí)尚品牌，靠著設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、時(shí)尚、基本款經(jīng)典、款式更新迭代快，而且售價(jià)較為平價(jià)的大眾消費(fèi)路線，在一二線城市贏得了很多消費(fèi)者，特別是贏得很多年輕人的青睞。

多年前，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)流行起了一陣日式簡(jiǎn)約美學(xué)及時(shí)尚流行潮流，來(lái)自日本的優(yōu)衣庫(kù)和日本的雜貨鋪品牌無(wú)印良品就是其中的代表品牌。

隨著中國(guó)城市化進(jìn)程加快，購(gòu)物中心越來(lái)越多，優(yōu)衣庫(kù)的門店也越來(lái)越多，就算是在三年疫情期間，優(yōu)衣庫(kù)都猛踩油門開店。

據(jù)媒體報(bào)道，巔峰時(shí)期，每年能保持中國(guó)市場(chǎng)新開80家門店，很顯然是在一路狂飆。

就算是前幾年，中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng)大變局，H&M、ZARA等品牌關(guān)閉門店，甚至更有不少歐美快時(shí)尚品牌一度退出中國(guó)市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)的背景下，優(yōu)衣庫(kù)依然保持?jǐn)U張發(fā)展，逆勢(shì)開店。

目前，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)擁有900多家門店，覆蓋中國(guó)200多個(gè)城市，顯然已經(jīng)是一家在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的外資零售服裝巨頭。

從市場(chǎng)份額指標(biāo)來(lái)看，有數(shù)據(jù)顯示，目前優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)快時(shí)尚的市場(chǎng)份額約為2%，甚至是更低，盡管看起來(lái)這一指標(biāo)不高，但行業(yè)分散，市場(chǎng)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)衣庫(kù)仍有很明顯頭部效應(yīng)。

優(yōu)衣庫(kù)還具有很明顯的品牌效應(yīng)，門店多，優(yōu)衣庫(kù)雖然主要以年輕消費(fèi)者為主，但也具有很明顯的多年齡段及多元化的消費(fèi)者人群，優(yōu)衣庫(kù)的衣服不同的消費(fèi)人群穿上不會(huì)顯得有違和感。

《新品略財(cái)經(jīng)》及身邊有不少朋友，之前也喜歡買優(yōu)衣庫(kù)，畢竟優(yōu)衣庫(kù)在快時(shí)尚品牌服裝品牌里面，各方面做得比較均衡。

從營(yíng)收角度來(lái)講，這么些年優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿。據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)財(cái)報(bào)，巔峰時(shí)期的優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)下超過(guò)300億元的年銷售額，賺得盆滿缽滿。

迅銷集團(tuán)財(cái)報(bào)還顯示，以中國(guó)市場(chǎng)為主的大中華市場(chǎng)是優(yōu)衣庫(kù)除日本以外的全球第二大市場(chǎng)，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的過(guò)去、現(xiàn)在及未來(lái)都至關(guān)重要。

03優(yōu)衣庫(kù)的躺贏時(shí)代結(jié)束，壓力越來(lái)越大

此次優(yōu)衣庫(kù)被指偷拍消費(fèi)者事件引發(fā)熱議的背后，優(yōu)衣庫(kù)不是沒有壓力，而且壓力越來(lái)越大。

從媒體報(bào)道和優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)在2024年或許就迎來(lái)了拐點(diǎn)。

據(jù)迅銷集團(tuán)2024財(cái)年（2023年9月1日至2024年8月31日）財(cái)報(bào)，全年?duì)I收為3.1038萬(wàn)億日元（折合人民幣1471億元），同比增長(zhǎng)12.2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5009億日元（折合人民幣237億元），同比增長(zhǎng)31.4%。

但在2024財(cái)年的大中華市場(chǎng)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.2%至約折合人民幣321億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比微增0.5%為折合人民幣50億元。盡管營(yíng)收、利潤(rùn)同比上漲，但和2023財(cái)年的同期雙位數(shù)增長(zhǎng)相比，增速明顯放緩，而中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)和中國(guó)香港市場(chǎng)也都錄得營(yíng)收增長(zhǎng)，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻有所下滑。

電商崛起，特別是多家新一代中國(guó)本土快時(shí)尚零售品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也不可避免地會(huì)影響到優(yōu)衣庫(kù)。

中國(guó)新一代年輕消費(fèi)者雖然有很多人還是會(huì)買優(yōu)衣庫(kù)，但也有不少消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向其他快時(shí)尚品牌，也會(huì)吸引走優(yōu)衣庫(kù)的部分客戶。

最近幾年，中國(guó)消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者掀起平替消費(fèi)熱潮，平替消費(fèi)風(fēng)潮自然也吹到了優(yōu)衣庫(kù)，在網(wǎng)上和社交平臺(tái)上出現(xiàn)了優(yōu)衣庫(kù)平替的熱門詞條及話題，還出現(xiàn)了“U家同款”泛濫的現(xiàn)象，在直播帶貨和種草經(jīng)濟(jì)熱潮下，很多平替品牌和工廠直發(fā)貨向優(yōu)衣庫(kù)發(fā)起了平替圍剿戰(zhàn)。

優(yōu)衣庫(kù)2025財(cái)年業(yè)績(jī)信息更顯示，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步遇冷，壓力越來(lái)越大。

2025年10月，據(jù)迅銷集團(tuán)公布的2025財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，迅銷集團(tuán)全年?duì)I收達(dá)到3.4萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)9.6%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)5511億日元，同比增長(zhǎng)13.6%；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)4330億日元，同比增長(zhǎng)16.4%。

與全球市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比的是，以中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)為主的大中華區(qū)業(yè)績(jī)繼續(xù)顯著承壓。

2025財(cái)年優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的收入降至6502億日元，同比下滑4%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少12.5%至899億日元。這是近年來(lái)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)首次出現(xiàn)收入與利潤(rùn)雙降，中國(guó)內(nèi)地營(yíng)收下降約4%，利潤(rùn)下降11%。

不過(guò)，能讓優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)暫時(shí)松一口氣的是，2025財(cái)年第四季度優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了恢復(fù)性增長(zhǎng)。

優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)然看到了中國(guó)市場(chǎng)的快速變化、競(jìng)爭(zhēng)加劇，新一代年輕消費(fèi)者變了，甚至還出現(xiàn)了年輕人拋棄優(yōu)衣庫(kù)，不再買賬等觀點(diǎn)。

優(yōu)衣庫(kù)最近兩三年開啟了在中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略調(diào)整。優(yōu)衣庫(kù)不再像過(guò)去那樣猛踩油門開店，重點(diǎn)聚焦到門店經(jīng)營(yíng)層面，關(guān)閉不盈利的門店。

值得關(guān)注的是，在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)掀起旗艦店和大店模式的大浪潮下，優(yōu)衣庫(kù)加速在中國(guó)市場(chǎng)開旗艦店，想通過(guò)大店模式提升競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。

優(yōu)衣庫(kù)還猛踩油門發(fā)力線上市場(chǎng)，今年9月，優(yōu)衣庫(kù)和京東達(dá)成合作，正式開設(shè)優(yōu)衣庫(kù)京東小程序店，全品類上線，由京東物流直接配送。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)像過(guò)去那樣躺贏的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈，優(yōu)衣庫(kù)需要進(jìn)一步加速探索發(fā)力。

當(dāng)然，優(yōu)衣庫(kù)未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)依然有發(fā)展前景，深耕一二線城市，發(fā)力下沉市場(chǎng)，發(fā)展線上電商業(yè)務(wù)，但優(yōu)衣庫(kù)還需要拿出更多新市場(chǎng)策略，才能保持品牌新鮮度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

優(yōu)衣庫(kù)此次被指偷拍顧客一事，也給優(yōu)衣庫(kù)增添了一筆品牌負(fù)面，但愿以后類似事件不再發(fā)生。

參考資料：

[1] 九派新聞：優(yōu)衣庫(kù)部分門店被指“偷拍”消費(fèi)者：難解的防盜困境與被異化的手段

[2] 新京報(bào)：陷“偷拍防盜”風(fēng)波背后 優(yōu)衣庫(kù)在華業(yè)績(jī)現(xiàn)“雙降”

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