最近，一場針對網(wǎng)絡(luò)亂象的整治風(fēng)暴，揭開了汽車行業(yè)商業(yè)競爭的灰色面。
11月12日，網(wǎng)信中國通報：“易車榜”“孫少軍09”等賬號因炮制虛假銷量榜單被依法處置。這些看似中立的排名，實則是未經(jīng)核實、甚至捏造的數(shù)據(jù)武器，既誤導(dǎo)消費者決策，又干擾企業(yè)正常經(jīng)營。
幾乎同一時間，比亞迪、蔚來、理想、小鵬等車企的法務(wù)部社交媒體賬號密集亮相，如同雨后春筍般構(gòu)建起行業(yè)反黑防線。車企們紛紛以“受害者”自居，懸賞征集線索的金額從百萬級攀升至千萬級，反黑公關(guān)成本甚至足以建造3000座超充站。
但在這場集體反擊中，一個問題浮出水面：當(dāng)幾乎所有車企都宣稱遭遇黑公關(guān)侵害時，加害者究竟是誰？
車企法務(wù)部集體“亮劍”，只為反黑公關(guān)？
2025年2月初，蔚來法務(wù)部的一則聲明拉開了年內(nèi)車企反黑公關(guān)的序幕：“即日起，公開征集針對蔚來的黑公關(guān)及網(wǎng)絡(luò)水軍惡意攻擊線索，獎勵1萬至100萬元。”
短短一個月后，鴻蒙智行賬號發(fā)聲，直指數(shù)十萬條雷同惡意評論涉嫌詆毀尊界S800，宣布最高500萬元懸賞線索。從單個企業(yè)的被動維權(quán)到全行業(yè)的主動出擊，車企法務(wù)部的“中心化”作戰(zhàn)已成為新趨勢。
梳理近三年行業(yè)動態(tài)不難發(fā)現(xiàn)，車企法務(wù)部的“存在感”正呈指數(shù)級提升。
2021年，比亞迪率先開啟懸賞模式，并于2023年底將“最高500萬舉報獎勵”升級為長期機(jī)制；長城汽車在2023年新能源干貨大會上拋出1000萬元懸賞計劃，啟動專項凈網(wǎng)行動；2024年以來，廣汽埃安上線網(wǎng)絡(luò)舉報中心，吉利法務(wù)部發(fā)起5萬至200萬元線索征集，理想、小鵬的法務(wù)賬號也頻繁發(fā)布維權(quán)成果。
這些賬號不再局限于發(fā)布法律聲明，而是定期公示處理結(jié)果：蔚來累計封禁惡意賬號超2000個，起訴13起案件均勝訴；比亞迪通過司法途徑追究27名自媒體博主責(zé)任，涉案金額累計超千萬元。
車企反黑公關(guān)的“集體覺醒”，源于黑公關(guān)帶來的致命傷害。
去年年底，鴻蒙智行尊界S800遭遇精準(zhǔn)輿論打擊：凌晨時段突現(xiàn)數(shù)十萬條“續(xù)航虛標(biāo)”“操控性差”的雷同評論，八成賬號注冊不足一個月；隨后流傳的對比測試文檔刻意篡改電耗數(shù)據(jù)，“邁巴赫輪胎被放氣”的謠言更是將技術(shù)討論引向信任危機(jī)。
對于新能源車企而言，品牌口碑直接掛鉤市場銷量，黑公關(guān)制造的虛假信息足以動搖消費者信心，甚至影響資本市場估值。
小鵬、雷軍、小米、比亞迪、吉利、長安……幾乎沒有一個企業(yè)敢說自己沒被黑過。中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計顯示，2022年起新能源汽車惡意誹謗案件同比增長217%。監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，2024年1月至2025年4月,“網(wǎng)絡(luò)水軍”與“黑公關(guān)”的相關(guān)話題傳播量超21萬篇次。
問題在于，當(dāng)“反黑”成為行業(yè)共識，為何黑公關(guān)仍屢禁不止？當(dāng)車企紛紛以“受害者”自居，為何仍有消費者對它們的“無辜”表示懷疑？當(dāng)法務(wù)部不斷“亮劍”，為何惡意攻擊仍能源源不斷？
流量至上的平臺，為黑公關(guān)提供了生存土壤
車企的集體反擊，撕開了黑公關(guān)產(chǎn)業(yè)的神秘面紗。這個以流量變現(xiàn)為核心的灰色鏈條，早已形成由需求方、執(zhí)行方、傳播方構(gòu)成的完整生態(tài)，MCN機(jī)構(gòu)、自媒體、水軍如同精密協(xié)作的作戰(zhàn)部隊，將輿論操縱變成一門“生意”。
蔚來創(chuàng)始人李斌曾透露，每月針對蔚來的黑水軍費用高達(dá)3000萬至5000萬元，但產(chǎn)業(yè)鏈隱蔽，取證幾乎無解。一般的自媒體、小媒體注冊資本10萬元，被車企訴訟判賠200萬元，最后公司也只是破產(chǎn)了事。
除了部分車企的不正當(dāng)競爭需求，更有專門的黑灰產(chǎn)公司承接“口碑維護(hù)”訂單。據(jù)央視網(wǎng)調(diào)查，一名擁有60萬粉絲的汽車博主，短視頻報價高達(dá)1.8萬元，長視頻更是達(dá)到3.8萬元。更有甚者，部分機(jī)構(gòu)靠“捧一踩一”單次獲利可達(dá)數(shù)百萬元。
譚千帆，一位曾在國企擔(dān)任輿情處置專員8年的業(yè)內(nèi)人士，向央視網(wǎng)《鋒面》欄目揭示了黑公關(guān)的進(jìn)化歷程：從PC互聯(lián)網(wǎng)時代的“論壇灌水”，到微博、微信時代的“控評”，再到短視頻時代的“負(fù)面評論”和“車展維權(quán)”，直到如今利用生成式AI制作真假難辨的內(nèi)容。
技術(shù)的濫用使得黑公關(guān)如虎添翼。利用主板機(jī)、生成式人工智能等技術(shù)，新型“網(wǎng)絡(luò)水軍”能產(chǎn)出虛假內(nèi)容，制造虛假熱度和趨勢，規(guī)避平臺監(jiān)測，謀取非法利益。
尊界S800遭遇的攻擊中，就出現(xiàn)了大量“偽專業(yè)”文檔，刻意放大電耗數(shù)據(jù)、選擇性對比參數(shù)，讓普通消費者難以辨別真?zhèn)?。為?guī)避平臺審核，這些機(jī)構(gòu)還會設(shè)計“話術(shù)庫”，將敏感詞匯替換為諧音或隱喻，比如用“小電瓶”代指電池問題，用“轉(zhuǎn)向不跟手”暗示操控缺陷。
平臺算法的“推波助瀾”，讓黑公關(guān)的傳播如虎添翼。在流量至上的邏輯下，負(fù)面內(nèi)容因更易引發(fā)情緒共鳴而獲得更高權(quán)重，平臺的推薦機(jī)制會自動將爭議性內(nèi)容推送給更多用戶。
而平臺對雷同內(nèi)容的識別滯后性，使得這些惡意信息能在傳播4-6小時后才被刪除。這種“流量優(yōu)先”的算法設(shè)計，客觀上為黑公關(guān)提供了生存土壤。
車企是受害者，但也可能是加害者？
“我們是黑公關(guān)的受害者！”這是幾乎所有車企在遭遇輿論危機(jī)時的統(tǒng)一說辭，但吉利與長城的“黑公關(guān)”羅生門，暴露了行業(yè)的潛規(guī)則：
許多宣稱被侵害的車企，同時也在扮演加害者的角色。
2024年，長城汽車公開舉報吉利某車型“涉嫌虛假宣傳”，隨后網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量詆毀吉利技術(shù)的內(nèi)容；不久后，吉利法務(wù)部反擊稱，發(fā)現(xiàn)長城委托的MCN機(jī)構(gòu)偽造“車主投訴”，雙方互相舉證、激烈交鋒，最終因證據(jù)不足陷入僵局，這場鬧劇以兩敗俱傷收場。
這場羅生門并非個例，而是行業(yè)以黑制黑惡性循環(huán)的縮影。在這場獵人與獵物的游戲中，沒有一片雪花無辜。
追溯循環(huán)的起點，往往是企業(yè)的防御性反擊：當(dāng)A企業(yè)遭遇B企業(yè)的黑公關(guān)攻擊后，沒有選擇法律途徑，而是選擇以其人之道還治其人之身，轉(zhuǎn)而委托黑灰產(chǎn)公司攻擊B企業(yè)；B企業(yè)不甘示弱，發(fā)起更猛烈的反擊，形成“攻擊-反擊-再攻擊”的死循環(huán)。
車企從受害者心態(tài)向加害者行為的轉(zhuǎn)變，根源在于行業(yè)競爭的白熱化。
2025年，國內(nèi)新能源汽車市場滲透率已突破60%，頭部車企的市場份額差距往往不足1個百分點，一款車型的口碑優(yōu)劣直接決定市場地位。在“贏者通吃”的壓力下，部分企業(yè)選擇走捷徑，與其投入數(shù)十億研發(fā)新技術(shù)，不如花幾百萬抹黑競品來得見效快。
而黑公關(guān)的隱蔽性讓追責(zé)難度極大：攻擊內(nèi)容多由匿名賬號發(fā)布，MCN機(jī)構(gòu)與車企的合作多為口頭約定，缺乏書面證據(jù)，即便被查處也可推給“第三方機(jī)構(gòu)擅自操作”，司法懲戒的震懾力有限。
行業(yè)自律的缺失，進(jìn)一步加劇了惡性循環(huán)。雖然多數(shù)車企簽署過《汽車行業(yè)公平競爭自律公約》，但公約缺乏強(qiáng)制約束力，淪為“紙面承諾”。
部分車企甚至將黑公關(guān)納入常規(guī)營銷手段，在內(nèi)部考核中設(shè)置競品輿情引導(dǎo)指標(biāo)，將抹黑對手與銷售人員的提成掛鉤。這種扭曲的考核機(jī)制，讓黑公關(guān)從應(yīng)急手段變成常規(guī)操作，形成“不黑對手就會被對手黑”的畸形競爭認(rèn)知。
最終，消費者成為這場惡性循環(huán)的最大受害者。當(dāng)車企將精力用于互相詆毀，研發(fā)投入必然受到擠壓，同時，虛假信息擾亂了消費決策：想買新能源車的消費者被“電池爆炸”的謠言誤導(dǎo)、被“續(xù)航虛標(biāo)”的虛假評測迷惑。大部分消費者因網(wǎng)絡(luò)上的矛盾信息，推遲了購車計劃，這無疑阻礙了整個行業(yè)的健康發(fā)展。
寫在最后
輿論倒向哪里，人們就跟到哪，輿論指向誰，人們就打誰。
車企集體打擊黑公關(guān)的行動，讓我們看清了一個殘酷真相：黑公關(guān)的加害者從來不是單一主體，而是由灰色產(chǎn)業(yè)鏈、畸形競爭心態(tài)共同構(gòu)成的“毒瘤生態(tài)”。
在這個生態(tài)中，車企既是受害者也是加害者，消費者則淪為無辜的犧牲品，而整個行業(yè)的創(chuàng)新活力與公信力，正被這場無休止的輿論戰(zhàn)不斷侵蝕。
對車企而言，不妨想想我們究竟是要贏得一場場輿論戰(zhàn)役，還是要輸?shù)粽麄€產(chǎn)業(yè)的未來？在全球汽車產(chǎn)業(yè)百年未有之大變局中，中國車企憑借新能源汽車實現(xiàn)了“換道超車”，但如果這個充滿希望的產(chǎn)業(yè)最終被黑公關(guān)反噬，那將是一個時代的悲哀。
