編者按：本文來自微信公眾號 新周刊（ID：new-weekly），作者：錢雨朦，編輯：安菲爾德，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

圍繞“鄭州幫”的討論不僅停留在商業(yè)領(lǐng)域。那些引人點(diǎn)擊的爆款筆記、凝結(jié)了某種“邪修”的民間智慧，直擊被手機(jī)和算法支配的都市人的“弱點(diǎn)”。

“弟弟夸我的車上好香??！00后男友香腌入味”“給未來婆婆送禮以為要上千元，實(shí)際只花了200多元”“40歲上海女生，周末極簡美妝盤點(diǎn)”……諸如此類標(biāo)題，在小紅書上頻繁涌現(xiàn)。

當(dāng)你看到這些筆記標(biāo)題配上精美的封面圖時(shí)，會不會忍不住點(diǎn)進(jìn)去，一探究竟？

當(dāng)你按捺不住點(diǎn)進(jìn)去，很快會發(fā)現(xiàn)筆記里沒有00后帥哥的臉，只有一款從沒聽過的車載香薰的種草帖。你還沒來得及退出去，不經(jīng)意滑到筆記下方的評論區(qū)，卻又被吸引了注意力——“好特別”“那不得直接拿下”“很出片”……隨著你產(chǎn)生“是不是真的還不錯(cuò)”的想法，下一秒，你就留下了一句評論：“姐妹，哪里買？”

很快，互聯(lián)網(wǎng)姐妹發(fā)來了私信，你得到了“去桃子（淘寶）某店鋪”的指引，繼而下單。

小紅書筆記，精美的車載香氛圖片及吸睛文案。（圖/社交平臺截圖）

這個(gè)場景，也許是不少北上廣白領(lǐng)上班時(shí)的摸魚片段。而這種引流方式，大多被一群坐標(biāo)在河南鄭州的小紅書編輯拿捏——他們有10萬人，每人每天寫五六篇筆記，也在評論區(qū)批量寫評論，目的是售賣產(chǎn)品。這些產(chǎn)品大多是白牌，無須向平臺報(bào)備。平臺控訴他們搞虛假營銷、擾亂社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，他們則靠“螞蟻雄兵”和算法玩游戲，獲取“免費(fèi)流量”。

在業(yè)內(nèi)，這群從業(yè)者被稱為“鄭州幫”。而在“鄭州幫”被媒體報(bào)道后，不少消費(fèi)者才驚覺，當(dāng)初促使自己“不知不覺地下單”的，竟然都是被精心創(chuàng)作出來的“木馬筆記”。

盡管爭議很多，但“鄭州幫”還是火了。在鄭州，萬牛會等以這套打法出名的電商運(yùn)營公司被更多來自北上廣的老板“看上”，商機(jī)絡(luò)繹不絕。也是在小紅書上，河南的大批年輕畢業(yè)生在追問：“在哪里可以應(yīng)聘這份工作？”

圍繞“鄭州幫”的討論不僅停留在商業(yè)領(lǐng)域。那些引人點(diǎn)擊的爆款筆記，凝結(jié)了某種“邪修”的民間智慧，直擊被手機(jī)和算法支配的都市人的“弱點(diǎn)”。這場圍繞人、資本、平臺和算法的博弈游戲，到底會走向何方？

01傳說中的培訓(xùn)課件

去年上半年，趙照的辦公室來了一位不速之客——公司開戶銀行的行長。對方上來就質(zhì)問：“你們是不是在搞詐騙？公司賬上一天進(jìn)賬20萬元，怎么每筆都只有幾十元？”

趙照的公司，成立已近20年。自傳媒類大學(xué)畢業(yè)后，趙照曾先后在北京和鄭州的報(bào)刊、電視臺等單位工作。但她不喜歡這種一眼望到頭的生活，主動放棄編制，選擇了創(chuàng)業(yè)，此后從傳統(tǒng)廣告行業(yè)一路做到商業(yè)運(yùn)營和新媒體領(lǐng)域。

被銀行行長盯上的“賬”，正是趙照的公司在小紅書上運(yùn)營的成果——為景區(qū)客戶賣冰箱貼、發(fā)箍、貼紙等文創(chuàng)產(chǎn)品，“全都是真實(shí)合法的交易”。

（圖/《濾鏡》）

趙照向《新周刊》記者展示最近的成績：一款49塊錢的博物館文創(chuàng)干發(fā)帽，一個(gè)月的出貨量有4900多單。“合作預(yù)算非常有限，客戶都不明白為什么這款產(chǎn)品會賣爆。這就是‘鄭州幫’打法的厲害之處?！?/p>

事實(shí)上，只要游客在小紅書上搜索這家博物館的關(guān)鍵詞，大概率會刷到趙照的公司“安排”的上千條筆記：大學(xué)生在學(xué)生宿舍拿干發(fā)帽，配文“我是學(xué)校最特別的崽”；素顏美女對鏡自拍，配文“可愛實(shí)用的文創(chuàng)，卷起來”；等等。

這背后的運(yùn)營有條不紊：信息員負(fù)責(zé)分析小紅書熱榜、抓話題關(guān)鍵詞；編輯負(fù)責(zé)批量搬運(yùn)、改寫、做圖，整合成若干篇筆記，通過不同地區(qū)和用戶的手機(jī)發(fā)布；手握河南幾千名素人資源的賬號發(fā)布員，則會把上述“裸稿”發(fā)布給這些兼職者，由大家領(lǐng)活、改寫、發(fā)布。

而在趙照的公司，一個(gè)成熟的新媒體運(yùn)營人員能完成上述幾乎全部的工作。

到底什么內(nèi)容會被算法推薦給無數(shù)人，然后促使他們下單？傳說中的“鄭州幫”培訓(xùn)課件，有著全部的流量密碼。

比如，爆款筆記的重中之重——標(biāo)題，主打“數(shù)字+利益點(diǎn)”“痛點(diǎn)+解決方案”“懸念+反差”?！霸滦?000元也能買到的奢侈品”“28天瘦了10斤”……不不不，這當(dāng)然不夠。要利用“黃金三秒”原則，用“我”來體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)場景，直擊痛點(diǎn)，比如“和我一樣頭發(fā)油油的人在哪里”，瞬間抓住人的注意力。

此外，“鄭州幫”也非常強(qiáng)調(diào)話題的選擇。課件上寫著大大的“5W+1H”（When、Where、Who、What、Why、How），也就是專業(yè)的新聞六要素。

具體而言，一篇完美的小紅書推廣筆記，需要有時(shí)效（如秋季）、場景（如戶外）、主體（如打工人）、品類（如防曬霜）、功效（如防曬）和行為（如厚涂）等元素。哪怕一篇筆記中只有兩三個(gè)元素，也可能會有“新聞價(jià)值”，能被算法和用戶喜歡。

至于照片，“鄭州幫”的要求簡練直接：好看、高清和真實(shí)。在“真實(shí)”這個(gè)詞語旁邊，有一個(gè)貼心的備注——像人拍的。

（圖/《玫瑰的故事》）

“鄭州幫”的培訓(xùn)課件里，諸如此類詳細(xì)且專業(yè)的“方法論”還有很多，培訓(xùn)內(nèi)容會隨著小紅書熱點(diǎn)內(nèi)容和平臺政策的變化而升級。

一個(gè)年輕單身的小伙，都可以寫上百篇的母嬰備孕相關(guān)內(nèi)容；幾個(gè)河南中年男人帶起來的“鄭州幫”，就能吸引一線城市高知女性的注意力。答案全都在這份培訓(xùn)課件里，它就是一種日積月累的“行活”。

02筆記“生產(chǎn)線”

在詳實(shí)的培訓(xùn)內(nèi)容之外，一群自稱“數(shù)據(jù)女工”的人，構(gòu)成了“鄭州幫”打法的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：人海戰(zhàn)術(shù)。

在鄭州，小紅書編輯或運(yùn)營人員的招聘要求很寬泛，對這個(gè)工作生態(tài)的描述，流傳最廣的形容是“線上‘富士康’，電子流水線，保證幾百人寫的筆記都能過60分”。

在趙照看來，不是說“鄭州幫”用60分的人，做60分的內(nèi)容，而是在河南這個(gè)人口大省，高考難度大，一個(gè)普通大專生的高考分?jǐn)?shù)，都可能比其他一些省份的本科生高?！澳呐聦Ψ剑ㄔ荆┦菍W(xué)汽車維修的，是個(gè)新媒體小白，在面試時(shí)也能輕松寫出一兩百字的小作文。因?yàn)檎Z文功底在那里。入行成為一名小紅書運(yùn)營并不難，難的是做（到）資深，有敏銳、及時(shí)的判斷力?！?/p>

2024年8月24日，上海第二屆“小紅書馬路生活節(jié)”，淡水路上的文字藝術(shù)裝置掛在居民的晾衣竿上，構(gòu)成了獨(dú)特的“抬頭藝術(shù)展”。（圖/CFP）

琪月今年剛畢業(yè)，到趙照的公司上班才三個(gè)月，負(fù)責(zé)穿戴甲產(chǎn)品的小紅書運(yùn)營工作。記者到訪當(dāng)天上午，她正安靜地坐在趙照辦公室正對面的工位上，在寫即將上線的穿戴甲賬號的策劃案。到了下午，她把包含10條筆記內(nèi)容和三個(gè)對標(biāo)賬號的細(xì)節(jié)分析的文檔，遞到了趙照面前。

筆記內(nèi)容五花八門，將穿戴甲和秋天、美拉德色系、新中式、“暗黑風(fēng)”等關(guān)鍵詞緊密聯(lián)系在一起，還搭配了公司攝影師精心拍攝的真實(shí)場景圖。

趙照覺得很滿意，只做了“風(fēng)險(xiǎn)把控”：“‘美到窒息’，‘窒息’可能會被限流，去確認(rèn)一下平臺限流詞的詞庫?！壁w照會給琪月配手機(jī)，讓她去做內(nèi)容發(fā)布和評論維護(hù)，也會同步推薦素人資源給琪月。她叮囑琪月：“記得關(guān)IP，不要用無線網(wǎng)絡(luò)，切換到流量模式?！?/p>

和穿戴甲產(chǎn)品面向的精致白領(lǐng)不同，琪月不怎么化妝，不做美甲，穿著休閑，但她并不覺得“割裂”。作為把小紅書當(dāng)“生活百科”用的00后，琪月太了解這些生活美學(xué)、熱門詞語和互聯(lián)網(wǎng)梗。

大學(xué)修哲學(xué)和網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)的Sally，在10年前是某門戶網(wǎng)站的生活資訊類編輯，今天是一名新媒體主管。Sally說：“門戶網(wǎng)站大量搜集資訊，改寫、發(fā)布后算KPI，這和小紅書批量生產(chǎn)筆記后算ROI，并沒有什么本質(zhì)不同?！?/p>

老編輯的毒辣之處在于，她一看就知道，什么產(chǎn)品應(yīng)該配什么關(guān)鍵詞和目標(biāo)用戶，她的腦袋中有一個(gè)巨大的匹配系統(tǒng)。

Sally談起去年做過的一個(gè)項(xiàng)目：“某款黑咖啡售價(jià)69.3元三盒，每盒20條，還送一個(gè)網(wǎng)紅冰川杯。我找了30個(gè)大學(xué)生接單推廣，筆記需求只有幾個(gè)關(guān)鍵詞——‘便宜’‘大學(xué)生’‘不用運(yùn)動’‘減肥’。這款產(chǎn)品后來賣得很好。”

（圖/《裝腔啟示錄》）

Sally有一個(gè)專門的小號，用于物色素人資源。“一般人刷小紅書是為了吃喝玩樂，我是為了看哪些人適合哪種產(chǎn)品或客戶。合適的話，我會先和對方交換聯(lián)系方式，等以后有產(chǎn)品要推廣時(shí)，隨時(shí)能找到人?！?/p>

至于選人標(biāo)準(zhǔn)，Sally覺得，首要是顏值，“俗一點(diǎn)說，就是身材要好”。其他的標(biāo)準(zhǔn)，要按具體情況具體分析。記者試圖讓Sally總結(jié)出那些爆款筆記的共通點(diǎn)，她回答：“情感點(diǎn)也好，功能點(diǎn)也罷，對看到（筆記）的人得有用?！?/p>

03人與平臺算法的較量

大批量的種草筆記養(yǎng)活了“鄭州幫”，也帶來了“破壞社區(qū)生態(tài)”的爭議。在平臺的多輪治理中，“鄭州幫”一度成為眾矢之的。

但當(dāng)各大平臺對品牌商家建立起“報(bào)備—審核—投流”的商業(yè)機(jī)制，平臺在“不辜負(fù)用戶信任”的正義說辭背后，有著更復(fù)雜的利益考量。

在趙照看來，“鄭州幫”主推的白牌，只是花不起大量費(fèi)用去投流或造品牌。她合作過的商家，都是手續(xù)齊全的正規(guī)軍。河南很多遭遇貨物積壓困境的小老板從“鄭州幫”那里找到了一線生機(jī)。杭州的一位電商從業(yè)者告訴《新周刊》，不能太指望平臺幫白牌走出困境，“商業(yè)化的地方，都是用錢堆積出來的”。

鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授王茜長期關(guān)注國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)平臺，從事批評算法研究。她也是從新聞中知道“鄭州幫”的存在。但正如過去大家討論SEO（搜索引擎優(yōu)化）、研究哪些關(guān)鍵詞會被網(wǎng)站捕捉那樣，王茜對“鄭州幫”的很多玩法并不陌生。

“歸根結(jié)底就是‘怎樣讓算法為我所用’，這種現(xiàn)象現(xiàn)在太普遍了。從大家發(fā)飛機(jī)票降價(jià)的筆記來對抗算法‘殺熟’，到粉絲為了提高偶像的聲量而刷各種話題，再到機(jī)構(gòu)媒體的運(yùn)營人員想辦法讓報(bào)道上熱搜，在算法黑箱面前，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就成了一個(gè)‘角力場’。無論出于什么目的，這些都是群眾的智慧和策略?！蓖踯缯f。

在王茜眼中，“鄭州幫”極其有感染力的筆記，會讓人陷入某種被設(shè)定好的“意見氣候”之中，產(chǎn)生“大家都在用并且都說好”的感覺?！扒榫w是最容易傳播的，就像短劇的流行，‘避雷’‘閉眼入’等生動的詞語會不自覺地吸引人?！?/span>

就連王茜自己的生活也會被平臺算法影響。找不到文獻(xiàn)的時(shí)候，她發(fā)一篇小紅書筆記，就會有熱心的網(wǎng)友給她發(fā)資源；身邊的學(xué)術(shù)圈子里的人，也會把“打卡頂刊”這樣的網(wǎng)絡(luò)用語掛在嘴邊；在和自己孩子的相處中，她也發(fā)現(xiàn)了電子媒介對下一代注意力的侵占，長時(shí)間的閱讀成為一種奢侈，“你會忍不住想要拍下來，和別人分享”。

在高校當(dāng)老師多年，王茜意識到，很多學(xué)生的職業(yè)選擇和人生夢想已經(jīng)發(fā)生了改變，大家都在曬生活、當(dāng)博主，想要獲得流量與關(guān)注度。

小紅書博主是什么樣子的？琪月想象過，可能是養(yǎng)一只貓，有一間可以自己布置的房子——就像她寫的很多筆記里描述的那樣。但目前，她還在試用期，拿3500元左右的基礎(chǔ)工資，每月要花1000元租房，每天騎車上班。

（圖/《春色寄情人》）

父母覺得琪月應(yīng)該像她的大多數(shù)同學(xué)那樣考公或考研，但她暫時(shí)沒有這個(gè)想法。早在畢業(yè)前，已經(jīng)找到工作的朋友也反復(fù)告訴她，要認(rèn)清現(xiàn)實(shí)。她告誡自己：“我不能陷入互聯(lián)網(wǎng)虛幻的泡泡當(dāng)中?！?/p>

趙照告訴記者，3500元是鄭州應(yīng)屆畢業(yè)生的平均底薪水平，餐飲行業(yè)底薪很多時(shí)候甚至只有1500元。當(dāng)然，大多數(shù)“鄭州幫”從業(yè)者的工資，都是底薪加提成的構(gòu)成。

琪月是趙照從有合作關(guān)系的高校院系里，在30個(gè)面試者中選出來的唯一一個(gè)。趙照記得，面試時(shí)有一個(gè)寫策劃案的環(huán)節(jié)，她會和大家一起討論，但只有琪月在結(jié)束面試后，主動發(fā)來了一個(gè)修改版。

（應(yīng)采訪對象要求，文中琪月和Sally均為化名）

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。