編者按：本文來自微信公眾號 “新品略財經(jīng)”，作者：吳文武，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

爆火的始祖鳥在喜馬拉雅山放煙花秀，讓不少喜歡始祖鳥的中產(chǎn)憤怒了，背后一路狂飆的始祖鳥已經(jīng)呈現(xiàn)出了AB兩面，或許始祖鳥是該反思了。

01 始祖鳥在喜馬拉雅山放煙花秀，引發(fā)環(huán)保爭議

正當(dāng)西貝和羅永浩的預(yù)制菜爭議事件的熱度還未徹底消散，又一家國際知名大品牌接連兩三天連續(xù)沖上熱搜，站到風(fēng)口浪尖。

這次“翻車”的是全球知名戶外運(yùn)動品牌始祖鳥。9月19日，始祖鳥聯(lián)合知名藝術(shù)家蔡國強(qiáng)舉辦了一場主題為“升龍”的煙花秀，活動地點(diǎn)是在喜馬拉雅山脈海拔5500米處。視頻顯示，145根扇形彩煙在喜馬拉雅高原地區(qū)“綻放”，畫面看起來很“絢麗”。

始祖鳥《升龍》煙花活動視頻截圖 / 圖源網(wǎng)絡(luò)

雙方本想通過這場煙花藝術(shù)項(xiàng)目“升龍”，來表達(dá)“向上致美”的主題，寓意東方龍文化的“吉祥”與“生生不息”。始祖鳥想借助該活動來鞏固其戶外高端品牌的形象。

隨著這場煙花活動視頻在網(wǎng)上播放并傳播開來，沒想到，迎來的不是點(diǎn)贊和贊美，反而是聲浪越來越高的爭議。

如果這場活動是在一個普通的戶外開闊場地，倒也沒什么，可舉辦地是在喜馬拉雅山處。很多網(wǎng)友、戶外愛好者、生態(tài)愛好者和環(huán)保人士等紛紛發(fā)聲，對活動提出了質(zhì)疑。

隨著事態(tài)朝著爭議方向發(fā)展，多家權(quán)威官方媒體發(fā)表評論文章。始祖鳥和蔡國強(qiáng)雙方先后刪除了活動相關(guān)信息。9月21日，當(dāng)?shù)匕l(fā)布了情況通報稱，已成立調(diào)查組趕往現(xiàn)場核查。

9月21日，始祖鳥發(fā)了致歉聲明稱，將在有關(guān)部門的監(jiān)督下，配合藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)對該項(xiàng)目全過程的環(huán)境生態(tài)影響進(jìn)行復(fù)核，邀請第三方專業(yè)環(huán)保機(jī)構(gòu)，展開嚴(yán)謹(jǐn)而透明的評估工作。

始祖鳥《升龍》煙花活動微博熱搜 /圖源微博熱搜截圖

此前始祖鳥的工作人員稱，始祖鳥的初心是致敬自然、致敬文化、致敬環(huán)境，高山是重要的戶外元素之一，始祖鳥做這個活動的初衷，是希望借此深入探索高山，讓更多人了解高山與在地文化。很顯然，活動引發(fā)的爭議與預(yù)期效果出現(xiàn)了偏差。蔡國強(qiáng)工作室當(dāng)天也發(fā)表了一份說明致歉。

不過，這一事件的熱度并未因?yàn)槭甲骧B道歉而結(jié)束，后續(xù)反而讓始祖鳥持續(xù)上熱搜。

比如，有網(wǎng)友質(zhì)疑這場活動創(chuàng)意抄襲自2015年戶外品牌猛犸象為致敬150年前人類首攀馬特洪峰而在阿爾卑斯山脊使用無污染頭燈點(diǎn)亮的“燈光火龍”，這讓始祖鳥進(jìn)一步尷尬，也上了熱搜。

更為尷尬的是，9月21日，始祖鳥海內(nèi)外致歉內(nèi)容不一致話題也沖上了熱搜，有網(wǎng)友質(zhì)疑始祖鳥海外英文內(nèi)容道歉被指“甩鍋”中國團(tuán)隊(duì)。

在《新品略財經(jīng)》看來，始祖鳥在喜馬拉雅山放煙花是一次失敗的品牌營銷活動，按理說作為國際大牌的始祖鳥，不該出現(xiàn)這樣的低級錯誤，該活動已成為始祖鳥的一次重大品牌負(fù)面事件。

多家媒體在報道和分析評論這場高原煙花秀事件的標(biāo)題，形容為：始祖鳥“詐山”！

02 始祖鳥高原“詐山”，中產(chǎn)憤怒了

始祖鳥近些年是中國戶外運(yùn)動市場的行業(yè)頂流、網(wǎng)紅頂流，紅得發(fā)紫。

公開資料顯示，始祖鳥成立于1989年，是一家加拿大的高端戶外品牌，和專做高端羽絨服的加拿大鵝，是兩家享譽(yù)世界的加拿大品牌。

有意思的是，始祖鳥出現(xiàn)了三次易主。2002年，始祖鳥被Adidas-Salomon集團(tuán)收購，可僅僅三年之后，Salomon從A-S集團(tuán)中分離出來，被芬蘭的Amer Sports集團(tuán)收購，始祖鳥就成為了后者的下屬企業(yè)，第二次始祖鳥是被迫易主。

真正讓始祖鳥在中國市場聲名鵲起是其第三次易主。2019年，始祖鳥的母公司被安踏集團(tuán)領(lǐng)銜的財團(tuán)收購，始祖鳥很快在中國市場開啟狂飆模式。

在安踏的操盤下，始祖鳥的知名度很快暴增，始祖鳥走高端戶外品牌路線，瞄準(zhǔn)的有一定且足夠消費(fèi)能力的戶外運(yùn)動愛好者。

因?yàn)槭甲骧B的高端定位，產(chǎn)品售價不便宜，在始祖鳥全方面營銷、網(wǎng)紅風(fēng)潮及市場炒作等多方面因素的帶動下，始祖鳥成為超級網(wǎng)紅頂流戶外品牌。

始祖鳥的產(chǎn)品很受消費(fèi)者青睞，不僅門店產(chǎn)品賣得爆火，就連始祖鳥產(chǎn)品在二手市場都被熱炒。

比如，始祖鳥官方售價為8200元的蛇年限定款沖鋒衣，在二手市場一度價格飆升至2萬元，甚至始祖鳥的吊牌都成了商品。

始祖鳥成為很多戶外運(yùn)動愛好者追捧的品牌，掀起了一陣陣始祖鳥熱潮，讓始祖鳥更是成為了戶外潮流的新標(biāo)配和頂配，穿上始祖鳥后顯得更有面子。

始祖鳥的一門店 / 圖源網(wǎng)絡(luò)

戶外運(yùn)動很費(fèi)錢，各種戶外運(yùn)動裝備可不便宜，能買得起始祖鳥的戶外運(yùn)動愛好者和品牌消費(fèi)者自然有足夠的消費(fèi)能力，雖然始祖鳥的消費(fèi)者多元化，但其中一大關(guān)鍵消費(fèi)力就是愛好戶外運(yùn)動的中產(chǎn)，特別是深受中年男人的青睞。

也正因如此，始祖鳥和露露樂蒙（lululemon）、薩洛蒙兩大品牌一起成為“中產(chǎn)三件套”，始祖鳥被貼上了中產(chǎn)階級高端消費(fèi)品牌的顯著標(biāo)簽。

在《新品略財經(jīng)》看來，始祖鳥在中國市場爆火，背后的關(guān)鍵支撐力就是前些年中國消費(fèi)市場的那一場消費(fèi)升級，以及近些年戶外運(yùn)動品牌高端化趨勢的紅利，始祖鳥精準(zhǔn)抓住了中產(chǎn)及戶外運(yùn)動愛好者們的消費(fèi)需求、心理需求及情感需求。

很多戶外運(yùn)動愛好者，都有很強(qiáng)的環(huán)保意識和生態(tài)保護(hù)意識，比如崇尚無痕森林理念，連果皮都會帶下山。

專注于戶外和宣傳環(huán)保理念的始祖鳥，此次在喜馬拉雅高海拔的生態(tài)薄弱地區(qū)搞了一場煙花秀，卻在悄無聲息或在潛意識中，惹怒了部分喜歡始祖鳥的中產(chǎn)。

此次事件引發(fā)了始祖鳥一直倡導(dǎo)的品牌價值觀和戶外運(yùn)動環(huán)保理念、價值觀的沖突大討論。

有不少網(wǎng)友表示，“ 在生態(tài)脆弱區(qū)爆破煙花違背戶外精神”，這直接影響到了始祖鳥的品牌形象。更有不少網(wǎng)友和始祖鳥用戶 表示將重新評估品牌忠誠度，這意味著此次事件從某種程度上而言，引發(fā)了始祖鳥的一次品牌信任危機(jī)。

《新品略財經(jīng)》認(rèn)為，始祖鳥這次在高原放煙花秀，直接讓不少喜歡始祖鳥的中產(chǎn)和品牌粉絲憤怒了。

03 狂飆的始祖鳥，也有AB兩面

始祖鳥正在中國市場狂奔，賺得盆滿缽滿，但同時始祖鳥也呈現(xiàn)出了鮮明對比的另一面，整體上看，始祖鳥呈現(xiàn)出了AB 兩面。

一方面，因?yàn)槭甲骧B在中國市場成為網(wǎng)紅頂流品牌，生意自然是爆火，業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。

據(jù)始祖鳥母公司亞瑪芬體育財報，其在2025年第二季度業(yè)績再創(chuàng)歷史新高，營收同比增長23%至12.36億美元，歸母凈利潤扭虧為盈，達(dá)到1820萬美元。

其中，大中華區(qū)收入同比增長42.4%，錄得8.56億美元。始祖鳥所在的戶外功能服飾板塊2025年第二季度營收增長23%至5.09億美元，背后的關(guān)鍵驅(qū)動力就是在中國市場持續(xù)熱銷。

被安踏收購之后的始祖鳥在中國市場大放光彩，從某種程度上說，中國市場“拯救”了始祖鳥，始祖鳥也成為了亞瑪芬體育的頂梁柱業(yè)務(wù)。

一始祖鳥門店內(nèi)陳列的商品 / 圖源網(wǎng)絡(luò)

另一方面，在這次始祖鳥煙花秀事件背后，其存在的爭議也不少，越來越多。

今年以來，該品牌已經(jīng)先后多次陷入“有害物質(zhì)”爭議和“產(chǎn)品質(zhì)量”風(fēng)波，多次被媒體報道。

比如，今年3月，有媒體報道稱，包括始祖鳥在內(nèi)的眾多防水沖鋒衣含有害物質(zhì)PFAS，長期累積下來可能引發(fā)健康問題。雖然始祖鳥客服回應(yīng)媒體稱，該產(chǎn)品符合國家標(biāo)準(zhǔn)，但記者發(fā)現(xiàn)，品牌在產(chǎn)品介紹中僅標(biāo)注了面料類型，并未明示含氟信息。另有媒體報道稱，始祖鳥在加拿大等多個國家官網(wǎng)中，對含有PFAS的商品明確標(biāo)注“PFAS警告”。

另外始祖鳥已經(jīng)推出了鞋子產(chǎn)品，但卻陷入了質(zhì)量問題爭議?！吨袊侣勚芸菲煜律罘绞叫旅襟w“有意思報告”今年8月發(fā)表了一篇題為《中產(chǎn)棄坑始祖鳥，從鞋開始》的報道文章，報道了一位消費(fèi)者花了四位數(shù)購買的始祖鳥的徒步鞋，還沒來得及踏上北京周邊的徒步路線，就發(fā)現(xiàn)前掌彎折處的壓膠豁了個口，引發(fā)了市場熱議。

更為尷尬的是，有媒體查詢報道稱，截至9月21日，在黑貓投訴平臺上搜索發(fā)現(xiàn)，該平臺上與“始祖鳥”相關(guān)的投訴已累計(jì)達(dá)3042條。

盡管目前始祖鳥還處于銷售爆火期，還推出了鞋子業(yè)務(wù)，背后也不免暗藏著始祖鳥也有焦慮的一面。

從財報來看，亞瑪芬體育的財報表現(xiàn)強(qiáng)勁，但始祖鳥提供的增長動力，已經(jīng)大不如從前。始祖鳥所屬的亞瑪芬技術(shù)服裝部門，收入同比增速已呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。具體來看，2025年二季度該部門收入增長23%至5.09億美元，而去年同期收入為4.07億美元時，增速還保持在34%。

同時，該部門的同店銷售增速同樣顯著放緩。2025年二季度，其同店收入增速為15%，較去年同期的26%下滑明顯；要知道在更早的2023年二季度，這一數(shù)據(jù)曾高達(dá)80%。

任何一家品牌都不可能永遠(yuǎn)爆火，目前始祖鳥在市場上也出現(xiàn)了祛魅的小趨勢，出現(xiàn)了始祖鳥平替消費(fèi)現(xiàn)象，始祖鳥也有競爭對手。

04 結(jié)語

在《新品略財經(jīng)》看來，盡管始祖鳥仍處于發(fā)展紅利期，但已呈現(xiàn)出了多面性，不乏品牌負(fù)面，或許始祖鳥已經(jīng)到了該做反思題和思考題的時候了。

始祖鳥要做的第一道題是品牌理念和重大營銷活動的出現(xiàn)差異的反思題。

始祖鳥這次喜馬拉雅高海拔地區(qū)做煙花秀就是個反面例子，并未考慮全面，忽略了環(huán)保和環(huán)境保護(hù)問題。雖然做了一些功課，但未進(jìn)行綜合評估社會影響，需要進(jìn)一步反思。

始祖鳥要做的第二道題是平衡題，要去做好品牌理念與商業(yè)增長之間的平衡題。

此次始祖鳥活動的一個爭議點(diǎn)就在于其環(huán)保承諾和商業(yè)行為的撕裂，此前已經(jīng)有諸多案例表明像喜馬拉雅這樣的高海拔生態(tài)脆弱地區(qū)對當(dāng)?shù)丨h(huán)境和生態(tài)會產(chǎn)生不小的影響。

品牌理念不能喊得很好聽，為了賣出更多的貨，始祖鳥做了有爭議的營銷活動，得不償失。

始祖鳥要做的第三道題反思題，始祖鳥在此次事件剛發(fā)生后，剛開始沉默，態(tài)度多少顯得“傲慢”，三天后才道歉，也是一個重要爭議點(diǎn)。

這說明需要反思的不僅僅是始祖鳥的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，或許整個始祖鳥都該反思，更要主動放低姿態(tài)。

參考資料：

[1]新京報貝殼財經(jīng)：一邊說環(huán)保，一邊放煙花：始祖鳥的“高山信仰”崩塌了

[2]有意思報告：中產(chǎn)棄坑始祖鳥，從鞋開始

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