2025年的旅游市場，“報復(fù)性出游”的短期增長紅利逐漸消退，取而代之的是更為高頻化、多樣化的大眾旅游。根據(jù)文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)，上半年國內(nèi)居民出游人次達到32.85億，同比增長20.6%。
規(guī)模仍在擴張，但從用戶畫像和消費方式來看，大眾旅游人次顯著提升。
在跟著“非遺”去旅游以及蘇超、世運會等體育賽事帶動下，非一線城市人群成為旅游主力軍，短途周邊游和微度假加速普及，銀發(fā)族和年輕人都展現(xiàn)出強烈的出行意愿。以大眾旅游市場為核心的同程旅行，截至2025年二季度末，年累計服務(wù)人次已接近20億，同比增長7.2%。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
無疑，旅游產(chǎn)業(yè)正進入一個社會經(jīng)濟和人口結(jié)構(gòu)變化的變革期。從精英群體的奢侈品向大眾的高頻需求轉(zhuǎn)變，供給側(cè)的調(diào)整勢在必行，OTA（在線旅游）平臺如何服務(wù)好市場新需求？
大眾譜寫“新游記”：大眾旅行市場量質(zhì)齊升
從情緒的療愈到生活價值的升華，旅行成為越來越多人的休閑娛樂選擇。
最直觀反映這種變化的，是旅行市場客群結(jié)構(gòu)從“金字塔型”轉(zhuǎn)向“橄欖型”，中端大眾出行次數(shù)明顯增加。銀發(fā)族、Z世代出行意愿強烈，非一線城市消費力提升。
先看銀發(fā)族。海德格爾說，“人應(yīng)該詩意地棲居于大地之上?！彪S著人口老齡化，國家一直在推動中老年旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，豐富老年人晚年生活，戶外旅游運動逐漸成為老年人身心健康和社交需求的一部分。
有著大把休閑時光的銀發(fā)族，成為錯峰游的主要人群。同程旅行部分地區(qū)門店負責(zé)人表示：“咨詢預(yù)訂春節(jié)后出游的55歲至70歲年齡段的銀發(fā)族增量明顯?！?/p>
圖源：同程旅行
除了銀發(fā)族，另一個重要增量，是“周五下班奔機場”的年輕人。
中國旅游研究院發(fā)布的《2024周末休閑旅游指數(shù)報告》顯示，全國周末游客流占全年旅游客流的41.1%以上。而撐起周末游的，就是以情緒消費為主的Z世代。周五啟程，周日返程，這屆年輕人偏愛用短途出行來為生活“充電”。
Mob研究院《2024年情緒經(jīng)濟消費人群洞察報告》
“新一代”和“老一代”消費群體紛紛擁抱旅游，隨之而來的變化是，消費需求正逐步向休閑度假和深度體驗轉(zhuǎn)變，新型旅游快速崛起。
人們旅行不再只盯著傳統(tǒng)熱門地，演唱會游、體育賽事游、非遺體驗、美食探尋、City walk、特色小城游等新興玩法備受歡迎。銀發(fā)族青睞兼具歷史與自然之美的景點，年輕人則視CityWalk、體育/戶外運動、文創(chuàng)旅行等為心頭好。
2025年上半年，同程旅行包括線上度假在內(nèi)的其他收入達到13.6億元，同比增長24.1%。這表明，隨著大眾旅游時代的到來，大眾旅行需求已從“剛需出行”延伸至“休閑度假”。
未來，大眾樂于為愛好買單，消費力“向上”釋放，大眾旅行市場有望成為中國經(jīng)濟消費的重要動力之一。
數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，國內(nèi)居民出游花費3.15萬億元。與此同時，同程旅行平臺擁有超過87%的中國非一線城市注冊用戶，客均收入貢獻（ARPU）相較去年同期增長13.8%，證明大眾旅游消費潛力持續(xù)提升。
旅游市場人群泛化，消費能力和意愿提升，共同描繪出大眾旅游市場“量質(zhì)齊升”且需求高度分化的現(xiàn)狀。
隨之而來的問題就是，越來越復(fù)雜的用戶需求，大眾消費者需求從“有沒有”到“好不好”“值不值”，對服務(wù)體驗的深度、出行的便捷舒適度、產(chǎn)品的性價比和個性化提出了更高要求。
旅行行業(yè)急需從“規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向“服務(wù)精耕”，回歸到“服務(wù)業(yè)”的本質(zhì)。這對于撐起旅游市場半壁江山的為OTA平臺，更是緊迫的挑戰(zhàn)：如何滿足多元化、高品質(zhì)的服務(wù)需求？
OTA的新考卷：大眾旅游時代，如何服務(wù)好不同客群、每個用戶？
大眾旅行的崛起，不是簡單的量的增長，而是旅行產(chǎn)業(yè)“深耕與精耙”的底層邏輯變化。
大眾旅游市場的發(fā)展，銀發(fā)族與年輕人、下沉市場用戶與高凈值人群并存，必然導(dǎo)致市場需求的多樣化。比如，在“吃”方面，銀發(fā)族更愿意選擇養(yǎng)生健康和熟悉的餐廳，而Z世代更愿去富有地方特色的餐廳以及探索小眾美食。
Mob研究院《2025年銀發(fā)經(jīng)濟消費人群洞察》
OTA平臺要服務(wù)好不同消費力和偏好的群體，就必須在產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈、內(nèi)容運營、技術(shù)體驗上實現(xiàn)精細化運作。
首先，OTA平臺要解決“為誰服務(wù)”和“服務(wù)什么”的問題：深耕人群畫像，提供精準(zhǔn)差異化服務(wù)。
當(dāng)旅行人群泛化，OTA平臺提供的服務(wù)價值不可避免地面臨重構(gòu)，之前適合精英人群的產(chǎn)品和服務(wù)，與銀發(fā)族、Z世代需求終究不完全吻合。
對于銀發(fā)族來說，旅行的關(guān)鍵詞是“舒適與安心”。他們更傾向于短途周邊游和養(yǎng)生類旅行，對交通便利、住宿舒適度以及價格透明度的關(guān)注度更高。
針對適老化設(shè)施與服務(wù)缺失的問題，同程增加康養(yǎng)等板塊，布局超1000個康養(yǎng)基地；攜程打造“老友會”，6月首開線下旗艦店，以精致小團等方案解決適老化痛點。
圖源：攜程旅行
相對于銀發(fā)族，Z世代和90后追求“新鮮感”與“參與感”。City Walk、縣城游、“旅行+音樂會”“旅行+電競”等新玩法，皆體現(xiàn)他們將生活愛好融入旅行的態(tài)度。
為獲年輕人青睞，OTA平臺紛紛選擇產(chǎn)業(yè)+文旅，和他們“玩”在一起。同程旅行瞄準(zhǔn)“電競+”生態(tài)旅游，獲KPL等賽事合作權(quán)，打造“住行觀賽”一站式服務(wù)，如加碼愛電競酒店、2025電競世界杯機票贈門票；飛豬則針對傳統(tǒng)景區(qū)玩法改造，推出景點“劇本殺”旅游產(chǎn)品等，盯上“沉浸式游戲+旅游”。
從另一個角度看，高凈值人群關(guān)注品質(zhì)與保障，而大眾市場用戶強調(diào)便捷與實惠。這都需要差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。
因此，主打高端市場的攜程，加碼高端定制游，提供全定制行程及私人飛機等稀缺資源、高服務(wù)密度，滿足追求“獨特”的高凈值用戶。
而專注大眾市場群體的同程則側(cè)重于為大眾旅行者打造高性價比的出行解決方案，推出旅游“動態(tài)打包”和大小交通組合。通過“空鐵聯(lián)程”、多程聯(lián)運等產(chǎn)品，更普惠的出行服務(wù)價值體現(xiàn)在平臺交通業(yè)務(wù)上半年同比近12%的增長中。
可以看到，OTA平臺逐步細分銀發(fā)族的“安心”、年輕人的“情緒”、大眾市場的“實惠”和高端用戶的“稀缺”等差異化需求。而除了解決為誰服務(wù)的問題，如何高效服務(wù)，滿足單個用戶的個性化，是更深層次的問題。
伴隨大眾旅游崛起，服務(wù)用戶基礎(chǔ)增長，OTA平臺積極擁抱數(shù)智化，利用AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，使普惠服務(wù)兼具個性。比如，針對C端游客，同程旅行自主開發(fā)的首款旅游專屬生成式AI“程心”，提供了智能行程規(guī)劃、酒店預(yù)訂、交通票務(wù)預(yù)訂、景點推薦、旅游問答等服務(wù)；飛豬上線旅行AI“問一問”，提供定制化般的服務(wù)。
當(dāng)在線旅游發(fā)展轉(zhuǎn)向服務(wù)差異化和技術(shù)提效，說明行業(yè)走向普惠舒適的新階段，高質(zhì)量發(fā)展成為行業(yè)共識。以差異化為支點，持續(xù)向用戶提供更好的服務(wù)，才能把大眾旅行的“基本盤”做大，走向下一個景氣周期。
OTA長期價值兩大錨點：普惠舒適與體驗創(chuàng)新
未來，大眾旅游在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的“戲份”會越來越重。
旅游滿足了大眾對美好生活的向往，老齡化趨勢和Z世代消費崛起都會持續(xù)刺激旅游消費。因此，旅游熱點項目對拉動內(nèi)需作用顯著，政府現(xiàn)在把文化旅游業(yè)當(dāng)成支柱產(chǎn)業(yè)來培養(yǎng)。
換句話說，旅游在本質(zhì)上是一種追求美好體驗的生活方式，人在需求就在。但硬幣的另一面是，隨著大眾旅游人群泛化，旅游需求更加難以定義“范式”。
近年來，新的文旅熱點持續(xù)涌現(xiàn)。過去幾年，像大唐不夜城、成都太古里、長沙文和友等標(biāo)準(zhǔn)文旅項目提升了城市品牌，吸引游客紛至沓來。但今年以來，新的消費熱點持續(xù)“發(fā)酵”，武漢“長江游船 +”模式、蘇超以及各地音樂會的火爆，帶動了一批游客打卡。
顯然，OTA平臺的持續(xù)進化要探索新的道路。服務(wù)好大眾旅游需求，除了普惠舒適的基礎(chǔ)服務(wù)，平臺還需要持續(xù)打造充滿新鮮感和體驗感的游玩場景和項目。
一方面，可以借勢當(dāng)?shù)丶扔邢M熱點，吸引更多外地客流。
以“蘇超”賽事的火爆為例，同程旅行抓住這一體育熱點，推出“看蘇超，競猜瓜分百萬里程”專題活動，激活了外地游客前來體驗的興趣。數(shù)據(jù)顯示，蘇超第四輪比賽前夕，淮安、宿遷等6個主場城市賽場周邊酒店預(yù)訂熱度同比激增。
除此之外，針對一些發(fā)展多年的旅游項目，如哈爾濱冰雪大世界，攜程也聯(lián)合園區(qū)官方推出新的暑期嘉年華活動，帶給游客北國避暑的新鮮感受。
圖源：攜程旅行
“足球觀賽”“跨季出游”等概念與“旅游消費”融合，無疑放大了熱門項目的品牌聲量，實現(xiàn)雙贏。
另一方面，平臺積極推動“旅游+百業(yè)”深度融合，創(chuàng)造新消費熱點。
比如，“旅游×非遺”。同程旅行抓住非遺文化旅游火熱的趨勢，再考慮到Z世代熱衷社交分享的特點，同步發(fā)布“跟著非遺游”熱點榜單，有效推動文旅資源轉(zhuǎn)化為消費活力。
圖源：同程旅行
從服務(wù)到創(chuàng)新，OTA平臺的產(chǎn)業(yè)角色正在全面升級，成為大眾“休閑旅行搭子”與新消費趨勢創(chuàng)造者。平臺以普惠為基石，打造優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)服務(wù)體驗，陪伴大眾旅行“吃住行玩”；以創(chuàng)新為引擎，與地方政府、文旅企業(yè)、商業(yè)品牌深度合作，成為釋放內(nèi)需的關(guān)鍵入口。
在大眾旅游的巨幅畫卷中，OTA平臺正揮筆著墨，勾勒旅游產(chǎn)業(yè)觸達更廣和連接更深的新畫面。
來源：港股研究社
