編者按：本文來自微信公眾號 金錯刀（ID：ijincuodao），作者：張一弛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
瑜伽褲，最近快被中國人打成了“秋褲價”。
lululemon的創(chuàng)始人曾分享過自己的成功經(jīng)驗：“把瑜伽褲賣到普通產(chǎn)品的三倍價格，關(guān)鍵是一條都不要打折?！?/p>
但這句話，這兩年徹底消失在了中國大大小小的奧特萊斯小鎮(zhèn)里。
在阿迪達斯、耐克紛紛成為奧萊打折釘子戶后，中產(chǎn)新王lululemon也走上了前輩的老路。
曾經(jīng)動輒上千的瑜伽褲，也能6.5折拿下。
從商場一層的核心位置到在折扣店頻頻露臉，或許也是lululemon的自救之舉。
兩個月前，lululemon發(fā)布了2025財年第一季度的財報，陷入了增收不增利的困境，還下調(diào)了全年業(yè)績預期。
數(shù)據(jù)公布后，lululemon股價幾乎連跌14個交易日，市值創(chuàng)下過去五年以來的歷史新低。
如果從2023年底的巔峰時期算起，其市值已從4600多億人民幣暴跌至2200多億，2300億的財富在一年多時間里蒸發(fā)。
lululemon在過去十年間高速擴張，市值曾躍居運動品牌第二，超越了安踏、阿迪達斯，僅次于耐克。
曾經(jīng)的中產(chǎn)愛馬仕，到底被哪個競爭對手“卷”慌了？
01上海開出的“雙生花”，搞定中產(chǎn)女性精英
很多人都沒留意，lululemon已經(jīng)進入中國整整12年了。
lululemon剛進入中國時，與維密內(nèi)衣幾乎如出一轍，幾乎沒有對手。
2017年，維密才正式以直營形式進入中國市場，在上海力寶廣場開出了第一家門店，第一次將內(nèi)衣產(chǎn)品帶向中國消費者。
當時，維秘母公司CEO說：“我們把中國當作第二本土，因為那里有與美國旗鼓相當?shù)臋C遇?！?/p>
但實際上，lululemon進入中國比維密還要早整整五年。
早在2013年，lululemon就正式進入國內(nèi)市場，首家門店也跟維密的眼光英雄所見略同，選擇了潮人聚集地上海。
這時，中國瑜伽市場正處于爆發(fā)前夜。根據(jù)《2013中國瑜伽行業(yè)白皮書》，全國瑜伽館數(shù)量不足5000家，練習者多為25-35歲的高收入女性，但市場上根本沒有專業(yè)的瑜伽褲品牌。
耐克、阿迪的緊身褲主打運動功能，內(nèi)衣品牌的產(chǎn)品強調(diào)塑形，卻沒人關(guān)注女生運動時對美的需求。
lululemon和維密，像極了時尚圈的雙生花：
一個是瑜伽褲界的新貴女王，一個是內(nèi)衣界的性感教母；
一個用“熱汗美學”圈粉職場女性，一個用“天使模特”定義女性魅力；
更重要的是，它們都曾以為自己能永遠站在品類金字塔尖，用性感、專業(yè)、中產(chǎn)標簽切割出一片藍海市場，中國的消費者也在兩個品牌的啟發(fā)下開了眼界。
如果說超模穿的內(nèi)衣、聚攏型設(shè)計、蕾絲花邊，維密讓中國女性第一次意識到內(nèi)衣不光是隱私，也是時尚單品，那lululemon就做到了讓中國女性第一次意識到瑜伽褲，不僅是運動衣，更是“我是注重生活品質(zhì)的中產(chǎn)”的身份宣言。
除了好看，lululemon還有另一個人設(shè)：面料控。
Luon? 是 LULULEMON 的專利面料，是其經(jīng)典瑜伽褲的核心材質(zhì)，主打高彈力、高包裹性和裸感親膚體驗，奠定了品牌“瑜伽界愛馬仕”的地位。
這種品類即品牌的紅利，讓lululemon在中國市場一路狂奔：
2022年7月，lululemon市值一度增長到近450億美元，超越阿迪達斯成為僅次于耐克的運動品牌。
根據(jù)《福布斯》報道，lululemon在大陸開設(shè)門店后，其全球每平方英尺的年銷售額提升到了1600美元。
lululemon對中國市場的重視不言而喻，甚至喊出了 “中國就是未來”。
但荒誕的是，哪怕如此先發(fā)優(yōu)勢下，lululemon并沒有建立起技術(shù)護城河。
事實上lululemon沒有自建工廠，40%的產(chǎn)品產(chǎn)自越南，余下產(chǎn)品產(chǎn)自柬埔寨、斯里蘭卡、印度尼西亞、孟加拉國等國家；面料主要從中國、韓國等國家的67家面料供應商手里進貨。
其中，供貨量最大的是中國臺灣的儒鴻集團、占比達19%，但此集團不止為lululemon服務，還會給耐克、阿迪達斯、GAP等品牌供貨。
意味著，lululemon賴以起家的“舒適面料”也無獨家優(yōu)勢。
lululemon也不得不在財報中承認：“我們的產(chǎn)品在面料和生產(chǎn)工藝上通常沒有專利，競品可以仿效?！?/p>
02安踏養(yǎng)大的親閨女，開始正面交鋒
今時不同往日，lululemon的新手保護期的光環(huán)加持很快消失。
而它在中國市場真正的對手，并非耐克、阿迪等國際巨頭，而是安踏布局的“親閨女”戰(zhàn)隊。
1、安踏“大女兒”，高端化鋪路
在2009年，安踏收購FILA中國區(qū)業(yè)務。彼時的FILA，不斷關(guān)店收縮，還給前東家百麗創(chuàng)出了年虧損約3000萬元的大窟窿。
到了安踏手中，F(xiàn)ILA被重新定位為“高端時尚運動品牌”，不僅扭虧為盈，而且一躍成了安踏集團最大利潤來源的“現(xiàn)金?！?，去年營收已經(jīng)超過了266億。
安踏操盤后的FILA，沒有一直局限在網(wǎng)球老錢風的人設(shè)里。
作為FILA的高端支線，ATHLETICS系列就主打瑜伽、普拉提品類，設(shè)計風格直指Lululemon，價格卻低15%-20%。
更可怕的是FILA的渠道下沉能力——在三四線城市的核心商圈快速鋪店，觸達Lululemon難以覆蓋的增量人群。
2、安踏“小女兒”，緊隨其后
真正刺向Lululemon心臟的利刃，是安踏秘密扶持的MAIA ACTIVE。
2023年，安踏對這個女性品牌進行收購，定下的第一個目標是“超越lululemon、成為細分市場第一”。
據(jù)爆料，安踏高管巡店時，都會直接檢查賣場執(zhí)行的情況，當發(fā)現(xiàn)賣場中出現(xiàn)非瑜伽相關(guān)產(chǎn)品時，后者會被要求整改?！叭绻鸐AIA ACTIVE和安踏其他品牌之間還有交叉，這是絕對不允許的事情”。
在產(chǎn)品端，MAIA的定位更聚焦“亞洲女性”，推出腰臀貼合度更高的“小腰精”褲型，但價格只要二三百元，堪稱平替。
盡管聲量不如lululemon大，但在價格真香面前，MAIA也在2022年就拿下了5億戰(zhàn)績。
3、“親閨女戰(zhàn)隊”，打出組合拳
既然瑜伽褲并沒有太多的技術(shù)壁壘，那除了平替之外，招數(shù)就太多了。
憑借足夠強大的運營能力和渠道能力，安踏對收購品牌的爆改式運營，也讓lululemon在中國市場多了不少對手。
比如以滑雪服起家的迪桑特，品牌支線Body Flex女子綜訓系列今年就在上海張園搞了場聲勢浩大的戶外活動。
lululemon擅長的社群模式，迪桑特在安踏的操盤下完全可以做到更極致。
也就是說，當安踏系品牌組合拳攻占市場，Lululemon的護城河正在被快速瓦解——無論哪個價格帶，瑜伽服的選擇幾乎能被整個安踏集團包圓：
千元以上的中產(chǎn)必備，可以選擇品牌力更強的迪桑特；預算稍微低些，可以選擇斐樂；200-300元有MAIA ACTIVE；甚至花100出頭，還能在安踏拿下一條瑜伽褲...
當lululemon還在用老配方“收割”市場時，中國消費者和新品牌們，已經(jīng)悄悄改寫了游戲規(guī)則。
03 Lululemon“憋大招”，為何中國不管用了？
這么大市場，沒有人心甘情愿擺爛。
lululemon在痛定思痛后，也曾經(jīng)努力轉(zhuǎn)型，憋出了兩個大招：一是進攻男性；二是進攻下沉市場。
但從如今差強人意的表現(xiàn)來看，lululemon似乎并沒有足夠了解中國市場。
首先，低估了男性的品牌忠誠度。
中國男性對千元瑜伽褲的抗拒，是文化基因與實用主義的雙重阻礙。
在北美，lululemon男裝業(yè)務占比已達30%成為第二增長曲線，因此lululemon也想在中國市場如法炮制，并一口氣簽約超過十位男性運動員。
然而在中國，這個故事徹底失靈。2023年Lululemon男裝在中國增速不足5%，遠低于預期。
健身房里，男性更傾向選擇寬松短褲或籃球褲，即使愿意嘗試的男性，也難以接受Lululemon的定價策略：一條運動短褲售價1200元。而李寧、安踏的男士訓練褲價格多在300-600元區(qū)間，性能差距并沒有那么明顯。
信仰的生意，明顯開始松動。
更致命的是，降價意味著人設(shè)崩塌。
除了進攻男性群體，lululemon也嘗試著主動走下神壇。
2022-2025年這四年中，lululemon并沒有專注于北上廣，而是相繼在蘭州、呼和浩特、濟南、常州、泉州等城市開店，二三線城市的門店數(shù)比例已超過30%，重點布局長三角和珠三角的經(jīng)濟強縣如昆山、義烏等等。
lululemon的多個核心品類也在大幅度降價，入駐奧萊，部分產(chǎn)品5折出售。
下沉與打折策略讓lululemon粉絲感到“背刺”，認為其違背了中產(chǎn)生活、精英穿搭的品牌內(nèi)核。
如今當品類教育完成，曾經(jīng)的技術(shù)壁壘和審美霸權(quán)瞬間失效。
lululemon的Luon面料不再是黑科技，維密的天使模特也不再是性感標準，整個商業(yè)世界的規(guī)律或許就是如此殘酷：
任何品類開創(chuàng)者，如果不能守住優(yōu)勢，很容易被新勢力取代。
就像當年的星巴克教會了中國用戶喝咖啡，卻在這兩年創(chuàng)新乏力；家樂福和沃爾瑪在中國開創(chuàng)了大型超市先河，如今卻難敵盒馬、胖東來。
它們的問題也許不是不夠好，而是不夠新。
本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。
