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7月10日，一則重磅交易震動(dòng)食品行業(yè)。

意大利糖果巨頭費(fèi)列羅集團(tuán)，將以約30億美元（折合人民幣約215億）收購(gòu)百年谷物品牌WK家樂(lè)氏（WK Kellogg）?！度A爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，交易最早將于本周正式落地。

若交易達(dá)成，家樂(lè)氏旗下谷物圈早餐麥片品牌Froot Loops、香甜玉米片品牌Frosted Flakes將被費(fèi)列羅收入囊中。消息一出，家樂(lè)氏股價(jià)應(yīng)聲暴漲50%，目前市值約為15億美元[1]。

值得注意的是，這將是繼去年瑪氏集團(tuán)以359億美元鯨吞家樂(lè)氏零食業(yè)務(wù)Kellanova后，該巨頭再次被"分食"，全球食品行業(yè)格局將迎來(lái)新一輪洗牌。

費(fèi)列羅吃下家樂(lè)氏早餐谷物業(yè)務(wù)，完善"全時(shí)段消費(fèi)"版圖

我們需要先明確費(fèi)列羅此次收購(gòu)的目標(biāo)。

2023年10月2日，家樂(lè)氏公司完成重大業(yè)務(wù)拆分，將旗下兩項(xiàng)業(yè)務(wù)拆分為兩家獨(dú)立的上市公司——Kellanova和WK Kellogg Co.，屆時(shí)家樂(lè)氏公司更名為Kellanova。

其中，瑪氏已于去年8月同意以360億美元收購(gòu)Kellanova，該收購(gòu)案在今年6月25日已獲得美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）批準(zhǔn)。

Kellanova的業(yè)務(wù)規(guī)模較大，預(yù)計(jì)凈銷售額為134-136億美元，WK家樂(lè)氏的凈銷售額預(yù)計(jì)約為27億美元 [2]。兩者雖同屬原家樂(lè)氏體系，卻分屬不同業(yè)務(wù)賽道，而費(fèi)列羅此次收購(gòu)的正是WK家樂(lè)氏。

簡(jiǎn)言之，若兩項(xiàng)交易順利完成，瑪氏將掌控家樂(lè)氏零食業(yè)務(wù)（品客薯片、Pop-Tarts等），強(qiáng)化休閑食品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位；費(fèi)列羅則拿下早餐谷物板塊（包括Froot Loops、Frosted Flakes等品牌）。

巧克力巨頭為何看上早餐谷物生意？此次收購(gòu)有何戰(zhàn)略意義？

作為全球巧克力行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，費(fèi)列羅自2023年起就感受到了可可價(jià)格上漲帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力。包括費(fèi)列羅、雀巢、好時(shí)在內(nèi)的主要巧克力品牌紛紛啟動(dòng)漲價(jià)計(jì)劃。根據(jù)市場(chǎng)研究公司Circana的數(shù)據(jù)，2023年美國(guó)零售渠道的巧克力產(chǎn)品均價(jià)較2022年上漲了11.6%。

雖然提價(jià)策略能在短期內(nèi)緩解成本壓力，但單純依靠?jī)r(jià)格上漲難以完全抵消銷量下滑的影響?；谶@樣的市場(chǎng)判斷，費(fèi)列羅亟需通過(guò)業(yè)務(wù)多元化來(lái)開(kāi)拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)，收購(gòu)家樂(lè)氏谷物業(yè)務(wù)能夠分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

其次，WK家樂(lè)氏作為北美谷物市場(chǎng)的傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，其成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)正是費(fèi)列羅進(jìn)一步拓展北美市場(chǎng)的關(guān)鍵。此次收購(gòu)將使費(fèi)列羅直接獲得家樂(lè)氏在北美深耕多年的銷售渠道，顯著強(qiáng)化其市場(chǎng)布局。

事實(shí)上，費(fèi)列羅對(duì)北美市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局由來(lái)已久，且始終以“收購(gòu)”為核心路徑。

2017年，集團(tuán)先后收購(gòu)了美國(guó)第三大無(wú)巧克力糖果制造商費(fèi)拉拉糖果（Ferrara Candy）和高端巧克力生產(chǎn)商Fannie May Confection Brands 。當(dāng)時(shí)費(fèi)列羅在美國(guó)市場(chǎng)份額僅略超2%，這些收購(gòu)動(dòng)作顯著提升了其在糖巧品類的競(jìng)爭(zhēng)力[3]。

2018年，費(fèi)列羅通過(guò)收購(gòu)雀巢美國(guó)糖果業(yè)務(wù)一躍成為全球第三大糖果商，將Nerds（耐嚼小糖）、Butterfinger（脆心巧克力）和Raisinets（葡萄干夾心巧克力）等經(jīng)典品牌收入囊中。這一戰(zhàn)略性收購(gòu)極大豐富了其產(chǎn)品矩陣。

2022年，費(fèi)列羅又進(jìn)軍冷凍甜品領(lǐng)域，收購(gòu)了美國(guó)冰淇淋制造商Wells Enterprises（Blue Bunny母公司）。今年年初，費(fèi)列羅收購(gòu)了美國(guó)蛋白質(zhì)零食品牌Power Crunch，進(jìn)一步豐富品類矩陣。

此次對(duì)WK家樂(lè)氏的收購(gòu)，不僅是費(fèi)列羅在北美市場(chǎng)擴(kuò)張的延續(xù)，更標(biāo)志著其戰(zhàn)略版圖正式拓展至早餐谷物這一全新領(lǐng)域。通過(guò)占領(lǐng)早餐消費(fèi)場(chǎng)景，費(fèi)列羅正在構(gòu)建覆蓋全時(shí)段的食品帝國(guó)。

從家樂(lè)氏的角度來(lái)看，其谷物業(yè)務(wù)在2023年分拆后遭遇了顯著的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。根據(jù)路透社分析，這一困境主要源于兩大結(jié)構(gòu)性變化：首先，美國(guó)消費(fèi)者早餐習(xí)慣發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的人選擇即食零食或快餐替代傳統(tǒng)谷物早餐；其次，健康飲食風(fēng)潮使得高糖谷物產(chǎn)品需求持續(xù)萎縮。

這些變化直接反映在WK家樂(lè)氏的業(yè)績(jī)表現(xiàn)上。2025年第一季度有機(jī)凈銷售額僅為6.67億美元，同比下滑5.6%，其在北美核心市場(chǎng)的份額也呈現(xiàn)持續(xù)收縮態(tài)勢(shì)[4]。

在此背景下，費(fèi)列羅以30億美元的高溢價(jià)收購(gòu)（較家樂(lè)氏15億美元市值溢價(jià)近100%），無(wú)疑為困境中的家樂(lè)氏解了燃眉之急。

持續(xù)拓展品類邊界，費(fèi)列羅不甘心只當(dāng)巧克力巨頭

早餐谷物，并不是費(fèi)列羅的第一次跨品類并購(gòu)。

自2015年以來(lái)，費(fèi)列羅就在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等市場(chǎng)進(jìn)行了多次并購(gòu)，覆蓋了巧克力、非巧克力糖果、餅干烘焙、冰淇淋等多個(gè)品類。

例如，在核心業(yè)務(wù)的巧克力品類，費(fèi)列羅2015年收購(gòu)了英國(guó)百年巧克力品牌Thorntons，2017年收購(gòu)了美國(guó)高端巧克力及禮品品牌Fannie May。

在非巧克力糖果品類，費(fèi)列羅收購(gòu)了美國(guó)的費(fèi)拉拉糖果，并于2018年收購(gòu)了雀巢北美糖果業(yè)務(wù)（Nestlé USA），一舉擴(kuò)充了20多個(gè)美國(guó)品牌，其中包括 Butterfinger、BabyRuth、100Grand、Raisinets、Wonka 等知名巧克力品牌，及 SweeTarts、LaffyTaffy 和 Nerds 等糖果品牌。

在餅干/烘焙品類，費(fèi)列羅于2019年收購(gòu)了丹麥?zhǔn)称饭?Kelsen Group，其旗下最著名的品牌為 Royal Dansk 曲奇和丹麥藍(lán)罐曲奇（Kjeldsens），以及收購(gòu)了家樂(lè)氏餅干和水果零食業(yè)務(wù)。2020年，費(fèi)列羅收購(gòu)了英國(guó)傳統(tǒng)餅干Fox’s Biscuits。2023年12月，達(dá)能就出售旗下法國(guó)高端餅干品牌Michel et Augustin與費(fèi)列羅的協(xié)商已進(jìn)入排他性談判階段。

冰淇淋領(lǐng)域，2022年，費(fèi)列羅收購(gòu)了美國(guó)冰淇淋企業(yè)Wells Enterprises，包括Wells業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)及旗下的Blue Bunny, Blue Ribbon Classics, Bomb Pop和Halo Top等冰淇淋品牌。在美國(guó)，這是僅次于聯(lián)合利華的第二大冰淇淋公司。

費(fèi)列羅也在健康零食領(lǐng)域有所布局。2020年，費(fèi)列羅收購(gòu)了英國(guó)知名健康零食品牌Eat Natural。2025年，費(fèi)列羅收購(gòu)蛋白質(zhì)能量棒品牌Power Crunch，滿足消費(fèi)者對(duì)健康、便捷的功能性食品的需求。

此次收購(gòu)WK家樂(lè)氏，則進(jìn)一步擴(kuò)張了其在早餐場(chǎng)景中的占位。

對(duì)于費(fèi)列羅來(lái)說(shuō)，依賴Nutella、Kinder等少數(shù)爆款存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)全球性、跨品類的收購(gòu)向“零食多元化”升級(jí)，是其增強(qiáng)韌性、拓展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，幫助其收入持續(xù)增長(zhǎng)。

費(fèi)列羅官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年8月31日財(cái)年末，費(fèi)列羅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)184億歐元（折合人民幣約1551億元）的合并營(yíng)業(yè)總額，較上一財(cái)年的170億歐元增長(zhǎng)了8.9%，原有業(yè)務(wù)的有機(jī)成長(zhǎng)和新的并購(gòu)都功不可沒(méi)。

同時(shí)，隨著全球版圖擴(kuò)大，費(fèi)列羅在多個(gè)市場(chǎng)的占有率明顯提升，例如在美國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)收購(gòu)雀巢美國(guó)糖果業(yè)務(wù)、費(fèi)拉拉糖果等，費(fèi)列羅不僅提升了其在軟糖與節(jié)日糖果的制造與分銷實(shí)力，將產(chǎn)品矩陣拓展到大眾消費(fèi)品，還助其跳出歐洲起源的局限，成為美國(guó)第三大糖果公司。

隨著健康化趨勢(shì)持續(xù)深化，費(fèi)列羅在健康零食領(lǐng)域布局，進(jìn)一步補(bǔ)足了其品類短板，為消費(fèi)者提供更多樣化的選擇。

總的來(lái)看，費(fèi)列羅近十年的并購(gòu)是極具戰(zhàn)略眼光的全球擴(kuò)張+品類多元化組合拳，其目的不僅是獲取品牌和市場(chǎng)份額，更是重塑公司長(zhǎng)期增長(zhǎng)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。從過(guò)去“歐洲甜品專家”向“全球零食巨頭”的轉(zhuǎn)變路徑，已經(jīng)越來(lái)越清晰。

此次收購(gòu)案，從結(jié)果來(lái)看實(shí)現(xiàn)了 “雙向救贖”。

費(fèi)列羅通過(guò)收購(gòu)?fù)黄破奉愡吔?，將早餐谷物納入全時(shí)段食品帝國(guó)的版圖，延續(xù)了其擴(kuò)張路徑，進(jìn)一步夯實(shí)北美市場(chǎng)根基；而WK家樂(lè)氏則借助外力緩解了業(yè)務(wù)分拆后的增長(zhǎng)困境，為傳統(tǒng)谷物品牌爭(zhēng)取了轉(zhuǎn)型緩沖期。

但更深層的啟示在于，市場(chǎng)的淘汰機(jī)制，從不為“老字號(hào)”網(wǎng)開(kāi)一面。

WK家樂(lè)氏作為早餐谷物領(lǐng)域的老牌巨頭，其市場(chǎng)份額下滑、銷售額收縮的背后，是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)變遷的遲緩響應(yīng)。當(dāng)年輕一代更傾向于便捷化、健康化的早餐選擇時(shí)，若未能及時(shí)在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷模式上破局，即便手握經(jīng)典品牌，也難掩增長(zhǎng)乏力。

反觀費(fèi)列羅的持續(xù)擴(kuò)張，則印證了“以變應(yīng)變”的行業(yè)法則。從巧克力到糖果、冷凍甜品、健康零食再到早餐谷物，其每一步動(dòng)作都緊扣消費(fèi)需求。通過(guò)收購(gòu)填補(bǔ)品類空白，依托渠道整合強(qiáng)化市場(chǎng)滲透，以場(chǎng)景延伸覆蓋更多消費(fèi)時(shí)段，讓企業(yè)在成本壓力和競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重挑戰(zhàn)下，始終保持增長(zhǎng)韌性。

參考資料：

[1] Shares of Froot Loops cereal maker soar 50% after reports of Ferrero acquisition | CNN Business

[2] Mars-Kellanova merger approved by FTC, faces EU probe | foodbusinessnews

[3] 費(fèi)列羅集團(tuán)1.15億美元收購(gòu)美國(guó)高端巧克力和糖果生產(chǎn)商 | Foodaily

[4] WK Kellogg Q1 2025 slides: Sales decline forces guidance cut, margins improve slightly | investing

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