編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) DT商業(yè)觀察（ID：DTcaijing），作者：鄭曉慧，編輯： 張晨陽(yáng)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

雖然老有人調(diào)侃知乎上的人愛(ài)編故事，但如今，故事真的成了知乎的頂梁柱了。

知乎的收入有四塊，分別是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、付費(fèi)會(huì)員、職業(yè)培訓(xùn)以及其他業(yè)務(wù)。

根據(jù)知乎2025年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，付費(fèi)會(huì)員的收入占比已經(jīng)達(dá)到57.3%，貢獻(xiàn)了4.18億元。

其中，短篇故事（即短篇網(wǎng)文）是會(huì)員付費(fèi)內(nèi)容的重要組成部分。

如果橫向?qū)Ρ绕渌W(wǎng)文集團(tuán)和數(shù)字/付費(fèi)閱讀相關(guān)的營(yíng)收，知乎2024年付費(fèi)會(huì)員的營(yíng)收僅次于閱文，且知乎是唯一一個(gè)以短篇網(wǎng)文為主的平臺(tái)。

當(dāng)然，這樣的對(duì)比并不嚴(yán)謹(jǐn)，畢竟知乎的付費(fèi)會(huì)員收入還包含了其他電子書(shū)、精選雜志等。

但不可否認(rèn)，不管是讓人暗爽的“追妻火葬場(chǎng)”、還是大開(kāi)腦洞的“重生之我是惡毒女配”，它們都讓越來(lái)越多人心甘情愿地給知乎掏錢(qián)充會(huì)員。

知乎也成為了短篇故事的頭部平臺(tái)。

知乎的網(wǎng)文到底是怎么崛起的？在網(wǎng)文這條賽道上，知乎還能走多遠(yuǎn)？

新的賺錢(qián)扛把子

過(guò)去，“營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”才是營(yíng)收的大頭，在2021年之前，這塊營(yíng)收的占比超過(guò)七成。

但從2021年到2024年，“付費(fèi)會(huì)員”的營(yíng)收占比連年提升，從22.6%上升至49%，并在2023年反超“營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”，成為養(yǎng)活知乎的扛把子。

這很大程度上歸功于網(wǎng)文在知乎的壯大。

人們愛(ài)看的知乎網(wǎng)文，不僅能提高付費(fèi)會(huì)員的收入，還能被改編成影視作品，讓知乎開(kāi)發(fā)IP產(chǎn)業(yè)鏈的下游。

賣(mài)版權(quán)到底能賺多少錢(qián)，財(cái)報(bào)中沒(méi)有單獨(dú)提到。

但從2019年到2024年，知乎至少有13本網(wǎng)文已經(jīng)被改編成影視作品并播出，其中11部是短劇，7部和騰訊視頻合作。

2024年的爆款短劇《執(zhí)筆》和《我在長(zhǎng)征路上開(kāi)超市》，就都改自知乎網(wǎng)文，前者豆瓣評(píng)分達(dá)到7.5分，后者上線一周在抖音播放量達(dá)到1.4億。

一位用戶@錦鯉錢(qián)來(lái) 評(píng)論：“知乎的網(wǎng)文是目前最適合改編成短視頻劇本的，《執(zhí)筆》就是，麻雀雖小五臟俱全，內(nèi)容一波三折，天然適合改編成短視頻?！?/p>

“野生邊角料”的意外走紅

作為一個(gè)問(wèn)答社區(qū)，知乎一開(kāi)始也沒(méi)想到，有一天網(wǎng)文會(huì)成氣候。

的確，在早期，短篇網(wǎng)文在知乎里只是“野生邊角料”。

2017年，知乎就開(kāi)始出現(xiàn)“問(wèn)答型網(wǎng)文”——當(dāng)別人提出一個(gè)問(wèn)題時(shí)，作者會(huì)在下面用寫(xiě)小說(shuō)的方式回答。

這些問(wèn)題現(xiàn)在甚至有專(zhuān)門(mén)的話題專(zhuān)欄，比如“以一句話為開(kāi)頭寫(xiě)作”。

（圖源：知乎）

但這也不怪知乎沒(méi)重視。

當(dāng)時(shí)知乎主打?qū)I(yè)、真實(shí)，所以在探索直播、短視頻、電商、知識(shí)付費(fèi)等商業(yè)化變現(xiàn)時(shí)，優(yōu)先考慮的，都是專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化的課程和經(jīng)典書(shū)籍。

再加上那會(huì)兒網(wǎng)文數(shù)量也不多，所以即使好看，也屬于小打小鬧，“調(diào)性不符”。

直到知乎出現(xiàn)了一篇真正意義上的爆款，知乎才把網(wǎng)文撈了起來(lái)。

2019年上半年，知乎用戶“夢(mèng)娃”在“為什么后宮中嬪妃們一定要爭(zhēng)寵”這個(gè)問(wèn)題底下 ，用寫(xiě)小說(shuō)的方式寫(xiě)了一篇反宮斗短篇言情小說(shuō)《宮墻柳》。

在知乎站內(nèi)，這篇網(wǎng)文收獲了29.2萬(wàn)人次點(diǎn)贊、17832條評(píng)論，還被“知乎高贊同回答精選”和“知乎日?qǐng)?bào)”專(zhuān)題收錄，相當(dāng)于知乎的大熱點(diǎn)。

它還一口氣火到了微博、B站、網(wǎng)易云，衍生出混剪短視頻、廣播劇、原創(chuàng)音樂(lè)等，并促進(jìn)了《宮墻柳》實(shí)體書(shū)的出版和影視版權(quán)的開(kāi)發(fā)。

這篇爆文讓“在知乎看小說(shuō)”開(kāi)始成為一種流行現(xiàn)象，也讓知乎看到了虛構(gòu)短篇故事的商業(yè)價(jià)值，開(kāi)始把故事及短篇小說(shuō)加入到付費(fèi)內(nèi)容中。

不過(guò)在這個(gè)階段，其他網(wǎng)文平臺(tái)并不看好短篇小說(shuō)。紅袖添香創(chuàng)始人2020年曾明確表示，“中短篇的盈利有限，只有長(zhǎng)篇才能為網(wǎng)站和作者提供更好的收入”。

知乎更在意的，也是真實(shí)的長(zhǎng)篇小說(shuō)。

從2020年開(kāi)始，知乎舉辦故事大賽，后來(lái)又舉辦了三季“長(zhǎng)篇?jiǎng)?chuàng)作馬拉松”故事大賽。

一方面，當(dāng)時(shí)的輿論風(fēng)向已經(jīng)興起“人在紐約剛下飛機(jī)”的調(diào)侃，知乎想用真實(shí)的長(zhǎng)篇小說(shuō)作為回?fù)?；另一方面，?dāng)時(shí)短劇還沒(méi)像今天那么興盛，長(zhǎng)篇小說(shuō)更容易出版成圖書(shū)、或者改編成影視，為知乎的收入帶來(lái)增量。

讓短篇網(wǎng)文“獨(dú)立行走”

好在，短篇網(wǎng)文很快就展示出了它的賺錢(qián)能力。

2020年，在問(wèn)題“如果穿越成為虐文的女配該怎么辦”下出道的《洗鉛華》，被鹽選專(zhuān)欄收錄，并出售了影視、紙質(zhì)書(shū)版權(quán)，作者不到一個(gè)月獲得了近40萬(wàn)收入。

這本網(wǎng)文，讓知乎確認(rèn)了將虛構(gòu)性短篇故事納入平臺(tái)付費(fèi)內(nèi)容的可行性。

同時(shí)，知乎經(jīng)過(guò)此前種種商業(yè)化探索后，開(kāi)始調(diào)整平臺(tái)的戰(zhàn)略——

從小眾的嚴(yán)肅知識(shí)向更大眾化的泛娛樂(lè)內(nèi)容轉(zhuǎn)型，“除了堅(jiān)持知識(shí)探索和分享以外，也積極拓展網(wǎng)文業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)，在下沉市場(chǎng)找增量”。

可以說(shuō)，短篇網(wǎng)文不僅自己支棱，還遇上了平臺(tái)的風(fēng)口。

在內(nèi)部，知乎一邊設(shè)立了專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)短篇網(wǎng)文的“制作人團(tuán)隊(duì)”，挖掘有潛力的作者，引導(dǎo)用戶付費(fèi)觀看；一邊大方給作者分錢(qián)，由此吸引更多優(yōu)質(zhì)作者。

截至2023年5月，知乎短篇爆款文章的收入已經(jīng)可以達(dá)到10萬(wàn)元以上。

在知乎寫(xiě)了兩年多的短篇網(wǎng)文作者@酒心小糖 也向《DT商業(yè)觀察》透露：“在知乎寫(xiě)短篇的收益，基本比其他平臺(tái)多。作者投稿通過(guò)后，會(huì)和鹽選專(zhuān)欄簽約，平臺(tái)會(huì)根據(jù)閱讀量和作者五五分成，只要文的質(zhì)量夠高，單篇的稿費(fèi)是可以上萬(wàn)的，我在知乎最高的一篇稿費(fèi)是5萬(wàn)多?！?/p>

“如果是第三方平臺(tái)，有的可能只收虐文，一篇只能賣(mài)幾百塊?！?/p>

賺錢(qián)的網(wǎng)文，在知乎的地位水漲船高。

2023年1月，知乎把“故事”專(zhuān)欄獨(dú)立出來(lái)；到了3月，知乎推出了主打短篇故事的“鹽言故事”APP。

如今，如果你打開(kāi)知乎了解鹽選會(huì)員的權(quán)益，看到的第一個(gè)頁(yè)面也是鹽言故事（10萬(wàn)本+），然后才是鹽選科普（1萬(wàn)本+）、電子書(shū)及精選雜志（16萬(wàn)本+）。

虐戀言情，拿捏年輕人、女性

在近10年的野蠻生長(zhǎng)中，知乎網(wǎng)文如今主打一個(gè)“短快爽”，篇幅在8000到20000字左右，幾千字的也有，腦洞大、反套路、節(jié)奏快。

最受歡迎的類(lèi)型，當(dāng)屬言情。

近一年知乎鹽汽榜（由用戶投票決定）TOP 10網(wǎng)文類(lèi)型中，言情的比重始終很大，至少超過(guò)一半。

@酒心小糖 從作者的角度來(lái)看，認(rèn)為原因可能有兩點(diǎn)，“一是言情文的細(xì)節(jié)可能更好構(gòu)思，懸疑之類(lèi)的更難；二是虐文、追妻火葬場(chǎng)這樣的文讀者愛(ài)看，閱讀量高，網(wǎng)文的單價(jià)自然也更高，所以大家也更愿意去寫(xiě)言情文?！?/p>

熱文藏著讀者的偏好，和稿費(fèi)掛鉤，稿費(fèi)又影響著作者寫(xiě)文的方向。

人們因此也越來(lái)越主動(dòng)搜索、分析“流量密碼”。

在小紅書(shū)上搜索“知乎”，人們討論最多的是知乎的短篇小說(shuō)，包括新手怎么投稿才會(huì)過(guò)、在知乎寫(xiě)短篇有哪些經(jīng)驗(yàn)、讀者喜歡的“情緒爆點(diǎn)”是什么、以及近期收稿方向和建議。

比如小紅書(shū)筆記《4月最新收稿方向》中，作者就提到了言情文要“虐”：“現(xiàn)代言情主收腦洞甜寵文，中間要有小虐點(diǎn)，古代言情主收腦洞宮斗、虐戀和大女主類(lèi)。”

虐戀爽文，吸引到了不少女性和年輕人。

要知道，在2022年的知乎月活用戶中，女性占比為48.5%，男性其實(shí)還略勝一籌。

近兩年，女性占比反超，近6成是女性，此外超7成是30歲以下的年輕人。

知乎副總裁張榮樂(lè)曾在2023年表示：“我們?cè)诜治鲇脩舻男袨楹蟀l(fā)現(xiàn)，很多用戶尤其是一二線年輕的女性用戶，在成為會(huì)員之后會(huì)重度消費(fèi)很多的故事內(nèi)容，且這個(gè)用戶群是逐漸增長(zhǎng)的。”

如今，知乎短篇網(wǎng)文在下沉市場(chǎng)也有受眾。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2025年2月，三線及以下城市的00后最偏好使用的移動(dòng)社交APP中，除了小紅書(shū)，就是知乎。

一位三線城市的00后表示：“知乎推送的一些小說(shuō)真的很無(wú)腦又有魔力，而且看一會(huì)兒就看完了，不像看長(zhǎng)篇看那么久，我昨天才充完錢(qián)。”

光靠網(wǎng)文，知乎還不能松一口氣

知乎的財(cái)報(bào)，透露出了一些問(wèn)題。

2024年年報(bào)提到：“包括短篇小說(shuō)在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫(kù)繼續(xù)擴(kuò)大，吸引新用戶訂閱的同時(shí)帶動(dòng)現(xiàn)有訂閱者增加消費(fèi)。”

知乎的會(huì)員付費(fèi)率的確提高了，達(dá)到了18.1%。

但如果平均到每個(gè)月的付費(fèi)會(huì)員數(shù)來(lái)看，2024年的增幅放緩了，僅3.4%，而2023年是47.96%。

更要警惕的是，付費(fèi)率提高的同時(shí)，知乎整體的月活用戶數(shù)沒(méi)有之前高。

2023年，知乎月活數(shù)有1.05億，到了2024年，這個(gè)數(shù)字只有8300萬(wàn)，甚至比2021年參加美股IPO的時(shí)候要少。

網(wǎng)文吸引了一部分人付費(fèi)，也驅(qū)使一部分人“離場(chǎng)”。

在社交平臺(tái)上，比較常見(jiàn)的一類(lèi)說(shuō)法是“對(duì)網(wǎng)文的排斥”。

因?yàn)榛卮鹣碌男≌f(shuō)越來(lái)越多，稀釋了知乎原本真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的社區(qū)氛圍，所以一部分人不再像以前一樣經(jīng)常使用知乎。

參考QuestMobile的數(shù)據(jù)，知乎過(guò)去的主要受眾之一——二線及以上城市90后的活躍滲透率不高，且人均月使用時(shí)長(zhǎng)TGI低，甚至低于百度貼吧。

也就是說(shuō)，在二線及以上城市的90后這個(gè)群體中，會(huì)使用知乎的人比較少，而且每個(gè)人月均使用知乎的時(shí)間也低于全網(wǎng)用戶的平均水平。

雖然2024年知乎的付費(fèi)會(huì)員總?cè)藬?shù)增加了，但這一塊的收入下降了，從2023年的18.27億元下降到17.62億元。

這意味著單個(gè)會(huì)員貢獻(xiàn)的錢(qián)也變少了，從2023年的10.5元/月下降到2024年的9.8元/月，而閱文每個(gè)會(huì)員貢獻(xiàn)的大約是32元/月。

當(dāng)然，兩者的付費(fèi)模式不同，前者是會(huì)員模式，后者是章節(jié)訂閱制，長(zhǎng)篇小說(shuō)的章節(jié)多，付費(fèi)的水平自然也會(huì)高一些。

但由此也可以看出，目前以短篇小說(shuō)為主的知乎，付費(fèi)客單價(jià)的天花板可能比較低。

再加上番茄小說(shuō)、七貓小說(shuō)等免費(fèi)小說(shuō)APP的沖擊，知乎針對(duì)付費(fèi)會(huì)員推出各種促銷(xiāo)活動(dòng)，會(huì)進(jìn)一步拉低客單價(jià)。

寫(xiě)在最后

如今，其他網(wǎng)文平臺(tái)也在發(fā)展短篇網(wǎng)文，進(jìn)軍短劇賽道。

起點(diǎn)中文網(wǎng)、晉江文學(xué)城建立短篇頻道，七貓小說(shuō)和番茄小說(shuō)則開(kāi)啟短篇征文比賽，吸引更多作者入局。

但知乎還有一定優(yōu)勢(shì)?！胺研≌f(shuō)對(duì)新人是最友好的，過(guò)稿難度比知乎低，但是很難有流量，所以稿費(fèi)也很低”，@酒心小糖 說(shuō)。

而除了網(wǎng)文，知乎商業(yè)化的下一張牌應(yīng)該就是AI了。

知乎內(nèi)置的AI產(chǎn)品“知乎直答”至今發(fā)布一年，推理結(jié)果可以溯源到知乎站內(nèi)的答主和5000萬(wàn)篇專(zhuān)業(yè)文獻(xiàn)，月活破千萬(wàn)。

這個(gè)月活數(shù)據(jù)和其他大廠的AI產(chǎn)品對(duì)比并不算高，但有一定的商業(yè)化想象空間——除了讓用戶為進(jìn)一步查看引用的專(zhuān)業(yè)論文付費(fèi)外，還能在其中發(fā)展廣告業(yè)務(wù)。

未來(lái)，知乎能不能多條腿走路，讓我們拭目以待。

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