編者按：本文來自微信公眾號 娛樂資本論（ID：yulezibenlun），作者：lucky，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

明星賣二手，正在成為輿論爭議的重災(zāi)區(qū)。

5月10日，王俊凱工作室員工被曝疑似長期倒賣品牌方贈品，累計交易接近千次，引發(fā)粉絲集體聲討。4月底，劉美含發(fā)起的“閑置流通計劃2.0”線下市集因商品價格虛高、疑似假貨流通等問題深陷輿論漩渦。今年3月，曾黎工作室被發(fā)現(xiàn)售賣粉絲送給藝人的定制徽章。

近年來，明星涉足二手交易已成常態(tài)。從閑魚低價甩賣到線下市集，藝人試圖通過處理閑置物品塑造“勤儉”“親民”形象，甚至將其作為與粉絲互動的新渠道。但當(dāng)活動規(guī)模擴大、受眾從粉絲轉(zhuǎn)向路人時，任何細節(jié)漏洞都可能被無限放大。消費者對“明星光環(huán)”的期待，本質(zhì)是希望用更低成本獲得更高價值；一旦商品品相、定價或服務(wù)與預(yù)期不符，情緒反噬往往比普通交易更猛烈。

更深層矛盾在于，明星團隊往往低估了二手市場的復(fù)雜性。普通消費者可以接受二手商品的瑕疵，但對明星商品的容錯率卻極低——公眾默認明星擁有更優(yōu)越的資源與生活品質(zhì)，因此對其售出物品的品相、來源乃至定價都抱有更高要求。

此外，在明星二手售賣風(fēng)波頻發(fā)的背后，工作室員工的角色往往是極關(guān)鍵的一環(huán)，這一次的王俊凱和曾黎皆是如此。甚至在某些薪資并不優(yōu)渥的團隊，員工轉(zhuǎn)賣粉絲禮物和品牌主產(chǎn)品已成為常態(tài)。就有一位前明星助理向小娛開玩笑：“去過潘家園的都懂，最愛倒賣的就是皇帝身邊的宮女太監(jiān)?！?/p>

玩笑歸玩笑，如果團隊缺乏基本的職業(yè)規(guī)范與審慎判斷，最終也會讓明星本人承擔(dān)形象代價，最終影響整個團隊的利益。

不過，明星二手生意并非注定“高風(fēng)險，低回報”，關(guān)鍵在于團隊的整體運營。畢竟，在老中的消費市場，“便宜、實在、能用”才是真正的主食。高概念和人設(shè)可以炒，但好貨才下飯。

01劉美含翻車始末：二手閑置市場，明星光環(huán)失效？

近期，劉美含主辦的“閑置流通計劃2.0”線下市集活動引發(fā)廣泛爭議。活動過程中，有消費者反饋遭遇商品價格虛高、現(xiàn)場組織混亂、甚至疑似出現(xiàn)假貨等情況，輿情迅速發(fā)酵，令這場原本打著“傳遞美好”“共享閑置”口號的活動，在落地執(zhí)行中陷入信任危機。

實際上，這已是劉美含第二次舉辦線下閑置市集，兩次活動地點均設(shè)在北京。早在2024年12月，她就在北京進行過一次小規(guī)模試水，當(dāng)時僅有5位藝人參與提供物品，場地設(shè)置和推廣規(guī)模也相對克制。但正因其“原生感”與“親民氣質(zhì)”，活動現(xiàn)場在寒冷冬日中依舊吸引了大量消費者，根據(jù)劉美含的總結(jié)，該活動從一個“擺地攤的小想法”出發(fā)，最終吸引了超過4000人排隊、店內(nèi)接待人數(shù)突破2000，遠超預(yù)期，堪稱一次“爆款級試水”。

也正因首次活動意外走紅，激發(fā)了劉美含團隊進一步放大體量、打造品牌化線下事件的想法。第二次“閑置流通計劃”市集于2025年4月25日至27日舉行，無論是參與藝人數(shù)、商品規(guī)模，還是玩法設(shè)計都較首次全方位升級。

“閑置流通計劃2.0”匯聚了45位藝人及博主參與，人數(shù)是上次的近十倍，現(xiàn)場供貨量突破2000件，同時引入了多種互動機制，包括舊物拍賣、以物換物、Remake手作工坊、領(lǐng)養(yǎng)機制等，強調(diào)“情感流通”而非簡單消費。比如觀眾可以帶來一件承載回憶的舊物講述故事，0元起拍，所得捐贈公益；也可以以一本舊書交換一杯飲品。為了造勢，劉美含團隊在社交平臺密集發(fā)布十余條預(yù)熱視頻，全平臺鋪排可見其對“破圈化運營”的預(yù)期與野心。

然而，這場原本被寄予厚望的升級市集并未帶來正向反響，反而演變?yōu)橐粓鲚浾撐C。僅從抖音數(shù)據(jù)來看，自4月28日起，其賬號粉絲數(shù)從416.2萬降至如今的415.3萬。

爭議集中在三個方面：其一是現(xiàn)場秩序混亂與購物體驗下降，多位消費者反饋排隊時間冗長、場內(nèi)擁擠、“選不到貨”“看不清商品”；其二是商品品相與價格之間的強烈反差，有網(wǎng)友指出衣物“未清洗直接上架”，鞋履“普遍脫膠掉皮”，部分T恤標(biāo)價高達800元，“遠超合理預(yù)期”。

其三，也是最具公信力殺傷力的，是假貨事件。在市集現(xiàn)場，有消費者反映購入了假冒的奢侈品牌商品，包括miumiu針織衫、LV包等，并在小紅書上發(fā)帖質(zhì)疑，引發(fā)社交平臺迅速發(fā)酵。

面對迅速升溫的輿論壓力，劉美含于4月28日在小紅書發(fā)布視頻公開回應(yīng)，試圖挽回信任危機。她在視頻開頭鞠躬致歉，然后用大量篇幅從自己三年前在小區(qū)跳蚤市場擺攤的經(jīng)歷講起，強調(diào)舉辦閑置市集的初衷是“讓物品流通”“傳遞愛意”，并反復(fù)表示“希望人和人之間有更多的美好可以流通起來”“不會被問題打敗”。在講到市集上發(fā)生的動人故事，例如九歲男孩拍下首飾送媽媽，她聲音哽咽。

然而，回應(yīng)的重心始終落在感性敘述上，對于輿論關(guān)切的核心問題——“商品是否存在定價虛高”“是否有假貨流通”“現(xiàn)場組織是否混亂”等，劉美含只用一句“市集上出現(xiàn)了幾個有紕漏的產(chǎn)品”一帶而過，對于背后隱情語焉不詳，觀感上像在回避焦點。更令人詬病的是，回應(yīng)中將批評歸因于“我的疏忽和不完美”、“我和朋友們的善意被曲解”，這種潛臺詞暗示“問題不在初心，而在誤解”，進一步激化了輿論的反感。配合如“我也不會被問題打敗”“感謝大家的包容和支持”等高頻情緒句式，被質(zhì)疑為標(biāo)準(zhǔn)公關(guān)。

劉美含回應(yīng)后輿情依然難以平息，背后真正的關(guān)鍵，是觀眾對“價值感”的失落。在多數(shù)消費者眼中，二手市集本身是一種充滿“薅羊毛”期待的消費場景，消費者預(yù)期的是低價與偶得；而明星市集則疊加了情緒標(biāo)簽和人設(shè)符號，價格體系與心理預(yù)期容易錯位。第一次活動的主要受眾是劉美含的粉絲群體，情緒氛圍友好?？僧?dāng)2.0版本出圈后，主力人群轉(zhuǎn)為非粉路人，對他們而言參與的意義就是“撿漏實惠”。一旦訴求落空，轉(zhuǎn)而集體發(fā)聲的速度也遠快于粉絲的護航能力。

AI作圖 by娛樂資本論

當(dāng)商品本身既不夠便宜、又缺乏正品保障機制，處于非草根、非奢侈的中間帶，就會顯得格外尷尬。此時，原本能加分的明星光環(huán)反而變成了輿論攻擊的靶心。

02二手江湖人設(shè)沉?。嘿u對女菩薩，賣錯白眼狼

據(jù)娛樂資本論統(tǒng)計，目前已有超過20位內(nèi)娛明星公開參與二手商品售賣，出售內(nèi)容多為個人閑置的服裝、美妝和日常用品。售賣渠道以閑魚、小紅書及花粉兒為主，其中閑魚平臺所占比例最高。

實際上，明星售賣閑置并非輿論雷區(qū)，也有不少操作得當(dāng)?shù)某晒Π咐?/strong>?；A(chǔ)打法是通過低價物品展現(xiàn)“親民”姿態(tài)，圍繞“勤儉持家”“生活真實感”或“審美在線”等方向塑造人設(shè)，常見于兩類形象——一類是生活干練節(jié)約型，一類則是時尚表達型。在這個基礎(chǔ)上，一些明星還會借此與個人新劇、綜藝進行內(nèi)容聯(lián)動，如在售賣中露出劇中造型或角色關(guān)聯(lián)物品，既能延續(xù)熱度，也有助于拓寬受眾層級，提升大眾路人緣。

2016年，孫儷在微博宣布開設(shè)“等花開雜貨鋪”，入駐母嬰類閑置交易平臺“花粉兒”，出售的多為個人及孩子的二手物品，如童裝、書籍、鞋子等，標(biāo)價普遍維持在五折左右。得益于“干凈整潔、價格實在”的形象定位，該店鋪一上線即獲得粉絲熱捧，多次商品上架即售罄。

2019年，劉濤則在《歡樂頌》熱播期間上線了名為“安迪的衣帽間”的二手店鋪，專門售賣劇中角色安迪穿過的戲服。戲服不僅價格親民，還隨商品附贈簽名照，形成了劇集角色與現(xiàn)實消費的巧妙聯(lián)動，也助力延續(xù)了熱度紅利。景甜也被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在二手平臺上低調(diào)出售部分閑置物品，從高跟鞋到日常配飾不等，商品描述中如“靜待有緣人”等話語營造出佛系溫柔的氛圍。這一操作為其日后《司藤》熱播、努力轉(zhuǎn)型為“親民甜姐”的階段助力，恰好補充了其此前“高冷”形象的柔性一面。

如果說“低價售賣”是一種基礎(chǔ)好感的構(gòu)建方式，那么在更高層面，部分明星通過打造完整的品牌事件，反向助推自身人設(shè)的躍遷。

2024年5月1日至5日，朱珠在北京798藝術(shù)區(qū)發(fā)起“朱珠和朋友二手集市”，現(xiàn)場共陳列超千件個人物品，涵蓋服飾、首飾、鞋包、美妝、母嬰、藝術(shù)衍生品及各類生活用品，整體呈現(xiàn)出極強的個人風(fēng)格與生活氣質(zhì)。

現(xiàn)場商品價格多集中在10元至300元之間，不少奢侈品牌也以極低價格售出。例如，Jimmy Choo高跟鞋僅售30元，Burberry大衣120元，Celine中古包399元，迪奧和蒂芙尼耳飾一對僅30元，大量一線品牌服飾也都在百元左右，整體性價比極高，形成強烈的“撿漏感”。

其中一位網(wǎng)友在VIP區(qū)購買了一條蕾絲裙，得知該裙原為主持人魯豫所贈，朱珠親自稱贊她穿得出色，還表示“完全可以當(dāng)婚禮裙穿”。這位網(wǎng)友隨后還淘到多件亮片裙，發(fā)帖稱整個市集是“vintage愛好者和循環(huán)愛物的天堂”，相關(guān)內(nèi)容引發(fā)熱議，不僅帶動人氣，也進一步放大了朱珠此次活動的好評效應(yīng)。

縱觀近年來明星二手售賣“翻車”的輿情案例，問題主要集中在三類：定價過高、品相不佳，以及出售他人贈送物品引發(fā)的“情感道德爭議”。

在定價方面，劉美含、蔣夢婕等人均因商品價格偏高而遭遇批評。“賺得多還舍不得讓利”的觀感讓人反感，甚至被形容為“吃相難看”。而在品相方面，部分商品的呈現(xiàn)也令公眾難以接受，成為翻車的又一導(dǎo)火索。

例如，伊能靜被發(fā)現(xiàn)售賣的部分鞋款存在明顯污漬，外觀不潔、磨損嚴(yán)重，整體品相難稱合格；唐嫣出售的毛衣則被指出起球明顯。更具爭議的是沈夢辰，其在商品描述中頻繁使用“原味”一詞，雖后續(xù)解釋該詞意在強調(diào)“使用真實感”，并無其他含義，但“未清洗即售出”的印象讓不少網(wǎng)友感到不適。

在二手閑置交易領(lǐng)域，物品存在一定程度的使用痕跡本屬正常。但一旦放在明星身上，情況就變得復(fù)雜許多。公眾往往默認明星與“精致、潔凈、高標(biāo)準(zhǔn)”的生活方式綁定在一起，當(dāng)他們售賣的商品顯得“不夠干凈”或“未加處理”，就很容易被視為人設(shè)管理的失控。這不是物品的問題，而是“物品背后的人設(shè)”沒能維持住預(yù)設(shè)的精致感。

在眾多爭議類型中，最具破壞力的往往是涉及“人情”的情感類輿論。2019年，“吳昕出售鐘漢良送禮”事件登上微博熱搜第一。網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，吳昕在二手平臺以60元售出一只穿婚紗的大熊貓玩偶，標(biāo)注為“已清理、85成新”。隨后有人指出，該玩偶是鐘漢良2013年錄制《快樂大本營》時送出的定制禮物。類似情況也發(fā)生在綜藝《五十公里桃花塢2》中。泰籍藝人尹浩宇送出的膠卷相機和INTO1實體專輯，被發(fā)現(xiàn)疑似由辣目洋子的助理掛至二手平臺售賣，再次觸發(fā)“情分變現(xiàn)”的討論。

在面對因售賣二手商品引發(fā)的爭議時，不少明星在回應(yīng)中往往將問題歸咎于“工作室管理失誤”或“助理操作不當(dāng)”，以此與自身形象保持距離。實際上，二手售賣行為并非簡單的個人私事，而是一項需要團隊全鏈條把控的對外溝通事件。從物品篩選、定價策略到內(nèi)容包裝和平臺執(zhí)行，每一步都關(guān)乎公眾觀感。能否選對物、定對價、說對話，背后考驗的是團隊對藝人親民人設(shè)的整體塑造能力，以及對社交語境下大眾情緒的拿捏分寸。一旦細節(jié)處理不到位，哪怕初心無惡意，也極易被放大為“人設(shè)破裂”的導(dǎo)火索。

5月10日，有網(wǎng)友曝出王俊凱工作室員工長期在閑魚倒賣品牌方贈品和代言物料，累計交易接近千次，部分售價高達數(shù)千元，引發(fā)輿情迅速發(fā)酵。粉絲群體反應(yīng)強烈，直指工作室“管理失職、瞞上欺下”，要求徹查責(zé)任并重組團隊。

在明星二手售賣風(fēng)波頻發(fā)的背后，工作室員工的角色往往是被忽視卻極關(guān)鍵的一環(huán)。從曾黎工作室員工被指擅自出售粉絲送出的禮物，再到王俊凱工作室員工被曝在閑魚上長期倒賣品牌方贈品，這類行為雖打著“處理閑置”的名義，但在送禮的粉絲心中無異于“好心喂了狗”。不過也有前明星助理告訴河豚君，粉絲所送禮物其實大多數(shù)都被歸置到了工作室的倉庫，“曾黎那件事你當(dāng)然可以怪到是員工所為，但明星本人真的對這些‘禮輕情意重’的禮物多當(dāng)回事嗎，不可能的。”還有一種可能性，則是明星和團隊形成了某種默契，明星用團隊處置品牌贈品和粉絲禮物的權(quán)利，換取了對明星本人的忠誠，“古代內(nèi)務(wù)府不也這樣？”

明星“賣二手”從來不是簡單的清貨動作，在這一過程中工作室員工既是資源的具體管理者，也是執(zhí)行層的重要把控者，他們在處理商品定價、信息發(fā)布、物流管理等環(huán)節(jié)中具有極大操作空間。如果團隊缺乏基本的職業(yè)規(guī)范與審慎判斷，便很容易在低成本套利與私域權(quán)力濫用之間失控，最終讓明星本人承擔(dān)形象代價，更折射出整個明星運營機制在制度建設(shè)上的薄弱與責(zé)任體系的模糊。

03賣衣如賣人，中外明星二手交易的價值落差

海外明星同樣活躍在二手市場，但整體輿論氛圍與國內(nèi)不同，普遍收獲正面反饋。

他們的打法大致可歸為兩條路徑：一是將舊物售賣與公益捆綁，所有收益透明捐贈，公眾更易認可其社會價值；二是把二手交易當(dāng)作個人 IP 的延伸，通過精心策劃的“紀(jì)念單品”進一步強化明星的獨特風(fēng)格與文化符號。

2025年初，Paris Hilton在Vestiaire Collective上售出97件Y2K風(fēng)格檔案單品，為洛杉磯火災(zāi)受災(zāi)者籌款。模特Winnie Harlow與eBay合作，拍賣包括Moschino皮革背心、Celine靴子和Cartier手表等二手奢侈品，所得款項用于支持白癜風(fēng)患者組織。此外，Rosie Huntington-Whiteley、Billie Piper等英國明星亦通過Hurr平臺出租或轉(zhuǎn)售個人衣物，部分收益用于公益。

事實上，國內(nèi)部分明星也嘗試為二手售賣賦予公益價值。孫儷曾表示，開設(shè)二手網(wǎng)店并非為盈利，而是希望處理閑置物品的同時，將所得捐用于流浪動物救助和資助貧困學(xué)子。景甜則通過閑置轉(zhuǎn)賣將全部收入用于公益捐贈，每條商品信息都會標(biāo)注捐贈對象，時隔3個月左右就會在平臺公布捐款金額與流向，形成透明閉環(huán)。

劉美含也試圖賦予市集更高的理念價值，將其定位為對環(huán)保與舊物循環(huán)的實踐。她強調(diào)，“舊物有溫度”，承載回憶的物品經(jīng)由流轉(zhuǎn)被再次利用，不僅能帶給他人小確幸，也是一種生活減法。市集的初衷，正是希望通過這一形式推廣循環(huán)利用的環(huán)保意識。

相比國內(nèi)，海外明星在售賣二手商品時，更傾向于強化個人品牌屬性，受眾也以核心粉絲為主。商品本身不僅具有實用價值，更被視為明星文化符號的延伸。

例如，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人Mark Zuckerberg的一件2010年連帽衫在拍賣中以15,875美元成交。2023年，Sonic Youth主唱Kim Gordon在洛杉磯舉辦舊衣義賣，現(xiàn)場粉絲從凌晨排隊，其中不少帶有“污漬”或“grunge年代”痕跡的衣物反而成為搶手貨。

明星售賣二手，粉絲作為第一批受眾本屬常態(tài)，劉美含的第一次市集正是如此?，F(xiàn)場與社交平臺互動中，粉絲不僅積極轉(zhuǎn)發(fā)、留言支持，還主動為排隊觀眾準(zhǔn)備暖寶寶，為活動營造了友好氛圍。

但第二次市集的輿論卻是另一番景象。伴隨出圈而來的，不再是理解和包容，而是路人的期待、判斷與批評。當(dāng)失望情緒集中爆發(fā)，評論區(qū)很快被嘲諷與不滿占據(jù)，曾經(jīng)為她撐起場面的粉絲聲音，被迫退至邊緣，顯得格外孤立。

朱珠的二手集市之所以能獲得廣泛認可，得益于其團隊成熟的運營能力和清晰的品牌理念。當(dāng)發(fā)現(xiàn)門票和商品被黃牛高價倒賣后，工作室第一時間發(fā)布聲明，明確表示活動初衷是環(huán)保和資源共享，低價策略是為了惠及更多人，而非讓投機者牟利。網(wǎng)友們紛紛支持朱珠工作室的聲明，表示“真的很過分”、“禁止倒賣！雖然我也沒搶到吧”。

此外朱珠本人在社交賬號上發(fā)文提醒大家不要高價購買門票，稱貨品會越來越少，不值得花幾百塊錢買票。她還建議大家別在網(wǎng)上購買高價二次銷售的商品，因為很多衣服尺碼較小，需要現(xiàn)場試穿。網(wǎng)友們對朱珠的提醒表示贊同，認為她的做法很貼心，是在為消費者著想。

在海外市場，粉絲愿為明星二手商品背后的公益或文化符號買單，消費的是一種認同感；而在國內(nèi)，用戶更務(wù)實，買得值才是關(guān)鍵。商品本身如果缺乏價格優(yōu)勢，無論包裝得多有情懷，最終都可能失去支撐。

這也是為什么，在中國語境中，任何脫離“便宜”“實用”的敘事，都很難真正撬動廣泛共鳴。明星售賣二手，既是對人設(shè)的延伸考驗，更是對市場理解力的真實檢驗。明星光環(huán)和高概念敘事可以是調(diào)味料，但在中國消費者面前，“便宜、實在、能用”才是真正的主食。人設(shè)可以炒，但好貨才下飯。

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