編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 遠(yuǎn)川研究所（ID：YuanChuanInstitution），作者：羅雪妍，編輯：黎錚，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
2018年，鳳凰衛(wèi)視談話(huà)節(jié)目《鏘鏘三人行》正式停播，結(jié)束長(zhǎng)達(dá)19年的漫長(zhǎng)輝煌。
《鏘鏘三人行》誕生于電視媒體的黃金年代，人人都習(xí)慣在茶余飯后抱著電視機(jī)解悶，但主持人竇文濤仍留意到一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：觀眾當(dāng)中，有相當(dāng)一部分只聽(tīng)音頻，不看電視[1]。
后來(lái)傳統(tǒng)媒體日薄西山，《鏘鏘三人行》也倒在短視頻瘋狂生長(zhǎng)的新紀(jì)元，觀眾舍棄畫(huà)面、回歸音頻的返祖行為卻出現(xiàn)人傳人現(xiàn)象，并以一種不顧死活的姿態(tài)開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)新風(fēng)口：播客。
2020年被稱(chēng)為中文播客的井噴之年，4月，中國(guó)內(nèi)地播客數(shù)量首次突破一萬(wàn)檔，到了年底，又進(jìn)一步增長(zhǎng)至一萬(wàn)六千多檔；同年，獨(dú)立播客平臺(tái)接連上線(xiàn)，最具代表性的莫過(guò)于有著“小豆瓣”之稱(chēng)的小宇宙。
從賦閑在家的大廠員工，到胸有丘壑的媒體老師，前赴后繼地把播客奉為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“最小單位的創(chuàng)業(yè)”，勢(shì)要將文藝復(fù)興進(jìn)行到底。
但正如一代人的白月光“豆瓣”基因突變成互聯(lián)網(wǎng)特色貶義詞，“元年”的呼聲最終也成了困住播客的詛咒。
時(shí)至今日，播客行業(yè)的生存現(xiàn)狀，仍逃不脫業(yè)內(nèi)人士的一句戲言：
天天在破圈，年年是元年。
精英也搞零工經(jīng)濟(jì)
中文播客不搞中庸，只有涇渭分明的兩個(gè)派系：如數(shù)家珍的老聽(tīng)眾，和完全不聽(tīng)的純路人。
喜馬拉雅出品的一份行業(yè)報(bào)告中，用戶(hù)的收聽(tīng)年限與日均耗時(shí)形成奇妙正比。連續(xù)聽(tīng)播客4年以上的深度用戶(hù)，日均收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)高達(dá)87.1分鐘[2]。
正統(tǒng)受眾越陷越深，圍觀群眾卻始終困惑：到底是誰(shuí)有空聽(tīng)倆小時(shí)的播客？
好在有調(diào)研報(bào)告答疑解惑，破億的中文播客用戶(hù)中[3]，半數(shù)以上月入過(guò)萬(wàn)，超八成居住在一、二線(xiàn)城市，擁有本科及以上學(xué)歷[4]。
放眼本科率不足十分之一，七成網(wǎng)民月入不過(guò)5000元的中文互聯(lián)網(wǎng)世界，以上每一項(xiàng)指標(biāo)都驚世駭俗。
高學(xué)歷、高消費(fèi)、高線(xiàn)城市的三高屬性，共同拼湊出播客用戶(hù)的“精英”標(biāo)簽。
他們是自律精神的具象化身，終身學(xué)習(xí)的虔誠(chéng)信徒，深感休息就是原罪，通勤、睡前、健身時(shí)也不讓耳朵閑著，在各種伴隨式場(chǎng)景里打開(kāi)播客。
口味同樣陽(yáng)春白雪。小宇宙的年度榜單上充斥著東亞小孩的覺(jué)醒感悟、時(shí)代癥結(jié)的反思批判以及各行各業(yè)的深度訪談；主播們?cè)谑烊司稚细哒勯熣?，把?jié)目開(kāi)成知識(shí)分子的賽博茶話(huà)會(huì)。
優(yōu)質(zhì)又忠誠(chéng)的用戶(hù)群體，為播客市場(chǎng)平添一份想象力。隨著“播客元年”呼聲四起，互聯(lián)網(wǎng)大廠聞?dòng)嵍鴣?lái)，騰訊、百度接連下場(chǎng)，正在競(jìng)逐“在線(xiàn)音頻第一股”的喜馬拉雅也不忘分神參團(tuán)，在2020年將播客劃分為獨(dú)立頻道。
直到2023年10月，時(shí)任喜馬拉雅高級(jí)副總裁的秦雷還對(duì)外宣言：“三年后播客會(huì)成為喜馬拉雅第一大賽道?！?/p>
但不到兩個(gè)月，焊跳預(yù)言家的秦雷便轉(zhuǎn)身離職，留下一地狼藉的播客應(yīng)用市場(chǎng)：
快手旗下的播客平臺(tái)“皮艇”只存活了不到兩年；蜻蜓FM推出的應(yīng)用“群島”上線(xiàn)不到半年就已歇業(yè)，就連資源雄厚的巨頭也不能免俗，百度旗下的隨音、騰訊旗下的企鵝FM各自曇花一現(xiàn)。
不怪大廠不努力，2024年，中國(guó)播客廣告市場(chǎng)收入約為4.495 億美元（約33億人民幣）[5]，全行業(yè)賺的廣告費(fèi)總額，也就約等于0.05個(gè)快手、半個(gè)B站或是一個(gè)芒果TV的收入*。
鍋里的粥少到無(wú)人吃飽，二八定律也神奇失效，頭部主播現(xiàn)身說(shuō)法，直言這一行就“沒(méi)有澇死的[6]”。
整個(gè)行業(yè)在溫飽線(xiàn)上掙扎，主播們不得不另謀出路。JustPod的一份調(diào)研顯示，近八成從業(yè)者都是兼職狀態(tài)，十個(gè)人里有六個(gè)不想當(dāng)全職主播[4]。
手握中文互聯(lián)網(wǎng)最有價(jià)值的一批用戶(hù)，主播卻只能搞搞零工經(jīng)濟(jì)，播客的商業(yè)化之路到底哪里出了問(wèn)題？
條條大路不通羅馬
2024年底，八旬老漢特朗普艱難再就業(yè)，在推特治國(guó)之外喜提新愛(ài)好：錄播客。
大選期間，不僅他本人親臨主持人Joe Rogan的播客騎臉輸出三小時(shí)[7]，梭哈圣體馬斯克等重要人物也先后參與錄制。
順便一提，去年年初，Spotify才剛以2.5億美元的天價(jià)合同留住這檔名為《The Joe Rogan Experience》的頂流播客。
這讓中國(guó)同行艷羨的烈火烹油，全靠播客在美國(guó)的群眾基礎(chǔ)足夠雄厚。
領(lǐng)先全球的汽車(chē)普及率與歷史悠久的電臺(tái)行業(yè)共同奠定了美國(guó)播客市場(chǎng)的繁榮。2023年，美國(guó)12歲以上的人群中有64%都聽(tīng)過(guò)播客[8]；當(dāng)中文播客的節(jié)目數(shù)量“爆發(fā)式增長(zhǎng)”到5.7萬(wàn)時(shí)，光是Spotify上的播客節(jié)目就已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)。
此岸的小眾圈層是彼岸的人民廣場(chǎng)，播客與推特、TikTok等量齊觀，在一國(guó)大選中留下濃墨重彩的一筆。
世界500強(qiáng)公司人手一檔播客充當(dāng)外置品牌部[9]，米歇爾·奧巴馬、比爾·蓋茨都有自己的播客，2024年最受美國(guó)人歡迎的前十檔節(jié)目里，《紐約時(shí)報(bào)》、NBC、NPR等老牌媒體機(jī)構(gòu)占據(jù)半壁江山[10]。
從需求側(cè)的大眾化，到供給側(cè)的職業(yè)化，都與今天的中文播客相去甚遠(yuǎn)。單薄的行業(yè)生態(tài)，也導(dǎo)致了商業(yè)化的困難重重。
中文播客目前的兩大收入來(lái)源——品牌廣告和付費(fèi)訂閱[2]，都可以用薄利不多銷(xiāo)來(lái)形容。
其中，廣告又分單集投放和定制節(jié)目?jī)煞N，創(chuàng)作者們絞盡腦汁，才想出個(gè)“便宜量大”的賣(mài)點(diǎn)。
有主播給甲方隔空算了一筆聰明賬：花10萬(wàn)塊做投放，播客能有1小時(shí)的內(nèi)容輸出，而傳統(tǒng)的貼片廣告可能不到1分鐘，甚至只有幾秒[11]。
但與之相對(duì)，播客的收聽(tīng)量均價(jià)只有0.05-0.1元/次，遠(yuǎn)低于微信公眾號(hào)的1.5元/次（閱讀量），甚至不如B站的0.6元-1元/次[12]。
結(jié)果就是同樣給甲方打廣告，美國(guó)播客的收入規(guī)模是中國(guó)的4倍以上[13]。
《津津樂(lè)道》創(chuàng)始人評(píng)播客商業(yè)化現(xiàn)狀
至于付費(fèi)訂閱，更是談錢(qián)傷感情，從業(yè)一年以上的播客創(chuàng)作者中，只有兩成嘗試過(guò)付費(fèi)播客[4]。
2021年就在海外推出付費(fèi)訂閱功能的蘋(píng)果播客，直到去年才將其引進(jìn)中國(guó)大陸；聲動(dòng)活潑的付費(fèi)訂閱試水之作《跳進(jìn)兔?洞》在小宇宙上不到4000人買(mǎi)單，就已“超越創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的預(yù)期”。
隔壁的喜馬拉雅ALL IN在線(xiàn)音頻，從有聲書(shū)、付費(fèi)課到播客一個(gè)不落，這才熬出3億日活，可全平臺(tái)付費(fèi)率也僅有5.3%[14]。
無(wú)論走哪條路，播客的變現(xiàn)能力實(shí)際上都受到兩個(gè)客觀因素的限制：
第一是有限的流量池。《忽左忽右》曾將一期以電視劇《狂飆》為主題的播客做成短視頻，在抖音得到超過(guò)90萬(wàn)播放量，同樣的內(nèi)容，在小宇宙數(shù)據(jù)不足前者的九分之一。
第二是稀釋的注意力。特別是面對(duì)時(shí)長(zhǎng)感人、內(nèi)容松散的談話(huà)類(lèi)播客，用戶(hù)要么身處通勤等伴隨式場(chǎng)景，一心多用地上演七秒鐘的記憶，上一秒拍案叫絕，下一秒馬什么梅；要么干脆當(dāng)作失眠殺器，倆小時(shí)的節(jié)目里只有前20分鐘保持清醒。
這不僅僅是播客的問(wèn)題，而是絕大多數(shù)音頻內(nèi)容的共同煩惱：大部分人在聽(tīng)播客等內(nèi)容的同時(shí)都在干其他事，包括但不限于開(kāi)車(chē)、做飯、洗澡、睡覺(jué)，甚至是上班。
泰坦尼克號(hào)上選座
Spotify聯(lián)合創(chuàng)始人Daniel Ek曾發(fā)出這樣一個(gè)靈魂拷問(wèn)：音頻與視頻的使用時(shí)長(zhǎng)相近，但論市場(chǎng)規(guī)模，音頻和視頻分別對(duì)應(yīng)著1000億美元和1萬(wàn)億美元——“難道我們眼睛的價(jià)值比耳朵高十倍？”
Daniel老師還是保守了，以“在線(xiàn)音頻第一股”荔枝和“短視頻第一股”快手的市值作為參照指標(biāo)，兩者的差距大概在2500倍左右。
不同于視頻行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)，音頻領(lǐng)域從播客、付費(fèi)課、有聲書(shū)、廣播劇到音頻社交，人均家業(yè)袖珍，創(chuàng)收困難。
2023年中國(guó)在線(xiàn)音頻市場(chǎng)收入250億人民幣，整個(gè)行業(yè)加起來(lái)，才勉強(qiáng)與商業(yè)模式飽受詬病的優(yōu)愛(ài)騰一戰(zhàn)。
在線(xiàn)音頻市場(chǎng)的一輪又一輪風(fēng)口，第一股、第二股與潛力股們的交替努力，到頭來(lái)不過(guò)是一場(chǎng)泰坦尼克號(hào)上選座的大型行為藝術(shù)。
只是同在一艘沉船上，座次也分三六九等。
喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍曾經(jīng)堅(jiān)信：“視頻是天然的娛樂(lè)媒體，音頻是天然的知識(shí)媒體。”事實(shí)卻正好相反，在音頻這片海域里，知識(shí)密度越大，沉沒(méi)速度越快。
同樣高喊耳朵經(jīng)濟(jì)，有聲讀物的市場(chǎng)規(guī)模是播客的近三倍[15]；仙君霸總遍地走的番茄暢聽(tīng)月活6500萬(wàn)，知識(shí)分子喜相逢的小宇宙，最后一次公布的數(shù)據(jù)僅有600萬(wàn)。
道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，能在996面前燃起求知欲的人真的不多了。
隔壁數(shù)字音樂(lè)行業(yè)能夠自立門(mén)戶(hù)，開(kāi)創(chuàng)千億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模[16]，一方面是最大限度地剔除了知識(shí)的負(fù)擔(dān)（聽(tīng)歌學(xué)英語(yǔ)的除外），另一方面是其版權(quán)屬性完美適配了付費(fèi)訂閱的商業(yè)模式。
“一個(gè)周杰倫撐起半個(gè)QQ音樂(lè)”說(shuō)的就是版權(quán)生意的暴利。2019年，周杰倫的《說(shuō)好不哭》在QQ音樂(lè)以3元的價(jià)格獨(dú)家發(fā)售，上線(xiàn)24小時(shí)創(chuàng)收2400萬(wàn)。
版權(quán)在手的TME（騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)）還當(dāng)過(guò)二道販子，最高以1818萬(wàn)元/年的價(jià)格把周杰倫的版權(quán)轉(zhuǎn)授給網(wǎng)易云音樂(lè)，大方賺友商差價(jià)[17]。
Spotify曾經(jīng)試圖抄作業(yè)，用做流媒體生意的思路做播客，斥巨資簽下一眾頭部播客的獨(dú)家版權(quán)，Joe Rogan就是其中之一。
2024年3月，Spotify公布頭部播客的訂閱人數(shù)。來(lái)源：Bloomberg
但無(wú)論是出圈如Joe Rogan這樣的領(lǐng)袖，還是豪橫如Spotify這樣的平臺(tái)，離中文播客都還很遙遠(yuǎn)。
Spotify也有它的煩惱。誕生于RSS訂閱模式的播客行業(yè)一身反骨，高舉去中心化理念發(fā)起抵制，頭部播客的獨(dú)家版權(quán)費(fèi)還一路水漲船高。2020年拿下Joe Rogan的價(jià)格是1億美元，四年后翻了2.5倍，還是非獨(dú)家合約。
也是這一年開(kāi)始，Spotify陸續(xù)放棄做獨(dú)家買(mǎi)賣(mài)，去年8月，另一檔頭部播客《Call Her Daddy》也終止了Spotify的獨(dú)播權(quán)。
但精明的商人自有后手，在與《Call Her Daddy》簽訂新合約時(shí)，Spotify提出了一個(gè)新的要求——把視頻的獨(dú)播權(quán)留下。
尾聲
去年6月，Spotify煞有介事地宣布了一則冷知識(shí)：超過(guò) 1.7 億用戶(hù)在Spotify上觀看視頻播客。
Spotify的視頻播客上線(xiàn)于2020年，截至去年，平臺(tái)視頻播客數(shù)量達(dá)到25萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)了2.5倍[18]；排名前十的播客里，只有兩枚釘子戶(hù)還沒(méi)妥協(xié)搞視頻[19]。
事實(shí)上，視頻化的號(hào)角已在整個(gè)美國(guó)市場(chǎng)吹響。熱門(mén)播客配套視頻內(nèi)容成為常態(tài)，主流平臺(tái)都支持上傳視頻版本。在一項(xiàng)機(jī)構(gòu)調(diào)研中，最受聽(tīng)眾歡迎的平臺(tái)不是Apple Podcasts (15%)或Spotify(27%)，而是搞視頻起家的YouTube(31%)[20]。
難怪Spotify打不過(guò)就加入，直言這個(gè)“當(dāng)今人類(lèi)最強(qiáng)大的表達(dá)形式之一”，真正地改寫(xiě)了游戲規(guī)則[18]。
中文播客已開(kāi)始摸著美國(guó)同行過(guò)河?！豆适翭M》早在2023年就開(kāi)始制作“故事TV”系列視頻，去年5月，《看理想》也上線(xiàn)了視頻播客節(jié)目“vistopia錄音室”。
《看理想》的兩位主創(chuàng)——竇文濤與梁文道，都曾是《鏘鏘三人行》的節(jié)目主持人。當(dāng)年構(gòu)思節(jié)目之初，《鏘鏘三人行》原本想做電臺(tái)音頻，最終改做視頻，只是因?yàn)椴鍙V告更方便。
而今蟄伏多年的草蛇灰線(xiàn)在“播客元年”浮現(xiàn)，未解之謎重新回到臺(tái)前：為什么視頻生意總是比音頻更加值錢(qián)？
答案或許出乎意料地簡(jiǎn)單。研究表明，大腦通過(guò)感官接受外部信息的過(guò)程中，視覺(jué)的貢獻(xiàn)占83%，聽(tīng)覺(jué)只占11%[21]。
再高明的商業(yè)模式，再精巧的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，原來(lái)都輸給了刻在基因里的生物本能。
參考資料
[1] 竇文濤：沒(méi)準(zhǔn)兒將來(lái)退休了， 我又回來(lái)做廣播，播音中國(guó)
[2] 2024年播客行業(yè)報(bào)告，益普索Ipsos
[3] 中文播客聽(tīng)眾有望突破1.5億，北京青年報(bào)
[4] 2024年中文播客新觀察報(bào)告，JustPod
[5] Podcast Advertising - China，Statista
[6] 不賺錢(qián)的播客人，卷不動(dòng)了，雪豹財(cái)經(jīng)社
[7] 6 Takeaways From Donald Trump’s 3-Hour Podcast With Joe Rogan，The New York Times
[8] The Podcast Consumer 2023，Edison Research
[9] 小眾播客難做大眾生意，創(chuàng)業(yè)邦
[10] Top U.S. podcasts，PODTRAC
[11] 拿出50%投放預(yù)算，品牌看中了播客什么？新榜
[12] 耳朵經(jīng)濟(jì)：中國(guó)播客的商業(yè)化探索，文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論
[13] Podcast advertising revenue in the United States from 2015 to 2026，Statista
[14] 喜馬拉雅招股書(shū)
[15] 2024有聲讀物市場(chǎng)規(guī)模分析：國(guó)內(nèi)有聲讀物市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)95.68億元，中國(guó)報(bào)告大廳
[16] 中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)報(bào)告（2023），中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)大會(huì)
[17] 周杰倫音樂(lè)版權(quán)案宣判：網(wǎng)易賠85萬(wàn) 騰訊授權(quán)費(fèi)三年漲948萬(wàn)，南方都市報(bào)
[18] 250,000 Video Podcasts and Counting: Creators and Audiences Are Embracing Video Content on Spotify，Spotify
[19] 播客變現(xiàn)依然很難？Spotify押注超10億美元卻無(wú)法盈利，華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)
[20] YouTube is the Preferred Podcast Listening Service，Edison Research
[21] See What I'm Saying: The Extraordinary Powers of Our Five Senses，Lawrence D. Rosenblum
*為各公司2023年?duì)I收數(shù)據(jù)
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