“風口”上的播客，能否煥發(fā)新機？

DoNews·2025-01-06

耳朵的“風”又吹了起來

編者按：本文來自微信公眾號 DoNews（ID：ilovedonews），作者：程書書，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。

撰文 | 程書書

編輯 | 李信馬

2024年，耳朵的“風”又吹了起來。

12月2日，央視CCTV-2在“經(jīng)濟信息聯(lián)播”欄目推出了一期《播客新“聲”機》專題報道，圍繞“耳朵經(jīng)濟”，通過采訪喜馬拉雅主播，并采用由益普索、喜馬拉雅及日談公園三方聯(lián)合發(fā)布的《2024播客行業(yè)報告》（以下簡稱《報告》），討論并正向肯定了“播客正在從小眾走向大眾”、“播客商業(yè)化潛力正在釋放”等話題。

《報告》顯示，中文播客的聽眾數(shù)已超過2.2億，其中超八成受訪用戶每周收聽播客時長為3天及以上；76.2%受訪者在一天中會收聽半小時以上，相當于至少刷60個短視頻，瀏覽10篇公眾號文章；近四成受訪者一天收聽播客超過1小時，相當于1集長綜藝或近2集電視劇。

與其他音視頻及社交媒體相比，超過四成的受訪用戶將最多的時間花在收聽播客上，播客正逐漸成為眾多用戶的心頭好。

圖源：《2024播客行業(yè)報告》

在報道發(fā)布后的第二天，#耳朵經(jīng)濟火了#的話題登上微博熱搜榜第四名，引發(fā)更多網(wǎng)友的討論。正如央視所報道的，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的多元化發(fā)展，越來越多的人開始關注“聲音的魅力”。播客作為一種新興的媒介形式，在近年來異軍突起，成為眾多聽眾的新寵。

01.播客的前身

播客的英文單詞是“Podcast”，由“iPod”（便攜式蘋果播放器）與“Broadcasting”（廣播）合成而來，網(wǎng)友可將網(wǎng)絡上的廣播節(jié)目下載到自己的iPod、MP3播放器或其他便攜式數(shù)碼聲訊播放器中隨身收聽，不必端坐電腦前，也不必實時收聽，享受隨時隨地的自由。

其起源于2003年，由軟件程序員Dave Winer與音頻創(chuàng)作者合作，利用RSS（簡易信息聚合）技術制作了一檔音頻節(jié)目。次年，美國《衛(wèi)報》記者Ben Hammersley將這種類型的節(jié)目命名為“Podcast”；同年9月，蘋果公司發(fā)布了iPodder軟件，播客逐漸走向發(fā)展道路。

隨著技術的發(fā)展進步與傳播內(nèi)容的擴展流變，“Podcast”的內(nèi)涵與外延得以不斷豐富，越來越成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代一種多元、滿足個體需求的數(shù)字化音頻媒介形態(tài)。

在國內(nèi)，類似“Podcast”形式的節(jié)目的出現(xiàn)，最早可追溯至2003年，傳統(tǒng)電臺主持人平客和南開大學學生飛豬共創(chuàng)的《反波》節(jié)目，主要內(nèi)容是資訊濃縮加傳媒評論，該節(jié)目曾在2005年德國之聲播客大賽中獲獎。2004年《糖蒜廣播》問世，以不同主題、事件和社會熱點為載體，推薦高品質(zhì)多元化的流行文化與生活方式，涵蓋了音樂、電影、旅游、汽車、美食等話題。

雖然這兩檔節(jié)目在當時都獲得了不少人的關注，彼時也有媒體稱Podcast節(jié)目形式會是“中國大陸網(wǎng)上的新焦點”，但受限于時代，國內(nèi)Podcast的發(fā)展一直是處于原始且小眾的，直到來到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，才迎來其真正的萌芽期。

2012年前后，隨著智能手機的普及，蘋果播客、喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂，以及蜻蜓FM、荔枝FM、鳳凰FM、企鵝FM、考拉FM等眾多音頻平臺紛紛涌現(xiàn)，相應的創(chuàng)作者數(shù)量也隨之不斷增加。

圖源：APP store

這一時期，平臺也都處于探索的狀態(tài)，現(xiàn)在被普遍認為是播客的內(nèi)容與有聲書、音樂等音頻內(nèi)容混雜在一起。

彼時還受傳統(tǒng)廣播影響，大家更習慣用的詞是網(wǎng)絡電臺、網(wǎng)絡廣播，節(jié)目后綴也多是“廣播”“調(diào)頻”“FM”等。因而到此時，大眾對于“播客”這個詞的定義也還不是很清晰。

一個標志性的分水嶺是2020年初，小宇宙App上線。

不同于過往的所有音頻平臺，小宇宙夠垂直。它減去了有聲書等長音頻內(nèi)容，專注于播客內(nèi)容。在內(nèi)容維度上，分類精細且覆蓋全面，主要集中于商業(yè)科技、生活方式、藝術文化、社會懸疑、人物采訪和影視綜等；在用戶體驗上，提供了“發(fā)現(xiàn)”“收聽”和“社區(qū)”等更加豐富的玩法體驗。

將播客精品化的小宇宙收獲了越來越多的聽眾，同時也逐步探索出適合自己的變現(xiàn)渠道，包括廣告、付費節(jié)目、聽眾贊賞等等。今年上半年，小宇宙還上線了追光平臺，把品牌方和主播撮合在一起，力求讓播客廣告的投放和接單的流程標準化。

圖源：小宇宙app截圖

小宇宙的出現(xiàn)被形容為“鯰魚效應”，讓外界重新看到播客，不僅一眾音頻平臺開始重視播客，相繼推出專門的頻道，百度、快手、騰訊等大廠也都紛紛入局，推出隨音、皮艇及酷我暢聽等平臺。

02.再起新征

回顧小宇宙App的快速增長，離不開疫情的影響。

小宇宙在疫情期間上線，當時大部分年輕人因居家隔離，網(wǎng)絡娛樂成為他們消磨時間的主要方式，全民上網(wǎng)時長大幅攀升。在此背景下，播客作為一種新穎的網(wǎng)絡娛樂形式，與視頻、游戲、純音樂等傳統(tǒng)形式相區(qū)別，吸引了大量新用戶，從而迎來了快速發(fā)展的黃金時期。

根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)預測，從2020年至2022年，中文播客的數(shù)量增長了三倍，而聽眾規(guī)模也超過了1億人次。在各類媒介增長率逐漸放緩，甚至陷入停滯的2023年，播客用戶的增長率仍舊強勁，達到了1.17億。預計到2025年，中文播客聽眾數(shù)量將超過1.5億。

圖源：eMarketer

隨著創(chuàng)作者和聽眾數(shù)量增多、播客的內(nèi)容和形式的多元化，播客的商業(yè)價值逐漸被挖掘。除了以往的付費播客外，品牌定制播客、品牌冠名播客以及播客營銷矩陣新商業(yè)模式出現(xiàn)，行業(yè)有了可持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動力。

而隨著播客精品化、商業(yè)化發(fā)展，播客聽眾的收聽行為也在發(fā)生變化。數(shù)據(jù)顯示，74.0%的聽眾愿意為播客付費，71.6%的聽眾曾因播客產(chǎn)生消費行為。58.0%的聽眾期待喜歡的品牌開設播客，聽眾對播客內(nèi)容的忠誠度和參與度正在提高。

市場所表現(xiàn)出來的種種利好更加激蕩起這片水域，就連像微信、微博、小紅書等社交App以及知乎、豆瓣等平臺的目光也投向了播客。

知乎在去年推出了自己的官方播客“在乎Talk”，豆瓣則在今年1月份新增了播客條目，邀請創(chuàng)作者入駐、主播可通過RSS導入上傳節(jié)目。同一時間，微信開始灰度測試“聽一聽”功能，推出專屬的音頻收聽界面，11月上線了AI音色克隆，進一步加碼播客，還有小紅書，在今年5月份發(fā)起“播客主播扶持計劃”。

圖源：小紅書

相對而言，微博的步調(diào)則更加緊湊。去年11月，微博就開啟微博音頻功能內(nèi)測，今年5月份開始大量邀請創(chuàng)作者入駐，10月份上線了音頻單集付費功能，11月份馬不停蹄地上線現(xiàn)金激勵計劃“音頻賦能激勵”，12月又推出“播客尋寶計劃”。與此同時，微博音頻在推廣播客上投入了不少運營資源，比如開屏資源位、站內(nèi)流量推廣、線下廣告牌等；產(chǎn)品功能上，微博音頻支持RSS導入，創(chuàng)作者無需手動上傳，播放界面支持實時字幕、AI分段總結。

圖源：微博音頻微博

如今，播客已經(jīng)不再只是音頻平臺圈內(nèi)的小眾賽道，隨著聽眾規(guī)模的不斷擴大和消費潛力的持續(xù)釋放，眾多大眾社交平臺及互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛涌入，播客被普遍視為下一個流量藍海。

03.商業(yè)新機

那播客能否真的如同市場所期待的那樣，持續(xù)破圈前行呢？

回顧中文播客市場的發(fā)展歷程，這兩個重要節(jié)點的出現(xiàn)，實際上與行業(yè)底層驅(qū)動力的轉變緊密相連。

2012年的萌芽期是源自從互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代轉變，播客從網(wǎng)頁、網(wǎng)站轉移到手機里App等音頻平臺，載體的變化讓行業(yè)有了進一步發(fā)展的空間；而2020年的爆發(fā)期則是在疫情的契機下，內(nèi)容生態(tài)有了雛形，用戶數(shù)量過了億級，催化出新的商業(yè)模態(tài)。

可以看到，2020年后，播客的商業(yè)化進程有了明顯起色。從付費播客方面的單集購買、打包購買、訂閱付費、打賞以及平臺會員模式，到品牌合作方向的品牌定制播客、品牌冠名播客、廣告播客和播客營銷矩陣，以及播客線下活動等，商業(yè)模式呈現(xiàn)出多元趨勢。

然而，縱使播客商業(yè)發(fā)展向前跨了一大步，但還是沒能看到足夠多的成果。喜馬拉雅平臺為例，其營收在2020年實現(xiàn)了增長，但自2021年至2023年卻陷入停滯，盡管這期間仍享受著疫情帶來的用戶增長紅利。

如今，疫情退去，全民上網(wǎng)時長增長紅利消失，播客市場在用戶時長增長方面也將面臨挑戰(zhàn)。有著5年聽播客經(jīng)歷的小亮就表示：“疫情期間，被關在家里的我每天有大半的時間都會打開小宇宙，將里面的播客節(jié)目當成一種背景音樂在聽。但疫情過后，我聽播客的時間大幅減少，僅限于下班后回家時聽聽?！?/p>

此外，據(jù)《CPA2024播客營銷白皮書》顯示，近七成的主播都是兼職，全職做播客的收入很難養(yǎng)住人，大部分播客創(chuàng)作者是靠愛發(fā)電。

圖源：《CPA2024播客營銷白皮書》

在喜馬拉雅平臺已經(jīng)更新310期內(nèi)容的情感咨詢類主播小姿表示，對于大多數(shù)播客創(chuàng)作者而言，拿到品牌商單并不容易。

品牌投放時，會重點考察節(jié)目的播放量、訂閱量和評論量。盡管播客正逐步破圈并呈現(xiàn)“風口”趨勢，但仍未完全擺脫“小眾”標簽。在總流量池相對有限的情況下，想要達到短視頻平臺的數(shù)據(jù)量級，十分艱難。而即便某些內(nèi)容成為爆款，所帶來的增益也是難以支撐頭部主播的運營的。

另一方面，播客內(nèi)容都相對垂直聚攏，品牌在選擇投放時，會考慮播客內(nèi)容與自己的相關性，以及覆蓋的粉絲人群等，因而一些品類就會有著天然的商品缺陷性，例如她的情感類別。

面對商業(yè)合作中的不確定性和未知風險，許多擁有一定粉絲基礎的播客主選擇將付費內(nèi)容作為其主要盈利渠道。然而，有觀點認為，這種盈利方式同樣面臨著諸多挑戰(zhàn)。相較于品牌廣告，這種商業(yè)化路徑在前期需要投入大量精力制作精品內(nèi)容，以培養(yǎng)粉絲的忠誠度，那些能夠讓用戶愿意為內(nèi)容買單的播客主，往往都積累了相當?shù)姆劢z基礎和良好的口碑。

對大多數(shù)播客而言，持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容無疑是一大挑戰(zhàn)。而且，制作一檔優(yōu)質(zhì)播客絕非易事，高品質(zhì)聽眾對播客的質(zhì)量有著更高的要求。干練的語言、深度的觀點、吸睛的話題都是“好播客”的硬性要求。此外，作為聲音類內(nèi)容，多數(shù)用戶還對主播的聲音條件、感染力、剪輯質(zhì)量等硬件提出了要求。