編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 道總有理（ID：daotmt），作者：道總，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

9月30日，愛(ài)瑪科技收盤上漲5.34%，報(bào)37.50元/股，盤中最高觸及38.26元，股價(jià)創(chuàng)一年新高。然而，還沒(méi)來(lái)得及高興太久，10月11日，愛(ài)瑪科技開盤觸及跌停，整體跌幅在7%~9%徘徊。

這一切皆因一則消息。10日晚，愛(ài)瑪科技公告，公司實(shí)際控制人、董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理張劍被留置、立案調(diào)查。在兩輪車、三輪車市場(chǎng)上，張劍所代表的“張氏家族”可以說(shuō)是“中國(guó)電動(dòng)車第一家族”，其本人執(zhí)掌愛(ài)瑪20余年，姐姐張紅為小鳥電動(dòng)車的老板，妹妹張茹為步步先電動(dòng)三輪車的掌門人。

在這個(gè)由家族支撐的“商業(yè)帝國(guó)”中，作為核心人物的張劍關(guān)系重大，他若長(zhǎng)期消失，將置愛(ài)瑪于危險(xiǎn)的境地，甚至牽連整個(gè)“張氏家族”的發(fā)展。因?yàn)樾聡?guó)標(biāo)驅(qū)動(dòng)的換車潮已經(jīng)接近尾聲，兩輪車市場(chǎng)即將迎來(lái)新一輪的存量競(jìng)爭(zhēng)，這種背景下，愛(ài)瑪?shù)淖兙挚赡軙?huì)讓整個(gè)市場(chǎng)重新洗牌。

愛(ài)瑪“跌倒”，雅迪“吃飽”？

盡管愛(ài)瑪在2024年中報(bào)展現(xiàn)出了業(yè)績(jī)亮點(diǎn)，但回看上市之后這幾年的財(cái)報(bào)，可以看出增長(zhǎng)放緩是擺在愛(ài)瑪面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

2021年6月上市后，愛(ài)瑪連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，算上上市前的2020年，愛(ài)瑪連續(xù)三年?duì)I收增長(zhǎng)在20%左右，其中2020年和2022年分別增長(zhǎng)23.8%和35.09%。凈利潤(rùn)由2019年的5.215億元提升至2022年的18.73億元，四年同比增幅分別達(dá)21.77%、14.76%、10.94%和182.14%。

可是2023年愛(ài)瑪?shù)臓I(yíng)收和凈利潤(rùn)增幅都出現(xiàn)了大幅度下滑，營(yíng)收增長(zhǎng)1.12%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)0.41%。到了2024年，上半年?duì)I收增長(zhǎng)3.66%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)6.24%，相比2023年的數(shù)據(jù)整體有所增長(zhǎng)，但與2023年之前的數(shù)據(jù)仍相差較大，這意味著，高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)對(duì)愛(ài)瑪而言已經(jīng)成為過(guò)去式。

數(shù)據(jù)的變化，是愛(ài)瑪長(zhǎng)期以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)銷量戰(zhàn)略正在受到市場(chǎng)考驗(yàn)的映射。

2009 年，處于事業(yè)巔峰期的周杰倫接下了愛(ài)瑪?shù)膹V告代言，一句“愛(ài)，就馬上行動(dòng)”傳遍大街小巷，愛(ài)瑪?shù)钠放茝拇俗呦蛉珖?guó)，更重要的是愛(ài)瑪借周杰倫成功打入了當(dāng)時(shí)的年輕消費(fèi)群體。或許是這一代言的空前成功，讓愛(ài)瑪在接下來(lái)十多年的發(fā)展中更倚賴通過(guò)營(yíng)銷提升產(chǎn)品銷量。

可現(xiàn)在的問(wèn)題是，愛(ài)瑪找不到下一個(gè)“周杰倫”，去俘獲新一代年輕消費(fèi)者的心。

這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量被多個(gè)渠道、多個(gè)平臺(tái)分散的必然結(jié)果。在內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)、消費(fèi)行為變化的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已經(jīng)越來(lái)越難打動(dòng)消費(fèi)者。

今年，愛(ài)瑪繼續(xù)重金投入營(yíng)銷，卻也無(wú)法逆轉(zhuǎn)增長(zhǎng)放緩的局面。數(shù)據(jù)顯示，上半年愛(ài)瑪銷售費(fèi)用達(dá)4.12億元，同比增長(zhǎng)39.08%，與3.66%的營(yíng)收增幅并不匹配。

愛(ài)瑪?shù)匿N量在跌，雅迪的銷量卻在漲。2023年愛(ài)瑪電動(dòng)自行車、電動(dòng)兩輪摩托車合計(jì)賣出1028.96萬(wàn)臺(tái)，比2022年少賣了21.69萬(wàn)臺(tái)，同期，雅迪賣出了1650萬(wàn)臺(tái)電動(dòng)兩輪車（包括490萬(wàn)臺(tái)電動(dòng)踏板車及1160萬(wàn)臺(tái)電動(dòng)自行車），較2022年增加約17.9%。

如果說(shuō)愛(ài)瑪是“重營(yíng)銷輕研發(fā)”導(dǎo)致銷量走下坡路的反面教材，那雅迪則恰恰正在受益于“重研發(fā)”的戰(zhàn)略選擇。在蓄電池領(lǐng)域，愛(ài)瑪?shù)碾姵貛缀跞縼?lái)自外部采購(gòu)，而雅迪自2021年將專業(yè)電池制造商華宇電源收購(gòu)后，在石墨烯電池使用率及新一代電池——鈉離子電池的布局上相對(duì)領(lǐng)先。

這使得電池成了雅迪業(yè)績(jī)收入的一大貢獻(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，2023年，雅迪電池及充電器產(chǎn)品為其帶來(lái)收入92.5億元，占總收入的26.6%。

2014年以后，存量競(jìng)爭(zhēng)的篩選讓大部分半路殺入賽道的外行被清出，頭部玩家大打價(jià)格戰(zhàn)，收編市場(chǎng)，逐漸形成了雅迪、愛(ài)瑪“雙寡頭”對(duì)峙的格局。不過(guò)，雅迪在長(zhǎng)期拉鋸中獲得了市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)，拉開了與愛(ài)瑪?shù)牟罹啵駩?ài)瑪突遇變故，創(chuàng)始人被調(diào)查、創(chuàng)二代難當(dāng)大任，一旦公司跟不上競(jìng)爭(zhēng)的腳步，就有可能被“攻城略地”。

屆時(shí)，雅迪或?qū)⒊蔀樽畲蟮氖崭钫撸@并不意味著雅迪已經(jīng)笑到了最后。

新勢(shì)力瓜分老牌電動(dòng)車“蛋糕”？

在長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的發(fā)展和進(jìn)化中，兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)早已進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，這主要是因?yàn)樾袠I(yè)本身的技術(shù)門檻偏低，一輛車最主要的三個(gè)組成部分——電池、電機(jī)和車架——都能通過(guò)供應(yīng)商直接購(gòu)買，組裝成一個(gè)電動(dòng)車并不困難。

因而，在技術(shù)壁壘幾乎不存在的行業(yè)里，雅迪、愛(ài)瑪、綠源等品牌之間比拼的更多是價(jià)格、營(yíng)銷或渠道。

這也導(dǎo)致這一市場(chǎng)的格局其實(shí)并不穩(wěn)定。就拿雅迪和愛(ài)瑪來(lái)講，2017年以前，行業(yè)銷量的老大一直是愛(ài)瑪，從2017年起，雅迪主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，銷量才超過(guò)了愛(ài)瑪，并逐漸在市場(chǎng)份額上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

在雅迪、愛(ài)瑪?shù)壤吓齐妱?dòng)車陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的新品牌憑借創(chuàng)新走出一條新路子，前有小牛，后有九號(hào)。雖說(shuō)小牛后繼乏力，可如今九號(hào)大有上位之勢(shì)，這給當(dāng)前的兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)帶來(lái)了新的變量。

數(shù)據(jù)顯示，繼2023年九號(hào)公司在智能電動(dòng)兩輪車實(shí)現(xiàn)銷量147.15萬(wàn)臺(tái)后，今年上半年，其智能電動(dòng)兩輪車實(shí)現(xiàn)持續(xù)高增，中國(guó)區(qū)產(chǎn)品銷量達(dá)119.84萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)123.18%。九號(hào)在銷量上自然還無(wú)法和雅迪、愛(ài)瑪相提并論，可它的增長(zhǎng)速度不得不令老牌電動(dòng)車們警惕。6月30日，九號(hào)的智能電動(dòng)車國(guó)內(nèi)累計(jì)出貨量正式跨越400萬(wàn)臺(tái)，而從300萬(wàn)臺(tái)到400萬(wàn)臺(tái)，用時(shí)僅4個(gè)月。

以九號(hào)、小牛為代表的新勢(shì)力崛起，是智能化打破電動(dòng)車行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的一次試探，未來(lái)在新國(guó)標(biāo)創(chuàng)造的紅利消失、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化的背景下，智能化更有可能成為擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、提升利潤(rùn)的突破口。

這或許會(huì)驅(qū)動(dòng)整個(gè)行業(yè)向智能化方向發(fā)展。而這也是雅迪“稱王”之路上所需要面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。

且不說(shuō)智能化能不能變革傳統(tǒng)兩輪電動(dòng)車，在新一代年輕消費(fèi)群體中，追求智能化正在成為新的消費(fèi)需求。九號(hào)、小牛所代表的新勢(shì)力已經(jīng)借助智能化在年輕消費(fèi)群體中成功打響了品牌，而雅迪、愛(ài)瑪?shù)壤吓齐妱?dòng)車雖然在產(chǎn)品上補(bǔ)充了智能化的功能，可長(zhǎng)期以來(lái)的品牌形象仍使其不受追求科技感的年輕人歡迎。

在社交平臺(tái)上，我們看到，電動(dòng)車圈內(nèi)形成了一條新的鄙視鏈：騎九號(hào)電動(dòng)車的，鄙視騎小牛的，騎小牛的鄙視騎雅迪、愛(ài)瑪、臺(tái)鈴的…頂著“年輕人選擇的第一品牌”標(biāo)簽的九號(hào)，在鄙視鏈中“高高在上”。

新勢(shì)力對(duì)舊勢(shì)力的沖擊，在智能化的趨勢(shì)中將會(huì)放大，他們能否蠶食老牌電動(dòng)車的市場(chǎng)，是雅迪、愛(ài)瑪?shù)绕放谱顡?dān)心的。而今愛(ài)瑪又面臨著掌門人被留置、可能無(wú)法執(zhí)掌公司的風(fēng)險(xiǎn)，如果其市場(chǎng)被搶奪，那對(duì)手不僅僅是雅迪，九號(hào)等新品牌也在虎視眈眈。

留給兩輪電動(dòng)車的時(shí)間，不多了

兩輪電動(dòng)車行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直是需求推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，而現(xiàn)在需求逐漸到達(dá)一個(gè)頂點(diǎn)。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，我國(guó)電動(dòng)車兩輪市場(chǎng)保有量已達(dá)4億輛，若以全國(guó)家庭戶數(shù)計(jì)算，每5戶家庭就擁有4輛左右電動(dòng)車。另外，新國(guó)標(biāo)帶來(lái)的換車潮也已進(jìn)入尾聲，大規(guī)模增長(zhǎng)將不會(huì)再有。

然而，兩輪電動(dòng)車的供給卻空前擴(kuò)大。受新國(guó)標(biāo)的刺激，前幾年各大品牌紛紛開始擴(kuò)建，有專業(yè)人士保守估計(jì)，今年行業(yè)前六名廠商合計(jì)產(chǎn)能或達(dá)將拉升到近7000萬(wàn)臺(tái)，而前六家廠商的份額，約占全行業(yè)70%，這意味著，全行業(yè)產(chǎn)能可能逼近1億臺(tái)。

這個(gè)數(shù)字大大超過(guò)了行業(yè)總需求量，畢竟去年電動(dòng)兩輪車的銷量，也不過(guò)才5500萬(wàn)輛。

在這種形勢(shì)之下說(shuō)兩輪車市場(chǎng)已經(jīng)失去想象力，并不為過(guò)。因?yàn)閾Q車潮結(jié)束和即將到來(lái)的產(chǎn)能過(guò)剩，會(huì)迫使兩輪電動(dòng)車陷入到更激烈的內(nèi)卷中，而且很可能是卷價(jià)格，這將進(jìn)一步拉低賣車的毛利。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)， 兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)即將進(jìn)入一個(gè)零和博弈的市場(chǎng)，已成趨勢(shì)，留給各大品牌的時(shí)間不多了。

與其陷于兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，謀求轉(zhuǎn)型更能帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。而站在整個(gè)行業(yè)的角度，無(wú)論是雅迪、愛(ài)瑪?shù)壤吓齐妱?dòng)車還是九號(hào)、小牛等新勢(shì)力，未來(lái)角逐的重點(diǎn)其實(shí)不再單單是賣了多少輛車，而是從上下游或從其他領(lǐng)域找尋更大的利潤(rùn)空間，這將關(guān)系到誰(shuí)能站得更穩(wěn)、更長(zhǎng)久。

但愛(ài)瑪在轉(zhuǎn)型的步伐上已經(jīng)有些落后于人。長(zhǎng)年以來(lái)，其主要營(yíng)收就是來(lái)自兩輪車，其他收入貢獻(xiàn)極小。以2023年財(cái)報(bào)為例，愛(ài)瑪科技電動(dòng)自行車營(yíng)收128.45億元，電動(dòng)兩輪摩托車營(yíng)收58.06億元，兩項(xiàng)加起來(lái)占據(jù)總營(yíng)收的88.7%。

今年以來(lái)，愛(ài)瑪有兩大舉動(dòng)：一是，斥巨資進(jìn)一步擴(kuò)大公司電動(dòng)三輪車產(chǎn)品的產(chǎn)能，二是，參與“復(fù)活”知豆汽車，在四輪車上布局。三輪車產(chǎn)品與兩輪車相比的確是藍(lán)海，只是面臨的政策風(fēng)險(xiǎn)較大，至于新能源汽車，愛(ài)瑪即使與吉利聯(lián)手，也掩蓋不住與其他新能源車企的差距。

乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，今年8月，知豆汽車的知豆彩虹車型銷量0.15萬(wàn)輛，在微型車市場(chǎng)排名第19名。

張劍是促成知豆汽車“復(fù)活”的重要參與者，也是公司多輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的主導(dǎo)人，可是，轉(zhuǎn)型的腳步剛剛踏出，他便被立案調(diào)查。他的暫時(shí)缺席，很可能會(huì)阻礙愛(ài)瑪當(dāng)前的轉(zhuǎn)型或給轉(zhuǎn)型帶來(lái)不利影響。

當(dāng)然，在他選擇造車的時(shí)候，就決定了愛(ài)瑪選擇了一條坎坷的轉(zhuǎn)型之路。而這可能也是當(dāng)下所有兩輪電動(dòng)車品牌的一個(gè)轉(zhuǎn)型縮影。

兩輪電動(dòng)車和四輪電動(dòng)車，都屬于新能源領(lǐng)域，可四輪車一派蓬勃向上之景，兩輪車則像“日薄西山”，商業(yè)價(jià)值的高低固然決定不同的發(fā)展，可兩輪車的窘局也來(lái)自于長(zhǎng)期的創(chuàng)新缺乏。沒(méi)有創(chuàng)新，兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)上的品牌們終究困在行業(yè)局限中。

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