“雖然直播的特點就是能說會道，但是網(wǎng)上那種買買買的嚎叫，我是完全看不起的”，俞敏洪在2023亞布力論壇上頗為自豪地說。
在他看來，“直播帶貨”本質(zhì)上也是教育的一種，對產(chǎn)品進行知識性講解才是最核心的一環(huán)。而知識傳播本就應(yīng)該心平氣和，像對待學(xué)生一樣對待觀眾。
彼時的東方甄選，主播在用中文介紹產(chǎn)品功能和特點的同時，還會圍繞產(chǎn)品的名稱、特點展開英文單詞教學(xué)，甚至?xí)e著小黑板對單詞的發(fā)音、詞根進行介紹。
董宇輝更是憑借著直播時成語、典故不斷，幽默、淺顯易懂的表達，僅用1個月時間就讓東方甄選的粉絲數(shù)從100萬漲到了2000萬。隨后東方甄選直播間的主播都開始沿用這種知識+直播的帶貨風(fēng)格。
如今，隨著董宇輝的離開，俞敏洪一手創(chuàng)立的東方甄選，似乎還是走向了自己的對立面，溫文爾雅的直播間不復(fù)存在，取而代之的則是簡單粗暴的“3,2,1上鏈接！”
與此同時，自5月31日以來，東方甄選股價已經(jīng)連續(xù)4個交易日下跌，累計下跌19.54%，市值縮水超40億港元。
風(fēng)格轉(zhuǎn)變，股價暴跌的背后，東方甄選到底怎么了？
讓網(wǎng)友直呼變了的，不只是東方甄選
6月1日，“董宇輝走后，東方甄選直播間變了”的話題沖上熱搜。隨后，關(guān)于東方甄選直播間變化的討論就在持續(xù)醞釀，“東方甄選主號掉粉”“去董宇輝化的東方甄選還好嗎”等話題也被熱議。
6月3日，俞敏洪在物美創(chuàng)始人張文中的直播間提到：“東方甄選現(xiàn)在也做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領(lǐng)。”創(chuàng)始人的一句“亂七八糟”，算是徹底揭開了東方甄選的遮羞布。
從評論區(qū)來看，網(wǎng)友們最感嘆的是：當董宇輝離去之后，東方甄選變了，褪去了文化的外殼，露出了帶貨的本來面目。
然而，改變的又何止是東方甄選。
俞敏洪本人在直播中表示，在過去一年里，自己在網(wǎng)絡(luò)上被謾罵、指責(zé)和侮辱的次數(shù)比100輩子加起來都多。而自己已經(jīng)到了退休的年紀，會把更多的時間用來游山玩水，以后將遠離生意場，不愿再糾纏到紛爭中。
董宇輝也出于對飯圈粉絲和熱搜的反感，清空了微博。2023年底，董宇輝與東方甄選團隊因小作文事件產(chǎn)生糾紛，隨后，董宇輝與東方甄選官宣解綁，成立了新賬號“與輝同行”。
如今，在抖音平臺上，東方甄選賬號粉絲為3038萬，“與輝同行”賬號的粉絲為1920萬。據(jù)媒體統(tǒng)計，東方甄選在今年2024年前3個月的銷售額分別為5.57億元，2.28億元、2.86億元。而“與輝同行”1月到3月的銷售額分別為8.89億元、4.50億元、6.26億元。雖然粉絲相差近千萬，但“與輝同行”的帶貨能力，明顯比東方甄選的賬號更強。
目前，“與輝同行”的選品已經(jīng)囊括了生鮮、糧油調(diào)味、書籍雜志、零食特產(chǎn)、個人護理、新能源汽車等品類，而直播間仍然延續(xù)了以往的風(fēng)格，歷史文化和風(fēng)土人情知識仍然信手拈來，“丈母娘”們也一如既往地愿意支持他。
4月，“與輝同行”憑借5.8億元位居抖音帶貨月榜榜首，東方甄選以1.9億元排在第九位，東方甄選美麗生活以1.6億元排在第十位。
從這個角度來看，“知識+帶貨”的結(jié)合仍然是最受觀眾歡迎的直播模式，董宇輝的直播地點變了，但是直播風(fēng)格沒變，仍然有著強大的帶貨能力。反倒是脫離了董宇輝的東方甄選，陷入了“去IP化”的陣痛之中。
多元化探索，難以彌補失去的流量
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，自2024年1月9日“與輝同行”正式開播以來，東方甄選主號累計掉粉112萬，今年2月份以來，連續(xù)多月場均銷售額不及1000萬元。而為了挽回流量的下滑，東方甄選已經(jīng)做出了許多努力：
1.加強供應(yīng)鏈建設(shè)，發(fā)力自營產(chǎn)品，推出獨立APP；
2.在主賬號直播間外，設(shè)立@東方甄選美麗生活、@東方甄選看世界 等矩陣直播間；
3.進軍文旅產(chǎn)業(yè)，尋找農(nóng)產(chǎn)品之外的第二個增長點。
2024年年初，新東方在上海和北京試水“小時達”，進軍本地生活。4月8日，新東方與京東物流達成合作，“小時達”業(yè)務(wù)正式上線。
這些操作的背后，是東方甄選“去IP化”的野心：不甘于依賴頭部主播和直播平臺的流量，而是將自己定位成“文化傳播公司”和“自營農(nóng)產(chǎn)品科技公司”。
然而，從行業(yè)內(nèi)其他公司的經(jīng)驗來看，與“當紅明星”的切割，必然會導(dǎo)致流量的下滑：李佳琦所在的美ONE試圖通過自制節(jié)目來塑造新的頭部主播，但效果不佳?！敖粋€朋友”在羅永浩淡出后聲量也遠不如前。
在脫離流量加持之后，單純地比拼渠道能力，東方甄選也不占優(yōu)勢。目前東方甄選自營產(chǎn)品的模式，其實類似于早期的網(wǎng)易嚴選，即工廠負責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，再由東方甄選套牌銷售。而在這種自營品牌的模式下，山姆、盒馬等品牌超市，擁有更豐富的品類和相對更高的毛利率。
而從東方甄選披露的2024財年中期業(yè)績來看：2023年下半年，東方甄選營收27.95億元，同比增長34.4%；但凈利潤為2.49億元，同比下滑57.4%；調(diào)整后凈利潤5.09億元，同比下降15.4%。對此東方甄選給出的解釋是：由于公司的業(yè)務(wù)大幅增長，導(dǎo)致自營產(chǎn)品的存貨成本及運輸成本增加。
之所以會造成這樣的局面，主要還是因為東方甄選主營的是農(nóng)產(chǎn)品，而農(nóng)產(chǎn)品本身難以形成較高的毛利率。和其他消費品不同，農(nóng)產(chǎn)品的標準化和質(zhì)量把控難度更高，更難形成差異化的消費心智。流量下滑后，一方面產(chǎn)品賣不上高價，另一方面成本端難以控制，最終才導(dǎo)致了公司增收不增利。
對于業(yè)績的下滑，二級市場給出了它的回應(yīng)：財報發(fā)布后，東方甄選的股價在三個交易日內(nèi)下跌超20%。高盛則將目標價由21.5港元降至18.4港元，并且基于盈利壓力增加的問題，給出了“中性”的評級。今年以來，東方甄選股價累計跌幅已超過43%，市值蒸發(fā)超110億港元。在MSCI五月中國指數(shù)成分股調(diào)整中，東方甄選從名單中脫離，也對公司的股價帶來了壓力。
總結(jié)來看，股價的下跌可以歸結(jié)為一點：失去董宇輝流量加持之后，東方甄選雖然做了許多嘗試，想要通過多元化業(yè)務(wù)打開局面，找到新的增長點，但是從財報數(shù)據(jù)來看，這些嘗試還沒有展現(xiàn)出應(yīng)有的成效，因此公司股價才會在質(zhì)疑聲中一路下行。
東方甄選的未來，去哪找增量？
也許俞敏洪自己也沒有想到，一句“亂七八糟”，會對市場的信心造成如此大的動搖。事實上，在直播帶貨爆火的這兩年，俞敏洪對東方甄選可謂是傾盡所有：他不僅動用自己多年積攢下來的人脈，邀請了許多名人走進直播間；還親自帶隊，到全國各個省市對接業(yè)務(wù)，堅持帶領(lǐng)全國各地的新東方轉(zhuǎn)型。他口中的那句“我們生而為贏，不僅為自己的企業(yè)贏，還要為整個民族和國家贏?！睆牟恢皇钦f說而已。
不過，現(xiàn)在擺在東方甄選面前的問題，已經(jīng)不再是轉(zhuǎn)型這么簡單。下一步怎么走，如何尋找增量，是眼下最急迫的問題。
對于這個問題，抖音上的其他MCN們給出了一個可能的答案：出海。
“小楊哥”三只羊工作室早在1月15日，就開啟了海外直播帶貨，在首站新加坡就打破了當?shù)刂辈ж浖o錄，完成了霸榜。
根據(jù)字節(jié)跳動官方的數(shù)據(jù)，目前TikTok在東南亞的月活高達3.25億，覆蓋了當?shù)爻^一半的人口。TikTok Shop 2023年GMV超過了130億美元，其中印尼市場份額突破40億，泰國市場份額超過35億。
同年9月，TikTok Shop在美國全面上線，力推全閉環(huán)小店。在美國“黑色星期五”購物節(jié)當天，TikTok Shop美國站單日GMV突破3300萬美元，預(yù)計今年節(jié)日當天GMV將突破1億美元。
今年，TikTok在跨境電商領(lǐng)域的目標GMV是500億美元，同比翻倍。其中，在美國的GMV目標是175億美元，為當前規(guī)模的10倍。
不過，“所有命運饋贈的禮物，都已在暗中標好了價格?！?/p>
雖然海外市場的前景是美好的，但對于東方甄選來說，想掙到這筆錢也并不容易。主要的問題在于，印尼政府在放TikTok進入市場時，就明確提出了兩條要求“禁止在原產(chǎn)國傾銷出口價格低于原產(chǎn)國的進口商”、“禁止銷售價格低于成本的商品”。
言外之意，國內(nèi)的那一套依靠價格戰(zhàn)卷走同行之后再一家獨大的策略，放在國外行不通了。和國內(nèi)各大商家百億補貼瘋狂砸錢的消費市場不同，國外市場更鼓勵高價商品。在TikTok電商負責(zé)人康澤宇看來：“比起價格，歐美國家對商品質(zhì)量、售后政策、客服的要求更高?！?/p>
目前來看，就連主打低價的小楊哥，在海外的客單價也已經(jīng)賣到了10-15美元，遠高于抖音上的客單價。另外，根據(jù)TK百億聯(lián)盟的測試，同一種產(chǎn)品的價格在提升20%至25%之后，曝光率和轉(zhuǎn)化率的提升幅度都很大。
而這一點對東方甄選來說并不友好。比起東南亞等國的本地農(nóng)產(chǎn)品，東方甄選主營的農(nóng)產(chǎn)品難以賣上高價，并且當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品供給已經(jīng)足夠優(yōu)秀，不太需要跨境電商來彌補需求。
從這個角度來看，要想在出海市場占得一定份額，東方甄選還需要在自營產(chǎn)品的高端化上做足功課。
畢竟，欲戴皇冠，必承其重。東方甄選的未來，還是要掌握在自己的手里。
來源：港股研究社
