編者按：本文來自微信公眾號(hào) 窄播（ID：exact-interaction），作者： 張嬈（北京），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
人們已經(jīng)很多年沒有看到過這樣一場酣暢淋漓的增長戰(zhàn)役：全球性的普遍需求、高度整合的供應(yīng)鏈、持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的生態(tài)控制力、森嚴(yán)的價(jià)格壁壘、堪比部隊(duì)般高效靈活的組織，還有滿滿當(dāng)當(dāng)一大袋子的美金。
這就是Temu——沒有一家公司不會(huì)嫉妒的完美樣本。只用了一年多，Temu在全球就收獲了4.67億的MAU；根據(jù)高盛的最新預(yù)測，2024年其全球GMV將達(dá)到450億美元。
Temu擁有許多張面孔：它是一家整合了中國最先進(jìn)供給和采用最高效供給管理模式的供應(yīng)鏈公司；是對上游擁有絕對強(qiáng)大的控制力、卻始終保持輕巧的有限全能者；
是擁有最聰明靈活大腦和最殷實(shí)財(cái)富底氣的商業(yè)明星；是當(dāng)中國出海的出頭鳥們被槍瞄準(zhǔn)時(shí)，隱身于紛亂片羽中的那只鳥。
Temu的成功不難解釋，但觀察它更重要的意義在于，它用一場堪稱完美的戰(zhàn)役，向我們揭示了拼多多這家公司的絕對能力：供應(yīng)鏈的整合能力、對平臺(tái)生態(tài)極強(qiáng)的管控和號(hào)召能力、具備高度適應(yīng)性的流量獲取能力、頂層設(shè)計(jì)中靈活到近乎于狡猾的戰(zhàn)略能力。
正是這些已經(jīng)被人們感知到的強(qiáng)大，一度把拼多多推上了中概股市值第一的王座。盡管隨后不久阿里就扳回一局，但拼多多市值的下跌更多來自于外部因素的不確定性。從公司本身來看，拼多多的戰(zhàn)斗力依舊不可小覷。而二次投放超級(jí)碗，則標(biāo)志著它已經(jīng)準(zhǔn)備好拉開Temu第二次增長的序幕。
在全面低價(jià)時(shí)代，拼多多成為所有公司都想研究的對象，但學(xué)習(xí)拼多多是一件無比簡單又無比復(fù)雜的事。簡單在于，拼多多的商業(yè)模式清晰明了，社交裂變、百億補(bǔ)貼、供給熔爐、全托管……每一步都沒有秘密；復(fù)雜在于，一家市值TOP的企業(yè)竟然依舊保持如此程度的清晰，這意味著高速度、小慣性和不偏不倚的執(zhí)行力。
1948年，諾伯特·維納嘗試將機(jī)器控制原理應(yīng)用到社會(huì)組織體，發(fā)表了著名的控制論（Cybernetics）；同年克勞德·香農(nóng)提出傳播過程中的噪聲概念。二者的研究為組織管理帶來的啟發(fā)是，信息的高效傳遞和反饋是組織管理的核心，但這一過程永遠(yuǎn)會(huì)存在失真和噪音，因此一味追求效率可能適得其反。
但拼多多似乎讓自己處在了一個(gè)無噪聲、無摩擦的真空環(huán)境中，規(guī)模并未帶來熵增：高層的信息獲取極其充分，戰(zhàn)略意志能夠被沒有磨損地貫徹執(zhí)行，即使存在決策失誤也可以馬上調(diào)頭，一切失敗都能夠沉淀下有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)和人才。
例如，Temu早期曾深入服裝供應(yīng)鏈生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但當(dāng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)到難以超越SHEIN后，便迅速放棄、重組團(tuán)隊(duì)、轉(zhuǎn)向更輕的全托管；再比如，盡管多多買菜為集團(tuán)帶來的收益不及預(yù)期，但社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)中鍛煉出的精銳部隊(duì)，為Temu奠定了基礎(chǔ)。
于是我們看到，拼多多的組織管理正在成為一門顯學(xué)。在過去數(shù)年互聯(lián)網(wǎng)狂歡般的擴(kuò)張中，自驅(qū)力、扁平化、情感管理等關(guān)鍵詞曾占領(lǐng)商業(yè)領(lǐng)袖的枕邊必讀書目。唯有拼多多展現(xiàn)出了既超前又原始的現(xiàn)實(shí)與殘酷，用強(qiáng)管控、高人效、低自由度、高勞動(dòng)回報(bào)的組織，從五環(huán)外闖到五環(huán)內(nèi)，并在今天的存量競爭時(shí)代成為商業(yè)楷模。
圍繞拼多多以及Temu的討論，是這個(gè)商業(yè)時(shí)代集體情緒的縮影。巨大增長帶來了驚奇與艷羨，同時(shí)也映照著停滯周期內(nèi)舊有方法論與價(jià)值敘事的失落。
在本文中，我們將以Temu為窗口，分析拼多多這家公司所具備的卓越而又稀缺的能力，并嘗試還原出這些能力表象之下拼多多的真實(shí)面貌。在如此當(dāng)下，研究Temu，不僅是關(guān)注一個(gè)投資標(biāo)的之起落，也不僅是探究一種商業(yè)模式和路徑的成敗，而是敘述這個(gè)時(shí)代的故事。
「先進(jìn)供給」的供應(yīng)鏈公司
如果把一家成熟的電商平臺(tái)看作一個(gè)圓，供給也許未必是圓心，但永遠(yuǎn)是起筆的第一個(gè)點(diǎn)。拼多多或許不是那個(gè)在一開始就「有好貨」的，但它的強(qiáng)項(xiàng)在于打磨供給、「讓貨變好」。
中國供應(yīng)鏈依托低價(jià)優(yōu)勢出海已經(jīng)是老生常談的話題。想要在海外復(fù)制拼多多的跨境電商不少，但成功者寥寥，曾輝煌一時(shí)的Wish在不久前剛剛以1.73億美元的地板價(jià)被收購，這門生意聽起來不夠性感。
但Temu進(jìn)步性的關(guān)鍵體現(xiàn)，是「先進(jìn)的供給」和「高效管理供給的供應(yīng)鏈模式」。
我們曾在過往文章中分析，拼多多的低價(jià)商業(yè)模式得以閉環(huán)的關(guān)鍵連接點(diǎn)，就是通過低價(jià)導(dǎo)向和強(qiáng)生態(tài)管控對供給進(jìn)行篩選與汰煉。這是平臺(tái)促進(jìn)中國供應(yīng)鏈整體效率提升進(jìn)程中的一部分，也是供給過剩時(shí)代的必然結(jié)果。SHEIN、直播電商平臺(tái)們、1688等角色，也在以不同的路徑推進(jìn)這一過程。
一批數(shù)字化、零售化能力更強(qiáng)的先進(jìn)供給由此形成。所謂先進(jìn)供給，意味著擁有足夠的開放性和主動(dòng)性去研究新的渠道和新的模式，不斷省察供應(yīng)鏈上的成本泡沫，以創(chuàng)新經(jīng)營或擴(kuò)大規(guī)模的方式實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的效率提升與成本壓縮，進(jìn)而成為同品類最有競爭力的商家/工廠。
具體到當(dāng)下，最直接也最契合時(shí)代需求的則是性價(jià)比這一競爭要素。
Temu的成功之處在于，它站在拼多多的肩膀上整合中國的先進(jìn)低價(jià)供應(yīng)鏈，組織起了一批極具吸引力的商品池。目前Temu價(jià)格相比于亞馬遜、eBay和美國線下零售大約低50%-80%。
以Dollargeneral和Dollartree為代表的線下1元店最先感受到?jīng)_擊，市場份額紛紛下跌。2023年11月，女性電商平臺(tái)Jane.com宣布關(guān)站，提及「無法與Temu和SHEIN等主導(dǎo)在線購物的網(wǎng)站進(jìn)行價(jià)格競爭」是其失敗的原因之一。
利用勞動(dòng)力成本和產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢所形成的結(jié)構(gòu)性價(jià)差，Temu充當(dāng)了面向全球的供應(yīng)鏈公司——即使在Temu尚未涉足的地區(qū)，也有一些批發(fā)商開始從上面下單。
Temu一半的供應(yīng)商都來源于拼多多現(xiàn)有體系內(nèi)的核心工廠。這批工廠已經(jīng)和拼多多合作多年，是殘酷叢林生態(tài)中的勝利者。
相較于傳統(tǒng)跨境賣家，拼多多體系內(nèi)的供應(yīng)商更能適應(yīng)惡劣的競爭環(huán)境、更能承受極致低價(jià)的壓力。它們對Temu的積極響應(yīng)，再一次證實(shí)了拼多多這家公司在產(chǎn)業(yè)帶上的滲透力和號(hào)召力。
一位拼多多相關(guān)人士曾向我們表示，在Temu拓展新興市場之際，最為白熱化的戰(zhàn)場往往不在C端消費(fèi)者，而在于供給側(cè)優(yōu)質(zhì)商家的挖掘。這場較量，SHEIN、亞馬遜和Tik Tok都參與其中。
結(jié)構(gòu)性低價(jià)是Temu在供給層面上的起點(diǎn)，但并不是終點(diǎn)。低價(jià)電商本來就是蠅頭小利，平臺(tái)的利潤低，海外運(yùn)營成本更高。傳統(tǒng)的電商模式不足以支撐平臺(tái)的運(yùn)營成本，需要進(jìn)行供應(yīng)鏈創(chuàng)新。
先進(jìn)強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈如同戰(zhàn)爭前的彈藥糧草，讓Temu有機(jī)會(huì)進(jìn)行供應(yīng)鏈創(chuàng)新，找到讓結(jié)構(gòu)性低價(jià)變得持續(xù)、穩(wěn)定且賺錢的方法。
通過全托管去管理供給，是Temu給出的答案。在這種模式中，平臺(tái)與供應(yīng)商之間的關(guān)系更像上下游，平臺(tái)負(fù)責(zé)選品、定價(jià)、售賣、運(yùn)營、履約等一切復(fù)雜環(huán)節(jié)，供應(yīng)商只需要把商品送到國內(nèi)倉即可。免除復(fù)雜運(yùn)營、零傭金、零廣告費(fèi)乃至簽收日+1的結(jié)算機(jī)制，都是吸引商家自愿加入這場游戲的鉤子。
這并不是由拼多多首創(chuàng)的模式，卻被拼多多挪用得最好：全托管就像一個(gè)九連環(huán)，輕巧地將Temu可能面臨的難題相互連接，然后一一化解。
比如產(chǎn)業(yè)帶的出海難題，拼多多深諳國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶與電商結(jié)合的經(jīng)驗(yàn)，工廠直連消費(fèi)者的故事盡管好聽但并不現(xiàn)實(shí)，主播、服務(wù)商、平臺(tái)托管一類的關(guān)鍵中間環(huán)節(jié)必不可少。出海的難度更高，涉及到的履約流程和前端運(yùn)營更復(fù)雜，平臺(tái)必須主動(dòng)降低難度門檻。
比如低價(jià)供應(yīng)鏈的質(zhì)量把控問題。拼多多吸取了Wish假冒偽劣產(chǎn)品橫行平臺(tái)的慘痛教訓(xùn)，所有產(chǎn)品都要經(jīng)過買手選品審核的環(huán)節(jié)，基本都是在海外電商平臺(tái)已經(jīng)驗(yàn)證成功的商品。這保證了基礎(chǔ)的質(zhì)量和爆品概率。
最重要的是，Temu據(jù)此徹底改變了跨境電商的玩法。電商平臺(tái)的營業(yè)收入來源，不再是從商家既得收入里面分一小杯羹的傭金，也不是變著法子從資金實(shí)力不足的小商家口袋里掏廣告費(fèi)，而是賺取采購和零售之間的差價(jià)。鏈條上的利益被重新分配，平臺(tái)的盈利空間被大大拓展了。
02有限的全能者
全托管模式的重要前提是：供應(yīng)商既無法自由選品，也不擁有商品的定價(jià)權(quán)，連售后協(xié)商過程也不能參與，一切均由平臺(tái)決定。
這里隱含的權(quán)力關(guān)系是：平臺(tái)是主導(dǎo)者和掌舵者，擁有極為強(qiáng)勢的生態(tài)管控能力。它也可以理解為利益分配能力，決定了平臺(tái)是否能夠集中力量辦大事。
在拼多多的語境中，生態(tài)管控能力體現(xiàn)為：在機(jī)制設(shè)計(jì)上增強(qiáng)商家對平臺(tái)的依賴性，取消商家與消費(fèi)者之間的連接感，以嚴(yán)格的低價(jià)-流量掛鉤機(jī)制和不平等規(guī)則鼓勵(lì)殘酷的叢林法則。它保障了拼多多能持續(xù)循環(huán)「商家出賣利潤-低價(jià)吸引消費(fèi)者-商家購買流量」的二次售賣邏輯。
顯然，無論是對組織團(tuán)隊(duì)還是對商家生態(tài)，集權(quán)都是拼多多提高效率的法寶。
Temu繼承了這種理念：對比其他平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)帶出海過程中強(qiáng)調(diào)服務(wù)和賦能，扮演的角色像家長；Temu則像一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，在生態(tài)中擁有絕對權(quán)力，且只看結(jié)果。
一位兼做Temu、SHEIN、亞馬遜客戶的供應(yīng)商向我們表示：「Temu提供的采購價(jià)基本等同于國內(nèi)電商同款產(chǎn)品的最低價(jià)?！官I手不會(huì)關(guān)心供應(yīng)商的成本結(jié)構(gòu)，也不會(huì)像SHEIN和阿里一樣嘗試深入工廠生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這個(gè)角色就像Temu在一線的指揮棒，或是一個(gè)人工比價(jià)系統(tǒng)：當(dāng)買手發(fā)現(xiàn)提供同產(chǎn)品更低價(jià)格的商家，就會(huì)要求現(xiàn)有的供應(yīng)商調(diào)價(jià)。一年下來，一款產(chǎn)品的采購價(jià)會(huì)不斷降低。
與之相對，零售價(jià)卻呈現(xiàn)逐漸增加的趨勢。中金去年的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2023年底Temu在美國地區(qū)的客單價(jià)有望提升至38美元，實(shí)付毛利率可能增長到32.8%。高盛預(yù)測數(shù)據(jù)表明，Temu每份訂單的虧損將從（2023年11月份預(yù)測的）7美元收窄至4美元。
對資本市場來說，這是個(gè)好信號(hào)。但對于產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展而言，圍繞拼多多的爭議從未停息。過去十余年來，產(chǎn)業(yè)帶的主旋律都是打破微笑曲線，從組裝制造向著高附加值的品牌或技術(shù)側(cè)邁進(jìn)。但拼多多面對這種敘事的態(tài)度可能是曖昧的。
它所做的事情，實(shí)際上是全面控制產(chǎn)業(yè)帶商家的定價(jià)權(quán)與品牌化的可能，并以強(qiáng)勢的調(diào)控手段不斷壓縮上游商家的生存空間，以此催化優(yōu)勝劣汰，倒逼其進(jìn)行效率優(yōu)化。
前述供應(yīng)商已經(jīng)主動(dòng)降低了Temu在生意大盤中的份額?！缸铋_始能有30%以上的利潤率，后來僅退款的規(guī)則侵蝕掉了10%?？赡芪磥砟茉赥emu生存下來的商家，要么是工廠，要么是單一品類的大供應(yīng)商，否則很難承受壓力?！?/p>
出海領(lǐng)域投資人鄭立濤向《窄播》表示，未來能在Temu存活下去的商家可能有三類：第一，供應(yīng)鏈能力或海外選品能力足夠強(qiáng)的商家；第二，有穩(wěn)定銷售渠道、但需要Temu的快速回款輔助資金周轉(zhuǎn)的商家；第三，面臨生死存亡、不得不以成本價(jià)銷貨的商家。
可以想見，零供關(guān)系的矛盾將始終伴隨其發(fā)展歷程。客觀來說，在供給過剩的大環(huán)境下，Temu只是設(shè)計(jì)了適配這種背景的游戲規(guī)則。盡管兇險(xiǎn)，但的確是為數(shù)不多的紅利。
站在權(quán)責(zé)對等的基礎(chǔ)上，全托管模式也的確要求平臺(tái)投入更多資源在倉儲(chǔ)、履約和運(yùn)營的細(xì)節(jié)。前述供應(yīng)商告訴窄播，Temu的品類劃分很細(xì)，每個(gè)細(xì)分品類都各自對接一個(gè)買手。比如「男裝牛仔褲」和「女裝牛仔褲」就是不同的人負(fù)責(zé)。
早前Temu曾有過短暫的爆倉問題，商家每天夜里兩點(diǎn)靠手速搶倉位是常見的場景。為了解決這些問題，Temu快速更新倉儲(chǔ)設(shè)施，至2023年9月增加到26個(gè)大倉，分揀員工從幾千人快速增長到近五萬人。
此外，通過多件商品合包發(fā)貨的物流創(chuàng)新，Temu也在一單配送成本12-13元的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了費(fèi)用均攤，降低了整體履約成本。中金研究指出，2024年，在全球空運(yùn)價(jià)格下行背景下，Temu在干線運(yùn)輸成本上還有20%的優(yōu)化空間。
盡管目前還有細(xì)節(jié)尚未打通，但在如此程度的增長壓力下，Temu全托管能力的進(jìn)步有目共睹。這些動(dòng)作，使其實(shí)際上成為了一家零售商，而不是平臺(tái)。本質(zhì)上，它和SHEIN極為相似，都是通過供應(yīng)鏈的整合和優(yōu)化升級(jí)，掌握穩(wěn)定可控的供給，從而獲得可持續(xù)的低價(jià)。
區(qū)別在于，拼多多或許沒那么有耐心，只想堅(jiān)決地扮演一家互聯(lián)網(wǎng)公司，應(yīng)輕盡輕。
即使是在將要上線的半托管模式中，Temu也牢牢抓住定價(jià)和運(yùn)營權(quán)，只把繁瑣但不構(gòu)成命門的履約、售后、上架中的部分流程交還商家處理。它像一個(gè)狡猾的「有限全能者」，只在有確定回報(bào)的地方投入、在該拿捏的地方緊控。
03富有家底與聰明大腦
不同于拼多多依靠社交裂變增長，Temu采用了公域大水漫灌式的投放，輔以超級(jí)碗賽事中插這類大媒體廣告的增長路徑。得益于國內(nèi)電商業(yè)務(wù)作為現(xiàn)金牛源源不斷的補(bǔ)給，Temu一躍成為海外主流媒體平臺(tái)最大的金主之一，甚至拉高了美國廣告投放的平均成本。
拼多多成長于中心化媒體式微、碎片化流量崛起的時(shí)代。在那之前，平臺(tái)增長信奉的是廣泛卻粗放的大媒體流量。更懂人性的拼多多，學(xué)會(huì)了通過社交裂變和內(nèi)容傳播來獲取低成本的精準(zhǔn)流量。
站在拼多多的基礎(chǔ)上，今天的Temu不僅是一家更有錢的公司，還是一家在人才密度、戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)、組織效能方面都更強(qiáng)一個(gè)檔次的公司。在缺乏有效裂變土壤、流量競爭尚不飽和的海外，Temu很快意識(shí)到固有經(jīng)驗(yàn)的失效，快速改變打法，把重點(diǎn)放在了廣告投放上。
「靈活」是這家公司的傳統(tǒng)美德。擁有流量獲取能力，意味著始終超越現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)和規(guī)則，靈活地找到系統(tǒng)中最適配的路徑，無論是曲徑通幽還是光明大道。
根據(jù)MediaRadar，從2022年9月登陸美國市場至2023年12月，Temu的廣告投放支出超過5.17億美元。根據(jù)Similarweb的數(shù)據(jù)，2023年Temu網(wǎng)頁和移動(dòng)端流量同比增長超過700%，在月均訪問量過千萬的網(wǎng)站中，Temu僅次于OpenAI。2023年，全球「Temu」的谷歌搜索量增長了788%。在TikTok上，「#Temu」標(biāo)簽的瀏覽量達(dá)到110億次。
這是一場史無前例的營銷閃電戰(zhàn)。類似策略在歷史上并不少見，但沒有誰達(dá)到這種程度的規(guī)模和攻擊性。
與拼多多相似，Temu的用戶增長主要來自于未被傳統(tǒng)電商深度觸達(dá)的、日常消費(fèi)行為仍以線下零售的五環(huán)外人群。摩根士丹利研究指出，Temu的用戶畫像為「62%女性、38%男性。年收入5萬美元以下占比55%」。這樣的客群特點(diǎn)在一定程度上幫助Temu在短期內(nèi)規(guī)避了與亞馬遜的正面硬剛。
一個(gè)小例子可以揭示出Temu與亞馬遜之間客群的差異性：泳池用品中的動(dòng)物逃生墊是亞馬遜平臺(tái)上的一款爆品，但相同的供應(yīng)商來到Temu就賣不動(dòng)——后者用戶家中大多沒有泳池。
前述投資人向《窄播》表示：「這家公司在投放上非常有技巧，它會(huì)根據(jù)每一筆的效果去持續(xù)不斷地迭代策略。加上敢于燒錢砸學(xué)費(fèi)，Temu其實(shí)很快就總結(jié)出了一套在海外高效增長的方法論?！?/p>
整個(gè)2023年，平均每個(gè)美國人都已經(jīng)看過60-70次Temu的廣告，這種反復(fù)的觸達(dá)又進(jìn)一步提升了后續(xù)廣告的潛在轉(zhuǎn)化率。
大手筆的投放一度為Temu帶來了相當(dāng)不錯(cuò)的留存數(shù)據(jù)。據(jù)中金當(dāng)時(shí)的測算，2023年7月Temu的7日和30日留存率已經(jīng)達(dá)到18.5%和13.5%，超過eBay、SHEIN和Wish，逐漸向亞馬遜靠攏。
Temu活成了每家公司都想活成的樣子：富有，且聰明。前者意味著能開始做一件事，后者意味著能做成一件事。
在2023年底，Temu的增速終于放緩。摩根士丹利報(bào)告稱其在美國的快速普及可能已達(dá)到頂峰，在Temu上購物的家庭數(shù)量比2023年9月份低約20%，未來的購買意向也低于調(diào)查中大多數(shù)其他折扣商/電商，分析師判斷今年Temu在美國市場的增長可能更為溫和。
在此背景下，Temu用更加激進(jìn)的超級(jí)碗投放作為一劑猛藥。2月12日，Temu再次投放超級(jí)碗，其廣告播放了五次，至少花費(fèi)2100萬美元。比賽當(dāng)天，拼多多股價(jià)上漲3.21%；搜索熱度在賽后一周創(chuàng)下新高，是去年近兩倍，且熱度首次超過Shein。
如果對比超級(jí)碗的兩次廣告，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，Temu營銷的重點(diǎn)從時(shí)尚品類轉(zhuǎn)移到了全品類。這意味著它已經(jīng)完成初入北美時(shí)需要貼著SHEIN的定位來宣傳的階段，而是力圖強(qiáng)化其全品類電商的認(rèn)知。
新一輪的投放，代表Temu已經(jīng)完成在北美發(fā)展方向和滲透路徑的新部署。廣告只是這個(gè)整體計(jì)劃中的初始號(hào)角。超級(jí)流量加上半托管模式下的新供給，標(biāo)志著Temu突破現(xiàn)有人群、向上破圈的嘗試。
拼多多在國內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)表明，平臺(tái)進(jìn)行人群破圈的過程，也是新品牌成長和大品牌下沉的機(jī)會(huì)所在。我們可以期待，Temu上或許也將出現(xiàn)類似「百億補(bǔ)貼」的節(jié)點(diǎn)。
04出頭鳥后面的那只鳥
伴隨出海企業(yè)的諸多不確定性中，政策監(jiān)管和地緣政治很可能是最為致命的危險(xiǎn)因素。在過去、現(xiàn)在乃至未來的一段時(shí)間，背負(fù)中國標(biāo)簽的企業(yè)都需要謹(jǐn)慎地處理這一身份所承載的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)。
在亮相超級(jí)碗之前，關(guān)于超級(jí)碗的投放提案最有爭議的一點(diǎn)，就是「樹大招風(fēng)」。作為全美最受關(guān)注的賽事，超級(jí)碗擁有巨大的流量號(hào)召能力，在國內(nèi)被稱為「美國春晚」。以此類推，不難想象這一廣告行為在社會(huì)文化和政治層面會(huì)引起的波瀾。但拼多多依舊十分果決地推行了廣告投放。
拼多多的幸運(yùn)（也可能是狡黠）在于，2022才正式登陸美國市場的后發(fā)態(tài)勢，使Temu實(shí)際上成為了出頭鳥后面的那只鳥。
整個(gè)2023年，人們關(guān)注著TikTok如何焦頭爛額地應(yīng)對美國國會(huì)，關(guān)注著SHEIN蛻變?yōu)橐患倚录悠缕髽I(yè)是否能幫助其應(yīng)對纏身的丑聞。Temu被神奇地忽視了，因而獲得了一整年的喘息時(shí)間。
「我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，許多美國人并不知道Temu是一家中國公司。」前述投資人表示。
與重視內(nèi)容和社區(qū)的TikTok相比，作為電商平臺(tái)的Temu對于政治的參與性顯然要低上許多。但這并不代表Temu就擁有政治豁免權(quán)。同樣銷售低價(jià)商品的SHEIN至今還在輿論場中烙印著供應(yīng)鏈問題的爭議，品類更全、更復(fù)雜的Temu，也很難避免知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛、原材料合規(guī)和關(guān)稅等問題。
從去年下半年開始，SHEIN和Temu甚至還開始向彼此提出訴訟以爭奪市場空間。不過，僅從業(yè)務(wù)競爭上來看，主流幾家跨境電商平臺(tái)在經(jīng)營路線上有所區(qū)分，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到刺刀見紅的階段。
TikTok這邊，比起全托管更看重部署本地化電商小店；比起絕對的低價(jià)，如何在電商中發(fā)揮達(dá)人和內(nèi)容的杠桿作用是更值得關(guān)心的事。SHEIN一側(cè)，雖然在服裝品類上與Temu有所重疊，但SHEIN更看重風(fēng)格和款式，供給長尾分散；Temu則采用少SKU深庫存的類標(biāo)品策略。平臺(tái)間的競爭和傾軋，止于侵占彼此潛在的成長空間。
為避免潛在政治風(fēng)險(xiǎn)，Temu已經(jīng)開始把雞蛋放到更多的籃子里。從2023年第三季度開始，Temu有意識(shí)地在美國市場主動(dòng)降速。每一筆投放都被要求更加嚴(yán)格計(jì)算ROI，訂單爆發(fā)增長時(shí)也會(huì)優(yōu)先將貨品供給新興市場。目前，Temu的MAU中已有60%以上由美國之外的市場貢獻(xiàn)。
Temu的全球擴(kuò)張路徑也體現(xiàn)了拼多多的戰(zhàn)略風(fēng)格：優(yōu)先做能賺到錢的市場。接近拼多多人士向《窄播》透露，在美國發(fā)展趨于穩(wěn)定之后，同樣具有高消費(fèi)力的日韓和歐洲是當(dāng)下其正在全力攻堅(jiān)的市場。增長策略也頗具當(dāng)?shù)靥厣?，例如在日本，年輕人愛買的扭蛋就是被死磕低價(jià)的標(biāo)桿性品類。
今年再次登上超級(jí)碗前后，Temu終于也被拿到放大鏡下加以審視。賽前數(shù)十位共和黨議員聯(lián)合要求直播方撤下來自Temu的廣告；賽后華盛頓郵報(bào)將該廣告評(píng)為「Most annoying jingle」（最煩人的順口溜）。
目前海關(guān)最低限度條款允許價(jià)值在800美元以下商品無需征稅，但政界正有越來越多的聲音正在呼吁取消這一豁免政策，以避免Temu和SHEIN從中獲利。取消豁免客觀上存在實(shí)施難度，但一旦開始征稅，將不可避免地延后Temu的盈利節(jié)點(diǎn)。
本地化是緩和矛盾的解法之一。將要上線的半托管模式被看作是Temu本對本模式的開始，它象征著一種對本地政府的示好和承諾——它將帶來新的工作機(jī)會(huì)、可受監(jiān)管的生產(chǎn)經(jīng)營和安全的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。
當(dāng)然，圍繞大公司和地緣博弈的政治表演在美國并不罕見。但爭議的增加確實(shí)是Temu人群擴(kuò)張過程中必須要承受的阻力。
如果說拼多多在國內(nèi)的口碑反轉(zhuǎn)依靠的是貨品質(zhì)量、供給擴(kuò)張和大環(huán)境變化，Temu在歐美的影響力則始終疊加著政治濾鏡。在2024年，已經(jīng)嶄露頭角的Temu很難再藏起鋒芒，它注定要承受來自美國中產(chǎn)階級(jí)精英的批判和警惕。
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