作者 | 祖楊

盡管前幾天市場對于奈飛本季度財報已頗有好預感，但今早財報的發(fā)布仍然給人更多驚喜和信心。

Netflix2023Q2財報顯示：

• 營收81.87億美元，同比增長2.7%，但略低于分析師預計的82.65億美元；
• 營業(yè)利潤為18.27億美元，營業(yè)利潤率為22.3%，凈利潤為14.88億美元，凈利潤率為18.2%，均高于去年同期；
• 稀釋后每股收益從今年Q1的2.88美元提升到3.29美元，高于分析師預計的2.85美元；
• Q2，奈飛新增用戶數達589萬，高于市場預期的180萬，總用戶數達2.384億。

整體來看，這是一份能給予市場信心的業(yè)績報告。奈飛也提到，本季度業(yè)績增長的原因在于擴大了賬戶付費共享應用的范圍，以及推出的廣告訂閱計劃開始起效。而這兩手抓的策略也讓二級市場看到了更多新空間，近一年奈飛股價累計漲幅達136%，財報發(fā)布前，華爾街多家大行機構紛紛上調目標價。

過去十多年里，奈飛作為流媒體的一個成功樣本被中國玩家們研究、模仿，而自身增長停滯時，奈飛也用上了國內流媒體的妙招。全球流媒體殊途同歸——在商業(yè)模式上，拾起廣告業(yè)務的奈飛走上了愛優(yōu)騰走過的路，注重頭部、縮減腰尾部，抓大放小的內容策略也頗為眼熟。

這其實也闡明了一個道理：沒有一勞永逸的模式，不斷根據外部的變化去調整航向，找到新的路徑，這樣才能走得更遠。

Netflix過去一年股價走勢

付費共享+廣告分層，

新增長故事

在一系列業(yè)績數據里，新增用戶數向來是奈飛最受關注的關鍵指標。2023年Q2，奈飛新增用戶數589萬，相較去年同期的-97萬大幅回暖，而且還遠高于市場預期的180萬。

分開來看，二季度各個地區(qū)都實現了用戶增長。歐洲、中東和非洲市場貢獻最多，用戶數新增243萬，拉美地區(qū)其次，新增用戶數為122萬。值得強調的是“大本營”北美地區(qū)的增長數據，長期以來北美地區(qū)的用戶數面臨著增長瓶頸，今年Q1僅增加10萬用戶數，去年同期的用戶數更是直接為負，但到今年Q2，奈飛北美的用戶數增長了117萬，還高過了亞太地區(qū)的107萬。

而各地區(qū)用戶數高速增長的原因，與奈飛打擊密碼共享、開啟額外收費的計劃息息相關。

此前流媒體用戶共享賬號的現象層出不窮，一人買單、親戚朋友受用，華爾街日報報道，全球有1億人使用借來的密碼觀看平臺內容，這極大地影響了平臺用戶數和營收的增長。

在今年初，為打擊白嫖共享的行為，奈飛先在拉美測試了密碼共享的附加支付政策，到了今年五月份，付費共享賬號應用的范圍開始擴大到美國、英國、法國、德國等103個國家和地區(qū)，規(guī)定一個奈飛賬戶只能在一個家庭中使用，想再增加新成員需額外付費，比如美國每一位新增用戶每月需多花8美元。

效果立竿見影。訂閱分析公司Antenna數據顯示，北美地區(qū)的用戶訂閱數刷新過去四年以來的最高點，在計劃推出的前五天里，奈飛在美國平均每天新增7萬訂閱數。這些新增用戶數最終都會變成真金白銀的收入——德意志銀行預計，付費共享計劃將會在今年為奈飛帶來9億美元的額外收入，2024年的貢獻收入將會達34億美元。

此外，推出半年多的廣告訂閱計劃，對潛在用戶的吸引作用也在逐漸顯現。去年11月，奈飛上線帶有廣告的低價訂閱版本，用戶每小時需觀看4-5分鐘的廣告，但每月付費價格僅為6.99美元/月。這吸引了不少想要低價觀看內容的新用戶，奈飛廣告業(yè)務主管Jeremi Gorman透露，半年多的時間，已有500萬用戶注冊了廣告版訂閱服務。

廣告訂閱計劃推出、新增用戶數越來越多，如何平衡用戶觀看體驗和廣告主“大曝光”的訴求，是流媒體平臺必然會經歷的事。比如，國內長視頻平臺就頻頻創(chuàng)新廣告技術和樣式，即便是一個簡單的中插廣告，也想方設法讓其融入內容，讓觀眾“不受干擾”地看內容的同時，還能潛移默化對品牌留下印象。奈飛也在升級廣告模式來提升用戶體驗，比如用戶在刷到一類廣告后還會看到更多相關聯(lián)的同類型廣告，但會避免重復。而且，明年奈飛與微軟的廣告合作將于明年結束，并開始建立自己的廣告投放計劃。其在財報中提到，隨著時間推移，廣告會貢獻數十億美元的收入增量。

左手付費共享賬號，右手廣告訂閱計劃，兩者齊頭并進，也進一步增加了奈飛對下半年業(yè)績增長的信心。財報顯示，三季度用戶新增數將與二季度相似，在營收方面，預計獲得收入85.2億美元，同比增長7%，營業(yè)利潤為18.9億美元，高于去年的15.78億美元，營業(yè)利潤率為22%，同樣高于去年同期的19%。

縮減支出、注重頭部，

提升賺錢能力

一邊通過付費共享、廣告訂閱來吸引更多新增用戶數，獲得收入增長，另一邊奈飛也在縮減不必要的支出成本，注重回報率，提升整體的盈利能力。

財報顯示，本季度奈飛收入為81.87億美元，同比增長2.7%，收入成本為46.73億美元，同比和環(huán)比都有所減少，營業(yè)利潤為18.27億美元，營業(yè)利潤率為22.3%，凈利潤為14.88億美元，凈利潤率為18.2%。在上季度的財報電話會議上，奈飛的高管表示今年的目標是提升利潤率，將全年經營利潤率提高到18%到20%。在本季度財報里，奈飛再次重申：仍然將2023年全年的營業(yè)利潤率定為18%至20%。

原本一向著重“撒錢”做內容的奈飛，開始強調起回報率，這其實是全球流媒體激烈競爭下的必然。

特別是今年，線下經濟回暖，影院、主題樂園恢復了以往的人流量，高頻洗腦的短視頻又瘋狂崛起，更多的娛樂方式選擇也使得流媒體的生存空間變得狹窄。流媒體行業(yè)也越來越“內卷”，尼爾森數據顯示，2021年流媒體行業(yè)玩家僅有奈飛、YouTube、hulu、Disney+等六家，而到了2023年入局玩家增加到12家，奈飛的霸主地位受到威脅——比內容庫，迪士尼、康卡斯特、派拉蒙、華納兄弟都有著豐富的IP優(yōu)勢和制作經驗；比資金，蘋果、亞馬遜和YouTube都毫無遜色，而且蘋果還有硬件優(yōu)勢、亞馬遜有廣告資源。

尼爾森數據

激烈的外部競爭下，比拼的不再僅是爆款內容的產出力，還有持續(xù)的耐力。

一方面，奈飛嚴格控制內容預算、強調劇集出品的質量，把每一筆錢花在刀刃上。華爾街日報報道，奈飛計劃在2023年削減3億美元的開支，奈飛的高管在5月初的郵件中也提到謹慎支出。而平臺嚴控預算的策略又和編劇提升薪酬的訴求相矛盾，導致了部分未進行的項目停擺、在籌備的項目“流產”，昨天奈飛出品的真人版《宇宙巨人希曼》大電影傳出被砍掉的消息，原因是無法合理支付演員和編劇的薪酬，而電影在被砍前已投入3000萬美元。

不過，和國內愛優(yōu)騰“降本增效”的路子一致，嚴控預算并不意味著不投入了、什么都砍掉，對于頭部的、有影響力的內容還是會繼續(xù)買單。比如6月份奈飛版的《三體》釋出預告片，計劃在明年1月上線，這部頭部IP的網傳投資金額達2.1億美元；在《魷魚游戲》《黑暗榮耀》兩部全球大爆款后，奈飛對韓國內容的投入也在持續(xù)：四月份奈飛宣布未來四年投入25億美元制作韓劇、電影。

另一方面，目前奈飛的競爭對手已不僅僅是流媒體玩家，其也開始入局直播、游戲等娛樂產業(yè)來拓展版圖。比如將入局體育賽事直播，計劃秋季開啟高爾夫球賽直播；加快游戲開發(fā)的步伐，計劃發(fā)布40款視頻游戲，以此來增加自己在影視內容之外的護城河。“在全球范圍內制作電影、電視節(jié)目以及游戲，建立良好的伙伴關系和付費系統(tǒng)，維持消費者的熱情和關注，這是保證長期領跑的關鍵?！蹦物w在本次財報中表示。

流媒體行業(yè)是場超級長跑，走得快并非最重要的，走得遠才是。當流媒體平臺紛紛強調起“長期主義”，一成不變的模式、策略自然走不通，在每一個階段找到適合外部環(huán)境的發(fā)展路徑才是最優(yōu)解。付費、廣告、降本增效是奈飛找到的新故事，故事最終能帶來多大的影響力、又能持續(xù)多久，還需要時間的檢驗。